סופי מלניק - אמיתי ואלון ברנר / צילומים: עופר חג'יוב ואיל יצהר
האם מישהו יכול להעלות בדעתו את בנק הפועלים מקים אתר בנושאי כלכלה ומתייחס באופן קבוע ואינפורמטיבי גם למהלכים וחידושים של בנקים מתחרים? או חברת טכנולוגיה ישראלית שתספר ללקוחותיה גם על הפיתוחים של מתחרותיה? קשה לדמיין מהלכים רחוקים יותר מאלה במציאות הישראלית, אבל זה בדיוק מה שעשתה ג'נרל אלקטריק שהקימה אתר העוסק בחידושים טכנולוגיים, שבו קאדר של מומחים מדווחים על שוק שלם, כולל המתחרות, באופן שלא היה מבייש אף אתר מקצועי מסורתי או עיתון מתמחה. קוראים לזה תוכן מותגי, ובחו"ל ג'נרל אלקטריק לא לבד: עוד ועוד חברות מסחריות הופכות להיות מעין פבלישר - מייצרות תוכן ומפיצות אותו כשהוא זה שבאור הזרקורים בעוד המותג עצמו נמצא בצל.
התוכן הוא המלך, והחברות משקיעות בייצורו סכומים לא מבוטלים. כך למשל אמריקן אקספרס, שחרתה על דגלה את הקשר לעסקים קטנים והשקיעה מיליוני דולרים בהקמת ותפעול אתר שמתמקד בתוכן רחב ועמוק שאמור לסייע לעסקים כאלו. וכשחברות כמו לגו מפיקות סרט קולנוע באורך מלא, אפשר להבין שלא מדובר רק בבאזז ושיש מי שמוכן להכניס את היד עמוק לכיס ולהוציא הרבה כסף על דרך ארוכה להגיע לצרכן.
כמו את כל הטרנדים החדשים, גם את טרנד התוכן מיהרו לאמץ בישראל. אבל בעוד בחו"ל אפשר לזהות פעולות משמעותיות, כאן עדיין מדובר בתחילתו של תהליך ונראה שמפרסמים רוצים "לעשות תוכן", אבל לא תמיד מבינים מה זה, מה ההבדל בינו לבין פרסום או תוכן שיווקי, ולמה לעזאזל לא רואים את הלוגו שלהם בבירור.
בלי להגדיל את הלוגו
"כולם יודעים להגיד שצריך תוכן", אומרת יעל דרומי, שותפה בסוכנות התוכן סטוריז, "אבל הרבה פעמים חושבים יותר על תוכן שיווקי, תוכן שמתחפש לאובייקטיבי. כתבה עיתונאית שכולה שיר הלל למוצר או מומחים מטעם המפרסם היא לא תוכן אובייקטיבי. הצרכן חשדן, זאת מניפולציה ולא לזה מתכוונים כשמדברים על תוכן מותגי, אבל הרבה חברות שם בתחפושת שקופה מדי".
לדרומי ברור מה הופך חברה ליצרנית תוכן באמת: "תוכן זה כשחברה מחליטה להפוך לפבלישר ולתרום בעולמות הידע שלה לטובת הצרכן. ברור שיש לה מטרות עסקיות וציפיות לדיווידנד בעתיד ממכירות, כי חברה עסקית לא פועלת לשם שמים, אבל היא חייבת לייצר ערך מוסף אמיתי בתוכן. האתר של ג'נרל אלקטריק הוקם כי החברה מרגישה חזקה מספיק לדווח על הכול, וכך היא נותנת ערך אמיתי למי שמתעניין בטכנולוגיה. היא מייצרת ערך אמיתי של חדשות שעומד בהשוואה לכל אתר אדיטואריאלי מסורתי. אמריקן אקספרס אמנם הובילו בקטגוריה של עסקים קטנים, אבל הם יצאו מנקודת הנחה שכמוביל שוק שככל שהעסקים הקטנים ישגשגו, הם עצמם ירוויחו. אז הם הקימו אתר מופת בהשקעה כספית אדירה ובמחויבות עצומה לספק תוכן רחב. התוצאה הייתה גידול של 30% בנתח השוק שלהם בעסקים קטנים".
אילן צינמן, עד לאחרונה בכיר באאוטבריין והיום שותף בגריי קונטנט, סבור שמה שמייחד תוכן הוא את מי הוא שם במרכז ומה המטרה. "רדבול לא אומרים על עצמם משקה אנרגיה מוביל. הם אומרים 'נותן לך כנפיים'", הוא מדגים. "המרכז הוא הלקוח והערך שמייצרים עבורו. ברגע שבוחרים ערך, ברור מה צריך לעשות ומשם מתחילים לבנות את הדרך שבה מספרים את הסיפור ומה הקונטקסט. בייצור תוכן מאמצים חשיבה אסטרטגית של פבלישר. של עורך. מספר סיפור. לקוחות עדיין מתייחסים לתוכן בפרספקטיבה של אסטרטגיית הפצה, אבל אסטרטגיית תוכן אמיתית נוגעת במה הסיפור, מה הערך, מה המומחיות ואיך אני רוצה להצטייר".
גולן פרצר, מנכ"ל חברת התוכן השיווקי BBDO קונטנט, סבור שאחד הגורמים המבדלים הוא מי הפבלישר של התוכן. "בעבר מותגים נתנו חסויות לתוכן, אבל הבעלות עליו הייתה של גוף המדיה", הוא אומר. "למשל, לאדידס היה שיתוף פעולה עם וואלה ב-run, וכשהוא הסתיים התכנים נשארו בוואלה, שם המפרסם נמחק ומכל העשייה לא נותר לאדידס דבר. היום זה משתנה והמפרסם הופך להיות הפבלישר של התוכן שלו. תוכן שנעשה בנכסים הדיגטליים של המפרסם אפשר לצבוע כדי להביא פרסום נוסף, לעשות פעיליות שיווקיות, והוא נשאר של המותג לנצח.
"הקווים בין תוכן לפרסום כבר לא קיימים", מוסיף פרצר. "התוכן שווה פרסום ופרסום שווה תוכן. מה שחשוב הוא שהתוכן מעניין וטוב, ואם זה 'מלוכלך' וצועק מסחריות - זה לא יעבוד. המטרה היא להשיג מעורבות ועניין של הצרכנים, שלא יגידו 'מסרים פרסומיים'. התוכן צריך לשרת שני אדונים בו-זמנית: את מי שמשקיע בו ואת הצרכן. המודל הבא הוא תוכן שהוא גם ממומן וגם מעורר עניין ונדרש אצל הצרכן. זאת דרך יותר אפקטיבית להגיע לצרכן, שלא רואה פרסומות כמו פעם. הפרסום המסורתי הולך ונשחק, ולכן חייבים להעביר את המסר בטוב ולא מטעם, ואז להמשיך לעבוד שיווקית".
יואב פרידור, יו"ר באזילה, רואה תוכן כרכיב שמסייע ליצור מערכות יחסים ארוכות של ארגונים עם לקוחות, בעוד הפרסום המסורתי פועל בטווח הקצר. לדבריו, "היום, כשמצרפים את כל פלטפורמות הסושיאל, אפשר לייצר תוכן שיעניין פרסונות בקהלי היעד ולהכניס אותן אל תוך המשפך. תוכן עונה בצורה טובה על חלק גדול של ערכים שהלקוחות מצפים לקבל. הוא כלי מצוין של העברת מידע, עזרה, בידור - ערכים שאפשר להעביר באמצעות תוכן והם מעבירים אדם בהדרגה משלב המודעות עד לשלב הרכישה. בעולם שלי פרסונליזציה זה קהל יעד ברזולוציה גבוהה. הטכנולוגיות מאפשרות לטרגט בצורה קולעת, הן הצינורות שבתוכם זורם תוכן. השאלה היא מה שמים בפרסונליזציה של האתר, מה קורה בבאנר. זה צריך לתת ערך.
"אנחנו מפגרים בשנתיים-שלוש אל מול העולם", מוסיף פרידור. "אצל הסמנים הימניים בשוק הגלובלי רואים איך לוקחים לקוח ומייצרים מערכות שמאפשרות לנהל איתו מערכת יחסים על סמך טכנולוגיה ודאטה שמושתתת על קונטנט, שתכליתה למקסם את הערך שנובע ממערכת היחסים על פני החיים, לא על הטרנזקציה"."
"אנשים ניזונים מתוכן כדי לקבל החלטות, ורובנו מחפשים תוכן שייתן לנו ערך. הנטייה של העוסקים בשיווק היא להגיד 'תגדיל לי את הלוגו', אבל בתוכן זה עובד הפוך", אומר אלון ברנר, מנכ"ל K Logic. "תוכן מצליח לעשות עבודה כשמבינים טוב את התהליכים שאנשים עושים בדרך להחלטת הרכישה, וזה מתחיל בדרך כלל לא בתהליך הרכישה אלא בגיבוש תפישות. לשלב הזה צריך לתת סוג של תוכן שפחות מניע לפעולה, אבל כזה שמייצר ערך. אחר כך צריך למדוד אם הצלחנו להזיז תפישה לפי מדדים שקבענו.
"למשל, כשלקוח נמצא בתהליך רכישה של מכונית, הוא יצרוך עשרות תכנים בשלבים שונים. את המסע הזה אפשר לרצף בתכנים שבאמצעות מדיה אמורים להוביל אותו מדבר לדבר - להוריד אותו במורד הפאנל מהשארת ליד ועד לרכישה. יש שלב שאדם מתעניין אבל לא קנה - אפשר לטרגט אותו ולהפגיש עם תכנים לקראת החלטה. להראות אינפורמציה על הרכב, להציג כתבה שמראה שבאזור מסוים המחירים הולכים לעלות וכדומה".
ברנר מאמין שעם תוכן אפשר לפגוש אנשים בנקודות שונות מחוץ לרשת, אבל הם חייבים להצטלב בשלב כלשהו עם הכלים הדיגיטליים. "הדיגיטל הוא אמצעי מרכזי לצריכת תוכן, בוודאי לקבלת ההחלטות", הוא אומר. "היכולת להניע אנשים והשימוש בדאטה הם משמעותיים, כי הם מייצרים קשר בין מאמץ למאמץ, בין נגיעה לנגיעה. חשוב לחבר, לאסוף דאטה ולטרגט לדבר הבא כי אנשים מקבלים החלטות ומשנים תפישות על בסיס מספר נגיעות. עולם הפרסום מנסה להשיג את זה בחזרה על אותו מסר, אבל הרבה יותר טוב לעשות את זה במפגשי תוכן שונים שכל אחד ייתן ערך, והאפקט המשולב יגרום לצרכן לחשוב".
"אל תוביל - תשתלב"
העיסוק בתוכן הוא חלק מהשיח השיווקי היום, אבל רוב העושים במלאכה סבורים שיש פער משמעותי בין הדיבורים למעשים.
לדברי אסף דותן, בעלי חברת הייעוץ לאסטרטגיה ופעילות דיגיטלית Business Online, כשמסתכלים על פעילויות התוכן שנעשו עד כה בארץ, ניתן להבחין בעיקר בפעילויות קצרות טווח שהחליפו או התווספו לקמפיין פרסומי או במהלכים בטווח הקצר-בינוני.
"בשווקים מתקדמים בחו"ל ניתן לזהות זירות תוכן שנוצרו כדי להישאר לתמיד", אומר דותן. "מותגים שהבינו שהם חייבים לייצר ערך יומיומי ללקוחות שלהם באמצעות תוכן בערוצים הדיגיטליים, ועל מנת לממש זאת הקימו מערך תומך - כזה שיודע לתכנן, להפיק תוכן במגוון פורמטים, להפיץ אותו בצורה נבונה וממוקדת, וכמובן למדוד, לנתח ולהשתפר. משיחות עם מנהלי שיווק נראה כי הסיבה המרכזית לכך שאנו רואים פחות פעילויות תוכן אמיתיות של מותגים בישראל היא שהם לא מכירים את תחום התוכן מספיק טוב ולא ערוכים לפעילויות שוטפות באמצעות תוכן. תוכן זו התמחות: מגיבוש אסטרטגיית תוכן ותכנון המשפכים, דרך יצירת התוכן, הפצתו, ניהול התוכן ועד אופטימיזציה/ בקרה/ שיפור מתמיד - ולרוב, מנהלי השיווק והמותג הם לא בעלי רקע או הכשרה בתחום".
"המקום שאנחנו נמצאים בו היום מבחינת תוכן מזכיר את התקופה שרק גילו את פייסבוק", אומר צינמן. "בשנה הראשונה כל המותגים רצו לקנות לייקים - מה שבדיעבד נראה ממש מטופש. אז בתוכן אנחנו בשלב של לקנות לייקים. אחרי שנים שצעקנו 'תעשו תוכן' כולם נוהים לתוכן, אבל אצל הרוב אין מחשבה עמוקה. הם חושבים 'אני יכול לעשות תוכן לבד' או לוקחים ספקים לא טובים. יש לקוחות שחושבים שכמו שהם נכנסים לסט הצילומים ואומרים מה לעשות, הם יכולים לעשות את זה בתוכן. אבל זה לא עובד ככה. יש זילות של התוכן וזה כנראה שלב בהתפתחות".
דרומי: "אנחנו עשרה צעדים אחרי ארה"ב. כבר מבינים פה שתוכן חשוב ויש ניסיונות ראשונים להתחייב באופן רציני ולהקים פלטפורמות שצריך לתחזק באופן קבוע, כמו למשל הפרויקט שלנו תכל'ס לישראכרט (מגזין אינטרנטי - עב"ל), שעובד כמו מערכת כל השנה. השוק מתחיל לזוז מהר יותר, האוזן פתוחה יותר לסוג כזה של מחויבות ומשאבים, ויש יותר עם מי לדבר על מהלכים שהם מעבר לעמוד נחיתה עם שלוש כתבות. עדיין חברות חוששות לשים כסף גדול על דרך ארוכה שהקשר שלה למכירות נראה להן עכשיו בסימן שאלה. זה לא קורה בן-לילה, אני יכולה להבין מנהלים שמתקשים להיכנס למה שנראה כהרפתקה יקרה, אבל מול השחיקה של כלים אחרים והיעילות של השיטה הזו טועה מי שלא מתנסה בזה. היום הרוב מסתמכים על פבלישרים קיימים, כמו קשת, רשת ו'ידיעות'. לכו צעד קדימה".
"בארץ התקציבים מוגבלים ולכן קשה לצאת מהשמרנות ולשחרר שליטה מלאה במסרים", אומר פרצר. "המפרסם עדיין רוצה שהתוכן יהיה 'מטעם', שהמיתוג יהיה בולט. היום ממילא כל מי שנחשף נכנס לדאטה ואפשר להמשיך איתו את הקשר, להגיש לו פרסום בהמשך. כמפרסם אתה לא מאבד את מי שנחשף גם אם הוא לא ראה את הלוגו הגדול שלך. אבל עדיין הרצינות שבה מותגים לוקחים את עצמם גבוהה מדי ורבים מהם מדברים במסרים של עולם ישן - וחושבים שהם עושים תוכן ודיגיטל.
"תוכן זה תהליך, שינוי אטי. מוביל אותו הפחד של חלק ממנהלי השיווק שהם לא מנהלים טובים אם הם לא עושים דברים חדשניים, ולא בהכרח מתוך הבנה עמוקה של השינוי. מהפנמה שצריך לבוא בגובה העיניים ולתת לצרכן כבוד, שהוא יבחר בך וירצה אותך. זה שינוי תפישתי שהמותג הוא חלק מהתרבות. מהיומיום. יותר חשוב להשתלב ביומיום. פעם היה סלוגן מפורסם 'אל תשתלב - תוביל'. וזאת בדיוק הבעיה של ישראל, כי התפישה של מותג היום צריכה להיות 'אל תוביל - תשתלב'".
פרידור חושב שאחת הסיבות שבגללן מתעכבת התפתחות התוכן המיתוגי בישראל, היא חוזקה של הטלוויזיה. "החסם המהותי הוא שאצלנו יש 30% רייטינג ולכן הטרנספורמציה משיווק מאסה לשיווק פרסונלי קשה יותר", הוא אומר. "אפשר לשים את המוצר בטלוויזיה ולהגיע לכולם, אז בשביל מה להתאים את המסר בתוכן פרסונלי? אבל זאת תפישה מוטעית, כי היא מכוונת לטרנזקציה נקודתית בעוד שאני מתייחס למערכת יחסים מניבה לזמן ארוך. הנתונים מראים שאנשים שעוברים דרך של תוכן שנותן ערך ממירים את החשיפה לקנייה בשיעור של פי 2-3. בארץ תעשיית הדיגיטל צמחה מעולם מבוסס רכישות כמו גיימינג, וזה הפך לתפישה שרוצים לעשות מכירות. אבל היתרון של הדיגיטל הוא שאפשר לפגוש את הצרכן בזמן הנכון ובמקום הנכון, ולא תמיד בזמן של רכישה, להעביר אותו תהליך מחשבתי עד שיהיה שינוי בדעתו ובסוף אולי הוא יקנה".
ללמוד מהכנפיים של רדבול
למרות ואולי בגלל הפער שיש בין התוכן המיתוגי בחו"ל לבין זה שנעשה בארץ, נראה שהאסימון מתחיל לרדת.
"השאלה תוכן כן או לא כבר הוכרעה", אומר שגיא חמץ, מבעלי סוכנות בלינק. "עכשיו צריך לשאול איך מייצרים תוכן נכון ורלוונטי לפלטפורמה, איך מודדים ואיך מחברים למותג. אנשים נמצאים 80% מזמנם בצריכת מדיה בדיגיטל, ובדיגטל אין קו ברור כמו בטלוויזיה שאומר 'פה נגמר התוכן ועוברים לפרסומות'. בטלוויזיה המפרסם נמצא כי סידרו לו מקום, באינטרנט הוא חייב להילחם ולדבר בשפה הרלוונטית לייצר תוכן שהגולש רוצה - כזה שהוא יושפע ממנו".
בדיגטלנט, בית הספר ללימוד מקצועות הדיגיטל, מעבירים בחודשים האחרונים קורס לבניית אסטרטגיית תוכן והכשרת אנשי תוכן. אסף דותן, שמרכז את החוג, מסביר: "בעשור האחרון אנחנו עובדים עם מותגים, בין היתר, על גיבוש אסטרטגיית תוכן. גם מותגים שמבינים שעבודת תוכן היא קריטית ויכולה להניב תוצאות של ממש, לא תמיד יודעות להוציא את זה לפועל. אנחנו יודעים לתת את השירות במיקור חוץ, אך מאמינים שבחלק מהמקרים יש ערך שהידע והניסיון בעבודה עם תוכן יהיו בתוך הבית ויסנכרנו עבודת תוכן של המותג אונליין ואופליין".
לדבריו, "בתוכן שם המשחק הוא לתת ערך אמיתי ולהשתדל לעשות את זה בצורה סדורה באמצעות אסטרטגיית תוכן. יש מטרות עסקיות, השאלה היא איך משיגים אותן באמצעות התוכן, וזה רחב יותר מהשגת מטרות שיווקיות. אסטרטגיית תוכן חייבת להיות ממוקדת בצרכים של הלקוח ופחות במיקוד במוצר או בשירות - זה נשמע נדוש אבל הרבה פעמים לא עושים את זה. כדי לעבוד בתוכן בצורה אפקטיבית צריך לתכנן, עדיף לטווח בינוני-ארוך ולא לרוץ וליצור תוכן מהמותן. תהליך יצירת אסטרטגיית התוכן מתחיל בהבנת הלקוח, זיהוי הרגעים והמקומות שבהם הוא נתקל בצרכים שהמותג יכול לתת להם מענה באמצעות מערכת יחסים ארוכת טווח. מותג שלא ייתן ערך מוסף לצרכים היומיומיים של קהלי היעד שלו, לא יוכל להמשיך להתקיים".
"הצעד הראשון הוא לאבחן תחום ידע או זיהוי שרוצים להיות משויכים אליו, מאפיינים קהלי יעד ועל סמך זה בוחרים פלטפורמות", אומרת דרומי. "אם זה קהל מבוגר למשל, אולי כדאי לפנות לפרינט. אם זה קהל צעיר, אז לפנות לווידיאו ולרשתות רלוונטיות, ואם משרתים את כלל האוכלוסייה כמו ריטייל או מזון כדאי ללכת לפלטפורמות דיגיטליות קבועות - אתר עם כל כלי התוכן של פבלישר. בסוף זה חייב להיכנס למשפך המכירתי. מקדמים ברשת, עושים ריטרגטינג, אוספים דאטה, מזהים צרכנים ומגישים הצעות מכירה מדויקות יותר לפי הצרכים שזיהינו".
סופי מלניק-אמיתי, מנהלת שיווק בנילאומי באאוטבריין, מתייחסת ספציפית לקהל היעד: "המילניאלס הם קבוצת הגיל הגדולה ביותר באוכלוסייה והם הצרכנים הנוכחיים והעתידיים. יש להם את רוב כוח הקנייה. הם קבוצת הגיל המשכילה ביותר בהיסטוריה והם בקיאים באופן מלא בטכנולוגיה. הם צופים בסדרות או סרטים בנטפליקס וב-VOD, ומדלגים על הפרסומות. כדי להגיע אליהם, מותגים צריכים לזנוח את כל מה שמוכר וברור ולחשב מסלול מחדש. לעבור מגישת push advertising ואסטרטגיית הפרעה, ל-pull marketing (שיווק מבוסס בחירה) ואסטרטגיית יצירת ערך אמיתי. הרעיון פשוט להבנה, אבל הביצוע קשה ביותר. זו שפה חדשה לחלוטין עבור סמנכ"ל השיווק וצוותו. זו שפה זרה לסוכנויות הפרסום".
אז איך עושים את זה? מלניק מסבירה: "הרעיון הוא לייצר ערך באמצעות תוכן איכותי ומועיל שיגרום לצרכנים לרצות לייצר מעורבות עם המותג. כדי להצליח לא מספיק ליצור כמה פוסטים בבלוג או לייצר וידיאו במיוחד לאינטרנט. זה לא לעבוד עם משפיען באינסטגרם או לעשות מסיבה ולשדר אותה לייב בפייסבוק. כדי להצליח צריך לשכתב מחדש את כל תוכנית ההגעה לשוק. זה דורש יצירת תמה מרכזית ארוכת טווח למותג, כמו 'נותן לך כנפיים' של רדבול. זה דורש להבין את קהל היעד באופן עמוק ולהיות מושקע בדרכים שבהן המותג יכול להוסיף ערך לחייהם. לספק פלטפורמה או שירות, ולא פרסומת. לחיות את התוכן כל יום ולמדוד מעורבות אמיתית איתו במקום להשיק קמפיינים ארבע פעמים בשנה".
ובכל זאת, היא אומרת, "רוב המותגים ייכשלו, אם בגלל שלא יבינו שהם צריכים להשתנות ואם בגלל שלא יעשו את השינוי באופן עמוק ומשמעותי מספיק. מותגים ששגשגו ב-100 השנים האחרונות ייעלמו תוך חמש שנים. מותגים חדשים, כמו טסלה וגו פרו, שחיים את הרעיון הזה כתרבות ארגונית בסיסית מיומם הראשון, יהיו הפרוקטר אנד גמבל של מחר".
באופן טבעי וקצת מהפוזיציה, כולם מאמינים שבשיווק החדש שמור לתחום שלהם מקום מרכזי בעתיד הלא רחוק.
"התוכן ייקח חלק משמעותי יותר מפרסום בין הצרכן למותגים, כי הצרכנים רוצים לצרוך תוכן ולא רוצים לצרוך פרסומות", אומר ברנר. "יש תוכן גרוע, אבל מי שמכיר את הצרכן ונותן לו ערך - נמצא בחצי הדרך לגן עדן".
ואילו דרומי מוסיפה להסתכל בערגה על מה שקורה בחו"ל ועל מפרסמים שלא רק מקסמו את ערך המפגש שלהם עם הצרכנים באמצעות התוכן, אלא אפילו הצליחו לעשות מזה שלא במתכוון עוד יחידת רווח. "רדבול וכל נושא ההרפתקנות - מה לחברת משקאות ולספורט אתגרי?", היא אומרת. "הם שלחו זרועות כמו תמנון והיום המגזין שלהם נמכר בכסף למנויים בחמש מדינות. זה נדיר אבל הם הצליחו להפוך את זה ליחידת רווח. ובאתר של אמריקן אקספרס יש כל כך הרבה טראפיק עם קהל כל כך יקר, שמפרסמים כמו שאנל ולואי ויטון מוכנים לשלם כסף כדי להיות שם".