המותג הפרטי של רמי לוי בבשר / צילומים: יח``צ
רמי לוי מסתער על סגמנט המותג הפרטי ומתכוון להשיק מאות מוצרים. אתמול (ב') עלו מוצרי בשר ועוף טריים תחת המותג של רמי לוי, כפיילוט בחמישה מסניפי הרשת. מוצרים אלה מצטרפים למאות מוצרי המותג הפרטי שכבר קיימים בקטגוריות, כמו קפה, תה, חיתולים, חומרי ניקוי וגבינות צהובות. בקרוב יורחב המגוון למוצרי חלב נוספים, שימורים וקטניות.
"בפרק זמן של שנה מאז שנכנסנו למותג הפרטי שלנו, הגענו לנתח שוק של 12% מהמחזור. עד סוף השנה, עם הגדלת המגוון, אני מעריך שנעבור את ה-20%", אומר לוי ל"גלובס".
כניסה מאוחרת
המותג הפרטי בישראל עדיין אינו זוכה לשיעורי הקנייה והאמון שלהם זוכים מותגים פרטיים באירופה. כיום פועלים בארץ שני מותגים חזקים: שופרסל ולייף מבית סופר-פארם. בדוחות האחרונים פירטה שופרסל כי המותג הפרטי כולל יותר מ-3,500 מוצרים ומהווה 20% מכלל מכירות הרשת - לעומת 15% בשנה הקודמת.
שיעור הרווחיות על מוצרי המותג הפרטי גבוהים יותר, וזהו המודל שגם רמי לוי שואף להגיע אליו: אם יגיע ל-20% ממכירות הרשת, העומדות על 6 מיליארד שקל (כולל מע"מ), סגמנט זה יתורגם למכירות של 1.2 מיליארד שקל בשנה - אלא שלוי נאלץ להיכנס למותג הפרטי באיחור, ולמעשה רק ב-2016, שכן בדומה לשאר השחקנים ברשת הרביעית, גם הוא היה קשור בהסכם עם ברנד פור יו, העומדת מאחורי מוצרי המותג הפרטי "המותג" שסופקו לרשת הרביעית.
המחלוקת בין ברנד פור יו ובין רמי לוי שיווק השקמה עברה להתנהל בערכאות משפטיות, על רקע טענות להפרות ההסכם. רשתות אחרות, בהן ויקטורי ויינות ביתן, עדיין מנועות מהשקת מותג פרטי משל עצמן בשל הסכמים עם "המותג" עד 2020, אם כי אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי ויקטורי, מסביר כי הוא מעדיף שלא להיכנס לתחום המותג הפרטי.
"שתי השחקניות הגדולות בענף, שופרסל ורמי לוי, משחקות במגרש הזה עם כוונה לגדול על חשבון המותגים הגדולים. אני בא ואומר אחרת - אני אשחק כמגרש של המותגים הגדולים ואפרגן לספקים שהביאו אותי עד לאן שהגענו כיום".
- מצד שני, זו אבולוציה מתבקשת שקורית בכל העולם.
"אנחנו לא כל העולם. בישראל החוקים פועלים אחרת. אם אני מוכר פסטה ברילה ב-4.90 שקלים כל השנה, למה אני צריך למכור מותג פרטי בשקל פחות? יש לי על המדף מוצרי המותג, אבל הם לא בעדיפות ראשונה".
- ההסכם כובל אתכם?
"ממש לא. אני מוכר את המותגים בזול יותר מבעבר. הספק המוביל צריך למכור את הסחורה שלו, אז הוא עושה את זה דרך הנחות למי שלא משחק במגרש של המותג הפרטי".
"יש יצרנים שרוצים להישאר מונופול"
בשלב זה, במסגרת המותג הפרטי שלו, רמי לוי לא ייתן מענה לתחום תחליפי המזון לתינוקות, מוצר ששופרסל השיקה אשתקד בהצלחה מרובה, אבל הוא מצהיר כי "ניכנס למרבית הסגמנטים, כולל בשר, עוף, חלב ניגר ומוצרי חלב בפיקוח, לא נתפשר על איכות ונוריד את המחירים מול המותג המוביל בקטגוריה ב-20% לפחות ולפעמים גם ב-60%. למשל, הבאנו סירי בישול שנמכור ב-90 שקל - ברשת מתחרה הסירים הללו מוצגים לצרכן במחיר מלא של 400 שקל, ועל זה יש הנחה של 70%. זה בלוף, ובמותג הפרטי לא ניכנס לטריקים האלה".
יש לציין כי רמי לוי הוא מותג פרטי שונה בנוף המותגים הפרטיים, שכן הוא נושא שם של אדם ולא של רשת או מיתוג אחר. יש פה מעין "חוזה" מול הצרכנים מבחינת אמון, כך שאם המוצרים יאכזבו, הסיכון עבור לוי הוא גדול ביחס למותג פרטי אחר.
יצרניות מזון למותג הפרטי, בהן וילי פוד ומיה, מאשרות כי לוי פנה אליהן להגברת ייצור מותג הפרטי, שמאחורי חלק מהמוצרים שלו כבר מתנוססים שמות של מותגים מובילים, כמו האגיס בחיתולים וסוגת בקטניות.
"יש לנו עדיפות ברורה למוצרים מתוצרת הארץ, ודבר ראשון אנחנו פונים לשחקן הגדול בתחום, ואת חלקם אני מצליח לשכנע שזה WIN-WIN", אומר לוי. "לא כולם נענים לזה, ויש יצרנים שעדיין רוצים להישאר מונופול ולא לייצר מותג פרטי, אבל כמו שקורה בכל מקום בעולם, לא תהיה להם ברירה אלא לשלב גם ייצור של מותג פרטי וגם את שלהם. ככה זה עובד, השוק משתנה".
התוצאה, הוא מסביר, היא יבוא של מותגים מחו"ל, למשל בתחומי השוקולד, שמני הזית והמים המינרליים. "בלאו הכי בסוף זה יבוא על חשבון המותג שלהם. עד שהן יבינו שהשוק משתנה, אולי יהיה מאוחר מדי. חבל שאני נאלץ לייבא, אבל אני מצליח להביא מוצרים איכותיים עם יתרון במחיר".
אחד היצרנים מספר כי לוי מנהל משא-ומתן קשוח על ייצור המותג הפרטי: "הוא מצפה שנשחק את הרווחיות שלנו כמעט לאפס, וקשה מאוד לעמוד בציפיות".
"אנחנו באמת קשוחים מול היצרנים", מאשר לוי, "בעיקר בכל מה שנוגע למותג הפרטי, גם בשורת המחיר וגם בשורת הטיב והאיכות. ברגע שאני מקבל את המחיר הנמוך שאליו אני שואף, אני מעביר את זה לצרכן. אנחנו לא מוותרים ליצרנים, וזה בדיוק הרעיון של המותג הפרטי - להביא מוצר לא פחות טוב מהמוצר הרגיל במחיר יותר נמוך. היצרנים יעשו את החישוב שלהם לגבי הרווחיות, ואני אדאג לצרכן, שישלם פחות".
"אנשים עוברים למותג הפרטי"
"הצרכנים היום יותר מודעים לכך שהמותג פרטי בא להיטיב איתם במחיר, עם מוצרים לא פחות טובים", אומר לוי. "בתחום העופות החלטנו ללכת על פרימיום ולהביא עוף ארוז שאנחנו קונים מתנובה. אני מבין שבהתחלה זה יוריד במכירות, משום שהמחיר מותאם לאופן שבו המוצר מוגש, אבל מהר מאוד נחזור לרף המכירות הרגיל שלנו".
- יהיו מבצעים אגרסיביים של עוף בשקל לקראת פסח?
"יהיו מבצעים, ויכול להיות שזה גם יקרה. אני יכול להבטיח שהסל השנה יהיה זול יותר מאשר בשנה שעברה".
- זה מתאפשר בזכות צמצום במרווחים שלכם או של הספקים?
"זה מתאפשר כי אנשים עוברים למותג הפרטי, ועל-ידי יבוא עצמאי למשל של דגים ובשר עם מכסות יבוא גם בגבינה הצהובה, למשל. אנחנו חוסכים את פער התיווך ומעבירים הכול לצרכן. לפסח, למשל, הבאנו מיץ ענבים של המותג הפרטי שאנחנו מוכרים בפחות מחצי המחיר מהמותג המוביל. יש לנו כבר נתח של 78% - זה מלמד שלציבור נמאס לשלם על מותגים רק בשביל השם".
- בסופר-פארם בעלת המותג לייף נמחקו מתחרים בקטגוריות שלמות, וכיום מוצעת לצרכן אלטרנטיבה אחת בלבד, למשל במוצרים כמו צמר גפן וקישוטי שיער. כך יצרנים קטנים נדחקים החוצה, ולא מתאפשר להם לנהל תחרות ברצפת המכירה של הרשתות הגדולות.
"שטח המדף מוגבל. משאירים מה שהולך יותר ומציגים פחות את מה שלא נמכר".
