אמזון / צילום: רויטרס
No line between offline and online
לכולנו ברור כבר שהמסחר הדיגיטלי (eComm) כבר כאן - ובגדול. ה-Cyber Monday ניצח את ה-Black Friday, כל ישראלי שיש לו חיבור לאינטרנט רוכש מוצרים אונליין, מפיצה וכרטיסים לסרט ועד אופנה ואלקטרוניקה.
לכן אין פלא שכל חברה, מותג וקמעונאי מחפשים את אסטרטגיית האונליין שלהם מתוך הבנה שהיעדרות מהזירה ההולכת וצומחת, שקולה לסגירת החנות. מי שעדיין אין לו מסחר דיגיטלי, ממהר לפתוח ולהגיע לשם, בדיוק כפי שסופר פארם פתחה אתר למכירות אונליין חדש בשבוע שעבר.
מעניין לחשוב, על רקע המגמה הזו, מה מוביל את אמזון - ענקית הסחר הדיגיטלי, זו שהחלה במכירת ספרים ברשת וכיום מציעה לנו כל מוצר אפשרי מ- A עד Z - להשקיע כמעט 14 מיליארד דולר ברכישה של עסק מ"העולם הישן", קמעונאית המזון Whole Foods שמחזיקה יותר מ-400 חנויות פיזיות?
אמזון מבינה היום, שההפרדה בין עולם הדיגיטל והמסחר הפיזי היא מלאכותית ולא נחוצה. אם תרצו, ה-Line שמפריד בין ה-Offline ל-Online מיטשטש, למעשה אין יותר גבולות ביניהם. אנו רואים את היעדר ההפרדה הזו במגוון של התנהגויות צרכניות. אחת מהבולטות שבהן היא "showrooming": לקוחות שמגיעים לחנויות, לרשתות ולאולמות התצוגה - אבל קונים ברשת.
הלקוחות אוהבים, מתברר, לראות את המוצרים בעיניים ואף להתנסות בהם - למדוד בגדים, לבדוק נוחות של רהיטים, לטעום ולראות מוצרי מזון - ורק לאחר מכן להזמין אותם אונליין. לפעמים, השיקול הוא דווקא המחיר, אם הוא יותר זול אונליין.
Yellow השיקה לאחרונה, בשיתוף עם "מושבניק", שירות שמאפשר ללקוחות להזמין פירות וירקות אונליין ולאסוף אותם בסניפי הרשת. זו דוגמא מצוינת לחיבור בין קמעונאי Offline לסחר דיגיטלי, ולטשטוש הגבולות ביניהם.
אמזון מראה לנו, הלכה למעשה, כי ההפרדה הזו הסתיימה. שירות Amazon fresh מאפשר ללקוחות לאסוף את מוצרי המזון הטריים שלהם במוקדי איסוף מיוחדים וההכרזה על Amazon Go החדשנית, בה לקוחות יכולים לקבל חוויית קניות ללא קופות, רק עם הפעלה של הטלפון החכם בכניסה - גם היא המחשה מצוינת של המגמה.
ככל שנטשטש את הגבולות בין העולם הישן והמחסר הדיגיטלי, ככל שנעז יותר, נחשוב בצורה יצירתית, נשלב בין ערוצים ונעניק חוויית לקוח הוליסטית יותר - כך גם יהיו פחות גבולות לאפשרויות שעומדות בפנינו.
בסצינה מרכזית בסרט "המטריקס", גיבור הסרט ניאו מבין שכדי להצליח לכופף כף בכוח המחשבה, עליו לשכנע את עצמו שהכף לא קיימת. "There is no spoon". באופן דומה, אם אנו רוצים לפרוץ את גבולות המסחר ב-Online וב-Offline, כנראה שהדבר הראשון שעלינו להבין הוא שהקו המפריד ביניהם הוא דמיוני בלבד. "There is no line".
■ אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה.