גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

רמי לוי מרחיב את המותג הפרטי: משיק מוצרי בשר ועוף

מתכנן להיכנס למוצרי חלב, שימורים וקטניות ■ לדברי לוי, המותג הפרטי הגיע תוך שנה ל-12% מהמחזור, והוא צופה עלייה ליותר מ-20% השנה ■ אחד היצרנים: "לוי מנהל מו"מ קשוח על המותג הפרטי ומצפה שנשחק את הרווחיות שלנו כמעט לאפס"

המותג הפרטי של רמי לוי בבשר / צילומים: יח``צ
המותג הפרטי של רמי לוי בבשר / צילומים: יח``צ

רמי לוי מסתער על סגמנט המותג הפרטי ומתכוון להשיק מאות מוצרים. אתמול (ב') עלו מוצרי בשר ועוף טריים תחת המותג של רמי לוי, כפיילוט בחמישה מסניפי הרשת. מוצרים אלה מצטרפים למאות מוצרי המותג הפרטי שכבר קיימים בקטגוריות, כמו קפה, תה, חיתולים, חומרי ניקוי וגבינות צהובות. בקרוב יורחב המגוון למוצרי חלב נוספים, שימורים וקטניות.

"בפרק זמן של שנה מאז שנכנסנו למותג הפרטי שלנו, הגענו לנתח שוק של 12% מהמחזור. עד סוף השנה, עם הגדלת המגוון, אני מעריך שנעבור את ה-20%", אומר לוי ל"גלובס".

כניסה מאוחרת

המותג הפרטי בישראל עדיין אינו זוכה לשיעורי הקנייה והאמון שלהם זוכים מותגים פרטיים באירופה. כיום פועלים בארץ שני מותגים חזקים: שופרסל ולייף מבית סופר-פארם. בדוחות האחרונים פירטה שופרסל כי המותג הפרטי כולל יותר מ-3,500 מוצרים ומהווה 20% מכלל מכירות הרשת - לעומת 15% בשנה הקודמת.

שיעור הרווחיות על מוצרי המותג הפרטי גבוהים יותר, וזהו המודל שגם רמי לוי שואף להגיע אליו: אם יגיע ל-20% ממכירות הרשת, העומדות על 6 מיליארד שקל (כולל מע"מ), סגמנט זה יתורגם למכירות של 1.2 מיליארד שקל בשנה - אלא שלוי נאלץ להיכנס למותג הפרטי באיחור, ולמעשה רק ב-2016, שכן בדומה לשאר השחקנים ברשת הרביעית, גם הוא היה קשור בהסכם עם ברנד פור יו, העומדת מאחורי מוצרי המותג הפרטי "המותג" שסופקו לרשת הרביעית.

המחלוקת בין ברנד פור יו ובין רמי לוי שיווק השקמה עברה להתנהל בערכאות משפטיות, על רקע טענות להפרות ההסכם. רשתות אחרות, בהן ויקטורי ויינות ביתן, עדיין מנועות מהשקת מותג פרטי משל עצמן בשל הסכמים עם "המותג" עד 2020, אם כי אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי ויקטורי, מסביר כי הוא מעדיף שלא להיכנס לתחום המותג הפרטי.

"שתי השחקניות הגדולות בענף, שופרסל ורמי לוי, משחקות במגרש הזה עם כוונה לגדול על חשבון המותגים הגדולים. אני בא ואומר אחרת - אני אשחק כמגרש של המותגים הגדולים ואפרגן לספקים שהביאו אותי עד לאן שהגענו כיום".

- מצד שני, זו אבולוציה מתבקשת שקורית בכל העולם.

"אנחנו לא כל העולם. בישראל החוקים פועלים אחרת. אם אני מוכר פסטה ברילה ב-4.90 שקלים כל השנה, למה אני צריך למכור מותג פרטי בשקל פחות? יש לי על המדף מוצרי המותג, אבל הם לא בעדיפות ראשונה".

- ההסכם כובל אתכם?

"ממש לא. אני מוכר את המותגים בזול יותר מבעבר. הספק המוביל צריך למכור את הסחורה שלו, אז הוא עושה את זה דרך הנחות למי שלא משחק במגרש של המותג הפרטי".

"יש יצרנים שרוצים להישאר מונופול"

בשלב זה, במסגרת המותג הפרטי שלו, רמי לוי לא ייתן מענה לתחום תחליפי המזון לתינוקות, מוצר ששופרסל השיקה אשתקד בהצלחה מרובה, אבל הוא מצהיר כי "ניכנס למרבית הסגמנטים, כולל בשר, עוף, חלב ניגר ומוצרי חלב בפיקוח, לא נתפשר על איכות ונוריד את המחירים מול המותג המוביל בקטגוריה ב-20% לפחות ולפעמים גם ב-60%. למשל, הבאנו סירי בישול שנמכור ב-90 שקל - ברשת מתחרה הסירים הללו מוצגים לצרכן במחיר מלא של 400 שקל, ועל זה יש הנחה של 70%. זה בלוף, ובמותג הפרטי לא ניכנס לטריקים האלה".

יש לציין כי רמי לוי הוא מותג פרטי שונה בנוף המותגים הפרטיים, שכן הוא נושא שם של אדם ולא של רשת או מיתוג אחר. יש פה מעין "חוזה" מול הצרכנים מבחינת אמון, כך שאם המוצרים יאכזבו, הסיכון עבור לוי הוא גדול ביחס למותג פרטי אחר.

יצרניות מזון למותג הפרטי, בהן וילי פוד ומיה, מאשרות כי לוי פנה אליהן להגברת ייצור מותג הפרטי, שמאחורי חלק מהמוצרים שלו כבר מתנוססים שמות של מותגים מובילים, כמו האגיס בחיתולים וסוגת בקטניות.

"יש לנו עדיפות ברורה למוצרים מתוצרת הארץ, ודבר ראשון אנחנו פונים לשחקן הגדול בתחום, ואת חלקם אני מצליח לשכנע שזה WIN-WIN", אומר לוי. "לא כולם נענים לזה, ויש יצרנים שעדיין רוצים להישאר מונופול ולא לייצר מותג פרטי, אבל כמו שקורה בכל מקום בעולם, לא תהיה להם ברירה אלא לשלב גם ייצור של מותג פרטי וגם את שלהם. ככה זה עובד, השוק משתנה".

התוצאה, הוא מסביר, היא יבוא של מותגים מחו"ל, למשל בתחומי השוקולד, שמני הזית והמים המינרליים. "בלאו הכי בסוף זה יבוא על חשבון המותג שלהם. עד שהן יבינו שהשוק משתנה, אולי יהיה מאוחר מדי. חבל שאני נאלץ לייבא, אבל אני מצליח להביא מוצרים איכותיים עם יתרון במחיר".

אחד היצרנים מספר כי לוי מנהל משא-ומתן קשוח על ייצור המותג הפרטי: "הוא מצפה שנשחק את הרווחיות שלנו כמעט לאפס, וקשה מאוד לעמוד בציפיות".

"אנחנו באמת קשוחים מול היצרנים", מאשר לוי, "בעיקר בכל מה שנוגע למותג הפרטי, גם בשורת המחיר וגם בשורת הטיב והאיכות. ברגע שאני מקבל את המחיר הנמוך שאליו אני שואף, אני מעביר את זה לצרכן. אנחנו לא מוותרים ליצרנים, וזה בדיוק הרעיון של המותג הפרטי - להביא מוצר לא פחות טוב מהמוצר הרגיל במחיר יותר נמוך. היצרנים יעשו את החישוב שלהם לגבי הרווחיות, ואני אדאג לצרכן, שישלם פחות". 

רמי לוי / צילום: איל יצהר

"אנשים עוברים למותג הפרטי"

"הצרכנים היום יותר מודעים לכך שהמותג פרטי בא להיטיב איתם במחיר, עם מוצרים לא פחות טובים", אומר לוי. "בתחום העופות החלטנו ללכת על פרימיום ולהביא עוף ארוז שאנחנו קונים מתנובה. אני מבין שבהתחלה זה יוריד במכירות, משום שהמחיר מותאם לאופן שבו המוצר מוגש, אבל מהר מאוד נחזור לרף המכירות הרגיל שלנו".

- יהיו מבצעים אגרסיביים של עוף בשקל לקראת פסח?

"יהיו מבצעים, ויכול להיות שזה גם יקרה. אני יכול להבטיח שהסל השנה יהיה זול יותר מאשר בשנה שעברה".

- זה מתאפשר בזכות צמצום במרווחים שלכם או של הספקים?

"זה מתאפשר כי אנשים עוברים למותג הפרטי, ועל-ידי יבוא עצמאי למשל של דגים ובשר עם מכסות יבוא גם בגבינה הצהובה, למשל. אנחנו חוסכים את פער התיווך ומעבירים הכול לצרכן. לפסח, למשל, הבאנו מיץ ענבים של המותג הפרטי שאנחנו מוכרים בפחות מחצי המחיר מהמותג המוביל. יש לנו כבר נתח של 78% - זה מלמד שלציבור נמאס לשלם על מותגים רק בשביל השם".

- בסופר-פארם בעלת המותג לייף נמחקו מתחרים בקטגוריות שלמות, וכיום מוצעת לצרכן אלטרנטיבה אחת בלבד, למשל במוצרים כמו צמר גפן וקישוטי שיער. כך יצרנים קטנים נדחקים החוצה, ולא מתאפשר להם לנהל תחרות ברצפת המכירה של הרשתות הגדולות.

"שטח המדף מוגבל. משאירים מה שהולך יותר ומציגים פחות את מה שלא נמכר".

המותג הפרטי של רמי לוי בחיתולים / צילומים: יח"צ

שופרסל הרבה לפני כולם

עוד כתבות

אנשים ממלאים את דיזנגוף סנטר ביום הבחירות לעיריות 2018 / צילום: שני מוזס

פדיונות הקניונים לא התרוממו בספטמבר: ראש השנה והבחירות לא הצליחו לעורר את ענף האופנה

יום השבתון בבחירות האחרונות לא הביא עמו בשורה למרכזי הקניות ונרשמה בו ירידה של כ-5% לעומת הבחירות הקודמות באפריל ● הפדיון היומי בספטמבר מציג ירידה של 0.7% ואילו בתקופת ראש השנה נרשמה ירידה של כ-4% בימים שקדמו לחג ביחס לשנה שעברה

המהומות בברצלונה, ספרד / צילום:  REUTERS/Albert Gea

רכשתם כרטיס לקלאסיקו? כנראה שהפסדתם אלפי אירו

בעקבות המהומות בספרד בוטל המשחק הנחשק בין ברצלונה לריאל מדריד שאמור היה להתקיים ביום שבת ● כ-2,000 ישראלים ועוד 20 אלף תיירים מרחבי העולם ייאלצו לחשוב כיצד למזער את ההפסדים של עלות כרטיס הכניסה למשחק, הטיסות והמלונות - שעלולים להגיע לסך של למעלה מ-2,000 אירו

מתחם אלביט באזור התעשייה החדש של נתניה / צילום: בר אל

מגדילה את פורטפוליו הנדל"ן: מגדל רכשה את מתחם אלביט בנתניה ב-223 מיליון שקל

המתחם, שנרכש מקבוצת בית שומר ומהקבלן ראובן דמרי, כולל כמה מבנים ברחוב המחשב, הסמוך לבניין עיריית נתניה ● השטח הבנוי כולל 32 אלף מ"ר וכ-500 מקומות חניה

בני גנץ בבאר שבע, יום ג׳ 3 בספטמבר / צילום: אבישי פינקלשטיין, יח"צ

הזדמנות וחשש בצידה: המנדט עבר לבני גנץ. מה צפוי לו בימים הקרובים?

אחרי שלא הצליח להרכיב ממשלה, בנימין נתניהו החזיר אתמול את המנדט לנשיא המדינה בצעד נדיר ● האם יו"ר כחול לבן בני גנץ יכול להצליח?

מלך תאילנד ובת הלוויה שהודחה מתפקידה / צילום: Royal Household Bureau, רויטרס

מלך תאילנד הדיח את בת הלוויה שלו בשל "חוסר נאמנות"

מלך תאילנד מאהה וצ'יראלונגקון שלל מבת הלוויה שלו סינינט וונגווג'ירפקדי את הדרגות ואת התארים שלה ● בהודעה רשמית מטעם המלוכה נכתב כי סינינט ניסתה "לרומם את עצמה לאותו מעמד כמו המלכה"

מפגינים בלבנון.  צילום: רויטרס

מהמס על הווטסאפ בלבנון ועד מחירי התחב"צ בצ'ילה: מה אפשר ללמוד מהמחאות החברתיות השבוע בעולם

שורה של גזירות כלכליות הוציאו המוני מפגינים לרחובות ביומיים האחרונים, מצ'ילה ועד לבנון מחו רבים על המצב הכלכלי והצליחו לסכל חלק מהצעדים הצפויים של הממשלות • איך התגלגל המס על הווטסאפ בלבנון לצעדי שקיפות מרחיקי לכת על ההון הציבורי ומה אפשר ללמוד מצ'ילה על מחירי תחבורה ציבורית ועל פנסיה

אדם נוימן, מייסד ומנכ"ל WeWork / צילום: רויטרס

העסקה נסגרה: סופטבנק מקבלת את השליטה ב-WeWork, אדם נוימן יקבל 1.7 מיליארד דולר

העסקה משקפת ל-WeWork שווי של כ-8 מיליארד דולר ● המייסד והמנכ"ל אדם נוימן יקטע את מרבית קשריו עם החברה ● סופטבנק תשקיע כ-3 מיליארד דולר ברכישת מניות החברה, ותקדים השקעה של 1.5 מיליארד דולר שהייתה מתוכננת לשנה הבאה

סוחר בבורסת ניו יורק. המצטרפת החדשה אינמוד סיימה את אוגוסט בזינוק של 42%   / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

הפרלמנט הבריטי דחה ברקזיט מזורז: הליש"ט צנחה, וול סטריט ננעלה בירידות שערים

לאחר הצבעה עקרונית בעד הסכם הפרישה מהאיחוד האירופי הפרלמנט דחה את תוכנית ג'ונסון לחקיקה מזורזת בנושא ● הליש"ט ירדה ב-0.7% ● המגמה בוול סטריט התהפכה עם ההצבעה והעליות נמחקו ● הנאסד"ק ירד בכ-0.7%, S&P 500 נסוג בכ-0.3% והדאו ג'ונס ננעל בירידה של כ-0.1% ● פייסבוק ירדה ביותר מ-3% לאחר שפורסם כי תובעים כללים מ-47 מדינות בארה"ב ישתתפו בחקירה נגד החברה בחשד שהפרה חוקי הגבלים עסקיים ● ביוג'ן זינקה בכמעט 30% לאחר שעקפה את התחזיות ודיווחה כי תגיש לאישור את המוצר לאלצהיימר ● אירופה ננעלה בעליות שערים: מדד פוטסי עלה ב-0.7%, מדד דאקס ב-0.09% ומדד קאק 40 עלה ב-0.2%

אדם נוימן, מייסד ומנכ"ל WeWork ומסיושי סאן, מייסד ומנכ"ל סופטבנק / צילומים: Noam Galai, flicker, shutterstock

דיווח: סופטבנק תשתלט על WeWork

דיווחים ב"וול סטריט ג'ורנל" וב-CNBC מעלים כי סופטבנק עומדת להזרים לחברה 4-6 מיליארד דולר לפי שווי של 8 מיליארד דולר, אך קיימות סתירות לגבי מבנה העסקה - האם רוב הסכום ישמש לרכישת מניות או כהלוואה ● ב-WeWork יכריעו מחר בנושא, כשקיימות עוד אופציות מימון על השולחן

אסדות קידוח נפט / צילום: shutterstock

משחקי הנפט: מהפכת הפצלים בארה"ב שטרפה את הקלפים

תמו הימים של מונופול אופ"ק על ייצור נפט ותלות של ארה"ב בזהב השחור של המזרח התיכון ● במקום העולם הישן קם עולם חסר יציבות של מלחמת כל בכל על שוקי היצוא לנפט ● הסנקציות על איראן מוציאות אותה ממשחק הנפט העולמי, והתמשכותן משרתת את כל יתר השחקנים בזירה

לווייני תקשורת של סאטקום באפריקה  / צילום: אתר החברה

מניית סאטקום קופצת: חידוש חוזה בקונגו בכ-28 מיליון דולר לשלוש שנים

גילת טלקום, חברה-בת בבעלות מלאה של סאטקום, חידשה חוזה לאספקת שירותי תקשורת לוויינית עם חברת התקשורת וודאקום ● בסאטקום מציינים, כי הרווחיות התפעולית הממוצעת מהחוזה בקונגו בשנים הקודמות הייתה בשיעור של כ-30%

ראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון / צילום: Simon Dawson, רויטרס

מכה לג'ונסון: הפרלמנט עיכב הליך אישור הסכם ה"ברקזיט"

הפרלמנט הצביע, לראשונה אי פעם, בעד הסכם "ברקזיט" כלשהו, אך דחה את דרישת הממשלה לאשר אותו בחקיקת בזק ● המשמעות: ככל הנראה מועד ה"ברקזיט" יידחה אחרי ה-31 באוקטובר ●  הליש"ט ירדה ב-0.7% מול הדולר לאחר ההפסד בהצבעת לוח הזמנים

ניצן הורוביץ / צילום: איל יצהר, גלובס

האם אפשר להקים ממשלה גם ללא תמיכת רוב חברי הכנסת?

שתי מערכות הבחירות האחרונות המחישו עד כמה קשה לקבל את אמון הכנסת להרכבת ממשלה ● מה קשה יותר: להקים ממשלת מיעוט או להפיל אותה? צללנו ללשון החוק ● המשרוקית של גלובס

מארק צוקרברג / צילום: רויטרס Leah Millis

ממשיכים לדחוף את ליברה: מארק צוקרברג יעיד בקונגרס בארה"ב

מנכ"ל ומייסד הרשת החברתית פייסבוק יענה על שאלות הקונגרס בנוגע להשפעת החברה שלו על שירותים פיננסיים ומגזר הדיור

הפגנת נגד הברקזיט בלונדון / צילום: Simon Dawson, רויטרס

הקרב על הברקזיט: הממשלה תנסה לאשר במהירות את הפרישה מהאיחוד

ממשלת בריטניה הציגה אמש בפרלמנט חוק שכולל פסקה המייתרת את הצורך בהצבעה על הפרישה ● הממשלה תנסה לקדם את החוק בקריאות שנייה ושלישית כדי לאשר אותו עד יום חמישי הקרוב, בשאיפה להוציא את בריטניה מהאיחוד עד 31 באוקטובר

הבורסה בתל אביב / צילום: שאטרסטוק

נעילה חיובית: ת"א 35 רשם עלייה של כ-0.5%, טבע זינקה ב-11%

ת"א 35 רשם עלייה של כ-0.5%, מדד ת"א 125 הוסיף כ-0.4% ות"א 90 עלה בכ-0.3% ● טבע זינקה ב-11% לאחר שאישרה רשמית את הדיווח על פשרה במסגרת פרשת האופיואידים בארה"ב, ומנייתה זינקה בוול סטריט ● פרוטליקס זינקה ב-32%

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה

לקראת תביעה ראשונה במשבר הטונה: ויליגר נגד ארומה ת"א

ויליגר מאיימת לתבוע את רשת בתי הקפה וטוענת לירידה במכירות ולנזקים כספיים כבדים שנגרמו לה בעקבות אזכור שמה בפרשה, ובעיקר אחרי שממצאי הבדיקות הוכיחו כי ארומה ת"א היא שאחראית לליקויים בטונה שמכרה ללקוחות

משרדי חברת ADT ביקנעם / צילום: אתר החברה

יצרנית מכונות החיתוך ADT מיקנעם נמכרה לידי רוכש סיני בכ-30 מיליון דולר

קרן ההון סיכון הבורסאית תעוזה, שהחזיקה ב-18.9% ממניות ADT, דיווחה כי קיבלה בתמורה למניות שהיו ברשותה סכום של 5.9 מיליון דולר ● הרוכש הוא קונגלומרט ציבורי של חברות סיניות עם פעילות אסטרטגית להתפתחות העתידית של ADT

בני גנץ / צילום: שלומי יוסף

עם המנדט באה האחריות: הכנסת מגבירה את האבטחה לבני גנץ

זאת בהנחיית המשטרה ● בישראל, היחידה הממלכתית לאבטחת אישים, יחידה 730 של השב"כ, היא האחראית לסידורי האבטחה של סמלי השלטון מפני איומים שונים

מפעל פרוטליקס  / צילום: פאול אורלייב

פרוטליקס זינקה 31% על רקע תוצאות חדשות מניסוי במוצר המוביל שלה למחלת פברי

מניית פרוטליקס, המפתחת תרופות המבוססות על חלבונים אנושיים בתוך תאי צמח מהונדסים גנטית, משקפת שווי חברה של 108 מיליון שקל ● תוצאות ראשונות של הניסוי פורסמו בספטמבר 2018, אחרי 6 חודשי טיפול ב-16 חולי פברי, וכעת מתפרסמות תוצאות מטיפול באותם חולים במשך שנה