גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מחקר: הנוסחה לפתרון משברים - התנצלות ופטריוטיות

מסקר שנערך לאחרונה עולה כי רק עבור 14% מהנסקרים ההקשר הראשוני של קורנפלקס תלמה הוא סלמונלה - חצי שנה בלבד אחרי המשבר ■ לפי מכון רושינק, הסיבה היא ההתנצלות המהירה - אך גם תפיסת תלמה כמותג ישראלי

קורנפלקס של אלופים / צילום: תמר מצפי
קורנפלקס של אלופים / צילום: תמר מצפי

לפני שבועיים, חצי שנה אחרי משבר הסלמונלה בקורנפלקס של תלמה - שבמהלכו הוסתר מהציבור המידע כי הקורנפלקס הנגוע הגיע לחנויות ולבתי הצרכנים - עלתה יוניליוור עם קמפיין שבו היא מספרת לציבור על הפקת לקחים שעשתה ומתנצלת על שאירע. את הקמפיין הוביל פרזנטור החברה, שחקן הכדורסל עמרי כספי.

מהי מטרת ההתנצלות הזו, חצי שנה אחרי המשבר? הרי מנכ"לית החברה בארץ, ענת גבריאל, כבר התנצלה בפריים-טיים בפני הציבור. האם קמפיין התנצלות חצי שנה אחרי מאורעות הסלמונלה מחזיר למעשה את הזיכרון למשבר ההוא, או שהוא מהווה את המסמר האחרון בארון הקבורה של הפרשה בהקשר של היצרנית תלמה?

לפי מחקר שערך מכון רושינק, שעם לקוחותיו נמנות חברות כמו פרוקטר אנד גמבל, בנק ישראל, הוט וחברת החשמל, הזמן מטשטש את זיכרון הצרכנים: חצי שנה אחרי המשבר יש כמה אסוציאציות שעולות בקרב הצרכנים מהמוצר קורנפלקס תלמה, אך רק עבור 14% מהנסקרים המילה סלמנולה היא ההקשר הראשון לקורנפלקס של תלמה - לעומת כ-50% מהציבור שקישרו אסוציאטיבית סלמונלה לקורנפלקס תלמה במהלך המשבר באוגוסט.

"חצי שנה הוא פרק זמן קצר יחסית למחיקת הזיכרון בהקשר של המשבר", אומר אושיק רושינק, מנכ"ל מכון רושינק למחקרי שווקים וייעוץ אסטרטגי. "בחנו משברים אחרים בעולם כמו טויוטה או פולקסווגן, שם התברר כי רק אחרי שנה וחצי הצרכנים סלחו. במקרה דומה לזה של יוניליוור, שאירע בארה"ב עם גלידת בלו בל שהתגלו בה חיידקי סלמונלה - הצרכנים מחקו את המשבר, בין היתר בעקבות קמפיין התנצלות דומה".

רושינק מציד ממד נוסף. "לצרכנים יש נטייה לסלוח למותגים מקומיים. במקרה הזה קורנפלקס תלמה נתפס כמותג ישראלי (מעטים מקשרים אותו ליוניליוור), ולכן כל הקמפיין הוא על טהרת הישראליות. כספי לובש את מדי הנבחרת בקמפיין, וגם הוא נתפס כישראלי שמייצג אותנו בעולם. למותג מקומי סולחים יותר מהר מאשר למותג שמגיע ממדינה זרה, ומכאן שהצורך בקמפיין הזה אחרי התנצלות המנכ"לית הוא בקישור של המותג לישראליות".

רושינק מספק כמה דוגמאות: "בין 2009 ל-2010 היו 3 ריקולים של טויוטה שהחזירו מיליוני מכוניות ברחבי העולם. מחקר שערכה החברה ביפן ובארה"ב חשף שהצרכנים היפנים סלחו מהר יותר. הצרכנים האמריקאים הביעו עמדה חיובית כלפי המותג רק שנה וחצי לאחר מכן".

דוגמה אחרת מתייחסת למשבר פולקסווגן סביב זיוף נתוני הזיהום. "חודשיים בלבד אחרי המשבר נערך סקר עמדות בגרמניה ומשם עלו תוצאות מדהימות: 65% מהנשאלים ציינו שהמכוניות של החברה טובות, ושהם שוקלים בחיוב לקנות בעתיד מכוניות שלה. במדינות אחרות בעולם זה לקח חודשים ארוכים", אומר רושינק.

דוגמה נוספת שמראה את הפטריוטיות של הצרכנים למותג מתייחסת למשבר שחווה הסמארטפון הקוריאני סמסונג Note 7 במחצית השנייה של 2016. "בסקרים שערכה סמסונג בכל העולם, זוהה כי בדרום קוריאה חודשיים אחרי המשבר הביעו כ-90% מהלקוחות נכונות לרכוש את המכשיר בעתיד - הרבה יותר מאשר בארה"ב".

- בכל המקרים הללו לא עלה קמפיין התנצלות. אז אולי הזמן הוא הממד העיקרי, ואין צורך בהתנצלות.

"הזמן הוא פחות העניין, אלא הצורך לקשר עם ערכים לאומיים ומכאן לטעמי הקמפיין של תלמה, משום שכשהוא היה בכותרות הוא היה מקושר ליוניליוור ולא לתלמה", אומר רושינק. "הזמן אולי מרפא ומשכיח, אבל הקמפיין כנראה הגיע לזרז תהליכים ולהגביר את העוצמות. יש מקרים שחברות בוחרות להסיט את תשומת-הלב הציבורית למהלכים אחרים שנעשו במקום להתייחס למוצר שהיה סביבו משבר. במותג הגלידות האמריקאי בלו בל החברה העלתה קמפיין התנצלות, ומחקר שביצעה אוניברסיטת הרווארד לאחר מכן חשף כי 80% מהצרכנים המקומיים סלחו למותג וקישרו אותו לערכים חיוביים. גם הם וגם תלמה הבינו שכשהמכה עדיין כואבת, התנצלות נופלת על אוזניים פחות קשובות. הרעיון הוא לחכות מספיק זמן ולחבר את המותג לערכים פטריוטיים".

עוד כתבות

משק עזר במושב קדרון נמכר  ב–6.35 מיליון שקל / צילום: יח"צ

בכמה נמכר משק עזר במושב קדרון סמוך לרחובות?

כמה עלה בית בן 6 חדרים במפלס אחד על שטח של 2.38 דונם? ● ועוד נכסים שנמכרו והושכרו לאחרונה

פלוריאן סיטה, מנכ"ל איי.די.או גרופ  / צילום: יח"צ

"לא הבנו את הכעס של מחזיקי האג"ח על צעד שנועד למנוע תשלום ריבית"

איי.די.או פרעה באחרונה את מלוא החוב למחזיקי האג"ח, ולדברי המנכ"ל פלוריאן סיטה, היא אינה מתכוונת לשלם פיצויים נוספים שדורשים המחזיקים ● "לא יכול למנוע מהם מלפנות לבית המשפט, אבל אנו לא פוחדים מהתדיינות, וגם נגיש תביעה נגדית"

סער ברכה / צילום: ולדימיר אסקין

מצבה הקשה של תהל וכישלון ניסיונות המכירה של החברה הובילו להתפטרות המנכ"ל סער ברכה

את ברכה יחליף בינתיים רוני קומר, שמונה למ"מ המנכ"ל בתיאום עם הבנקים נושי החברה ● עפ"י מקורות בשוק, הבנקים ימשיכו לממן את תהל במסגרת תוכנית התייעלות שתאפשר לפרוע כמה שיותר מחובותיה כלפיהם

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 19 בפברואר

אתמול באיכילוב: 5 נפגעים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

פרסום של מורגן סטנלי בניו יורק / צילום: Shutterstock

מורגן סטנלי מהמר על הלקוחות הקטנים: רוכש את E-Trade ב-13 מיליארד דולר

העסקה תעצב מחדש את עתידו של בנק ההשקעות ותמצב אותו כאחד הגופים החזקים בארה"ב בכל הנוגע לניהול כספם של אנשים רגילים ● מנייתה E-Trade מזנקת בכ-24% בטרום-מסחר

שלמה כפיר / צילום: איל יצהר

עובדי בזק פותחים בעיצומים בעקבות התעכבות המו"מ על ההסכם הקיבוצי

בעקבות גרירת רגליים במו"מ להבטחת זכויותיהם עם כניסת קרן סרצ'לייט לשליטה בבזק, הגיעו העובדים למסקנה שהעיכוב הוא חלק ממהלך כולל שנועד להרוויח זמן ● החל ממחר העובדים הודיעו כי לא יונפקו חשבוניות ללקוחות ולא יאפשרו הכנת הדוחות הכספיים

פרויקטים סולאריים של חברת אנלייט ומערכת של חברת סולאראדג' / צילום: יח"צ

צמיחה של 60%: סולאראדג' הישראלית נסקה לשיא לאחר הדוחות הרבעוניים

ההכנסות מתחום הסולאר צמחו בכ-60%, לעומת הרבעון המקביל ל-389 מיליון דולר ● שיעור הרווח הגולמי (Non-GAAP) עמד על 34.3% ובתחום הסולארי על 37.8%

אל על דרימליינר / צילום: גלובס

דעה: אל על, תסתדרי לבד - חברת תעופה לא זקוקה לסיוע מכספי הציבור

לא מצאתי בתקשורת העולמית שום פרסום על שר תחבורה במדינה מערבית שמציע להעביר כספי מדינה לחברת תעופה מקומית בשל נזקי הקורונה ● מוטב גם לאל על שלא לפזול לעבר הקופה הציבורית, אלא לתת לכוחות השוק לעשות את מלאכתם

מתקן ההתפלה פלמחים / צילום: שלומי יוסף

חריגות במים: המשטרה פתחה בחקירה נגד מפעילת מתקן ההתפלה בפלמחים

"גלובס" חשף חריגות במים במתקן ההתפלה שורק • אלא שהפארסה לא נגמרת כאן ● ל"גלובס" נודע כי דיווחים כוזבים אודות בדיקות המעבדה במתקן ההתפלה של פלמחים עומדים כעת בלב חקירת משטרה • איך בשניים מחמשת מתקני ההתפלה בארץ התגלו חריגות ומשרד האנרגיה שותק?

פרופ’ מייקל פורטר וניר ברקת   / צילום: רמי זרנגר

קבלו תזכורת: ההיסטוריה הפחות מחמיאה של המנטור של ניר ברקת

וגם: מנכ"לית המוסד לבטיחות ולגהות, ד"ר אורנית רז, תפרוש לאחר ארבע שנים בתפקיד ● השיחה

אסף שהם, מגדל / צילום: איל יצהר, גלובס

אסף שהם, מנהל חטיבת ההשקעות במגדל, הודיע על פרישתו

שהם נעתר לבקשת החברה להישאר בתפקידו, שבו כיהן שש שנים, עד שיאותר לו מחליף

 

 

סינגפור  / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

מכתב למשרד הבריאות: "דווקא מסינגפור אתם מונעים כניסת זרים?"

במכתב שהעבירו שתי ישראליות תושבות סינגפור לשר הבריאות ולשר החוץ, הן כותבות: "אם יש מדינה שיכולה לווירוס הזה – זו סינגפור! אז דווקא מהם אתם מונעים כניסה?"

חיבורים פיראטיים על עמוד בירכא / צילום: תמונה פרטית

המלחמה ברשתות הפיראטיות הביאה לניתוק אלפים מהאינטרנט באזור הצפון

מדובר ברשתות שחברת הוט סיפקה להם את קווי האינטרנט, ושאותם החליטה לנתק כשהבינה שמדובר בשירותים פיראטיים, שמשרד התקשורת מודע להם ● הניתוק הוביל לתגובה אלימה של שריפת ארונות תקשורת של בזק, ששיתקה את שירותי התקשורת לחלוטין באזור

מה אפשר לקנות ב-1.2 מיליון שקל באזור חיפה / צילומים: איל יצהר. עיבוד: טלי בוגדנובסקי

איזו דירה תוכלו לקנות ב-1.2 מיליון שקל באזור חיפה

4.5 חדרים בקריית מוצקין, 4 חדרים בקריית ביאליק, 3.5 חדרים בזכרון יעקב או 4 חדרים בחיפה?

אסתר חיות, אפי נוה והשופטת מרגולין־יחידי / צילומים: ברני ארדוב וואלה, כדיה לוי, דוברות בתי המשפט

מה הוביל שופטת ושתי פרקליטות להיפגש בחשאי עם אפי נוה

שופטת השלום לימור מרגולין-יחידי ושתי פרקליטות נפגשו בחשאי ב-2017 עם יו"ר הלשכה דאז אפי נוה ועם חברת הוועדה לבחירת שופטים ● נשיאת העליון אסתר חיות גילתה על כך בדיעבד וזעמה ● לאחרונה פרשה מרגולין-יחידי, ופסק הדין האחרון שלה קבע כי סיקור חיובי יכול עקרונית להיחשב שוחד

חיבורי כבלים פיראטיים / אילוסטרציה: שאטרסטוק

ניתוק רשתות התקשורת הפיראטיות בצפון: ביהמ"ש הורה לחברן מחדש

בעקבות חשיפת "גלובס": מפעילי הרשתות הפיראטיות הסתערו על משרד התקשורת ועל רה"מ נתניהו שבמקרה היה בצפון בסיור בחירות, ודרשו להורות להוט לחבר מחדש חיבורים בלתי חוקיים ● ביהמ"ש אילץ את הוט לחבר מחדש את הרשתות עד 4 במרץ, אז יתקיים דיון במעמד הצדדים

ענת כהן דייג / צילום: רמי זרנגר

קומפיוג'ן מרחיבה את ההסכם עם בריסטול מיירס; יצאו לניסוי נוסף

לחברות שיתוף פעולה שהוביל בעבר להשקעה של 12 מיליון דולר בקומפיוג'ן; במסגרת שיתוף הפעולה הנוכחי יבחן מוצר של קומפיוג'ן עם מוצר של בריסטול שעדיין נמצא בפיתוח

אנרכיה בפירמידה התכנונית / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס

אנרכיה בפירמידה התכנונית תוביל לאי ודאות

ועדת הערר החליטה לאשר מתן הקלה לתוספת יחידת דיור, לאחר שהוועדה המקומית עמדה בסירובה לאשר את ההקלה

בניה ירוקה באוסטרליה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

בדרך למדינת בנייה ירוקה: התקנות שכל ענף הבנייה צריך להכיר

ועדת המשנה של המועצה הארצית לתכנון ובנייה הצביעה היום על ההמלצות לתקן הבנייה הירוקה בישראל ● התקנות החדשות שצפויות להתאשר במועצה הארצית בתוך כשבועיים ייכנסו לתוקף עד 2025

מעבדת ביוטק  / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

חברת הביוטק בתחום הסרטן NeoTX גייסה כבר 60 מיליון דולר ונחשפת לתקשורת

חברת הביוטק הישראלית-אמריקאית, שנמצאת בשלב I של הניסויים בתחום הטיפול בסרטן, הודיעה היום על גיוס נוסף של 45 מיליון דולר, ויוצאת לאור לראשונה