יונדאי ברוכים הבאים לעתיד / גליקמן שמיר סמסונוב
אחד היתרונות הברורים של הדיגיטל הוא הפרסונליזציה - היכולת להתאים מסרים שונים לקהלים מגוונים. במדד הפרסומות של יו-טיוב הראשון לשנת 2017 רואים היטב את השתרשות התפיסה הזאת בקרב משרדי הפרסום. לרוב המכריע של הפרסומות שמשתלבות בו החודש יש ארטילריה לא מבוטלת של פרסום רחב בטלוויזיה - וקמפיינים משלימים וסגמנטליים בעלי מסרים מותאמים בדיגיטל.
במקום הראשון ממוקם המותג יונדאי, שבאמצעות משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב מעלה עבודה מושקעת לרגל השקת המכונית ההיברידית החדשה של החברה - איוניק. הקמפיין מציע אריזה תדמיתית של ילד המדבר על רכב המחר, אך העטיפה הזאת אורזת היטב מסרים פרקטיים ואינפורמציה על יתרונות הרכב לקהל הקונים הפוטנציאלי.
המהלך כלל סרטון פותח רחב יחסית עם מידע על הקונספט של רכב היברידי ואחריו 3 סרטונים מעשיים, שמדברים על נושאים כמו מערכות הבטיחות שברכב, מערכת ההנעה ההיברידית והעיצוב, והגיע ישירות לאנשים שרצו לראות אותו. זאת באמצעות קמפיין מוקדם שבו הם נתנו מידע על הקונספט של רכב היברידי, והגולשים שהתעניינו בסרטונים עליהם קיבלו גם את סרטוני ההמשך הפרקטיים יותר. מאחר שהמסרים הועברו ישירות למתעניינים, סביר להניח כי 2 מיליון הצפיות מתחלקות בין כמות מצומצמת יותר של גולשים שכל אחד מהם ראה כמה סרטונים.
קטגוריית הרכבים נחשבת באופן כללי לכזאת שהפעילות הדיגיטלית בה יעילה מאוד. מדובר בקטגוריה עם מעורבות צרכנית גבוהה שנובעת גם מכך שמדובר בהוצאה כספית לא מבוטלת אבל גם בגלל האלמנטים האמוציונליים המלווים רכישת רכב. יצרניות הרכב הבינו שסרטים אינפורמטיביים יעילים במיוחד והצרכנים הרוולנטיים יקשיבו גם לסרטונים של 3 דקות. את טרנד סרטי התוכן לרכב התחילו דלק מוטורס לפני כשנה, כשיצרו סרטי קטלוג לכל רכבי מאזדה ופורד.
בדרך למיינסטרים
במקום השני ממוקם הקמפיין שיצר משרד הפרסום ראובני-פרידן לחברת הוט, כדי לבשר לצופים על כך שתוכני ערוץ הילדים עברו באופן בלעדי לידי החברה. בהוט כיוונו לקהל צעיר, והשפה הפרסומית שנבחרה הייתה יו-טיוברית. 5 מתוך 11 הפרסומות שעלו בקמפיין מצולמת כמו סרטון של יוצר יו-טיוב, והכוכבים שבו הם תערובת של יוצרי יו-טיוב וכוכבי אינסטגרם. השפה הפרסומית דיברה כנראה לקהל היעד, שכן אחוזים גבוהים ממנו צפו בחלק משמעותי מהתוכן. הפרסומת בכיכובה של אשלי וקסמן-בקשי, למשל, זכתה למשך צפייה של 93%.
במקום השלישי ממוקמת הפרסומת של אדלר-חומסקי למותג תמי 4. המהלך כולו מתיימר לעשות שימוש בקהל יעד צעיר, כדי שאלה יהוו מנוף על ההורים לרכישת המוצר. הקמפיין עושה שימוש בדמות של כוכבת ילדים המכונה "סיגל הצמאה" - מה שעורר מיני-שערורייה בשל הדמיון של סיגל הצמאה לכוכבת ילדים מפורסמת אחרת - "מיכל הקטנה". במקביל לסרטון הטלוויזיה שדימה קליפ בכיכובה, נוצרו 6 פרסומות בסגנון "מאחורי הקלעים". הפנייה לקהל צעיר - בעיקר ילדים - מובחנת מאוד בסוג התוכן ובהפקה.
במקום הרביעי והחמישי מדורגים שני מותגים הפונים לקהל הרחב, שבחרו לשמור על הפנייה הרחבה גם בערוצים הדיגיטליים. במקום הרביעי ממוקם חומוס צבר, שבאמצעות משרד הפרסום מקאן תל-אביב עלה עם קמפיין לרגל השקת מוצר משולב של חומוס וטחינה. בקמפיין, שאמור להיות סוג של פרודיה, מככבת הזמרת שפיטה לצד השף אבי לוי. הפרסומת והפרזנטורית זכו לדיון ער בתקשורת ואפילו בתגובות ביו-טיוב, אולי בשל כך נמדדה זכירות של מעל 55% לקמפיין.
משרד הפרסום אדלר-חומסקי, שכבר השתלב בדירוג, חוזר עם מהלך למותג סימפוניה של שטראוס. המהלך עלה באופן נרחב גם בטלוויזיה, והוא מציג משוררים ישראלים שכל אחד כתב שיר לסנדוויץ'. השיר, בדמותו ובצלמו של היוצר, פונה בכל פעם לקהל אחר, ולמרות השוני בין המשוררים, הצפייה הממוצעת בכל הקמפיין עלתה על 70% מהפרסומת.
קשה שלא לשים לב שהפרסום ביו-טיוב הופך להיות מיינסטרים, ומדד יו-טיוב מתחיל להזכיר קצת מבחינת המשתתפים את דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות - בעיקר מותגים גדולים שמשקיעים כסף באמצעות המשרדים הגדולים.
מתודולוגיה
מדד פרסומות הווידאו המובילות של "גלובס" ויו-טיוב בישראל מבוסס על מדד פרסומות עולמי של גוגל ויו-טיוב, שמשקלל מספר קריטריונים, כדי לקבוע מהן הפרסומות הקריאטיביות ביותר שאנשים בוחרים לצפות בהן מדי חודש. הדירוג כולל רק את הפרסומות שעלו לאוויר בישראל בחודש שנבדק.
בין הקריטריונים שנלקחים בחשבון אפשר למנות את מספר הצפיות במדינה, את אחוז הצפייה (בכמה זמן מהמודעה אנשים צפו) וכן את אחוז הצפיות בתשלום (כחלק מקמפיין פרסומי) ולא בתשלום (שהגולשים בחרו לצפות בהן).
