עורכי דין / צלם: יוסי זמיר
כל מי שיש לו חבר בפייסבוק שהוא עורך דין במקצועו, נתקל לא פעם בפוסט "ניצחון" או "הצלחה" של עורך הדין, שבמסגרתו האדיר את פועלו כמשפטן מהשורה הראשונה, צירף לפוסט פסק דין שניתן לטובתו או אפילו תייג את עצמו בחדרי חקירות של רשות כזאת או אחרת וכתב: "שוב מייצג לקוח בחקירה" או "עבודתו של עורך דין אף פעם לא נגמרת".
בשנים האחרונות הפכה התופעה לנפוצה במיוחד, כמו גם השימוש של עורכי הדין בכל הכלים הקיימים במדיה הדיגיטלית כדי לשווק את עצמם, לקדם את משרדיהם ואף לצורך גיוס עובדים. המהפכה הדיגיטלית לא פסחה על עורכי הדין, שהבינו שאת המקום של הררי הניירת וערימות הספרים תפסו מחשבים, והמרחב הווירטואלי הפך לזירת עבודה לא פחות חשובה מאולמות בית המשפט. כך, בשנים האחרונות גדל בהתמדה מספרם של משרדי עורכי הדין המקימים אתרי אינטרנט, דפי פייסבוק ייעודיים ואפילו פועלים באינסטגרם.
בין המשרדים שגילו את החשיבות של הזירה הזאת בשנים האחרונות נמצאים גם המשרדים הגדולים והמובילים במשק, שכובשים את הזירה הזאת בסערה ומותירים את מתחריהם מאחור - כך עולה ממחקר כמותי שערכה חברת "נישליס ליגל מרקטינג" לסיכום שנת 2016.
על-פי המחקר, משרדי עורכי הדין הגדולים ממשיכים להתפתח ולהגדיל את הנראות שלהם במדיה הדיגיטלית, אך בניגוד לארה"ב ולאנגליה, הרשת החברתית פייסבוק פופולרית בישראל יותר מרשת לינקדאין. נתון בולט נוסף העולה מן המחקר הוא שהמשרדים הבינוניים בגודלם עדיין לא מדביקים את הפער מול משרדי הענק.
עוד מגמה שהתגברה השנה, על-פי המחקר, היא השימוש בדפי פייסבוק ייעודיים למתמחים, שתופסים תאוצה בקרב המשרדים הגדולים והופכים לכלי חיוני בארגז הכלים לצורך גיוס מתמחים איכותיים
לאור המרכזיות של הרשתות לינקדאין ופייסבוק בפעילות המקומית, המדד במחקר משקלל את הפעילות בשתי הרשתות הללו כפרמטרים המרכזיים. המחקר עקב אחרי קצב התפתחותן והגידול במספר העוקבים ברשת של הפירמות הגדולות במשק, והשנה לראשונה בחן המחקר את מצבם של 50 המשרדים הגדולים בארץ, ולא את 20 הפירמות הראשונות בלבד. נושא נוסף שנבחן לראשונה הוא התפתחות עמודי הפייסבוק למתמחים.
פלטפורמה לשיווק
מהמחקר עולה כי את זירת הפייסבוק כבשו בסערה המשרדים המובילים בארץ, אך אין בהכרח התאמה בין מי שמככב בדירוגי הגודל והאיכות במקומות הראשונים (כמו דירוג Dun's 100 ואחרים) למיקומו בדירוג המדיה הדיגיטלית.
כך למשל, משרד הרצוג-פוקס-נאמן, הממוקם במקום הראשון בדירוג Dun's 100, כובש את המקום הראשון גם בדירוג המדיה הדיגיטלית עם 2,796 עוקבים; את המקום השני בדירוג הדיגיטל, עם 1,953 עוקבים, כבש משרד יגאל ארנון, הממוקם במקום השישי בדירוג Dun's 100; את המקום השלישי בדירוג הדיגיטל כבש משרד גורניצקי עם 1,002 עוקבים, בעוד שהוא ממוקם במקום השביעי בדירוג Dun's 100.
למקום הרביעי בדירוג הדיגיטל הגיע משרד זיסמן-אהרוני-גייר ושות' עם 791 עוקבים (מקום 19 ב-Dun's 100); ואת החמישייה הראשונה סוגר משרד עורכי הדין נשיץ-ברנדס, המתחזק עמוד פייסבוק עם 655 עוקבים (מקום 9 ב-Dun's 100).
גם בזירת הלינקדאין מככב משרד הרצוג-פוקס-נאמן עם 1,693 עוקבים; ואחריו, שוב, משרד גורניצקי עם 1,572 עוקבים. במקום השלישי ממוצב משרד עמית-פולק-מטלון עם 1,233 עוקבים; במקום הרביעי ממוקם משרד עוה"ד מיתר-ליקוורניק, עם 1,130 עוקבים; במקום החמישי משרד יגאל ארנון עם 1,096 עוקבים; ובמקום השישי משרד גרוס-קלינהנדלר-חודק-הלוי-גרינברג עם 1,011 עוקבים.
לדברי המנכ"ל ובעלים של "נישליס ליגל מרקטינג", עידן נישליס, "בחו"ל השימוש בפייסבוק נועד בראש ובראשונה לגיוס עובדים ומתמחים למשרד. נכון שמשרדים בינלאומיים עושים שימוש בפייסבוק גם כפלטפורמה לשיווק באופן כללי, אך בישראל התופעה הרבה יותר רחבה, וזה נובע מ-3 סיבות עיקריות: בישראל פייסבוק הרבה יותר חזק מלינקדאין, בגלל התחרות הגדולה והרצון לחקות את המתחרים ובגלל הנגישות (שפת העבודה בלינקדאין היא אנגלית)".
גיוסים ברשת
המחקר בחן באופן ייחודי גם את זירת "פייסבוק מתמחים" - שבמסגרתה מוקמים דפי פייסבוק ייחודיים לצורך גיוס מתמחים וחילופי מידע. בזירה זו מובילים את דירוג הדיגיטל משרד גרוס-קליינהנדלר עם 901 עוקבים בדף ה"פייסבוק מתמחים".
משרד מיתר-ליקוורניק, מהמשרדים הגדולים בארץ (מקום שני בדירוג Dun's 100), ממוקם במקום השני מבחינת כמות העוקבים שיש לו בדף ה"פייסבוק מתמחים" שלו עם 883 עוקבים - זאת לעומת 299 עוקבים בדף הפייסבוק המשרדי.
במקום השלישי מבחינת כמות העוקבים שיש לו ב"פייסבוק מתמחים", ממוקם משרד הרצוג-פוקס-נאמן עם 785 עוקבים; אחריו מדורג משרד יגאל ארנון עם 690 עוקבים; ומשרד גורניצקי סוגר את החמישייה הראשונה עם 643 עוקבים.
עוד עולה מנתוני המחקר כי למשרדים הפעילים בפייסבוק וב"פייסבוק מתמחים" הצטרפו בחצי השנה החולפת לא מעט משרדים מובילים, שהבינו שהם לא יכולים להישאר מאחור, וביניהם: משרד פרל-כהן-צדק-לצר-ברץ, משרד אגמון-רוזנברג-הכהן ומשרד מיתר-ליקוורניק. המשרד היחיד בעשיריית המשרדים המובילים בארץ שאין לו דף פייסבוק משרדי הוא משרד ש. הורוביץ.
ומי נותרים מאחור בזירה הדיגיטלית? לפי המחקר, מדובר במשרדים הבינוניים. "למרות שהמשרדים הגדולים כבר הפנימו את העובדה שפייסבוק ולינקדאין הפכו לזירות לגיטימיות לשיווק משרדי, ושיש משרדים של 'one man show' המתחזקים עמודי פייסבוק מצליחים עם חשיפה אדירה - דווקא המשרדים הבינוניים עדיין לא מורגשים בזירת המדיה והדיגיטל, וזה פספוס אדיר", אומרת ראשת תחום מדיה ודיגיטל ב"נישליס ליגל מרקטינג", עו"ד בלה סטולר.
לדבריה, "מהמחקר בולטים מספר דברים עיקריים שצריך להפיק מהם לקחים, כשהמרכזי הוא שהמשרדים הגדולים נכנסו חזק לזירות של פייסבוק ושל לינקדאין, והם ממשיכים להתחזק ולגדול בהן, והמשרדים הבינוניים בגודלם צריכים לנצל את הפלטפורמה כדי להעלות את רמת המודעות למשרד ולהיחשף ברשת, בנוסף למדיה המסורתית.
"הניו-מדיה היא כמעט המקום היחיד שבו יש למשרדים אלה הזדמנות לבוא לידי ביטוי, בעלות נמוכה יחסית. דווקא משרדי הבוטיק צריכים להסתער על פייסבוק ועל לינקדאין, ואפילו על אינסטגרם, ולבלוט בפלטפורמות אלה באמצעות כלים יצירתיים".
תחזוק מקצועי
פתיחת דף פייסבוק ופרסום בו אינם עולים כסף, ולכן מדובר במהלך שיווקי ופרסומי אטרקטיבי גם עבור המשרדים הקטנים. אולם על-מנת למקסם את התועלת שמשרד עורכי דין יפיק מדף ברשת חברתית - יש צורך בתחזוק מקצועי של דפים אלה.
"חייבים להפנים שניהול עמודי פייסבוק, לינקדאין, טוויטר ואינסטגרם משרדיים דורש תחזוקה שוטפת ומקצועית. זאת, מאחר שבכוחו של תוכן יזום, איכותי וממומן לייצר יותר עוקבים וחשיפה", אומרת עו"ד סטולר.
לדבריה, "זה נכון שזה בחינם, ואפשר לנהל את דפי הפייסבוק והרשתות לבד, אבל זה בדיוק השינוי שהיינו עדים לו לפני יותר מעשור בכל הקשור לתקציב יחסי הציבור במשרדי עורכי דין. בעבר, רק מתי מעט לקחו משרד יחסי ציבור או הקציבו לכך תקציב שנתי, ואם הקציבו, אז לא דיברו על זה בגלוי.
"כיום זה נהוג ומקובל. נדיר היום שמשרד גדול או בינוני מטפל ביחסי הציבור בכוחות עצמו ומייעד לצורך העניין עורך דין מהמשרד, שאמור להכניס אייטמים לעיתונות על חשבון העבודה. אני בטוחה שבתוך זמן קצר זה יחלחל למשרדי עורכי הדין, שגם את תחום המדיה והדיגיטל עדיף להשאיר לאנשי מקצוע שינהלו את הערוצים האלה בצורה מקצועית".
הלשכה צועדת עם הזמן: תגמיש את כללי הפרסום ברשת
כניסתם של עורכי הדין לזירה הווירטואלית בשנים האחרונות העסיקה רבות גם את לשכת עורכי הדין, שניסתה להדביק את הקצב המסחרר שבו התפתחה המדיה הדיגיטלית. בינואר 2015, על רקע השימוש הגובר של עורכי דין ברשתות החברתיות כמקום מפגש עם לקוחות פוטנציאליים וכקרקע פרסומית פורייה, פרסמה הלשכה גילוי דעת חדש המטיל מגבלות על הפרסום של עורכי דין ברשתות החברתיות באינטרנט.
בין היתר נקבע כי עורכי דין יימנעו מפרסום תוכן "המערב תוכן מקצועי ושאינו מקצועי העלול ליצור הטעיה, שידול אסור, פגיעה בכבוד המקצוע או הפרה אחרת של כללי האתיקה המקצועית"; וכי "עורך דין לא יתבטא באופן הפוגע בכבוד המקצוע או באופן החורג מהוראות כל דין. בכלל האמור, עורך דין לא יעשה שימוש במידע (כגון תמונות) אם יש בו כדי לפגוע בכבוד המקצוע או לפגוע בחובותיו של עורך הדין (כגון, אך לא רק - חיסיון עורך דין-לקוח)".
ההנחיה המחייבת של ועדת האתיקה של הלשכה אסרה גם על הצגת דברי שבח עצמיים, דברים מטעים או דברים שיש בהם משום שידול, בדף של עו"ד ברשת החברתית. "עורך דין רשאי להביא לידיעת חבריו ברשתות החברתיות ידיעות משפטיות, לרבות ידיעות אודות פסקי דין ומאמרים, בין שנטל בהם חלק ובין שלאו", נקבע.
דברי שבח עצמיים
אולם המציאות מוכיחה כי עורכי דין לא תמיד עומדים בכללים הללו, בעיקר בכל הנוגע לאיסור על "דברי שבח עצמיים". עורכי דין נוהגים לחגוג את ניצחונותיהם מעל דפי הרשתות החברתיות ואף "לחלק לעצמם ציונים" ולכתוב "שוב ניצחתי במשפט" או משפטים בסגנון זה.
על רקע זאת מינתה המועצה הארצית של הלשכה ועדת רביזיה שתפקידה לגבש כללי פרסומת חדשים, המותאמים לעידן הדיגיטלי והרשתות החברתיות. ועדה זו צפויה לסיים את מלאכתה בחודשים הקרובים, והמלצותיה יוגשו למשרד המשפטים, זאת כדי לעדכן את כללי הפרסומת הקיימים.
לדברי ראשת תחום מדיה ודיגיטל בחברת "נישליס ליגל מרקטינג", עו"ד בלה סטולר, "גם בלשכת עורכי הדין מבינים את השינוי הדרסטי שהביאו איתן הרשתות החברתיות, ובכוונת הלשכה להגמיש את כללי האתיקה הנוקשים בעניין פייסבוק ולינקדאין. עם סיום הריביזיה שמתכננת הלשכה בכללי הפרסום המיושנים, נראה בשנה הקרובה יותר ויותר משרדים משתמשים בפלטפורמה של הרשתות החברתיות ומתחזקים אותן בצורה מקצועית".
כללי המותר והאסור - פרסום ברשתות חברתית:
■ הדף של עורכי הדין ברשת יכול לכלול תמונות שלהם, קישורים לאתרים של עורכי דין או ארגוני עורכי דין או אתרים מקצועיים משפטיים.
■ חל איסור על ליווי הפרסומת בדף הפייסבוק במלל קולי ועל הכללת פסי פרסומת (באנרים) לאחרים.
■ חל איסור על פרסום תוכן המערב תוכן מקצועי ושאינו מקצועי העלול ליצור הטעיה, שידול אסור או פגיעה בכבוד המקצוע.
■ חל איסור על הצגת דברי שבח עצמיים, דברים מטעים או דברים שיש בהם משום שידול.
■ עורך דין רשאי להביא לידיעת חבריו ברשתות החברתיות ידיעות משפטיות, לרבות ידיעות אודות פסקי דין ומאמרים, בין אם נטל בהם חלק ובין אם לאו.
■ על עורך דין להזדהות כעורך דין כאשר ההתבטאות שלו ברשת החברתית מביעה את נכונותו להציע את שירותיו.
■ על עורך דין המבקש לפרסם את עצמו ברשת חברתית בתשלום, להבהיר כי מדובר בפרסומת.
■ עורכי דין המשתמשים ברשתות חברתיות כדי לתקשר עם לקוחותיהם, ישתמשו בממשקים המאפשרים שיח בין שני אנשים בלבד, באופן שלא תתאפשר צפייה של אחרים בשיחה.