סקי לילדים / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
השאלה הכי נפוצה בכל תרבות היא "מה חדש?"
חדשות הן עבורנו כמו פחמימות. זה מגרה ומנחם בה במידה.
אנחנו מכורים לפחמימות כי הן משחררות לנו את החומרים הנכונים במוח. באופן דומה, אנחנו מכורים לסיפורים, כי סיפור טוב מגלה לנו משהו חדש. וחדש גורם לנו לחוש שמחה.
אנשים לא מתעניינים במותגים כפי שנדמה לנו. הם לא קמים בבוקר כדי ללמוד מהם יתרונותיה של חברה כלשהי. אנשים חיים בכאוס הרגיל של החיים, מתוכו צצות לנגד עיניהם הזדמנויות להרגיש טוב במיוחד. את זה הם צורכים. בכל פורמט שהוא, לרבות כאשר מדובר במותגים. אוקסיטוצין הוא אחת מיסודות המוטיבציה שלנו להטות אוזן, לאמץ אל לבנו, להעדיף.
מותגים טובים רואים דרכנו את הרעב הזה להרגיש טוב. הם גם יודעים להפעיל אותנו דרך רעב זה ולהבטיח שובע. רגעי. כמו פחמימה טובה, שיודעת שהיא יכולה לעשות אותנו שמחים, ולו לרגע.
Airbnb הצליח לבנות את רכבת ההרים המושלמת: הפחד להיות אבוד בעיר זרה ומיד לאחר מכן ההבטחה לחוש שייך באופן מיידי ופלאי - מייצר את הנוסחה המושלמת.
כיום, כך הבינו ב-Airbnb, אפשר לספק את אותה חוויה לאו דווקא באמצעות ה-sublet, כלומר: המגורים. האתר מציע מגוון חוויות שתייר מזדמן לא יבחין בהן: כיצד להשתלב במקום כאילו השתייכת אליו במשך שנים. הסיפור תמיד יהיה רלוונטי, כי החשש להישאר מחוץ לסצנה של מקום זר תמיד יקנן בנו, ועל כן הפורמולה להציע השתייכות תמיד תשמח אותנו כימית ומנטלית. ההבטחה belong anywhere נמתחה מ-sublet ל experiences באופן כללי, ועסק הליבה עליו צועד המותג עבר שינוי מהותי.
מה שמסובב את העולם זה ההשתוקקות שלנו לחוויית שמחה ומשמעות. במלים נוירולוגיות, מדובר במרדף הנואש שלנו אחר דופמין ואוקסיטוצין, פה ושם גם סרוטונין ואנדורפין. אבל כדי להשאיר את זה פשוט, נדבר על אוקסיטוצין. כימיקל שהוא גם הורמון וגם נוירוטרנסמיטר, שאחראי על חוויות עונג, אימהות, סקס וזיקה והשתייכות חברתית.
אחד התפקידים של אוקסיטוצין הוא למלא אותנו אופוריה, לאחר התמודדות במצבי סטרס. לידה שמכניסה אותנו לסטרס תשחרר ברגע השיא אוקסיטוצין ותמלא את היולדת אופוריה. גם סרט ג'יימס בונד שמכניס אותנו למתח ויגון, ישחרר קורטיזול ומיד לאחר מכן, בסוף הטוב והמפתיע - אוקסיטוצין. אנחנו אוהבים את הנדנדה הזו ורוצים להיכנס למתח, כדי להרגיש שחרור ושמחה מיד לאחריו. להרגיש רע, כדי להרגיש טוב.
ילדים מאוד אוהבים לפחד. לכן הם אוהבים מפלצות, מכשפות וכמובן סוף טוב. הבקשה האלמותית "עוד פעם" מצד ילד שסיפרו לו לפני רגע את "מקס וארץ יצורי הפרא", היא הוכחה ניצחת לכך שאנחנו מכורים לאופוריה של אחרי הפחד. על-פי הכתבה הטרייה של חדשות ערוץ 2 על אפרים סידון ויוסי אבולעפיה, ילדים נמשכים למפלצות וזקוקים לסיפורים מהסוג הזה, בהם הטוב אמנם מנצח, אבל לא לפני שהוא התמודד עם הרע מכל.
סיפור מתקיים כאשר יש מתח ופתרון. בלי מתח אין קשב. בלי פתרון אין שינוי.
למשל, ברור שדויד לא יכול לנצח את גוליית. בגלל המקלע המפורסם בעולם, הפך סיפור הניצחון של דויד את גוליית ל-Just do it הראשון בהיסטוריה. האוקסיטוצין שהגיע אחרי קורטיזול הדאגה הציף אותנו בשמחה, והמותג "דויד" מקפל בתוכו, מאז, את הנרטיב: "כשהכול נראה אבוד, התושייה מנצחת".
Paul Zak מתאר את חווית הסיפור כמו רכבת הרים. אנחנו עולים עליה, חשים חרדה ומסיימים את הסיבוב באושר ותחושת רווחה ורוחב-לב. ההורמונים מאפשרים לנו לחוש כאילו השגנו הישג בכוחות עצמנו. ניסויים שעשה פול זק במעבדה הוכיחו שאוקסיטוצין מגביר את הנדיבות, עד כדי מוכנות לחלוק יותר כסף עם זרים.
רוברט מקי, כהן ה-storytelling, מדבר גם הוא על צריכת סיפורים כאילו היו דבר מוחשי שאנחנו נזקקים לו כדי להמשיך הלאה.
הסופרת Jeanette Winterson מדברת בספרה "Why be Happy if you can be Normal" על הימים בהם כל מה שלא היה מקופל בצורה של סיפור - התנדף כלא היה. אנשים לא כתבו ולא קראו, אבל תמיד שאלו "מה חדש" וציפו לתשובה שתפתל אותם סביב המתח וההפתעה.
כשאנחנו רואים לוגו של BMW, אנחנו ישר רואים את ג'יימס בונד נוהג בפראות, לא כי הוא פרוע, אלא כי הרעים רודפים אחריו. להיות פרוע כי החיים דוחפים אותנו לכך, לא כי אנחנו באמת כאלה זה נרטיב שכל מה ש-BMW צריכים לעשות זה רק לתחזק ולטפח. כי הוא נצחי ומעצב.
המושג האנגלי making a difference מסביר שסיפור חייב לעשות שינוי. לערער על הקיים. לפרוץ את הדעה הרווחת ולשמוט את השטיח תחת רגלינו. עסק טוב מפתיע אותנו. מערער על מה שחשנו וחשבנו עד כה, ועל מה שנחשוב בהמשך, בתחומו.
זה נעים ומגרה להרגיש שאפשר אחרת. על-פי ג'נט וינטרסון, סיפור חייב לכלול דבר צפוי שקורה במקום לא צפוי או דבר לא צפוי שקורה במקום צפוי. הפאניקה שמתלווה להפתעה היא היא הסף שמבטיח שנשים לב, שנקשיב.
אחרת, לא ישתחרר החומר הנכון במוח וסביר שכל מה שמשווע לתשומת-לב - יישאר מחוץ לרדאר שלנו.
השיבוש, משום מה, ממלא אותנו תקווה ושמחה. אני לא יודעת אם זה עצוב או מצחיק שהכול הורמונלי וכימי, אבל הנה פרדוקס מעניין. מצד אחד מותגים רוצים לפרוץ את חומת השגרה שלנו, אבל מצד שני הם נאמנים במשך שנים לאג'נדה שהם יצרו.
ההשתוקקות שלנו לחדשות צץ בכל מקום. פיפה מידלטון התחתנה, אבל את הציבור מעניין איפה הייתה מייגן מארקל, בת זוגו של הנסיך הארי. חיפוש בגוגל מעלה מספר לא מבוטל של מסכים עם התוצאה מדוע נעדרה המיועדת מהחתונה. אנחנו צורכים ריגושים וכדי לבנות ריגוש נכון צריך מתח ופתרון, שיא והתרה. לא כי ככה מלמדים בשיעורי ספרות, אלא כי המוח שלנו צורך את החומרים האלה.
ספרו לנו מה שתרצו, רק אל תשכחו לטעת בנו ספק וחשש שאולי זה בלתי אפשרי או מסוכן או מפחיד. לכדו את תשומת-הלב שלנו ותנו לנו להרגיש שההישג שלכם הוא ההישג שלנו, ושהאור שמנצח את החושך. זה אמנם לא חדש מבחינה אבולוציונית אבל זה בדוק, וזה מנצח כל ניסיון לצאת דידקטי, צודק ולשעמם אותנו, בכך, למוות.