גזענות בעולם הפרסום / צילום: רון קדמי
ביום חמישי האחרון, בטקס פרסי הפרסום "קקטוס הזהב", הושקה במעמד נשיא המדינה ראובן (רובי) ריבלין ובחסותו "האמנה למגוון ולייצוג שוויוני בפרסום", אמנה שעליה חתמו איגוד הפרסום ואיגוד השיווק.
בסרט שהוקרן באירוע, מבקש נשיא המדינה ריבלין מילדים בני 8 לומר לו באמצעות הצבעה על תמונות המוצבות מולם "מי הוא עורך דין", "מי מרצה באוניברסיטה" ומי הוא "שר בממשלה". כל הילדים ללא יוצא מן הכלל - הילד ממוצא אתיופי, הערבי, החרדי והמזרחי - שייכו למקצועות הנחשבים הללו אנשים בעלי חזות אשכנזית בהירה.
פרסומאית לשעבר, במאמר שפורסם, לא התרשמה מתוצאות הניסוי הזה. היא לא מזדעזעת מכך שבילדים אלה כבר התקבעה התודעה שיש מי שיכול להצליח בחברה הישראלית, ויש מי שלא. טבעי בעיניה כי אלה שיכולים להצליח אינם מוכשרים מהם, חכמים מהם או טובים מהם. הם פשוט לא נראים כמותם.
להבנתי, הפרסומאית לא מכה על חטא על כך שהיא והתעשייה שעימה היא נמנתה שנים רבות אחראים במידה לא מועטה לעוול החברתי הנורא הזה. מבחינתה, להבנתי, העליונות האשכנזית היא תופעת טבע. עבורה לאי-השוויון החברתי ולהדרה הגזענית יש הצדקה היסטורית. "מי הגה את המדינה? מניין הגיעו העליות הראשונות? מי בא אחר-כך?" - היא שואלת שאלות רטוריות משונות, ולמעשה, לטעמי, אומרת לילדי ישראל הלא אשכנזים: נולדתם להורים הלא נכונים, אין לכם חלק בבניין הארץ, אין לכם מה לשאוף, לחלום, לרצות להיות מה שתבחרו.
במקום לשבח את הנשיא ריבלין על כך שבחר לתת את חסותו למהלך שמטרתו לשנות וליצור פה חברה טובה יותר, שוויונית והוגנת - היא בוחרת "לנזוף" בנשיא.
למה, אתם שואלים? כי לדעתה הפרסום תפקידו לשרת אינטרסים מסחריים בלבד, ולא להוביל דרך חברתית. היא אינה מוטרדת כי בדרך הזו נגרום לאוכלוסיות שלמות להיות מודרות, ולילדים לגדול עם תחושת נחיתות בלתי מוצדקת ועם חוסר תקווה. העובדה שהדרה וגזענות בפרסום תורמות להרחבת פערים חברתיים, לא מעניינת אותה. הרי לשיטתה הפרסום הוא "הד התרבות והחברה", אין לו שום אחריות.
במשך שנים רבות הפרסומאים נהגו כך. הם החפיצו נשים, הדירו אוכלוסיות מפרסומות, ליהקו רק ילדים בלונדינים עם עיניים כחולות לפרסומות, משל היינו בשבדיה או בנורבגיה. מזרחים לוהקו לתפקידי פושעים, והומוסקסואלים לתפקיד האוחצ'ה (כינוי להומו בעל התנהגות נשית) המגוחכת.
כך ערב-ערב, בכל ברייק פרסומות, למדו הילדה האתיופית המודרת שהיא נחותה, הילד הערבי שהוא לא יכול להיות רופא, והילד המזרחי שאין לו סיכוי להיות מנהל - אלא חבר במשפחת פשע או מוכר חומוס.
אבל לא עוד. פרסומאים שכתבו "בריפים" (מסמך המסכם את כל נתוני מסע הפרסום), שבהם ביקשו ללהק "אישה בעלת מראה ארץ-ישראלי בהיר", "מוכרת בחנות - לא אשכנזייה", "אדריכלית - בהירה" - מקומם לא איתנו.
בחוצפתה קוראת הפרסומאית לנשיא: "אם זה כואב לך, תפשיל שרוולים ותתחיל כבר היום לבדוק מה קורה בראיונות עבודה, ברמות שכר, בגני הילדים ובבתי הספר"; כאילו שהוא אינו עושה זאת ממילא. כאילו אין קשר ישיר בין אי-השוויון התרבותי לבין ראיון עבודה מוטה או פערי חינוך ושכר.
ואולי כוונתה בעצם לומר: הנח לנו לנפשנו, תן לנו להמשיך להיות גזענים נאורים?
עולם הפרסום והשיווק אמר בשבוע שעבר את דברו, מה שהיה הוא לא שיהיה. השנים שבהן פרסומאים ומפרסמים נתנו יד ליצירת חברה גזענית, חברה שבה ילדים גדלים לתפיסת מציאות מעוותת, עולם שבו נוצרים אידאלים שקריים, הגיעו אל קיצן. זה הוא עולם חדש, שבו הצרכנים מקיאים מקרבם מותגים שמטרתם היא רק למכור, ולא לקבל על עצמם אחריות חברתית. עולם שבו אין מקום לפרסום מעוות ושקרי.
יצאנו לדרך חדשה וטובה יותר - השארנו מאחור את החשוכים והגזענים.
■ הכותב הוא מנכ"ל משרד פרסום.