הוט שכונה בהפתעה/ צילום: יוטיוב
מדד יוטיוב לחודש פברואר מלמד משהו על הפער בין היכולת לגרום לצופה לצפות בפרסומת לבין ההצלחה לגרום לו להרגיש ולהגיב. מדד יוטיוב הוא בעיקרו מדד כספי וככל שהמפרסם משקיע יותר כסף, כך גדל גם הסיכוי שלו להיכנס אליו. עם זאת, צלילה לתוך הנתונים יכולה בכל זאת ללמד עוד משהו על אופן התקשורת עם צרכנים היום.
מי שממוקם במקום הראשון מבחינת כמות הצפיות הוא הקמפיין של הוט, שבמקביל למהלך המאסיבי בטלוויזיה העלו קמפיין ייעודי בדיגיטל. הקמפיין, באמצעות משרד הפרסום ראובני פרידן, הופך למעשה את הצופים של הסדרה "שכונה" לגיבורי פרק של הסדרה.
מבחינת כמות צפיות רושם הקמפיין את המספר הגבוה ביותר, אבל ההצלחה שלו להניע את הקהל קטנה משמעותית מהקמפיין שמדורג במקום השני - הקמפיין השלישי שיצר רועי כפרי למותג מילקי. הקמפיין אמנם רושם כמות חשיפות נמוכה - יותר מ-2 מיליון להוט ו-1.3 מיליון למילקי, אך בכל הנוגע לשיתופים ותגובות הפער בין שני הקמפיינים עצום - ובהשוואה לקמפיינים אחרים במדד הוא כמעט בלתי נתפס. כפרי בתפקיד המנכ"ל שלא מופיע להרצאה כי הוא מאמין בתפישת עולם מהפכנית של להנמיך ולא להגדיל זוכה ל-4,234 שיתופים לעומת 815 של הוט, ו-305 תגובות לעומת 214 של הוט.
מקאן מעלים קמפיין צעירים למותג ביסלי בדיגיטל בלבד תוך שימוש בכוכבי רשת שרלוונטיים לקהל היעד. הקמפיין הוא סוג של שעשוע בפמיליאריות הישראלית שבה כולם מנסים לזכור מהיכן הם מכירים את כולם. במקרה זה שקית הביסלי מנסה להבין מהיכן היא מכירה את שני הצעירים.
באופן כללי ניתן להגיד כי רוב משרדי הפרסום הפנימו היטב את הצורך לדבר אחרת בעולם הדיגיטלי. במקרה של הוט אמנם הלכו על מותג מיינסטרים - הסדרה "שכונה" - אבל ההוצאה לפועל בדיגיטל הופכת את הצופה לכוכב - מה ששם את הפוקוס במקום אחר. במותגים אחרים בדירוג - מילקי, ביסלי ובוודאי סופר-פארם - הכוכבים והשפה הם דיגיטליים. השימוש הוא ביוצרי רשת והתכנים מותאמים.
קהל מפולח
למעשה הפרסומת של יהושע לחברת הביטוח מנורה היא היחידה שהפורמט שלה הוא פרסומת מסורתית - קטורזה בתפקיד הפחדן שמפחד מחיות. את התוצאה אפשר לראות במעורבות הקהל: החברה השקיעה כנראה מספיק כסף כדי לחצות את רף הכניסה למדד, אך היא רושמת רק 276 שיתופים ו-4 תגובות. בהתחשב בעובדה שמדובר בסרט הומוריסטי עם כוכב מוכר, קשה לראות בכך מעורבות גבוהה.
גם במהלך של סופר-פארם על פניו רושם כמות שיתופים לא מאוד גבוהה, אבל במקרה הזה מדובר על קהל הרבה יותר מפולח - צעירות בלבד. גם כמות התגובות של סופר-פארם גבוהה משמעותית ועומדת על 349.
כמו קפרי ואסם, גם סופר-פארם משתמשים ביוצרי יוטיוב, אבל בדרך שונה לחלוטין. לפני כשלוש שנים הקים המותג, בשיתוף עם חברת הפרסום לצעירים טינק, את קהילת הצעירות שלו - סופר-פארם YNG - כדי לייצר תוכן לקהל בנות ה-16-18 בתחומים מגוונים, מכושר ועד תזונה ואיפור. המהלך, שהוא דיגיטלי בלבד, הפך לתוכנית אולפן שבועית עם 70% צפייה בממוצע ושיעור צפיות אורגניות של מעל 35%. סופר-פארם מייצרים בצורה זו מערכת יחסים ארוכה ומתמשכת עם לקוחות פוטנציאליות ויוצרים הרגלי צפייה לצד אהדה למותג.
מתודולוגיה
מדד פרסומות הווידיאו המובילות של "גלובס" ויוטיוב בישראל מבוסס על מדד פרסומות עולמי של גוגל ויוטיוב, שמשקלל מספר קריטריונים, כדי לקבוע מהן הפרסומות הקריאטיביות ביותר שאנשים בוחרים לצפות בהן מדי חודש. הדירוג כולל רק את הפרסומות שעלו לאוויר בישראל בחודש שנבדק.
בין הקריטריונים שנלקחים בחשבון אפשר למנות את מספר הצפיות במדינה, את אחוז הצפייה (בכמה זמן מהמודעה אנשים צפו) וכן את אחוז הצפיות בתשלום (כחלק מקמפיין פרסומי) ולא בתשלום (שהגולשים בחרו לצפות בהן).
