לוגו שוק מהדרין, יינות ביתן
כחצי שנה אחרי המיזוג עם מגה, רשת יינות ביתן משיקה היום (ג') תת-רשת הפונה לקהל החרדי. תת-הרשת, שתחליף למעשה את "זול בשפע" שהייתה שייכת למגה, תיקרא "שוק מהדרין" ותמנה בשלב ראשון 17 סניפים. שני נוספים נמצאים בהקמה וייפתחו בקרוב - רובם הם סניפי "זול בשפע" שיומרו בהתאם למיתוג חדש, ואחדים הם סניפי יינות ביתן.
הסניפים כולם ממוקמים בתוך שכונות, והם משתרעים על שטח של כ-1,200 מ"ר. סניפי תת-הרשת נמצאים בירושלים, בית-שמש, חיפה, הרצליה, אילת, עפולה, חדרה, רעננה, פתח-תקווה, אלעד, קריית אתא, טבריה, מודיעין עלית ותל-אביב. סניף בבני-ברק, למשל, אין ולא יהיה בטווח הנראה לעין.
הדגש בשוק מהדרין, כפי שמסביר סמנכ"ל שיווק קבוצת יינות ביתן, ארז אייזנברג, הוא על תמהיל המוצרים הטריים - מוצרי בשר בעיקר - ועל כשרויות של זרמים שונים בעולם החרדי, כמו בד"ץ, מחפוד, שארית ישראל ורובין.
"אם 'זול בשפע' פנתה לחרדים ולקהל מעורב, 'שוק מהדרין' תחזיק רק מוצרים בכשרות מהדרין, כשנשים את הדגש על עולם המזון הטרי", הוא אומר.
יש לציין כי מתוך אידיאולוגיה ביינות ביתן נמכרים גם היום מוצרי בשר ומוצרים נוספים בכשרות מהודרת, וקהל חרדי קונה בסניפי הרשת.
תת-הרשת החדשה מצטרפת לרשתות הנוספות של הקבוצה: יינות ביתן, יינות ביתן שוק ומגה בעיר. השוני בין סניפי "זול בשפע" וסניפי "שוק מהדרין" מתמקד לא רק במיתוג, אלא גם בהבטחה למחירים נמוכים אף שמדובר ברשת שכונתית.
"נביא את מחירי יינות ביתן לשכונות החרדיות ונהיה זולים יותר מ'זול בשפע'", אומר אייזנברג. "המתחרים העיקריים שלנו הם הסניפים המקומיים שפועלים בשכונות חרדיות והפורמט השכונתי של שופרסל, 'יש בחסד'".
"ציבור שיודע לנצל את כוחו"
עם פתיחת הרשת, יינות ביתן מחזקים למעשה את נישת הקמעונאות הפונה למגזר החרדי, במהלך שהרווחיות שלו אינה ודאית. בשנים האחרונות סגרה שופרסל סניפים רבים של תת-הרשת החרדית שלה, "יש". הסגירה השקטה של סניפי "יש", והעובדה שויקטורי ורמי לוי מחזיקות במספר מצומצם של סניפי מהדרין, מלמדת אולי על רווחיות נמוכה יותר בענף, ככל הנראה בשל העלויות הנדרשות בין היתר לכשרויות מהודרות ויקרות ולהרגלי קנייה שונים במגזר.
דוד עידן מהמרכז למחקרים צרכניים, מומחה לצרכנות מגזרית, מסביר כי "חזה עוף טרי בכשרות של הרב רובין, למשל, יכול לעלות 50 שקל לק"ג - עשרות אחוזים מעבר למחיר של חזה עוף טרי בכשרות פשוטה יותר. המרווחים ברשתות החרדיות נמוכים יותר, לצד העובדה שגם ברשתות הרגילות אפשר למצוא מוצרים בכשרות בד"ץ, ולכן מבחינת הרשת אני לא בטוח שמדובר במהלך רווחי. לצרכנים התחרות תמיד מועילה, והם אלה שירוויחו מעוד רשת במגזר".
עידן מספר על הרגלי צריכה משתנים במגזר החרדי, עם מודעות גוברת להשוואת מחירים. "הנושא הזה מקבל בולטות בעיתונות החרדית, שם תחום הצרכנות חזק מאוד. יש תחקירים וכתבות והשוואות מחירים בכל הרמות, מקופות-חולים ועד רשתות מזון. הצרכן החרדי יבדוק וישאל בין מכריו, ואם הוא ירגיש שעשקו אותו במקום אחד, הוא יעבור לרשת אחרת. זהו ציבור צרכנים שיודע לנצל את כוחו - גם לפרגן וגם להחרים".
בהקשר זה נזכיר כי ב-2008 ספגה מגה הפסדים של מיליוני שקלים בעקבות חרם של הצרכנים החרדים על רשת שפע שוק (שלימים הוחלף שמה לזול בשפע), בעקבות רכישת AM:PM הפתוחה בשבת. החרם הוביל לסגירת סניפים ולפגיעה משמעותית בסגמנט - פגיעה שהרשת לא התאוששה ממנה.
"הציבור החרדי מהווה היום 12% מהאוכלוסייה בישראל, עם כוח קנייה של 20%, כלומר הם רוכשים בתדירות גבוהה יותר ובסכומים גדולים יותר", אומר אייזנברג. "עד היום לא פנינו אליהם באמת כרשת בנפרד ונתנו להם מענה, ואחרי האיחוד עם מגה נוצרה לנו הזמנות לצאת עם בשורה. היו ליינות ביתן סניפי מהדרין, אבל לא יכולנו לצאת עם בשורה אמיתית ועם מיתוג נפרד".
על-פי נתוני נילסן לשנת 2015, הערוץ החרדי מהווה 12.4% מסגמנט רשתות המזון (במונחים כספיים) - ירידה של כ-2% ביחס לשנה קודמת, על חשבון הערוץ של החנויות המוזלות שהמשיך להתחזק.
הציבור החרדי אמנם קונה יותר לאור מספר הנפשות במשפחה, אבל בחלוקה לפי נפש - היקף הצריכה קטן יותר בשל הרגלי צריכה נבונים - קונים מה שצריך. "אופי הקנייה של הציבור החרדי הוא הרבה פחות ספונטני, כשיש דגש מצומצם לחשיבות המותג", אומר עידן. "במוצרים כמו מיונז, קטניות, פסטות, פירורי לחם או שימורים, השיקול הוא מוצר זול ופחות מותגים".
"נכון שהקנייה מדודה יותר, אבל הרווחיות נשמרת", אומר אייזנברג ומדגיש כי יש אבחנה בין קניות לימי חול ובין קניות לשבתות ומועדים, גם בהיבט של המותגים המובילים בקטגוריות שונות. הוא מוסיף כי "הכשרויות המהודרות אכן יקרות יותר ומובילות לפערי מחירים מול מוצרים בכשרות רגילה, אבל בסופו של דבר זה תלוי במבצעים, כשאני מאמין שכוח הקנייה שלנו יוביל להסכמים טובים מול הספקים".
- הציבור החרדי נאמן לרשת או למחיר?
"יש נאמנות אחת חשובה - והיא לכשרות", מסביר עידן. "הציבור הליטאי, למשל, קיבל לפני כמה שנים הנחיה לקנות מוצרים עם כשרות שארית ישראל, ובסדר העדיפויות זה הופך להיות הדבר הכי חשוב. מכאן שבחירת הרשת שבה יערכו את הקניות היא פועל יוצא של רשת שיש בה קודם כל מוצרים עם הכשרות שמתאימה, ולאחר מכן הנאמנות היא למחיר. צריך להבין שלרוב משקי-הבית החרדיים אין כלי רכב ויוצאים לקניות ברגל או עם עגלות ילדים, ולכן צריך לסחוב - כך שגם המיקום הוא שיקול, ויש נוכחות בולטת גם למכולות מקומיות".
עידן מציין מגמה נוספת: "הציבור החרדי נכנס היום כמעט לכל רשת. אמנם לא תמצאי חרדים בטיב טעם, אבל חרדי ייכנס לסניף של שופרסל דיל וימצא שם את המוצרים שמתאימים לו. הפתיחות היום גדולה מבעבר. חרדי שנכנס לויקטורי, לרמי לוי או לשופרסל, ימצא 70% מהמוצרים שם עם כשרות מהודרת, גם במוצרים של אסם, שטראוס, טרה ותנובה - לכולם כשרות בד"ץ".
אחד המאפיינים הבולטים של הרשתות הפונות למגזר החרדי הוא אריזות גדולות של מוצרים, מחומרי ניקוי, עבור במוצרי מזון ועד טיטולים ומזון לתינוקות. גם לכך מבטיחים מענה בתת-הרשת החדשה של ינות ביתן.
"הסניפים ייפתחו בשכונות ואזורים שבהם יש ריכוזים גדולים של אוכלוסייה חרדית. צעד זה נעשה במחשבה להתאים את הרשת לקהל החרדי גם במאפייני הצריכה, ולא רק בכשרויות", אומר אייזנברג. "נספק מוצרים באריזות גדולות כמענה, דרך הספקים השותפים למהלך. נתאים את המגוון בהתאם לצורך, תוך התחשבות בניצול מקסמילי של שטח החנות. ההחלטה של יינות ביתן להיכנס למגזר החרדי נובעת מרצון להתמקצע בקהלי יעד ייעודיים".
- זה אומר שנראה גם תת-רשת למגזר הערבי?
"לא, משום שבסגמנט הזה הבעיה הכי גדולה עבורנו היא שצריך לעבוד בשבת, וזה דבר שלא יקרה באף פורמט שלנו. יש לנו סניף של יינות ביתן שקונים בו גם צרכני המגזר, אבל הוא סגור בשבת".
- יש לכם תוכניות לפתח מותג פרטי?
"בשלב זה לא".
מתחרים על המגזר
הרשתות הבולטות כיום במגזר החרדי הן "יש חסד" (13 סניפים) ו"יש בשכונה" (10 סניפים) מבית שופרסל - הגלגול הנוכחי של רשת "יש" שהשיקה שופרסל ב-2008, ואשר מספר סניפיה צומצם מפרישה של למעלה מ-50 סניפים, תוך הסבתם למיתוג "יש בשכונה" לסניפים עירוניים ו"יש חסד" לסניפי דיסקאונט גדולים. גם מועדון הלקוחות של שופרסל, מותאם מיתוגית, פועל ברשתות הללו.
רשת גדולה נוספת היא בר-כל (ברכת הארץ), שמפעילה סניפים גדולים בבני-ברק וירושלים ועשרות סניפים קטנים יותר בשכונות חרדיות בערים שונות, בהן אלעד, רחובות ואופקים.
רשת משמעותית אחרת היא אושר עד, המונה 16 סניפים. הרשת נמצאת בבעלות חרדית, ונמכרים בה מוצרים בכשרות מהודרת, אף שכ-75% מצרכניה הם חילוניים שפוקדים אותה לאור מחיריה הזולים והמיקום במוקדים תחרותיים.
לפני זמן מה פתחה אושר עד את הסניף הראשון שלה בברוקלין, ניו-יורק - תחת השם "בינגו" - יחד עם שותף מקומי בהשקעה של 9 מיליון דולר. אושר עד היא הרשת הגדולה בסגמנט הזה, כשסניפיה משתרעים על שטח של כ-6,000 מ"ר.
במגזר החרדי פועלות גם רשתות קטנות ומכולות וגם פורמטים "למהדרין" של ויקטורי ושל רמי לוי. למעשה, השתייכות מיתוגית למגזר החרדי היא פועל יוצא של כמה פרמטרים עיקריים, הראשון שבהם הוא מיקום בשכונות וביישובים שבהם מתגוררים אנשי המגזר.