קוקה קולה / צלם: רויטרס
הממונה על ההגבלים העסקיים, עו"ד מיכל הלפרין, הודיעה היום (ד') לחברה המרכזית למשקאות קלים, יצרנית קוקה-קולה, כי היא שוקלת להטיל על החברה עיצומים כספיים בסכום מצטבר של כ-62.7 מיליון שקל, מאחר שהחברה ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופולין בשוק משקאות הקולה.
בנוסף הודיעה הממונה כי מצאה שהחברה המרכזית הפרה לכאורה הוראות שניתנו לה כבעלת מונופולין, תנאים למיזוג שהוטלו עליה במסגרת מיזוג החברה המרכזית ונביעות, והוראות של צו מוסכם שנחתם עמה.
כמו כן, רשות ההגבלים הודיעה כי הממונה הלפרין שוקלת להטיל עיצום כספי נוסף, בסך של כ-340 אלף שקל, על נושא משרה בכיר בחברה, לגביו נמצא כי היה מעורב, או לכל הפחות מעודכן, במדיניות החברה ובביצוע ההפרות שנסקרו.
הקביעה כי החברה ניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי והטלת העיצומים הכספי כפופים לשימוע שיתקיים לחברה. לחברה המרכזית עומדת הזכות להשמיע את טענותיה בפני הממונה, בטרם תגבש את עמדתה הסופית.
מותג חזק
החברה המרכזית היא חברה פרטית הנמצאת בבעלותם של יורשי איש העסקים המנוח מוזי ורטהיים ונחשבת לגורם הדומיננטי בתחום המשקאות הקלים בישראל. הקבוצה מחזיקה בבעלות מלאה על החברות טרה, פריגת, נביעות ומבשלות בירה ישראל המשווקת את מותגי הבירה קרלסברג, טובורג, סטלה ארטואה, גינס ועוד. בנוסף, לקבוצה יש פעילות ברומניה הן בתחום המשקאות והן בתחום מוצרי החלב עם המותג מולר.
המותג המרכזי שלה, "קוקה-קולה", הוא מותג חזק ובעל כוח שוק, ובזכותו נחשבת החברה לאחת החברות החזקות בישראל ולשחקנית הגדולה ביותר בשוק המשקאות. בקטגוריית משקה הקולה השחור יש לחברה מונופול מובהק.
לצד המותג קוקה-קולה, מחזיקה החברה המרכזית גם במותגים אחרים מתחום השתייה המוגזת, שגם בהם יש לה נתחי מכירות גבוהים. החברה מייצרת, משווקת, מוכרת ומפיצה מוצרים תחת המותגים קוקה-קולה, קוקה-קולה זירו, דיאט קוקה-קולה, ספרייט, ספרייט זירו, פאנטה, פיוז-טי, וקינלי סודה. התה הקר "פיוז טי" הוא אחד המותגים המרכזיים שהחברה משווקת ודומיננטית בו, וגם לו יש נתח מכירות משמעותי.
לצד אלה מחזיקה החברה בסל משקאות קלים המורכב ממיצים, סודה ומים מינרליים. במוצרים אלה כוח השוק של החברה המרכזית חלש יותר, והיא חשופה בו ליותר תחרות מצד השחקניות הנוספות בתחום, בהם יפאורה וטמפו. ואולם, גם במציאות התחרותית הקיימת בשוק המיצים, סודה ומים מינרליים, החברה המרכזית מחזיקה בנתח מכירות של כשני שליש מכל שוק המשקאות.
איציק תמיר נחקר
הרקע להודעת הממונה הלפרין מהיום היא השלמתה של חקירה שנפתחה כנגד החברה המרכזית לפני כ-3 שנים. בפברואר 2014 פתחה הרשות, בראשותו של הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, פרופ' דיויד גילה, בחקירה פלילית גלויה נגד החברה, בחשד כי ניצלה את כוחה המונופוליסטי בתחום המשקאות והפרה את המגבלות החלות עליה כמונופול.
השלב הגלוי של החקירה התפרסם לאחר מספר שבועות שבהם ניהלה הרשות חקירה סמויה נגד קוקה-קולה ישראל, ובמסגרתו זומנו לחקירה שורה של בכירים בחברה. על-פי החשד שעלה אז, קוקה-קולה ישראל ביצעה התניות צולבות. במסגרת זו קידמה החברה את מכירת מוצרי טרה באמצעות התנאים המסחריים על מותגי המונופול של החברה ובראשם המותג קוקה-קולה.
החשדות לכאורה מיוחסים לפעילותה של קוקה-קולה ישראל הן בקרב רשתות השיווק והן בקרב השוק המוסדי, כמו למשל ברשתות הקפה. כך למשל, על-פי החשד הפלילי שנחקר אז, החברה התנתה את מתן ההנחות על מותגי קוקה-קולה ברכישת מוצרי טרה. לחילופין, החברה איימה לכאורה על גורמים בשוק המוסדי כי אם לא ירכשו את מוצרי טרה, לא יקבלו הנחות על קוקה-קולה.
בתקופת החקירה שימש איציק תמיר כמנכ"ל קבוצת קוקה-קולה ישראל. כיום מכהן בתפקיד יורם שגיא, שמונה למנכ"ל הקבוצה במקומו של תמיר, בסבב מינויים שנערך בקבוצה באפריל אשתקד.
חודשים ספורים לאחר פתיחת החקירה נגד החברה הרחיבה הרשות את החקירה וזימנה שורה של בכירים בחברה לחקירה נוספת שהתנהלה תחת אזהרה. בין הנחקרים אז היה גם מנכ"ל קבוצת קוקה-קולה ישראל, איציק תמיר, שהוא הדרג הבכיר ביותר שנחקר בפרשה.
פיתויים ואיומים בשוק התה הקר
חקירת רשות ההגבלים התמקדה בנקודות מכירה קמעונאיות השייכות ל"שוק הקר", בין היתר מזנונים ומסעדות "מזון מהיר" המוכרים משקאות קלים מקוררים לצריכה מיידית. חקירת הרשות העלתה חשש על-פיו לכאורה ניצלה החברה המרכזית את כוחה המונופוליסטי ועשתה שימוש בכוח השוק שלה, בעיקר במותג קוקה-קולה, על-מנת לקדם את המכירות של משקאות קלים בהם היא חשופה לתחרות עזה יותר.
החברה המרכזית ניצלה לכאורה את כוחה כלפי לקוחותיה - נקודות המכירה הקמעונאיות - על-מנת לדחוק את מוצרי המתחרים מנקודות המכירה. זאת, באמצעות קשירת הנחות והטבות לרכישה בלעדית של המשקאות הקלים מהחברה המרכזית.
ההטבות אותן העניקה החברה המרכזית ללקוחותיה השתנו מלקוח ללקוח וכללו "פיתויים" ו"איומים", ובהם מתן מקרר במקרה "הטוב" או איום בהוצאת מקרר קיים במקרה "הרע", הקדמת הנחות, הענקת שלט ממותג או ציוד ממותג, איום על ביטול הנחות ועוד.
על-פי ממצאי החקירה, החברה המרכזית הסוותה ביודעין את הסכמי הבלעדיות שעשתה עם לקוחותיה, כפי הנראה על-מנת שלא להיחשף לסנקציות והליכים פליליים. כך למשל, נמצא בחקירה כי עובדיה של החברה הונחו ונדרשו שלא לעשות שימוש במושג "בלעדיות", אלא להשתמש במילים "שיתוף-פעולה מלא". מכבסת המילים הזאת לא שכנעה את רשות ההגבלים העסקיים, ולהפך - העצימה את הראיות שנאספו במסגרת החקירה.
עוד נמצא בחקירת רשות ההגבלים כי החברה המרכזית גם העניקה ללקוחותיה הנחות על בסיס סל המוצרים הכולל של המשקאות הקלים שנרכש מהחברה, כך שגובה ההנחה עבור קוקה-קולה היה מותנה בהיקף הרכישה הכולל מוצרים אחרים, בכלל זה מוצרים שכח השוק של החברה המרכזית במכירתם נמוך יותר. בכך היא הפרה לכאורה הוראות מפורשות שניתנו לה ליצור הפרדה בהנחות - הוראות אשר ניתנו על-מנת למנוע מהחברה המרכזית למנף את כוחה, כדי ליצור תמריץ ללקוחות אשר רוכשים ממילא את הקולה מהחברה המרכזית, לקנות את כל סל המשקאות מן החברה המרכזית.
דחיקת מתחרים
עוד נמצא כי במסגרת דחיקת המתחרים לכאורה פעלה החברה המרכזית באופן ספציפי כנגד המותג "נסטי". הממצאים בעניין זה סובבים סביב קרב ממושך שהתקיים בין שתי ענקיות המזון בישראל, החברה המרכזית למשקאות מצד אחד ואסם נסטלה מהצד השני, על שוק התה הקר - ואשר הסתיים בניצחון מוחץ לקוקה-קולה ישראל בנובמבר האחרון.
4 שנים אחרי פירוק השותפות בין קוקה-קולה העולמית לנסטלה העולמית על המותג "נסטי", קבוצת אסם-נסטלה מרימה ידיים מהניסיון לשווק את המותג בעצמה והחליטה להעביר את הזיכיון על המותג מהשלוחה שלה בארץ, אסם-נסטלה, לחברת המשקאות טמפו, שרכשה את פעילות המותג כאן.
בכך הסתיים סיפור שהחל לפני כ-15 שנים, אז הקימו שתי הענקיות הבינלאומיות - קוקה-קולה ונסטלה - שותפות על מותג התה הקר "נסטי", כשקטגוריית התה הקר בעולם הייתה בחיתוליה. כשהשתיים החליטו לפרק את השותפות בשנת 2012, נסטלה יצאה ממנה עם הזכויות על המותג בלבד, בעוד שקוקה-קולה יצאה ממנה עם הזכויות על המשקה ועל עיצוב הבקבוק. מיד עם פירוק השותפות השיקה החברה המרכזית למשקאות את המשקה מחדש תחת המותג "פיוז טי". ההשקה לוותה בקמפיין אגרסיבי תחת הסלוגן "same same different name".
בקוקה-קולה ישראל לא הסתפקו בכך ויצרו לעצמם יתרון משמעותית נוסף. בזמן שהחברה הייתה אמורה להמשיך ולהפיץ את המותג נסטי המשותף עד לסוף ספטמבר 2012, בפועל היא הפסיקה לשווק אותו כחודשיים קודם לכן, ובזמן הזה השיקה כאמור את פיוז טי. הדבר אפשר למותג החדש פיוז טי כניסה חלקה, כי המותג נסטי המוכר והידוע פשוט לא היה על המדפים.
בכל אותו הזמן שקדו בנסטלה העולמית על פיתוח משקה הדומה בטעם לנסטי המקורי, ולבסוף אכן השיקו מחדש את המותג, תוך שהם מעניקים לו יתרון מוצרי בכך שהוא מיוצר באיטליה ממים מינרליים מהאלפים. היתרון הזה היה באותה המידה גם חיסרון, כיוון שלהביאו לארץ הוסיף עלויות למותג.
כך או כך, ההשקעה הרבה של קוקה-קולה ישראל בפיוז טי הביאה לתוצאות, ונסטי התקשה להתחרות בו. הקושי הזה בא לידי ביטוי הן בנתחי השוק והן ברמת המחיר לצרכן.
"נוהל יבוא מקביל"
חקירת הרשות בחנה את התנהלותה של קוקה-קולה בעניין זה ומצאה כי במסגרת מהלכי ההתנתקות מנסטלה, שמה לה החברה המרכזית שמה לה ליעד להביא להוצאת מכשירי מזיגה של נסטי שהתקינה אסם. על-פי ממצאי הרשות, החברה ניהלה מעקב מדוקדק אחר הצבת מכונות המזיגה בבתי העסק; במסגרת הדיווח חויבו עובדי החברה המרכזית גם לדווח אם המכשיר עתיד להיות מפורק ומתי. עובדי החברה המרכזית פעלו על-מנת להוציא את מכונת המזיגה של אסם מבתי העסק, בין היתר תמורת מתן הטבות שונות לאותם בתי עסק תמורת הוצאת המכונות.
כמו כן, נמצא כי החברה המרכזית גיבשה מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות אשר מכרו מוצרי קוקה-קולה מיבוא מקביל. מדיניות זו פורטה במסמך מדיניות בשם "נוהל יבוא מקביל" שחובר בשנת 2009 בחברה המרכזית. החברה המרכזית השתמשה במדיניות כאיום כלפי לקוחותיה שרכשו קוקה-קולה מיבוא מקביל, ואף מימשה איום זה.
בעקבות הממצאים הללו הודיעה רשות ההגבלים העסקיים לחברה המרכזית כי המדיניות שאימצה החברה והתנהלותה על-פי המדיניות, כפי שמתבטא מפעולותיה השונות שזוהו על-ידי הרשות, מהווים לכאורה ניצול לרעה של מעמד מונופוליסטי, סירוב בלתי סביר לספק מוצר שבמונופולין, הפרת הוראות לבעל מונופולין, הפרת צו מוסכם והפרת תנאים שהוטלו על החברה המרכזית בעת המיזוג עם נביעות.
היקף כלל ההפרות לכאורה המיוחסות לחברה המרכזית הוא רחב ומשמעותי, והעיצומים מוטלים בגין מספר הפרות נפרדות של הדין.
מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר: "בניגוד להודעת הרשות להגבלים עסקיים, החברה המרכזית לייצור משקאות קלים לא דרשה מבתי עסק בלעדיות למוצריה, לא קשרה בין המוצר שבמונופולין למוצריה האחרים ,ולא פעלה לחסימת יבוא מקביל.
כמו כן, החברה לא פעלה לסילוק מתקני מזיגה של משקה נסטי וכן לא פעלה שלא כדין בכל הקשור למקררים בבתי העסק. ההיפך הוא הנכון, מדיניותה המוצהרת של החברה היא עמידה בכל הוראות הדין ובאופן קונקרטי - הקפדה על קיום הוראות חוק ההגבלים העסקיים וההוראות שניתנו לחברה על ידי הרשות לאורך השנים. לא ברור על יסוד מה מתכוונת הרשות לקבוע קביעות מרחיקות הלכת עליהן הודיעה , שכן אין להן כל יסוד. העובדות לאשורן יוצגו בפני הרשות במסגרת השימוע אליו הוזמנה החברה , ואנו סבורים כי בסוף ההליך יתברר כי החברה פעלה באופן תקין בהתאם לדין".