טל לייזר / צילום: איל יצהר
אחרי שלושה חודשים של תהליך מעמיק, הוצגו להנהלת חברת מלח הארץ פתרונות שלקחו אותה למחוזות בינלאומיים מרחיקי לכת, באמצעות מלח נוזלי עם ערכים בריאותיים. התגובה להצגת המוצר החדש הייתה שתיקה למשך דקה ארוכה. אחריה באו מלמולים בנוסח "איך לא חשבנו על זה קודם?" ו"איך לא עלינו על זה בעצמנו?" - תגובות שטל לייזר, מייסדת ומנהלת חברת "חדשנות מעשית" מכירה היטב, ובכל זאת עדיין מרגשות אותה.
מאז זרמו הרבה נהרות של מים (מלוחים כמובן), ומלח הארץ הפליגה למחוזות עולמיים כשהיא פורצת דרך בתעשייה עם פטנט חדשני, וגם חשבון הבנק שלה תופח בהתאם - ומלח ים לא לבד. הריטואל חוזר על עצמו בכל הצגת מוצר חדש, כזה שכנראה באמת לא חשבו עליו קודם וכזה שייקח חברות מתחומים שונים למחוזות חדשים - בעיקר מעבר לים.
"הצורך בשינוי נבע מהפחתת צריכת נתרן", מספרת לייזר. "במקום להגיע לפשרה עם מלח שיעשה את האוכל פחות טעים בתמורה לפן הבריאותי, באנו ממקום של להעצים את החוויה. המוצר שלנו, 'אוממיקס', הוא מלח נוזלי שמפחית נתרן ומקפיץ את הטעמים ללא מונוסדיום גלוטומט בזכות תרכובות של תמציות של ירקות שממצות את מולקולות הטעם. התעשייה בעולם עפה על זה, ויש המון פניות מחו"ל. המפעל לא עומד בכמויות הייצור. זה הביא אותם לעידן חדש - מלרדוף אחרי תעשיית המזון רודפים אחריו".
את חדשנות מעשית מגדירה לייזר כחברה לייזום ולפיתוח סטארט-אפים לתעשייה המסורתית. לייזר, וצוות החברה שבראשה היא עומדת - המונה 9 נשים - נשכר כדי למצוא עוגן, משהו חדשני שישנה את פני החברות מקצה לקצה, כזה שאפשר לרשום כפטנט; משהו שישנה את המציאות בענפי תעשיית הלואו-טק בתחום המוצרים והשירותים.
"אין סוף לרעיונות", היא פוסקת. "גם כשמסיימים להציג ללקוח את התוכנית אני אומרת לעצמי שאם היינו מתחילות לעבוד עכשיו היינו מביאות דברים אחרים. אני לא יודעת אם טובים יותר, אבל אחרים".
מוצר ייחודי אחר שעולה על המדפים בימים אלה, ממחיש יציאה מהקופסה בענף תחליפי הסוכר. חברת מתוק וקל תחל לשווק את לייטיז, קצפיות (עוגיית "נשיקה") קטנטנות שנמסות בתוך המשקה. לייטיז מגיע במארז זוגי, עוגייה אחת לנשנוש ואחת לשתייה, שכל אחת מהן מכילה קלוריה אחת. החשיבה מכוונת למי שחוויית השתייה עם תחליף סוכר היא מכלול של פשרות עבורו - בממתיק עצמו ובעוגייה שלא באה עם הקפה. לממתיק החדש יש גם יתרונות תזונתיים, שכן הוא מכיל אחוז גבוה של סיבים פרה-ביוטיים, הנחשבים כמקדמים את בריאות מערכת העיכול ומכילים חלבון צמחי הידוע כמקדם שובע. המוצר זכה לביקוש עצום במדינות כמו אנגליה, ולכן הצרכנים הישראלים לא יזכו לראות אותו לפחות בשלב הראשון.
- מנין צצים הרעיונות. מלח נוזלי או סוכרזית בצורת עוגיית מרנג?
"התהליך, שהוא מאוד מפורט, מוליד רעיונות", אומרת לייזר. "הוא כולל גם סיעור מוחות, שזה החלק הכיפי, ובזמן הלמידה של הקטגוריה - מה משלים ומה מרחיב אותה ואיזו טכנולוגיה סובבת סביבה - צצים רעיונות. זו המון עבודת מחקר שחורה, למשל ללמוד על כרומוזומים של מוצר וכדומה. בלייטיז התבססנו על מחקרים חדשים בעולם הרפואה שלפיהם מוצר מוקצף משביע פי שניים. יש לנו מידענית שהופכת כל אבן בעולם כדי לוודא שהרעיון לא קיים. בכל תהליך מגיעים כמה רעיונות לגמר, ולחברה אנחנו מציגים שניים - לפעמים גם הולכים על שניהם, בו-זמנית או במרווחים של זמן".
גם מוצר "משעמם" כמו בורקס זכה לטיפול. "פנו אלינו ממאפה הבלקן אחרי ירידה בנתח השוק, בעיקר לאור שינוי הרגלי התזונה", מספרת לייזר. "באנו עם פטנט המשלב יוגורט בבצק במקום מרגרינה - זה טעים יותר ובריא יותר ולא פוגם במרקם של העלים, והצלחנו להוריד את אחוזי השומן מ-30% ל-8%. זו הצלחה פנומנלית. חברות אסייתיות פנו בבקשה לרכוש את הפטנט לתעשייה, אבל כרגע זה לא יקרה. המוצר הזה יימכר בארץ".
- למי יש ג'וקר?
מוצר אחר שעבר תחת ידי חדשנות מעשית הוא המשחק המיתולוגי רמיקוב, שמתמודד עם תשומת-לב הדור הצעיר המחובר למסכים. מה עושים? מקצרים את משך המשחק ומכניסים בו עניין חדש באמצעות סדרת ג'וקרים חדשה ומתוחכמת.
"נקודת המוצא היא שמי שכבר יש לו משחק בבית יקנה את הגרסה החדשה ויתחיל לשחק בו מחדש. המשחק משווק בהרבה מדינות בעולם, דוגמת סין, קנדה ודרום אפריקה, ולא רק בישראל. החברה בקושי עומדת בביקוש. כשמישהי מהעובדות שלנו נתקלה בסטנד של המוצר הזה בחנות משחקים בדרום אפריקה - זה בדיוק מיצוי ההתרגשות שלנו. רעיון שפתאום קורה. יש משפט של נלסון מנדלה שאומר שהכול נראה בלתי אפשרי עד שהוא נעשה - וזה משהו שאנחנו חווים בכל פעם מחדש".
האפשרות לצלול כל פעם לקטגוריה אחרת מובילה ליצירתיות מרשימה. מה כבר אפשר לחדש במשטחי תקרות לתעשייה, למשל? בחברת געש תאורה יצאו עם פטנט המאפשר לעצב את משטחי התקרה לפי צורות וצבעים, תוך שילוב תאורה. "במקום להסתכל צר ולהגיד 'מה אני אעשה עם גופי תאורה לתקרה?', שטח שהוא הכי מוזנח מבחינה עיצובית, באנו עם רעיון למכור את התקרה אחרת לגמרי. זה שוק שמיועד בעיקר ליצוא ותפס בצורה מדהימה. הבנו שאנחנו היחידים בעולם שמביאים פתרון כולל שמאפשר לייצר צבעוניות ועיצובים לתקרה משרדית, שלא היו מסתכלים עליה בעבר".
לעתים, האפשרות להמציא את הגלגל מחדש נמצאת על רצפת השאריות והפחת של המפעל. כך היה במפעל גדות ביוכימיה, לייצור חומצות לימון שגדלות על מצע של צמחייה או פטריות. בגדות נהגו להעביר את שאריות המצע שנותר להזנת בעלי חיים, ואז התברר שהפסולת שווה זהב. "מצאנו במחקרים שהצמחייה הזאת היא פלא כתוסף תזונה המיועד לתסמינים של מחלות מעיים. זה מוגן פטנט, וחברה איטלקית של תוספי מזון לקחה את זה למחקרים קליניים. המחיר שהחברה מקבלת על ה'אשפה' שלה עלה בערך פי 100", אומרת לייזר.
החל בתחום במזון, עבור במשחקים ומוצרי טיפוח, וכלה בצבע לקירות הבית, התהליך שעוברות החברות אורך כמה חודשים שבהם המומחיות של חדשנות מעשית, המדען הראשי במשרד הכלכלה וגופים מקצועיים באקדמיה ובתעשייה בארץ ובחו"ל, צוללים ולומדים את הענף על בוריו. בתהליך הזה הן יורדות לקרביים של הענף ובסיומו הן מגישות תוכנית מפורטת עד לרמת פס הייצור, כולל עלויות ודוגמה מוחשית של המוצר.
"הרבה רעיונות טובים נפסלים כשאנחנו מבינות שעלות הייצור היא לא ריאלית או שהמחיר לצרכן לא יהיה ברמה שאליה אנחנו שואפים להגיע", אומרת לייזר. "בסופו של דבר, עם כל הרומנטיקה שברעיון חדש, צריך להיות מאוד פרקטי. זה אומר שהחברה צריכה למכור יותר ולהרוויח יותר - וזו השורה התחתונה.
"אלה מעגלים של תועלות - למכור יותר זה אומר שהחברה תצמח ותביא עוד כוח אדם ויהיו עוד משרות וייכנס עוד כסף בזכות היצוא. אלה מעגלים שבהם כולם מרוויחים, כי גם בקצה הצרכן מקבל מוצר שמשפר לו את החיים בהיבט של נוחות, בריאות ופינוק. ועם זאת, הנושא הכלכלי תמיד בפנים. אין טעם ברעיון למוצר מדהים שיעלה פי שלושה על המדף. לא יקנו אותו. את כל הרעיונות הכי גדולים עושים בתוך מסגרת של מחיר מדף. עם זאת, קרה לנו כבר מצב שהמוצר שחידשנו היה זול יותר ממוצר קיים".
- רעיונות שפורצים את גבולות הקופסה יכולים לבוא רק מבחוץ?
"המנהלים בתעשייה הישראלית עובדים ב-200% משרה. אנשים עובדים בעומס מאוד גדול. באירופה אין דבר כזה. לא מושיבים מישהו על שני תקנים. התוצאה היא שמרוב העומס המנהלים לא יכולים להסתכל מעבר. את החדשנות תמיד דוחים ואז השוק בורח.
"כולם בטוחים שבתעשייה שלהם הם ראו הכול ואין מה לחדש, ואני שומעת את זה מהרבה מנהלים. להם אני משיבה: 'יכול להיות שבאריזה של המוצר שלך לא יהיה כלום?'. הכוונה היא שהמוצר שאני מוכרת הוא הרעיון, ואין דבר כזה שאין רעיונות. וברבים, לא ביחיד. כשאתה מסתכל מבחוץ אתה פחות מעורב רגשית וגם היכולת שלנו כמי שמעורבות בהמון קטגוריות היא לעשות השלכה בין העולמות. לנו אין על הראש דוחות או מבצעי פסח להיערך אליהם. לנו יש יכולת להיות בפוקוס. ויש נקודה נוספת שהיא שריר החדשנות, שאצלנו הוא מאוד מאומן. היכולת להסתכל על משהו ולהבין מה הוא צריך לעשות כדי להמציא את עצמו מחדש".
לחשוב גלובלי
חדשנות היא מילה פופולרית בישיבות הנהלה או שיווק של חברות, ונדמה שהמשמעות שלה הולכת ונשחקת. "המילה הזו עברה התעללות ולכן אנחנו מדברים ממקום של סטארט-אפ, ממקום של להביא לעולם משהו בפעם הראשונה, משהו שקם מאפס כולל אלמנט הסיכון - אבל הפוקוס הוא להמציא מחדש", אומרת לייזר. "היום כל דבר קטן מגדירים בתעשייה כחדשני, אף שכנראה שכחו שם שטעם חדש בסדרת משקאות או מזון קיימת זה ממש לא חדשנות. גם להביא לישראל משהו שקיים במקום אחר בעולם ולהגיד שזה חדשנות, זה לא נכון. זו מעתיקנות והיא מאוד נפוצה, כי היא עושה את החיים קלים לכאורה".
- מה רע בלהביא רעיון טוב שמיושם בארץ אחרת?
"כי אתה סוגר לעצמך את השווקים בעולם. מי שמעתיק מוצר מוצלח שמשווק בארץ אחרת לא יוכל לייצא ויכולת הרווחיות שלו תהיה מוגבלת".
- רוב החברות שפונות אליכם מגיעות ממקום של ייאוש או שחיקה ברווחיות?
"אלה חברות שחייבות פריצת דרך, לא בהכרח ממקום של שפל ברווחיות. זה יכול לבוא אחרי אובדן יתרון תחרותי או קושי להתמודד מול תחרות עם כניסת שחקן חדש ומאיים. בהרבה תעשיות הסינים הם האתגר הגדול, כי הם כובשים פיסה אחרי פיסה בשפה של מחיר ומאלצים את המתחרים להפוך להיות שחקני מחיר. ואז צריך להביא משהו שאתה הראשון בעולם שמביא, משהו שיוכל לכבוש שווקים במדינות אחרות. הראייה תמיד גלובלית והיא חשיבה בגדול".
קטגוריות רבות הפכו להיות שוקי מחיר בגלל תחרות
"אם חברה נמצאת בשוק של מחיר זה מצריך ממנה לערוך בחינה מחדש - כי זה בא על חשבון רווחיות. אולי בקטגוריות מסוימות מתפשרים גם על איכות כדי לעמוד במחיר, אבל להביא מוצר טוב חשוב לא רק ממקום של יושרה מול השוק אלא ממקום של דחף שנמצא אצל כולם בטבע העסקי ובעיקר בטבע האנושי, שבו כולנו שואפים לצמוח ולעשות יותר טוב. הסינים הם שחקני מחיר כי הם יכולים להרשות לעצמם".
- למה כל-כך חשוב שהמוצר יהיה רשום כפטנט?
"כי חייבים להגן עליו וכי השאיפה היא לפתח מוצר שישווק בכל העולם. לא מספיק להגדיל את המחזור בעוד 10 מיליון שקל אלא ב-100 מיליון. זו החשיבה שלנו ובהרבה מקרים מדובר בחברות שלא עסקו מעולם ביצוא. רבים מהמוצרים שלנו זכו בפרסים בינלאומיים בתחרויות - הכול מיתרגם להגדלת הרווחים בסופו של דבר. פרס מביא ביזנס. המוצר מתפרסם בכל העולם, והחברה מקבלת טלפונים בטירוף. העובדה שאתה שם זו החשיפה. הלייטיז למשל זכה בפרסים ובעשרות כותרות ברחבי העולם".
- מוצר חדש עשוי לבטל ייצור של מוצר קיים?
"אנחנו לא מרשים שיהיה דבר כזה. העניין הוא לא להוציא מוצר חדש, אלא לראות חברה צומחת. אנחנו רוצים שיצליחו, אבל בעסקי הליבה של החברה גם מהמקום הפרקטי. למשל אם זו חברה שעוסקת בהפצת מזון יבש, לא נבקש שיעשו הפצה קפואה כי זה מערך מסובך, אבל הפוך כן - חברה שמפיצה מזון קפוא נוכל להעביר ליבש משום שזה לא בא על חשבון הקיים".
לצאת מאזור הנוחות
עבודת החדשנות נעשית כאמור בצמוד למדען הראשי במשרד הכלכלה, לטובת תמיכה כספית. כך למשל ללייטיז, ממתיקי המשקאות, ניתן מימון של יותר מ-50% לפיתוח המוצר. "בכל רעיון טוב חדשני ומגובה, המדען מוכן להשקיע ואין קשר לגודל החברה, מה שקובע הוא החדשנות. גם חברה נסחרת גדולה יכולה לקבל מענק וגם חברה ביתית קטנה. המדען רוצה לראות את החברות שיכולות לשאת מוצרים חדשים קדימה וכך נשקל נושא המימון".
- מן הסתם התהליך שאתן עושות כרוך בעלויות גבוהות
"העלויות משתנות בהתאם למוצר ולהשקעה, אבל זה דורש עבודת מחקר מעמיקה ויש לזה עלויות".
- האם גם בתחום המותג הפרטי מחפשים להמציא את הגלגל מחדש?
"עשינו ללייף כמה מוצרים בתחום דגני הבוקר והגרנולה, אבל בארץ, בשונה מהעולם, הרבה פעמים המותג הפרטי מסתפק במעט ועושה 'Me Too'. בעולם כבר מזמן הבינו שלמותג הפרטי יש כוח ויכולת לבוא עם חדשנות. סופר-פארם ושופרסל למשל לוקחות את זה לכיוון הזה, אבל הרבה מהמותגים הפרטיים לא יוצאים מאזור הנוחות, כי שם הכי קל להביא אותו מוצר בפחות כסף".
- קרה שהימרתם לא נכון? שהובלתם לייצור של מוצר שנחל כישלון?
"טפו טפו טפו - זה לא קרה. לא שאנחנו לא מפחדים מזה, אבל כל רעיון נבדוק מכל הכיוונים, כך שהסיכוי שזה יקרה לא גבוה".
- כשאת רואה רעיון מוצלח שלא בא מכם, מה את מרגישה?
"אני מתלהבת סדרתית מרעיונות טובים, אבל ללא ספק רעיון טוב שהוא לא שלנו יגרום לי לקנא, עם קווץ' כזה בבטן של למה זה לא יצא מאתנו. מצד שני הרבה פעמים אני רואה מהלכים של חדשנות לכאורה ואני חושבת: עם כל האפשרויות שבתחום שלכם - זה הכי טוב שיכולתם להוציא? אז יש גם אכזבה עבור אחרים וגם קנאה. אפשר לקרוא לזה קנאת סופרים".
"חשוב לנו לחזק את התעשייה הישראלית"
לאורך השיחה, חוזר לא מעט פעמים הקו הפטריוטי של לייזר. בקרוב אמנם ייצא צוות חדשנות מעשית למפגש עם 800 חברות מזון בסינגפור שביקשו ללמוד "איך עושים את זה", אבל את הרעיונות, היא מדגישה, הן ישאירו בארץ.
"קיבלנו פניות מחברות סיניות שרצו לבוא אלינו לראות איך עושים חדשנות. אמרנו 'לא, תודה', שלא יעתיקו מאתנו. חשוב לנו מאוד לחזק את התעשייה הישראלית כי בסופו של דבר איפה הילדים שלנו יעבדו בעתיד אם התעשייה הישראלית תצא החוצה?
"כשחברות ענק מחו"ל פונות לקנות את הידע, זה יכול להיות בעשרות ובמאות מיליוני דולרים. אני מנסה לשכנע את הלקוחות שלנו להשאיר את הכול בארץ. שיגדילו מפעלים ויוסיפו עובדים ושיחזקו את הכלכלה הישראלית. נכון שהם יכולים לעשות אקזיט ולגזור קופון, אבל יש לזה השלכות לעתיד. מצד שני הן אלה שעושות את השיקול שלהן - לפעמים זה מפתה והן מוכרות".