טלי גורן / צילום: עדי אורני
בספטמבר האחרון היינו עדים לדרמה, שבשיאה הגיעה לפתחו של בית המשפט, בין חברת פרטנר לחברת הוט על אודות הזכות לשדר את סדרות HBO. סכומי הכסף שחברות ישראליות היו מוכנות לשלם עבור תכנים אלה, שהאמירו לכדי עשרות מיליוני דולרים, הפתיעו גם את "זקני השבט", שחשבו שראו כבר הכול.
הנחת המוצא של החברות הרב-ערוציות היא שתוכן חו"ל איכותי הוא Game Changer או מהלך שובר שוויון, שיצליח להעביר אליהם צופים מהמתחרים - ועבור תוכן כזה הם מוכנים לשלם כמעט כל סכום. אלא שבאופן מפתיע, או לא, נתוני הצפייה מוכיחים אחרת - הניצחון של משפחת סטארק על משפחת בולטון והכתרת ג'ון סנואו כמלך הצפון ביבשת הדמיונית ווסטרוז ב"משחקי הכס", לא עניינו את הצופה הישראלי יותר מסיפורם של אזרחים ששמם שורבב לחטיפה של המוסד במסגרת סדרת הדרמה "כפולים", למשל. למעשה, הפוליטיקה של "משחקי הכס" מעניינת אותו פחות. משמעותית פחות.
ועדיין, ג'ון סנואו והחברים זוכים למימון מעורר התפעלות, בעוד ששון טילסון ובן רפאל לא מקבלים שום תמורה מהפלטפורמות ו"כפולים" משודרת בחינם לכל דורש.
הערוצים המסחריים בישראל הם הבית של התוכן הישראלי המקורי. בעשור האחרון השקיעו הערוצים המסחריים כ-6 מיליארד שקל ביצירה ישראלית מקורית ויצרו מהפך באופי התוכן שצורך הציבור הישראלי: מלוח שידורים הנשלט על-ידי סדרות רכש ללוח שידורים שרובו ככולו כחול-לבן.
כבר היום הסטגנציה בשוק הפרסום בטלוויזיה אינה מאפשרת לברודקאסט לממן את פעילותו, באמצעות מודל פרסום מסורתי בלבד. חיפוש מתמיד אחרי מנועי צמיחה חדשים הפך מרשות להכרח. גם אז, מנועי הצמיחה החדשים אינם צפויים להספיק לנוכח התחזיות הקודרות בשוק המשתנה וחסר הוודאות.
בעולם כבר הבינו שהמודל הכלכלי הקלאסי של הערוצים המסחריים, ערוצי הברודקאסט, אינו מספק עוד. המחוקקים והרשויות הרלוונטיות הפנימו את חוסר יכולתו של מודל הפרסום לעמוד לבדו אל מול עולמות התוכן החדשים והמשתנים.
ארה"ב, כרגיל, הייתה הראשונה לזהות ולהתאים את עצמה למציאות החדשה. ערוצי הברודקאסט והפלטפורמות הרב-ערוציות מתקשרות בהסכמים מסחריים הכוללים דמי מעבר שהם למעשה תשלום עבור תוכני הברודקאסט, מתוך הבנה שתוכן שווה כסף.
חברות פוקס ו-CBS מקבלות בכל חודש בין 70 סנט לדולר וחצי עבור כל מנוי מהפלטפורמות השונות המשדרות את שידוריהן בארה"ב. ב-2016 היו לרשת הטלוויזיה המסחרית CBS למעלה ממיליארד דולר הכנסות מדמי מעבר, סכום שמקרב את הרשת למטרה שהציבה לעצמה - הכנסות של 2.5 מיליארד דולר מדמי מעבר בשנת 2020. אם כך, לא פלא שערוצי הברודקאסט בארה"ב צופים כי דמי המעבר צפויים להוות את מנוע הצמיחה המרכזי שלהם בשנים הקרובות.
פותחים את הארנקים - לסדרות מחו"ל
ההבנה כי תוכן שווה כסף, והרבה, הביאה בשנים האחרונות את זרועות התוכן של ערוצי הברודקאסט בעולם לבצע רכישות בעולמות התוכן בסכומים מדהימים. די להסתכל על הרכישות שביצעו ערוצי הברודקאסט הגרמניים ProSiebenSat ,RTL וערוץ הברודקאסט האנגלי ITV (מעל ל-15 רכישות ביותר 1.2 מיליארד ליש"ט), כדי להבין שמרכזה של כל תוכנית אסטרטגית המונהגת על-ידי ערוצי הברודקאסט כיום הוא התוכן. למה תוכן? כי תוכן שווה כסף.
חשיבות התוכן ויוקרתו ניכרת היטב גם בשוק המיזוגים הבינלאומי. כך לדוגמה, בתחרות מול HBO ונטפליקס, רשת הכבלים AMC, שמיצבה עצמה כבית תוכן איכותי ומוצלח עם סדרות כמו "מד מן" ו"שובר שורות", החליטה כי תוספת התוכן של BBC - הכוללת את דרמות כגון "שרלוק", "דוקטור הו" ועוד - יחזקו את כוחה במגעים עתידיים מול חברות הכבלים והלוויין. לפיכך היא רכשה קצת פחות מ-50% ממניות BBC America לפי שווי עסקה שהוערך ב-200 מיליון דולר.
גם חברת קומקאסט האמריקאית הבינה את כוחו וחשיבותו של התוכן בעולם החדש, ולכן ביצעה רכישת ענק, בשתי פעימות, של כל מניות חברת NBC יוניברסל. המהלך חיזק באופן משמעותי את זרוע התוכן של קומקאסט ומיצב אותה כחברת התקשורת הגדולה והמשפיעה ביותר בארה"ב.
שיתופי-הפעולה, סינדיקציות תוכן, חברות הפצה והחיבורים בין הפלטפורמות השונות הם רק חלק מהאמצעים שמאפשרים לערוצים המסחריים בעולם להתמודד עם השוק המשתנה.
תוכן כחול-לבן - בחינם
ומה באשר למדינת ישראל? מה קורה פה בינתיים? לא הרבה. בישראל הפלטפורמות הרב-ערוציות, שבאופן טבעי נמצאות בחיפוש מתמיד אחרי עולמות תוכן חדשים, מוכנות להשקיע מאות מיליוני שקלים בזכויות שידורי ספורט ועשרות מיליוני דולרים עבור הזכות לשדר סדרות של HBO.
תשלום עבור תוכן ישראלי מקורי, מושקע ורלוונטי? כזה שמדי ערב צופים בו כמיליון צופים? אין צורך.
הנס של התוכן הישראלי, החינמי, הוא תוצר של רגולציה מיושנת, שמאפשרת לטלוויזיה הרב-ערוצית, לשאוב את התכנים של ערוצי הברודקאסט בחינם. אבל לחינם הזה יש מחיר. המודל החינמי כבר לא עובד.
אולי הגיעה העת שישראל תצטרף לאירופה ולארה"ב, תרענן את המודלים הקיימים, תשבור את המסגרות האנכרוניסטיות הנוקשות ותתייחס לתוכן המקומי, המקורי והמושקע בכבוד הראוי.