גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מוותרים על החזון: "למה אפל מתנהלת בצורה חובבנית?"

מדוע המחירים של אפל גבוהים ביחס למתחרים, למה החברה החליטה להימנע מביצוע מהפכה - ואיך כל זה קשור לחזון של מייסד החברה, סטיב ג'ובס?

  הסטרימר Apple TV. "הפרויקט סטה מהמסלול" / צילום מסך
הסטרימר Apple TV. "הפרויקט סטה מהמסלול" / צילום מסך

החודש "גנבה" אפל את מנהל יחידת Fire TV של אמזון, כדי להציבו בראש פעילויות הטלוויזיה שלה. טימותי ד. טוורדאל מביא למקום עבודתו החדש ניסיון בתחומי החומרה והתוכן, והעסקתו מצביעה על התמקדות מחודשת בסטרימר (מזרים המדיה) Apple TV.

טוורדאל מצטרף לאפל , בניהול טים קוק, בתקופה שבה בודקת החברה את הדור החמישי של Apple TV - שאותו היא עשויה לשחרר עוד השנה. הסטרימר החדש, ששם הקוד שלו באפל הוא J105, יוכל להזרים תמונה ברזולוציה הסופר-גבוהה 4K ובצבעים עזים יותר, לדברי מקורות יודעי דבר.

קרוב לוודאי שתכונות אלה יגדילו את מכירות Apple TV, מכיוון שהצרכנים משתדרגים באופן גובר למכשירי טלוויזיה K4, אך שדרוגים אלה לבדם לא יספיקו להפוך את הגאדג'ט למוצר פורץ דרך כמו האייפון. לדברי המקורות, נאלצו מהנדסי אפל להתפשר שוב ושוב על חזונה של אפל לחולל מהפכה בחדר המגורים.

החזון היה ש-Apple TV יחליף את הממיר המסורבל של חברות הטלוויזיה בכבלים ויזרים שידורי טלוויזיה חיים, אך החזון הזה מעולם לא התגשם. הצוות דן בשילוב שלט משחקי וידיאו בתוך דגם Apple TV הקיים כדי להתחרות ביעילות רבה יותר עם Xbox של מיקרוסופט ופלייסטיישן של סוני, אבל גם זה לא קרה. על פי החזון המקורי, היו הצופים אמורים להפעיל את Apple TV באמצעות הוראות קוליות מהספה שעליה הם ישובים. במקום זאת, הם חייבים לדבר עם השלט.

אייפון ענקי

אפל בעצם התפשרה על הפיכת מכשיר הטלוויזיה לאייפון ענקי: צרור של יישומים עם חנות. "לא בשביל זה הצטרפתי לפרויקט", אמר אחד האנשים, שביקש לשמור על עילום שם כדי לדבר באופן חופשי על עניינים פנימיים של החברה. "הצטרפתי למהפכה, ומה שקיבלנו היה התפתחות אבולוציונית", הוסיף.

ג'ין מנסטר, שכיסה את אפל במשך יותר מ-10 שנים כשהיה אנליסט בפייפר ג'פרי, ושמנהל כיום את Loup Ventures, משמיע דברי ביקורת דומים. "Apple TV מעורר את השאלה: למה אפל מתנהלת בצורה חובבנית? או שעושים את זה כמו שצריך, או שלא עושים את זה בכלל", אומר מנסטר.

אפל אינה חושפת את מספר מכשירי Apple TV שהיא מוכרת, אך בריאיון שנערך לאחרונה, הודה סמנכ"ל הכספים לוקה מאסטרי כי בעונת החגים האחרונה ב-2016 ירדו המכירות לעומת עונת החגים של 2015. חברת המחקר eMarketer מדווחת כי נתח השוק של דגם הדור הרביעי של Apple TV הולך ומתכווץ מאז השקת המכשיר בסתיו 2015. בינואר עשו שימוש ב-Apple TV רק 11.9% מצרכני הטלוויזיה המחוברת, לעומת 12.5% בספטמבר, לדברי חברת המחקר.

אחת הסיבות להיחלשות היא התחרות מצדן של אמזון ו-Roku, שמזרימי המדיה שלהן מבצעים את אותם התפקידים ואף יותר - תמורת פחות כסף.

Apple TV אינו קריטי לשורה התחתונה של אפל, אך יש לו תפקיד מרכזי בפעילות השירותים של החברה - מכיוון שחדר המגורים הופך באופן גובר למקום שבו הצרכנים קונים, שוכרים וצורכים מדיה. פעילות השירותים הניבה הכנסות של קרוב ל-25 מיליארד דולר בשנת הכספים האחרונה של אפל, והפכה למקור ההכנסה השני בגודלו של החברה לאחר האייפון. אפל סירבה להגיב או להתיר לטוורדאל להתראיין.

חוויית הצפייה לא משתנה, המחיר - כן

ההיסטוריה של Apple TV היא סיפור של הדרגתיות. בתצוגה המוקדמת שערך סטיב ג'ובס ב-2006 נועד המכשיר פשוט להזרים קובצי וידיאו של אייטונס ממחשב מאק או ממכשיר טלוויזיה. הגרסה הבאה, שהושקה בסתיו 2010, אפשרה למשתמשים להזרים תכנים מהאינטרנט. הגרסה האחרונה הוכרזה בספטמבר 2015, כמה חודשים לאחר המועד המקורי. גרסה זו, שנחשבת לשיפור בקרב הצרכנים וסוקרי המוצרים, כוללת את חנות היישומים של אפל, שליטה קולית ושלט זכוכית שמאפשר לשחק במשחקים נשלטי תנועה. השחקנים יכולים, למשל, להשתמש בשלט כבהגה כשהם משתתפים במשחק מרוץ מכוניות.

אך הגרסה האחרונה של Apple TV נמכרת ב-149 דולר - יותר מפי שניים מהגרסה הקודמת. המחיר גם גבוה ב-60 דולר מ-Fire TV של אמזון, וב-20 דולר ממכשיר Roku היקר ביותר. אם לא די בכך, הרי שחוויית הצפייה כמעט שלא השתנתה. משתמשי Apple TV עדיין נאלצים לקנות פרקים יחידים מאייטונס, לשלם סכום נוסף עבור שירותים כגון הולו, או להוריד יישום שקשור לערוץ מסוים ולהיכנס באמצעות מינוי קיים לשירות טלוויזיה בכבלים.

במקור, היה הדגם הנוכחי אמור להחליף לחלוטין את ממיר הטלוויזיה בכבלים. לדגמים הראשוניים היו מחברים לרכיב שמעביר סיגנל חי של טלוויזיה בכבלים למכשירי טלוויזיה. במסגרת תוכנית זו, אמורה היתה אפל לשלוט בממשק, לגבות תשלומים מהצופים ולחלוק את מרבית הכנסתה עם חברות הכבלים והמדיה.

יישום הטלוויזיה החדש היה אמור לשמש כממשק הגישה העיקרי לתוכניות ואירועי ספורט בשידור חי. אך כשהיישום הושק סוף סוף בדצמבר, הוא רק אפשר לצופים גישה לספריית הווידיאו שלהם באייטונס ולחנות אייטונס - פונקציות שכבר היו קיימות ב-Apple TV. מרכיב המפתח החדש הוא פנל Watch Now, אוסף בסגנון נטפליקס של סרטים ותוכניות אהובים, והמלצות על סרטים ותוכניות חדשים.

כמה ממהנדסי אפל מתחרטים כעת על שלא אפשרו למשתמשים להתאים את מסך הפתיחה להעדפות הצופה - סרטים קלאסיים לחובב הסרטים במשפחה, או תוכניות בישול לבת העשרה שהופכת לשפית בחיתוליה. רעיון זה לא הגיע לשלב התכנות, והוספתו כעת תדרוש משאבים רבים.

תוכנית גיבוי

לאפל הייתה תוכנית גיבוי למקרה שבו היא לא תוכל להחליף את ממיר הכבלים הקיים - ה"חבילה הרזה", שזכתה לפרסום קולני ושמהווה למעשה שירות אינטרנט מצומצם שמאפשר לצופים לבחור ערוצים, במקום לשלם עבור ערוצים שבהם הם אינם מעוניינים. תמורת 30-40 דולר בחודש, הציעה אפל חבילה שכוללת את 4 רשתות השידור העיקריות, קומץ ערוצי כבלים ותוכניות וסרטי טלוויזיה בהזמנה. חברות המדיה היו מוכנות לעשות עסקה עם אפל בשל חששן מעלייתם של שירותים מקוונים כמו נטפליקס ותופעת התנתקות הצרכנים משירותי טלוויזיה בכבלים.

אך שני הצדדים לא הצליחו לגבור על מכשולי העלות, הרכב החבילות וטקטיקת המו"מ. חברות המדיה טענו שאפל נוהגת ביהירות. אפל טענה שחברות המדיה נוקטות עמדה נוקשה. בסופו של דבר קרס המו"מ, ואפל נאלצה לשווק את החבילות המצומצמות של סוני פלייסטיישן ו-DirecTV. לאחר קריסת המו"מ, נטש צוות החומרה של אפל את פעילות פיתוח הרכיב.

גם תוכנת Apple TV היא פחות שאפתנית מהחזון המקורי. הדגם הנוכחי כולל סט יישומים בסגנון אייפון, אך המעצבים יצרו דגמים ראשוניים עם מספר רב יותר של ממשקים חדשים. אחד מהם, שכינויו הפנימי בחברה היה Intentions, הציב את ארבעת הטאבים במרכז הצג: שלושה לסוגי התוכן העיקריים של Apple TV (וידיאו, מוזיקה וגיימינג) ואחד לכל השאר. רעיון נוסף: לאפשר לצופים להעלות צפייה מוקדמת של תכנים באמצעות רפרוף על כל אייקון (תכונה ששמורה כיום רק ליישומים בשורה העליונה).

במידה מסוימת, נובעות מגבלות Apple TV מהתמכרותה של החברה האם לשולי רווח שמנים. אפל אלרגית להפסדים כספיים ממוצרים - אפילו אם ביכולתה לפצות את עצמה על הפער באמצעות מכירת תוכן. כמה מהמהנדסים האמינו תחילה שמזרים המדיה הנוכחי יוכל להזרים וידאו ברזולוציית 4K - פי שניים מאיכות הרזולוציה בדור הקודם של טלוויזיה בהפרדה גבוהה. אך 4K דורש מעבד מהיר יותר, שהיה מתפיח את עלויות הייצור.

במקרה כזה, הייתה אפל נאלצת להשלים עם שולי רווח נמוכים יותר, או לגבות מחיר גבוה משהיה השוק מסוגל לשאת. אפל החליטה להשתמש בשבב חלש יותר שהושק ב-2014 - ולוותר על 4K. גם ההחלטה להימנע משילוב שלט משחקי וידאו נבעה באופן חלקי משיקולי עלות.

הצטרפותו של טוורדאל, לשעבר מנהל Fire TV של אמזון, תאפשר לקודמו בתפקיד, פיט דיסטד, להקדיש את עצמו לגיבוש עסקאות תוכן ולהחייאה פוטנציאלית של החבילה הרזה. דיסטד הצטרף לאפל ב-2013, לאחר שכיהן כסגן נשיא בכיר להפצת תוכן בשירות הזרמת הווידיאו, הולו. טוורדאל עבר בנטפליקס ו-Roku לפני הצטרפותו לאמזון.

"שכירת אנשים שעבדו באמזון מוכיחה שאפל מערבבת דברים כדי לבצע שיפורים", אמר מנסטר. "לדעתי הם מבינים שבנקודה זו הפרויקט סטה מהמסלול". לדבריו, אם לא תתקן אפל את Apple TV, היא עלולה "לאבד את חדר המגורים".

עוד כתבות

ועדת הכספים / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

בעקבות חשיפת גלובס: דרישה לדיון בוועדת הכספים בנושא מצוקת השוכרים והמשכירים

חברי הכנסת נאור שירי וולדימיר בליאק מבקשים דיון דחוף בנושא הסדרת הפיצויים לשוכרים ולמשכירים עקב הטילים מאיראן ● בבקשה נכתב כי "בעלי הדירות נמצאים במצב בעייתי, הם נותרים עם נכס שאינו ראוי למגורים ושאינו מניב הכנסה"

יעקב לוקסנבורג / צילום: סיון פרג'

המהלך הכפול שהניב ליעקב לוקסנבורג תוספת שווי של 400 מיליון שקל

בשבוע שעבר ניצל יעקב לוקסנבורג את מחירי השיא בבורסה בת"א כדי למכור מניות בחברת הבנייה דניה סיבוס, ובמקביל הגדיל את החזקותיו בלפידות קפיטל השולטת בה ● התוצאה: שווי החזקותיו בלפידות זינק ל-3.2 מיליארד שקל

מטוסי קרב איראניים באספהאן / צילום: Reuters, WANA NEWS AGENCY

רגע אחרי הפסקת האש, איראן יוצאת לעסקת ענק. על הפרק: מטוסי קרב חדשים

מיד לאחר כינון הפסקת האש, שר ההגנה האיראני המריא לסין עם מטרה אחת: לרכוש מטוסי קרב מדגם J-10C ● מדובר בחלופה זולה יותר למטוסי סוחוי 35 שלא סופקו לאיראן למרות הבטחות מצד רוסיה, ובקפיצת מדרגה טכנולוגית עבור הצי המיושן של הרפובליקה האסלאמית

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון / צילום: עודד קרני

לידר מעריכים: הריבית עשויה לרדת כבר בשבוע הבא

לפני פריצת המערכה מול איראן, השוק בישראל העריך כי הבנק המרכזי יוריד את הריבית במשק בהחלטת הריבית בספטמבר ● כעת יש מי שמעריכים בהסתברות של 50% כי הפחתת הריבית תוקדם כבר לחודש אוגוסט

מבנה נטוש בחיפה / צילום: תמר מצפי

בחיפה יש כ-700 בניינים נטושים. לעירייה יש יוזמה להשמיש אותם

בחיפה יש כ-700 בניינים נטושים, הגורעים מהכנסות הארנונה כ־33 מיליון שקל בשנה ● כעת בעירייה נוקטים במספר צעדים להילחם בתופעה, בין היתר בעירייה יסייעו בקידום תוכניות או היתרי בנייה, כמו גם קידום חקיקה על פיה יחויבו בעלי הנכסים לשלם עליהם ארנונה לאחר 3 שנים

שלמה אליהו, בעל השליטה במגדל / צילום: תמר מצפי

לחץ המכירות על מניית מגדל השתחרר, ואליהו כבר מורווח מעל 3 מיליארד שקל

מימוש אופציות על־ידי גופים מוסדיים הכביד עד לאחרונה על מניית מגדל ● בעל השליטה, שלמה אליהו, יכול כעת לחייך, אך השקעה במדד הביטוח הייתה מניבה לו תשואה של פי כמה וכמה

מנכ''ל פריון, טל יעקובסון / צילום: אוהד דיין

גם הפניקס דורשת מפריון לבטל את גלולת הרעל: "רואים בחומרה את התנהלות הדירקטוריון"

הפניקס מצטרפת לדרישה של ווליו בייס לבטל את גלולת הרעל ● השתיים מבקשות לכנס אסיפת בעלי מניות ובה להצביע על ביטולה ודרישה לאישורה ברוב רגיל ● בפניקס אומרים שהתוכנית אומצה תוך התעלמות מהנזקים שייגרמו לבעלי המניות

התרסקות מניית OST, איבדה 93% ביום / צילום: Shutterstock

הונאה על הונאה: אחרי שגרמו להפסדים עצומים, הם מציעים "פיצוי"

נוכלים ברשתות החברתיות הצליחו לגרום למשקיעים ישראלים לרכוש מניה סינית - ואז מכרו את מניותיהם ברווח עתק כשהגיעה לשיא ● כעת הם חוזרים עם הצעה "לפצות" את הקורבנות באמצעות הונאה חדשה ● אלו הסימנים שכדאי להכיר כדי לא ליפול בפח

דגם Aion V של המותג GAC / צילום: GAC

מי יעמוד בראש מותג הרכב הסיני שנכנס מחדש לישראל

מותג הרכב הסיני GAC יושק מחדש בספטמבר הקרוב בישראל, כאשר בשלב הראשון, יושקו בארץ ארבעה דגמים חשמליים ● קבוצת אגד חתמה על הסכם להקמת מרכז לוגיסטי חדש באזור התעשייה תימורים ● וגם: חברת ההתחדשות העירונית שמשפצת ומרהטת בהתנדבות מקלטים בבניינים ישנים ● אירועים ומינויים

איתמר בן גביר, עוצמה יהודית בוקר טוב דרום, רדיו דרום, 25.6.25 / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

האם בשנה שעברה נוספו למשטרה 3,500 שוטרים?

השר לביטחון לאומי איתמר בן גביר התגאה בהגדלת הכוח המשטרתי, אבל הוא לא הפריד בין הברוטו לנטו ● המשרוקית של גלובס

מנכ''ל אנבידיה, ג'נסן הואנג / צילום: ap, Nic Coury

האם זו החברה הראשונה בוול סטריט שתגיע לשווי שוק של 6 טריליון דולר

58 מתוך 66 האנליסטים שמסקרים את מניית אנבידיה בוול סטריט ממליצים לרכוש אותה, ואנליסט אחד אף צופה שהיא תזנק עד למחיר של 250 דולר, כ-60% מעל מחירה כעת ● "אנחנו בנקודה שבה אנבידיה מתחילה להגדיל את ייצור שבבי ה-Blackwell"

השקל מתחזק, אבל מחירי המזון לא יורדים / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

השקל מתחזק ומחירי הסחורות בירידה, אז למה ההוזלות לא מגיעות לצרכנים?

הדולר נחלש, מחירי הסחורות בירידה - אבל המחירים בסופר לא צפויים לזוז בקרוב ● בכירים בתעשייה מסבירים כי היבואנים והיצרנים לא ממהרים להוזיל בשל התנודתיות הרבה של השקל, התחייבויות עבר וקשיים לוגיסטיים ● ירידות מחירים, אם יגיעו, לא צפויות לפני 2026

היזם בני לנדא / צילום: איל יצהר

הוא חתום על אחד האקזיטים המדהימים בתולדות ישראל אבל 4 חברות שלו כבר נקלעו לקשיים. למה זה קורה?

בני לנדא נחשב לאחד מהיזמים הבולטים בישראל, בין היתר, בזכות האקזיט המדהים של אינדיגו ואלף פטנטים שרשם ● אך לפחות ארבע חברות המקושרות אליו נקלעו לקשיים - בשל פיתוחים יקרים, קצב חדירה איטי לשוק, תלות במשקיעים אירופים והשלכות המלחמה ● האם מדובר בצירוף מקרים מצער, או בכשל מובנה במודל?

"כיפת סייבר": הפרויקט של ישראל עם בעלת הברית הקרובה באירופה

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה ● והפעם: קרן הפנסיה הנורבגית הודיעה כי לא תשקיע עוד בחברות טינסקרופ ואושקוש, פרטים חדשים על חיסול מדעני הגרעין האיראנים, וגרמניה מקימה עם ישראל "כיפת סייבר" ● כותרות העיתונים בעולם

שלמה קרמר / צילום: Eclipse Media and Leonid Yakobov

חברת הסייבר של שלמה קרמר מגייסת 360 מיליון דולר והופכת לאחת הגדולות בישראל

סבב הגיוס הנוכחי של קייטו נטוורקס בוצע לפי שווי חברה של כ-4.8 מיליארד דולר, זאת לעומת 3 מיליארד דולר לפני פחות משנתיים ● בכך היא הופכת לאחת מחברות הסייבר הישראליות בעלות השווי הגבוה ביותר ● שיעור הצמיחה הגבוה של החברה מקרב אותה ליציאה להנפקה, אם כי טרם נודע האם היא מתקרבת לרווחיות

הוספת מיגון ליצירת ''חדר מוגן''. הביקוש עלה מאוד בשבועות האחרונים / צילום: אורטק

איך למגן חדר קיים במקרה שאי אפשר להוסיף ממ"ד

בעקבות מתקפת הטילים מאיראן ושיעורם הנמוך של דירות ובניינים ממוגנים, ישראלים רבים נמצאים בחיפוש אחר מרחב מוגן תקני ● חברות שונות מציעות פתרונות מיגון מעבר לממ"דים ולמקלטים, אולם פיקוד העורף אישר רק חלק מהשיטות ● גלובס עושה סדר

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

מגמה חיובית בבורסת תל אביב; חברה לישראל ותמר פטרוליום עולות בכ-3%

חצי שנה פנומנלית בבורסה בת"א: 28 שיאי כל הזמנים, 9 הנפקות ראשוניות, ושני מדדים שכיכבו מעל כולם ● השקל יציב הבוקר, הדולר בעולם בשפל של מעל 3 שנים ● S&P 500 חצה לראשונה את רף ה-6,200 נקודות ● גאופוליטיקה, מלחמת הסחר ו-"רגע ליז טראס" - בבלומברג מנתחים את הסיכונים בוול סטריט במחצית השנייה של השנה

וול סטריט / צילום: Unsplash, Ahmer Kalam

המניה הלוהטת שחזרה לככב בוול סטריט, והמניות שאכזבו בת"א

האופטימיות ביחס להסכמי הסחר והמערכה הקצרה עם איראן צבעו את המסכים בבורסה בתל אביב ובוול סטריט בירוק במהלך החודש החולף ● סקטור השבבים ובעיקר מניית אנבידיה הובילו את העליות, מי אכזבו והאם הראלי יימשך?

ועדת חוץ וביטחון / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

דרמה פוליטית: גדי איזנקוט פורש מהמחנה הממלכתי ויתפטר מהכנסת

איזנקוט אמר בשיחות סגורות כי "הפריימריז כפי שהתגבשו במחנה הממלכתי לא מאפשרים התמודדות אמיתית, ואינם מבטאים עקרונות דמוקרטיזציה שנדרשים בראייתי למפלגת שלטון" • בתחילת החודש, סיעת המחנה הממלכתי קיימה ישיבה שבסופה הוחלט כי ייערכו בחירות לראשות המפלגה

תשואות קרנות הפנסיה והגמל / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

זו הייתה מחצית פנומנלית לחוסכים לפנסיה, חוץ ממסלול אחד

למרות המכסים, המלחמות, הנפט והיחלשות הדולר - הקפיצה של הבורסה המקומית סידרה לחוסכים תשואות נאות מאוד ● גם הקאמבק של וול סטריט מהשפל של תחילת אפריל סייעה ● היחלשות הדולר פגעה בכולם אך בפרט במסלולים מחקי מדד ה-S&P 500