גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מוותרים על החזון: "למה אפל מתנהלת בצורה חובבנית?"

מדוע המחירים של אפל גבוהים ביחס למתחרים, למה החברה החליטה להימנע מביצוע מהפכה - ואיך כל זה קשור לחזון של מייסד החברה, סטיב ג'ובס?

  הסטרימר Apple TV. "הפרויקט סטה מהמסלול" / צילום מסך
הסטרימר Apple TV. "הפרויקט סטה מהמסלול" / צילום מסך

החודש "גנבה" אפל את מנהל יחידת Fire TV של אמזון, כדי להציבו בראש פעילויות הטלוויזיה שלה. טימותי ד. טוורדאל מביא למקום עבודתו החדש ניסיון בתחומי החומרה והתוכן, והעסקתו מצביעה על התמקדות מחודשת בסטרימר (מזרים המדיה) Apple TV.

טוורדאל מצטרף לאפל , בניהול טים קוק, בתקופה שבה בודקת החברה את הדור החמישי של Apple TV - שאותו היא עשויה לשחרר עוד השנה. הסטרימר החדש, ששם הקוד שלו באפל הוא J105, יוכל להזרים תמונה ברזולוציה הסופר-גבוהה 4K ובצבעים עזים יותר, לדברי מקורות יודעי דבר.

קרוב לוודאי שתכונות אלה יגדילו את מכירות Apple TV, מכיוון שהצרכנים משתדרגים באופן גובר למכשירי טלוויזיה K4, אך שדרוגים אלה לבדם לא יספיקו להפוך את הגאדג'ט למוצר פורץ דרך כמו האייפון. לדברי המקורות, נאלצו מהנדסי אפל להתפשר שוב ושוב על חזונה של אפל לחולל מהפכה בחדר המגורים.

החזון היה ש-Apple TV יחליף את הממיר המסורבל של חברות הטלוויזיה בכבלים ויזרים שידורי טלוויזיה חיים, אך החזון הזה מעולם לא התגשם. הצוות דן בשילוב שלט משחקי וידיאו בתוך דגם Apple TV הקיים כדי להתחרות ביעילות רבה יותר עם Xbox של מיקרוסופט ופלייסטיישן של סוני, אבל גם זה לא קרה. על פי החזון המקורי, היו הצופים אמורים להפעיל את Apple TV באמצעות הוראות קוליות מהספה שעליה הם ישובים. במקום זאת, הם חייבים לדבר עם השלט.

אייפון ענקי

אפל בעצם התפשרה על הפיכת מכשיר הטלוויזיה לאייפון ענקי: צרור של יישומים עם חנות. "לא בשביל זה הצטרפתי לפרויקט", אמר אחד האנשים, שביקש לשמור על עילום שם כדי לדבר באופן חופשי על עניינים פנימיים של החברה. "הצטרפתי למהפכה, ומה שקיבלנו היה התפתחות אבולוציונית", הוסיף.

ג'ין מנסטר, שכיסה את אפל במשך יותר מ-10 שנים כשהיה אנליסט בפייפר ג'פרי, ושמנהל כיום את Loup Ventures, משמיע דברי ביקורת דומים. "Apple TV מעורר את השאלה: למה אפל מתנהלת בצורה חובבנית? או שעושים את זה כמו שצריך, או שלא עושים את זה בכלל", אומר מנסטר.

אפל אינה חושפת את מספר מכשירי Apple TV שהיא מוכרת, אך בריאיון שנערך לאחרונה, הודה סמנכ"ל הכספים לוקה מאסטרי כי בעונת החגים האחרונה ב-2016 ירדו המכירות לעומת עונת החגים של 2015. חברת המחקר eMarketer מדווחת כי נתח השוק של דגם הדור הרביעי של Apple TV הולך ומתכווץ מאז השקת המכשיר בסתיו 2015. בינואר עשו שימוש ב-Apple TV רק 11.9% מצרכני הטלוויזיה המחוברת, לעומת 12.5% בספטמבר, לדברי חברת המחקר.

אחת הסיבות להיחלשות היא התחרות מצדן של אמזון ו-Roku, שמזרימי המדיה שלהן מבצעים את אותם התפקידים ואף יותר - תמורת פחות כסף.

Apple TV אינו קריטי לשורה התחתונה של אפל, אך יש לו תפקיד מרכזי בפעילות השירותים של החברה - מכיוון שחדר המגורים הופך באופן גובר למקום שבו הצרכנים קונים, שוכרים וצורכים מדיה. פעילות השירותים הניבה הכנסות של קרוב ל-25 מיליארד דולר בשנת הכספים האחרונה של אפל, והפכה למקור ההכנסה השני בגודלו של החברה לאחר האייפון. אפל סירבה להגיב או להתיר לטוורדאל להתראיין.

חוויית הצפייה לא משתנה, המחיר - כן

ההיסטוריה של Apple TV היא סיפור של הדרגתיות. בתצוגה המוקדמת שערך סטיב ג'ובס ב-2006 נועד המכשיר פשוט להזרים קובצי וידיאו של אייטונס ממחשב מאק או ממכשיר טלוויזיה. הגרסה הבאה, שהושקה בסתיו 2010, אפשרה למשתמשים להזרים תכנים מהאינטרנט. הגרסה האחרונה הוכרזה בספטמבר 2015, כמה חודשים לאחר המועד המקורי. גרסה זו, שנחשבת לשיפור בקרב הצרכנים וסוקרי המוצרים, כוללת את חנות היישומים של אפל, שליטה קולית ושלט זכוכית שמאפשר לשחק במשחקים נשלטי תנועה. השחקנים יכולים, למשל, להשתמש בשלט כבהגה כשהם משתתפים במשחק מרוץ מכוניות.

אך הגרסה האחרונה של Apple TV נמכרת ב-149 דולר - יותר מפי שניים מהגרסה הקודמת. המחיר גם גבוה ב-60 דולר מ-Fire TV של אמזון, וב-20 דולר ממכשיר Roku היקר ביותר. אם לא די בכך, הרי שחוויית הצפייה כמעט שלא השתנתה. משתמשי Apple TV עדיין נאלצים לקנות פרקים יחידים מאייטונס, לשלם סכום נוסף עבור שירותים כגון הולו, או להוריד יישום שקשור לערוץ מסוים ולהיכנס באמצעות מינוי קיים לשירות טלוויזיה בכבלים.

במקור, היה הדגם הנוכחי אמור להחליף לחלוטין את ממיר הטלוויזיה בכבלים. לדגמים הראשוניים היו מחברים לרכיב שמעביר סיגנל חי של טלוויזיה בכבלים למכשירי טלוויזיה. במסגרת תוכנית זו, אמורה היתה אפל לשלוט בממשק, לגבות תשלומים מהצופים ולחלוק את מרבית הכנסתה עם חברות הכבלים והמדיה.

יישום הטלוויזיה החדש היה אמור לשמש כממשק הגישה העיקרי לתוכניות ואירועי ספורט בשידור חי. אך כשהיישום הושק סוף סוף בדצמבר, הוא רק אפשר לצופים גישה לספריית הווידיאו שלהם באייטונס ולחנות אייטונס - פונקציות שכבר היו קיימות ב-Apple TV. מרכיב המפתח החדש הוא פנל Watch Now, אוסף בסגנון נטפליקס של סרטים ותוכניות אהובים, והמלצות על סרטים ותוכניות חדשים.

כמה ממהנדסי אפל מתחרטים כעת על שלא אפשרו למשתמשים להתאים את מסך הפתיחה להעדפות הצופה - סרטים קלאסיים לחובב הסרטים במשפחה, או תוכניות בישול לבת העשרה שהופכת לשפית בחיתוליה. רעיון זה לא הגיע לשלב התכנות, והוספתו כעת תדרוש משאבים רבים.

תוכנית גיבוי

לאפל הייתה תוכנית גיבוי למקרה שבו היא לא תוכל להחליף את ממיר הכבלים הקיים - ה"חבילה הרזה", שזכתה לפרסום קולני ושמהווה למעשה שירות אינטרנט מצומצם שמאפשר לצופים לבחור ערוצים, במקום לשלם עבור ערוצים שבהם הם אינם מעוניינים. תמורת 30-40 דולר בחודש, הציעה אפל חבילה שכוללת את 4 רשתות השידור העיקריות, קומץ ערוצי כבלים ותוכניות וסרטי טלוויזיה בהזמנה. חברות המדיה היו מוכנות לעשות עסקה עם אפל בשל חששן מעלייתם של שירותים מקוונים כמו נטפליקס ותופעת התנתקות הצרכנים משירותי טלוויזיה בכבלים.

אך שני הצדדים לא הצליחו לגבור על מכשולי העלות, הרכב החבילות וטקטיקת המו"מ. חברות המדיה טענו שאפל נוהגת ביהירות. אפל טענה שחברות המדיה נוקטות עמדה נוקשה. בסופו של דבר קרס המו"מ, ואפל נאלצה לשווק את החבילות המצומצמות של סוני פלייסטיישן ו-DirecTV. לאחר קריסת המו"מ, נטש צוות החומרה של אפל את פעילות פיתוח הרכיב.

גם תוכנת Apple TV היא פחות שאפתנית מהחזון המקורי. הדגם הנוכחי כולל סט יישומים בסגנון אייפון, אך המעצבים יצרו דגמים ראשוניים עם מספר רב יותר של ממשקים חדשים. אחד מהם, שכינויו הפנימי בחברה היה Intentions, הציב את ארבעת הטאבים במרכז הצג: שלושה לסוגי התוכן העיקריים של Apple TV (וידיאו, מוזיקה וגיימינג) ואחד לכל השאר. רעיון נוסף: לאפשר לצופים להעלות צפייה מוקדמת של תכנים באמצעות רפרוף על כל אייקון (תכונה ששמורה כיום רק ליישומים בשורה העליונה).

במידה מסוימת, נובעות מגבלות Apple TV מהתמכרותה של החברה האם לשולי רווח שמנים. אפל אלרגית להפסדים כספיים ממוצרים - אפילו אם ביכולתה לפצות את עצמה על הפער באמצעות מכירת תוכן. כמה מהמהנדסים האמינו תחילה שמזרים המדיה הנוכחי יוכל להזרים וידאו ברזולוציית 4K - פי שניים מאיכות הרזולוציה בדור הקודם של טלוויזיה בהפרדה גבוהה. אך 4K דורש מעבד מהיר יותר, שהיה מתפיח את עלויות הייצור.

במקרה כזה, הייתה אפל נאלצת להשלים עם שולי רווח נמוכים יותר, או לגבות מחיר גבוה משהיה השוק מסוגל לשאת. אפל החליטה להשתמש בשבב חלש יותר שהושק ב-2014 - ולוותר על 4K. גם ההחלטה להימנע משילוב שלט משחקי וידאו נבעה באופן חלקי משיקולי עלות.

הצטרפותו של טוורדאל, לשעבר מנהל Fire TV של אמזון, תאפשר לקודמו בתפקיד, פיט דיסטד, להקדיש את עצמו לגיבוש עסקאות תוכן ולהחייאה פוטנציאלית של החבילה הרזה. דיסטד הצטרף לאפל ב-2013, לאחר שכיהן כסגן נשיא בכיר להפצת תוכן בשירות הזרמת הווידיאו, הולו. טוורדאל עבר בנטפליקס ו-Roku לפני הצטרפותו לאמזון.

"שכירת אנשים שעבדו באמזון מוכיחה שאפל מערבבת דברים כדי לבצע שיפורים", אמר מנסטר. "לדעתי הם מבינים שבנקודה זו הפרויקט סטה מהמסלול". לדבריו, אם לא תתקן אפל את Apple TV, היא עלולה "לאבד את חדר המגורים".

עוד כתבות

ערן זהבי / צילום: רויטרס / Ronen Zvulun

האקזיט של ערן זהבי: ימכור בניין ברחובות לקופת חולים מכבי

לדברי שותפו של זהבי, אבי ארביב, שווי העסקה שנחתמה אתמול עומד על כ-180 מיליון שקל ● בקופת החולים אישרו את קיום העסקה ומסרו כי בכוונתם להפעיל במקום מעבדות

דונלד טראמפ נואם בעצרת תומכים במנהטן לאחר שזכה בבחירות ב-2016 / צילום: Mike Segar, רויטרס

העיוות ההיסטורי בבחירות בארה"ב: מדוע קול מקליפורניה שווה רבע מקול מוויומינג

נשיא ארה"ב דונלד טראמפ קיבל 3 מיליון קולות פחות מהמתחרה הילארי קלינטון בבחירות 2016, אבל זה לא הפריע לו לנצח ● איך נולדה שיטת הבחירות האמריקאית, איך הגזענות קשורה לכך ואיך היא תשפיע על המערכה הקרובה

שירבו זכויותינו כרימון. כמה יהודים באמת יש בעולם / עיצוב: טלי בוגדנובסקי , גלובס

ערב ראש השנה: כמה יהודים באמת יש בעולם?

אלוהים הבטיח שעם ישראל "לא ייספר מרוב", אבל הססטיסטיקאים מתעקשים לנסות • כמו כל שאלה סטטיסטית, התשובה תלויה בהגדרה • קראנו את האומדנים העדכניים בעין ביקורתית והשתדלנו להיזהר ממסקנות כוזבות

פרופ’ ענבל גושן / צילום: נתי שוחט, פלאש 90

תאי המוח שמחליטים מה נזכור גם בעוד שנים

לאורך שנים חוקרי זיכרון ביטלו את תפקידם של תאים מסוימים במוח בתיוק זיכרונות • פרופ' ענבל גושן מגלה אותם מחדש

כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע. נמל חיפה / צילום: איל יצהר, גלובס

על קו דובאי חיפה, ו"שיטת" אלדד פרי. כותרות הנדל"ן

שלומי פוגל ממספנות ישראל חובר לחברה מדובאי ● "גלובס" בעקבות גיוסי החובות של פרי נדל"ן כל הדרך לקריסה ● המספרים העגומים של מחיר למשתכן נחשפים ● ומדוע קשיי הרישוי מטרידים את אנשי הנדל"ן לא פחות מהקורונה

אפליקציות ה־Wellness / צילום ואיור: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

הדרך אל האושר עוברת בחנות האפליקציות

הן נגישות, קלות לשימוש, עונות על צרכים והולמות את רוח התקופה. אפליקציות ה־Wellness לשיפור הבריאות ולמניעת מחלות תופסות את החלל שהותירו מערכות הבריאות והגורואים • כתבתנו חקרה, התנסתה ומדווחת ● בואו נדבר על אושר, פרויקט מיוחד 

הנקראות של תש״פ - מנויי גלובס / אילוסטרציה: אפרת לוי, גלובס

עדי קייזמן ואדם נוימן, המסלול לאקזיט והמלחמה בקורונה: 10 הכתבות שהכי אהבתם השנה

לאן נסעו העשירים כשהשמיים היו סגורים ● איך נראים החיים החדשים של אדם נוימן ● איך יראו החיים ביום שאחרי הקורונה ● איך הופכים פרויקט גמר במכללה לאקזיט שך 450 מיליון דולר ● ועוד שש כתבות שהכי אהבתם השנה

לירן אבישר-בן חורין / צילום: רפי קוץ, גלובס

"שוק הסלולר מוטה מחיר בצורה לא בריאה": מנכ"לית משרד התקשורת בראיון ראשון

בתקופה הקצרה שלירן אבישר-בן חורין מנהלת את משרד התקשורת היא כבר הספיקה להוציא מכרז לדור החמישי בסלולר, לטפל במיזוג סלקום-גולן ולאשר את מתווה הסיבים ● בראיון ראשון בתפקיד היא מספרת כיצד הם רואים את מפת התקשורת העתידית, ועל מה הצרכן הישראלי צריך ללמוד להסתכל

הנקראות של תש״פ - המשרוקית / צילום: אפרת לוי, גלובס

מהשכר של נתניהו ועד תמלוגי הגז: בדיקות המשרוקית הכי נצפות השנה

כמה מובטלים באמת יש בישראל ולמי כדאי להאמין? ● השכר הפנטסטי של נתניהו, או: איך יוצרים אחיזת עיניים ● כמה מכספי הגז באמת הגיעו עד היום לציבור ● האם מתנהלת נגד גנץ חקירה על קבלת 50 מיליון שקל בלי מכרז? ● ועוד שש כתבות שהכי אהבתם השנה

עמק יזרעאל. יישובים בפריפריה זכו פחות בקרקעות   / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

צדק חלוקתי בגבולות המוניציפליים? המחקר שמגלה שזה קורה בעיקר במרכז הארץ, ובעיקר ליהודים

מחקר חדש בדק יותר מ-90 החלטות של ועדות הגבולות בין השנים 2003 ל-2016 • אף שמטרתן הייתה להעביר שטחים לרשויות חלשות - רוב המרוויחות הן רשויות יהודיות במרכז, שהיו מקורבות לשר הפנים באותה עת

ספר לסגר - פרוזה / צילום: טלי בוגדנובסקי , גלובס

לקרוא כאילו אין מחר: ספרי הפרוזה שינעימו לכם את הסגר

ספר טוב גורם לקורא לחשוב על חייו שלו, התקופה שבה הוא חי והדרכים להתמודד עם שאלות מהותיות הנקרות בדרכו ● אנשי ונשות מפתח במשק, בפוליטיקה, בחברה, בתקשורת ובתרבות בוחרים את ספרי הפרוזה שכדאי להישאר איתם בבית בחודש הקרוב ● פרויקט מיוחד

נחלה במושב. לרשות המקומית יותר משתלם שהרוכש ישלם את ההיטל / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

מי צריך לשלם היטל השבחה כאשר רוכשים בעלות בנחלה

החלטת ועדת ערר קבעה שהמדינה, המוכרת של הקרקע, תשלם את היטל ההשבחה ולא הרוכשים של הנחלה, אך נראה שיכולות להיות פרשנויות אחרות

ענת פנטי / צילום: איל יצהר

הכירו את האישה שרוצה להיות שרת האושר הראשונה של ישראל

זה אולי נשמע כמו עוד ג'וב מומצא בממשלה מנופחת, אבל ענת פנטי משוכנעת שזה בדיוק התפקיד שחסר לנו כדי שמשהו ישתנה כאן ● וחוץ מזה, אפילו אצל ידידינו החדשים מהאמירויות כבר יש משרד שעוסק בכך ● בואו נדבר על אושר, פרויקט מיוחד 

צילום: יונתן בלום

כל מי שעיניו בראשו רואה לאן אנחנו הולכים: מדינת פל-קל בחוסר תפקוד

הזקנים חשים נבגדים, הצעירים חשים שקופים, החרדים חשים מותקפים, הערבים חשים מודרים, הילדים לא לומדים, משלמי המסים חשים מרומים, וכולם צודקים ● אף אחד לא יודע מה יהיה, אבל כולנו יודעים שזה לא הולך להיות טוב ● דרור פויר בטור לא אופטימי לשנה החדשה (אבל בסופו יש נחמה) ● בואו נדבר על אושר, פרויקט מיוחד 

פרויקט האושר / צילום: גלובס

סוד האושר: איך אפשר להפוך מדינה למאושרת?

לרגע אחד קטן וחגיגי החלטנו לעצור ● להפסיק לדבר על הסגר ועל נתוני התחלואה, על מדינות אדומות וכתומות, ולחזור לדבר על רווחה, על אושר ועל מדינות כחולות ● בואו נדבר על אושר, פרויקט מיוחד

חוף הים. איך ישראל התמקמה במקום ה-14 במדד האושר של האו"ם / צילום: שאטרסטוק

ירון ואורלי זליכה לא האמינו למיקום של ישראל במדד האושר הבינלאומי. אז הם יצאו לבדוק

משהו בציונים הגבוהים שבהם זוכה ישראל שוב ושוב במדדי האושר העולמיים לא בדיוק הסתדר לפרופ' ירון זליכה ולרעייתו ד"ר אורלי זליכה ● אז הם יצאו לבדוק את הנושא באמצעות מחקר משותף ● בואו נדבר על אושר, פרויקט מיוחד 

מייסדי Next Insurance אלון חורי, גיא גולדשטיין ונסים טפירו/ צילום:יחצ

בלומברג: נקסט אינשורנס במגעים לגייס הון לפי שווי של 2.25 מיליארד ד'

חברת האינשורטק הישראלית גייסה לפני כשנה השווח הנמוך בכמחצית ● מי שמנהלת מגעים להוביל את סבב הגיוס היא קרן ההשקעות של חברת גוגל ● בנקסט אינשורנס ובגוגל סירבו להגיב

סניף דיסקונט מרכנתיל / צילום: שלומי יוסף, גלובס

הקשר האוסטרלי: פרשת העלמות מס חדשה קמה לתחייה ומגיעה עד לפתחו של בנק דיסקונט

העסקים של משפחת בינטר מסידני קרסו והובילו לפרשה שצריכה להטריד גם את בנק דיסקונט • "גלובס" בעקבות החקירות, ההלשנות, המסמכים, השמות הבדויים, והשאלה: איך מערכת הבנקאות הישראלית מסתבכת שוב בפרשות חובקות עולם של העלמות מסים ● תחקיר גלובס

שיפוצים במלון נורמן תל אביב / צילום: דנה פרידלנדר

אין אורחים, אז משפצים: המלונות שניצלו את הסגר

השמיים סגורים? התיירים מחו"ל לא מגיעים כבר חודשים? ההכנסות על אפס? • יש מלונות שהחליטו לנצל את הזמן הזה לשיפוץ כולל • "ההתאוששות תהיה מהירה יותר ממה שאנחנו חושבים"

ספר לסגר - עיון / צילום: טלי בוגדנובסקי , גלובס

למה מנכ״ל נטפליקס חושב שהיא גרועה ועוד 20 ספרי עיון שינעימו לכם את הסגר

אנשי ונשות מפתח במשק, בפוליטיקה, בחברה, בתקשורת ובתרבות בוחרים את ספרי העיון שכדאי להישאר איתם בבית בחודש הקרוב ● פרויקט מיוחד