"או.ג'יי סימפסון סיפור אמריקאי". הריאליטי המתוסרט מוביל / צילום: באדיבות yes
אמריקה היא לא אירופה, גם בכל הקשור להגדרת מסורות וטיפוחן. הטקסים משמרי המסורת בארה"ב, גם אם הם חדשים יחסית ובומבסטיים למביט מהצד, מתוחזקים כאילו מדובר בטקס הכתרת המלכה בכנסיית ווסטמינסטר בלונדון.
כמו כל מסורת טובה, גם השנה, כמו בעשרות השנים האחרונות באביב, התכנסה בניו-יורק כל תעשיית 100 ביליון הדולר של הטלוויזיה בארה"ב, כדי לדון בעתיד הטלוויזיה תוך הצגת עונות חורף 2017-קיץ 2018, לצד התכנים והאסטרטגיות לפלטפורמות המשלימות.
במשך שבוע באמצע מאי משיקות הרשתות הגדולות את עונות השידורים הקרובות, ובאותו שבוע נמכרים כ-70% ממלאי זמן האוויר שנה קדימה לחברות המדיה והמפרסמים הגדולים בעולם.
הכנס, שמיועד למוזמנים ולבעלי המזומנים הגדולים בלבד, מרכז את כל שועי התעשייה החזקה בארה"ב, המהווה כשליש מתעשיית המדיה בעולם: מראשי תחנות השידור, דרך חברות המדיה, חברות ההפקה הגדולות וכמובן כל השחקנים הגדולים בעולם וסוכניהם.
בפרספקטיבה של מי שמצליח לפקוד את האירועים יותר מעשור, קשה שלא להשתומם נוכח השינוי וההתחדשות של הענק הישן-חדש הזה הנקרא תעשיית הטלוויזיה האמריקאית. אם ב-2006-2010 היו שחזו את סופה, וב-2010-2014 הכינו את סידורי האשכבה - הרי שמאז 2015 התעשייה קמה לתחייה וחידשה את ימי הצמיחה והשגשוג של כל הזמנים גם בראי המתחרה הגדולה שלה - תעשיית הדיגיטל, ובעיקר הדואופול גוגל ופייסבוק.
השנה, יותר מתמיד, ראשי הטלוויזיה האמריקאית לא מיקדו את הדיון במלחמה על הלגיטימיות של הטלוויזיה מול הדיגיטל. מבחינתם הדיון הזה הוא כבר מזמן נחלת העבר. לדידם של ראשי הטלוויזיה בארה"ב, הגידול של התקציבים, בעיקר מהמפרסמים הגדולים שהתנסו בשנים האחרונות בפעילויות דיגיטל בהיקפים עצומים, הוא ההוכחה לחוזקה ולחשיבותה של הטלוויזיה בתרומה לרווחי הלקוחות.
מנקודת מוצא זו יוצאים ראשי התחנות וממקדים את הדיון ביתרון העצום, לשיטתם, של התכנים הטלוויזיוניים האיכותיים בכל המסכים והפלטפורמות אל מול התכנים של גוגל ופייסבוק והעניין וההמרות שהם מביאים אל מול התוכן הטלוויזיוני.
הנה 8 המגמות העיקריות שבלטו באפ-פרונטס 2017:
1. המשפך השיווקי האפקטיבי מתחיל בטלוויזיה: כל ראשי הרשתות הציגו מחקרים בהיקפים עצומים, המצביעים על כך שכל קמפיין שמתחיל בטלוויזיה ובמסכי המשנה שלה אפקטיבי פי ארבעה עד שמונה (תלוי במחקר) ביחס לקמפיינים שמתחילים בפלטפורמות הדיגיטליות האחרות.
2. התרמית הגדולה: נראה כי השנה החליטו ראשי הטלוויזיה העולמית להסיר את הכפפות ביחס להשקעות הענק שזורמות לגוגל ופייסבוק, עד כדי שימוש שכיח ומתואם במילה הקשה Fraud - תרמית. זו שבה וחזרה פעמים רבות בכל הפרזנטציות בכל הקשור לאמינות נתוני המדידה שמספקות גוגל ופייסבוק, בניגוד למדידה העצמאית והבלתי תלויה של הטלוויזיה. בתיאום מושלם מבחינתם, במהלך האפ-פרונטס הודיעה פייסבוק בפעם השלישית השנה כי נפלו טעויות מהותיות במדידה, וכי יש בדעתה לשפות בגין כך את המפרסמים הגדולים.
3. Brand safety: נראה כי לא היה צירוף מילים פופולרי מזה השנה במצגות של ראשי הרשתות. החשש של המפרסמים הגדולים להיכן ולצד מי מופיעים המותגים שלהם תפס מקום מרכזי באפ-פרונטס. רוב הפרזנטורים חזרו שוב ושוב על ההבדל לשיטתם בין ה"ביטחון" שמספקים חלק מהשחקנים הדיגיטליים למותגים, ובין הטלוויזיה ונכסיה הדיגיטליים שנותנים 100% ביטחון.
4. עידן הדאטה מגיע לטלוויזיה: עושה רושם שראשי הטלוויזיה האמריקאית גמרו אומר לקפוץ לעידן הדאטה, והם משקיעים מיליארדים בהקמת מערכות כאלה. כמי שמחזיקה מאות ערוצים ואלפי נכסים דיגיטליים של מותגי התוכן האיכותיים בעולם, לצד השקת מערכות מדידה ו-BI (בינה עסקית), הטלוויזיה ערוכה לספק המון דאטה למפרסמיה. גם פה הדגישו ראשי התחנות כי מדובר ב-Real People, בניגוד ל-Unknown של שחקני דיגיטל אחרים, ואת ההמרות ל-Real Revenue כפועל יוצא מכך.
5. הטלוויזיה חוברת לפלטפורמות דיגיטליות מתחרות לגוגל ולפייסבוק: בקרב הענקים שבין תעשיית הטלוויזיה לדואופול גוגל ופייסבוק, בחרו הרשתות לשתף פעולה עם פלטפורמות מאיימות פחות כדי להפיץ את תכניהן. שיתוף-הפעולה המעניין ביותר ללא ספק הוא בין NBC לחברת אפל בייצור ובהפצת תכנים משותפים.
6. התוכן הטלוויזיוני חזק מאי-פעם: עושה רושם שאם קרב אחד כבר הוכרע בין גוגל ופייסבוק לבין הטלוויזיה לטובת האחרונה, הרי שזה זה. היום לאיש אין ספק שהתוכן הוא המלך, והתוכן הטלוויזיוני האיכותי מצוי בשיא של כל הזמנים. תעשיית התוכן הטלוויזיוני שרושמת השנה עוד גידול של עשרות אחוזים, מצביעה על כך שהמשקיעים נוהרים אחר הפוטנציאל העסקי הטמון בתוכן זה. האמונה של ראשי תעשיית הטלוויזיה באופי הצפייה בתוכן האיכותי תכריע את הקרב לטובתם, אם במסכים הגדולים ואם בנכסים הדיגיטליים הנלווים.
7. הז'אנרים המובילים: לצד המשך ההשקעה בדרמה המתוסרטת, ניתן להצביע על שני ז'אנרים מובילים: ריאליטי מתוסרט כגון "או.ג'יי סימפסון סיפור אמריקאי" וסדרות ההמשך שלו; והחזרת סדרות הפאר מן העבר כגון "וויל וגרייס", "סטאר טראק" ואחרים.
8. הטלוויזיה משנה מודל מסחרי: למרות השמרנות המיוחסת לראשי תעשיית הטלוויזיה, עושה רושם שבעיקר השנה הם הפגינו גמישות עסקית מלאה בהתאמת המוצר שלהם לצרכים ההולכים ומשתנים של צופיהם ומפרסמיהם.
לא מעט השיקו שירותי VOD, סטרימינג ושירותי Always On, המערערים אמנם את מודל השידורים הלינארי של הברודקאסט הקלאסי אך נותן פתרונות לצופים החדשים, כמו העלאת עונות שלמות ביום ההשקה לשירותי הסטרימינג של התחנות.
ועוד הערה-הארה אחרונה על היחס והכבוד של ראשי הטלוויזיה וכל המועסקים בה למפרסמים ולחברות המדיה. לצד המילים האופנתיות האחרונות, חזר משפט ידוע ומוכר מהשנים הקודמות: Thank you for your Bussiness. גם התעשייה החזקה והמשפיעה בעולם לא שוכחת את המפרסמים שמפרנסים אותה ושבזכותם היא קיימת וצומחת. חומר למחשבה על יחסי מדיה-לקוחות בבואנו לשנת 2018.
■ הכותב הוא מנכ"ל ובעלי יוניון מדיה.