המותג הד אנד שולדרס מבית פרוקטר אנד גמבל העולמית ינסה לחזק את מעמדו בקרב נשים ויחל לשווק שמפו עם פורמולה שבנוסף לטיפול בקשקשים תציע טיפוח לשיער לראשונה בהיסטוריית המותג. על-פי הערכות החברה, השימוש בהד אנד שולדרס בעולם כיום מתחלק בין 70% גברים ו-30% נשים, ובאמצעות המהלך הזה החברה מצפה להגדיל את הקהל הנשי בישראל - לצד המותג פנטן, גם הוא מבית פרוקטר, שכיום נצרך על-ידי רוב נשי. במהלך הזה פרוקטר למעשה מודה כי הפורמולה שהייתה ברשותה לא הייתה אטרקטיבית מספיק עבור השוק הנשי, שהעדיף לצרוך את המוצרים המתחרים אף שאינם מספקים טיפול מונע לקשקשים.
המותג החדש המיועד לנשים הושק באנגליה לפני כחצי שנה, ובישראל ההשקה הראשונית תתבצע בימים הקרובים ברשת סופר-פארם ומיוני בכל רשתות השיווק באמצעות חברת דיפלומט. בחברה מצהירים כי המחיר יהיה זהה למוצר הרגיל.
קטגוריית טיפוח השיער היא אחת הקטגוריות הגדולות ביותר בשוק הטיפוח האישי בישראל ומגלגלת למעלה מחצי מיליארד שקל, לפי נתוני נילסן ב-2016. היא מאופיינת בתחרותיות גבוהה ובריבוי מותגים, ומרבית המוצרים בה נמכרים בקביעות במחירי לוס לידר ובמבצעים. מתוכה שוק המוצרים הייעודיים לטיפול בקשקשים מהווים כ-20% מהקטגוריה, כלומר למעלה מ-80 מיליון שקל בשנה.
כיום מי שמוביל את קטגוריית השמפו הוא מותג פינוק של יוניליוור המהווה כ-22% מהקטגוריה, אחריו הד אנד שולדרס המהווה כ-20% מהקטגוריה, אחריו המותג הוואי (כ-12%), ואחריו פנטן (כ-11%). קטגוריית המרככים לבדה מהווה למעלה מ-150 מיליון שקל בשנה, ופנטן, המותג השני של פרוקטר אנד גמבל, מהווה כ-12% ממנה. בקטגוריה הזו נתח השוק של הד אנד שולדרס עומד רק על כ-2%.
על-פי סקר שנערך עבור הד אנד שולדרס בישראל במאי 2016, בקרב 750 נשים בנות 18-64, עולה כי 24% מהנשים בישראל סובלות מקשקשים, ו-20% דיווחו כי סבלו בעבר מהתופעה. למרות הנתונים האלה, על-פי המחקרים של החברה מתברר שעד כה התפיסה של הד אנד שולדרס בקרב נשים הסובלות מקשקשים הייתה כי מדובר בפתרון נקודתי וכי המוצר אינו טוב מספיק בהיבט של טיפוח השיער, ולכן השימוש בו נעשה לעתים רחוקות. על-פי הנתונים של פרוקטר, רוב הנשים העידו כי הן מעדיפות שמפו קוסמטי לשיער מטופח.
אופיר גוטמן, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל ישראל, אמר היום ל"גלובס": "למרות היותו מותג השמפו הנמכר בעולם, עיקר המשתמשים בהד אנד שולדרס הם גברים. הבנו שאנחנו צריכים להציע לנשים שמפו שבנוסף לטיפול בקשקשים יציע גם טיפוח".
אתם לא חוששים מקניבליזציה לעומת פנטן הפונה לקהל הנשי?
"כמעט בכל קטגוריה לפרוקטר אנד גמבל יש מותגים מתחרים, וכדי למנוע קניבליזציה יש הגדרה מיצובית של כל מותג ועל איזו תועלות הם עונים".
להד אנד שולדרס 1.3 מיליארד צרכנים והמותג נמכר ב-140 מדינות בעולם. בישראל הושק המותג בשנות ה-90 והיה אחד מהמותגים הראשונים של החברה. הד אנד שולדרס משתייך לקבוצת של פרוקטר אנד גמבל, הכוללת 21 מותגים בינלאומיים, בהם פנטן, פמפרס, אריאל ואולווייז, המגלגלים מחזור מכירות שנתי של למעלה ממיליארד דולר.
