אם יש משהו שמאפיין את הדמויות שאנו רואים בפרסומות, זה שהן תמיד - או כמעט תמיד - מצליחניות.
מי שנוהג במכונית הוא תמיד מנהל בכיר או איש עסקים מצליח; האמא יודעת איך לשלב את הקריירה התובענית שלה עם גידול הילדים; הדוגמנים תמיד יפים ומפורסמים. בכל מקום שנביט בברייק הפרסומות, נראה הצלחה, הצלחה והצלחה.
יש סיבה מאוד טובה לחבר את המותגים שלנו עם הצלחה, הרי זה מה שהם עושים - גורמים לנו להצליח להיות הורים טובים, להיראות טוב יותר, להרגיש טוב יותר, לשמור על הבריאות, אפילו להתפנק קצת, כי מגיע לנו אחרי כל ההצלחה הזו.
העיקרון הזה בולט במיוחד בפרסום של מכללות ואוניברסיטאות. כולן יודעות לספר לנו שהן פיצחו את הדרך להצלחה על-ידי שילוב של לימודים וקריירה, על-ידי לימודים פרקטיים, על-ידי מחקר אקדמי פורץ דרך, באמצעות המרצים הטובים ביותר, באמצעות יצירת העתיד. כל אחת מההבטחות האלה היא תמיד המסלול הישיר להפוך את הסטודנטים לאותן דמויות שאנו רואים בפרסומות האחרות - המצליחניות.
על רקע כל ההצלחה הזו, בולט הקו הפרסומי של מכללת סמינר הקיבוצים תחת הסיסמה "להצליח ולהישאר בן אדם". אנו רואים כאן מהלך פרסומי שהצליח לפצח תובנה אמיתית של דור ה-Y ושל קהל היעד בפרט.
הפרסומת האחרונה בסדרה מציגה מגוון של סיטואציות מתחום עולם העסקים: מעסיקה שמפטרת עובד ומאחלת לו "בהצלחה"; מנהל שמלחיץ את העובדים שלו ודורש מהם להשקיע את כל חייהם למען מקום העבודה; ומנהלת ש"מפילה" על העובד שלה הרים של עבודה באדישות.
עבור כל אחת מהסיטואציות האלה מוצגת מקבילה מתחום החינוך, ופתאום אנו מגלים שכאשר מורים אומרים את אותם משפטים של המנהלים, הם הופכים להיות מעוררי השראה, תומכים ומנהיגותיים באמת.
הפרסומת מסתיימת בשאלה המופנה לצופים: "עם מי אתם מזדהים יותר?" - ובעצם מעוררת את אותו מצפן מוסרי שחבוי בתוכנה, שלא רוצה לוותר על הערכים שלו, על סדר העדיפויות שלו ועל התפקיד שלו בקהילה ובעולם.
אנו כמעט עדים לעולם אלטרנטיבי, כזה שבו ההצלחה היא ערכית וחינוכית ולא ב"כמה כסף אתה מרוויח". זהו למעשה מיתוג מחדש של מקצוע ההוראה, שתמיד סובל מתדמית ה"אנדרדוג". הפרסומת לא מכתיבה לצופה "מה היא הצלחה", אלא מציגה לו את האפשרות לבחור בעצמו ומשקפת לו את הדברים היפים בהוראה, את היכולת להשפיע על העולם ועל הדור העתיד, על המשמעות החיובית של ההצלחה. כאן המצליחן הוא דווקא זה שהולך דרך הזרם, שבוחר לעצמו את המסלול שהערכים שלו מכתיבים לו ולא נכנע למירוץ הקריירה ש- כך נדמה - משחית את כולנו ואת כל מי שסביבנו.
יש משהו מעורר תקווה בפרסומת הזו, שגורם לכולנו לחשוב על צעירים בעלי שליחות, שונים מהתפיסה החומרנית והצרכנית שאנו מייחסים לדור ה-Y. אני לא יכול שלא לחשוב, אולי כולנו טועים כשאנחנו חושבים שהדברים שחשובים להם זה להיות עשירים ומפורסמים, ולאן אנו עשויים להגיע אם יותר מותגים ופרסומות יתוו להם את הדרך לעצב חברה טובה יותר.
■ אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה.
סמינר הקיבוצים - קמפיין מ-2017
סמינר הקיבוצים - קמפיין מ-2011