חיג'אב / צילום: מסך
משהו מוזר קורה לתעשיית האופנה בשנים האחרונות - האופנה המכונה צנועה מתחילה לנסוק. מעצבים וקמעונאיות יוצרים בגדים קצת יותר ארוכים ורחבים, ובעלי מחשופים גבוהים יותר. אלה חדשות מצוינות עבור דור של נשים צעירות ואופנתיות שרוצות להיראות במיטבן תוך שמירה על הערכים הדתיים שלהן.
ברברי, DKNY ומותגים בולטים נוספים שחררו קולקציות רמדאן מיוחדות, שתוזמנו בהתאם לחודש המוסלמי הקדוש. יוניקלו מוכרת קו מוצרים שכולו פרי יצירתה של המעצבת הבריטית האנה טג'ימה, שתואר כשילוב של "עיצוב מודרני ואריגים נוחים עם ערכים מסורתיים". בחודש שעבר נערך אירוע שפורסם כשבוע "האופנה הצנועה" הראשון בגלריית סאצ'י במהלך שבוע האופנה בלונדון.
מאחורי שינוי זה בטעם ובהעדפות, ניצבים מעצבות חובבות ובלוגריות שצברו מיליוני עוקבים באתרי מדיה חברתית ומשכו את תשומת לבם של המותגים הגדולים.
"זה לא שהתחלנו ללבוש את הרעלה רק עכשיו", אומרת מריה אידריסי, 24, שב-2015 הפכה לאישה הראשונה שלבשה חיג'אב בקמפיין של H&M. "פשוט אף פעם לא שמו לב באמת".
לפני חמש שנים החלה דינה טורקיה, 27, להעלות לפייסבוק תמונות של בגדים שעיצבה בעצמה, אך אנשים המשיכו לשאול אותה בעיקר איך לובשים חיג'אב. היא פנתה ליוטיוב, והעלתה שם הדגמה של האופן שבו ניתן ליצור סגנון "מלא" יותר. באחד מסרטוני הווידיאו היא הציגה 20 דרכים לקשור חיג'אב.
"תחשבו על זה כמו על תסרוקת", אומרת טורקיה. "אנשים משתעממים מהסגנון שבו מעוצב השיער שלהם, וגם אנחנו משתעממות מסגנונות החיג'אב שלנו".
טורקיה - הידועה כ-Dina Tokio ל-1.1 מיליון עוקביה באינסטגרם וליותר מ-500 אלף מנויי יוטיוב - כותבת בלוג על חיפוש ומציאת בגדים שמשקפים את ערכיה הדתיים, הכוללים לבוש צנוע. היא השיקה קווי אופנה משלה, ועבדה עם כמה מותגים, בהם חנויות הכלבו הלונדוניות היוקרתיות Liberty ו-Harvey Nichols, ועם חברת הקוסמטיקה הצרפתית לנקום.
קיומו של שוק האופנה הצנועה ידוע כבר לא מעט שנים. ב-2015 הוערכו הסכומים שמוציאות נשים מוסלמיות על בגדים צנועים ב-44 מיליארד דולר בשנה, על פי דוח של חברת המידע העסקי תומסון רויטרס. 23% מאוכלוסיית העולם היא מוסלמית, ומרכז המחקר Pew צופה כי ב-2050 יגיע שיעור המוסלמים באוכלוסיית העולם ל-29.7%.
נשים דתיות - לא רק מוסלמיות, אלא גם יהודיות ונוצריות - מתקשות זה זמן רב למצוא בגדים שיהיו גם צנועים וגם אופנתיים. רביע זרגרפור, אחת המעצבות החלוצות בעולם האופנה הצנועה, סיפרה כי כשהחלה לעטות על ראשה חיג'אב ב-2001, היא שאבה השראה מהזמרת אריקה באדו, שאינה מוסלמית. ב-2009 פתחה זרגרפור חנות מקוונת למכירת בגדים פרי עיצובה, כולל חולצות ארוכות שרוולים ובגדים עליונים שמכסים את הירכיים.
זרגרפור - או הכינוי שבו היא ידועה, Rabia Z - ערכה את תצוגת האופנה הראשונה שלה ב-2007 בשבוע האופנה הבינלאומי בדובאי. מותגים קמעונאיים גדולים החלו לפנות אליה, אך לדבריה הם עדיין אינם מוכנים לבצע את המהלך הנועז הזה.
"החנויות באזור היו סופר נלהבות בגלל שהן ידעו שהבגדים הללו יימכרו היטב", מספרת זרגפור. "אבל הייתי ניגשת למשרדים הראשיים, והם תמיד היו מהססים. הם היו אומרים: 'אנחנו עסוקים בפרויקטים אחרים' - ואני אני יודעת שזה היה בגלל הקטע של החיג'אב".
זה קרה באותה תקופה שבה החלה טורקיה להעלות לפייסבוק את העיצובים שלה, ושבה החלו כמה מבלוגריות האופנה הבולטות ביותר להביע את עצמן באינטרנט. אסיה אל-פרג', 27, החלה לכתוב בלוג ב-2012 והפכה במהירות לאחת מכותבות האופנה המשפיעות ביותר. היא צברה יותר מ-2.1 מיליון עוקבים באינסטגרם.
אל-פג' עבדה עם שורת מותגי יוקרה. לדבריה, שיתוף הפעולה האחרון שלה הוא עם הקמעונאית המקוונת היוקרתית Net-a-Porter.
רובי סינקלייר, עורך מדור אופנת נשים בשירות חיזוי מגמות האופנה WGSN, אומר כי בנוסף לפוטנציאל צמיחת המכירות, מנסות החברות להתבלט באמצעות השמעת הצהרות נועזות שעשויות לחדור גם לתחום הפוליטי.
בחודש שעבר שחררה נייקי שתי פרסומות שבהן הופיעו נשים עטויות חיג'אב. החברה גם שינתה את התיאור שלה בטוויטר, וכעת נאמר בהן: "אם אנו יכולים להיות שווים בספורט, אנו יכולים להיות שווים בכל מקום". הפרסומת השנייה כוונה למדינות המזרח התיכון, והציגה בהבלטה חמש ספורטאיות מהאזור.
סינקלייר מעריך כי זה רק עניין של זמן עד שחברות נוספות ישלבו אופנה צנועה בקולקציות שלהן. "משהו הוא תמיד בבחינת רעיון בלבד, עד שמישהו עושה את זה", הוא אומר.
אך מדובר לא רק במטפחות ראש. האירוע בלונדון משך בעיקר נשים מוסלמיות, אך טורקיה חושבת שאופנה צנועה יכולה להתאים לכולן. "לדעתי, אנחנו צריכים להוציא מזה את הקטע המוסלמי", היא אומרת. "אני בטוחה למדי שכל דת מקדמת את הצניעות".