פסטיבל קאן / צילום: רויטרס
קבוצת פובליסיס העולמית יצאה אמש בהודעה דרמטית, ולפיה היא מתכוונת להשקיע במערכת טכנולוגית חדשה שתמותג תחת השם "מרסל". מדובר במערכת בינה מלאכותית של שיתוף מידע, שאמורה לקשר ולסנכרן בין כל זרועות קבוצת פובליסיס באופן חוצה-ארגונים.
"מרסל" אמור לשתף לא רק בדאטה העצומה שעוברת באחת מקבוצות הפרסום הגדולות בעולם, אלא גם לטייב את העבודה הפרסומית-שיווקית עצמה תוך שימוש בבינה מלאכותית. לדוגמה: אם משרד פרסום נזקק למומחה לפתרונות אי-קומרס. המערכת אמורה להיות מסוגלת לספק לו את כל החומר, הידע והדאטה שהצטבר בקבוצה על זרועותיה השונות בנושא - וגם להצביע על האדם המתאים ביותר בארגון לתת את השירות בנושא.
ההכרזה על פיתוח "מרסל" נעשתה אתמול בעיצומו של פסטיבל קאן ליונס, הנחשב לאולימפיאדה של ענף הפרסום. דווקא שם, בחר היו"ר הנכנס של הקבוצה, ארתור סאדון, להציג את תג המחיר לשיטתו עבור הפיתוח של "מרסל": איסור על כל סוכנויות פובליסיס להשתתף בתחרויות פרסום באופן גורף.
מאותת לבורסה?
בענף מעריכים היום שעיתוי ההכרזה ותוכנה איננו מקרי, והיא חלק מהכוונה של סאדון למצב את עצמו מול היו"ר המיתולוגי הפורש מוריס לוי ולהציג אג'נדה חדשה.
על פי ההערכות, סאדון מדבר אל אנשי הפרסום, אך מכוון דווקא אל המשקיעים בבורסה, שנותנים בשנים האחרונות ערך עצום - יש שיאמרו לא בהכרח מוצדק - לחברות הנתפשות כטכנולוגיות כמו WeWork או Airbnb. מבחינת ערך חברות, המשקיעים מוכיחים שקריאייטיב אולי מוכר, אבל השקעות עושים בטכנולוגיה. סאדון בוחר להפנות במידה מסוימת עורף למורשת של לוי ,ולצעוד דווקא לתוך טרטוריה של היריב המובהק שלו - מרטין סורל מ-WPP.
לוי וסורל שניהם יהודים צרפתיים, שניהם הובילו קבוצות פרסום שהפכו להיות המשפיעות בעולם, ובענף דיברו תמיד על יריבות כמעט אישית ביניהם. אך האג'נדה שלהם כבעלי קבוצות פרסום נחשבה כהפוכה. סורל נתפס איש עסקים מחוספס המכוון בעיקר לבורסה. לוי קידש את הקריאטיביות והיצירתיות, ואף על פי שהיה בין הראשונים שאימצו את הדיגיטל הוא דיבר עליו כמעט תמיד כמנוף ליצירתיות, ולא כמנוף עסקי בלבד.
בעוד סורל נתפש תמיד כמי שמסתובב עם פנקס צ'קים ומוכן לקנות כל מה שקשור בטכנולוגיה ודאטה, לוי חיבק את הקריאייטיב וראה בטכנולוגיה אלמנט הכרחי המאפשר יצירתיות. סאדון לא רק שהולך על מהלך עסקי טהור, שאף הוצג בסרטון יוטיוב כמעט כסרט טכנולוגיה, הוא גם משלם את ההשקעה מתוך לב-לבו המסורתי של ענף הפרסום - התחרויות, שהן החלק שמוקיר ומכתיר את היצירתיות בענף.
כאמור, גם הבחירה לעשות זאת במהלך פסטיבל קאן מדברת בקול רם וברור. הפסטיבל עבר בשנים האחרונות שינוי משמעותי: לא עוד תחרות אינטימית של ענף הפרסום שבמהלכה מתחככים בכיריה זה בזה באופן א-פורמלי. כעת מדובר באירוע עתיר משתתפים, צפוף ודורש יותר השקעה כספית מצד כל המעורבים - ולו רק בגלל עלויות הגשת העבודות. כשגופים חדשים כמו גוגל ופייסבוק תופשים נתחים הולכים וגדלים בתוך התחרות ואפילו זוכים בפרסים, הופכת עלות ההשתתפות של קבוצות הפרסום למיליוני אירו, גם בגלל שהשהות במתחמים מתייקרת. עם זאת, פסטיבל קאן הוא היעד הנחשק כמעט לכל מי שפועל בתעשיית הפרסום, ויש להניח שהאנשים "הלא טכנולוגיים" לא ישמחו לגלות שזה התשלום שהם נדרשים לשלם עבור מערכת טכנולוגית, חכמה ככל שתהיה.
סופו של הקקטוס?
בתעשייה הביעו פליאה היום מההחלטה הגורפת שהתקבלה בפובליסיס, שקישרה בין עלויות הפיתוח של "מרסל" לבין סגירת הברז המוחלטת על השתתפות בתחרויות.
"מדובר בהחלטה תמוהה", אמר שלא לייחוס אחד הבכירים, שהסביר כי אם היה רצון לחסוך ניתן היה למצוא דרכים אחרות - למשל הגבלת הגשות, הגבלה כספית לכל תחרות או בכמות העבודות, ולא קטיעה מוחלטת. "חשוב להבין שלתחרויות יש משמעות גדולה עבור אנשי פרסום. זאת הגושפנקה להצלחתם, ההוקרה עבור פעילותם - מחיאות הכפיים. בעולם שבו אנחנו נלחמים על הטאלנטים עם גופי ענק כמו גוגל ופייסבוק שמנסים כל העת לפתות את האנשים היצירתיים בתעשייה, ההוקרה והזכייה בפרסים היא דרך להשאיר אותם. יש כאן אלמנט מוראלי שקשה לכמת אותו בכסף", אומר הבכיר.
יש להניח ש"מרסל", לכשיתחיל לפעול, ישפיע על אופן הפעילות של חברות פובליסיס בישראל. אך הרבה לפני כן צפויה ההחלטה למנוע השתתפות של משרדי פרסום של הקבוצה בתחרויות, להשפיע על תחרויות הפרסום בישראל ובעקיפין ייתכן שגם על פעילויות משרדי הפרסום המקומיים. למעשה, שלא במתכוון עשויה ההחלטה של סאדון להביא לקיצה של תחרות קקטוס הזהב ולפגוע קשה בתחרות האפ"י.
יחסית לעולם, ישראל היא שוק קטן ומצומצם יחסית מבחינת כמות משרדי הפרסום הפועלים בו. 80% מתקציבי הפרסום מתנהלים כיום בעשרים משרדי הפרסום הגדולים - למעלה ממחצית מהם בתוך עשרת המשרדים הגדולים. לכן השפעת המשרדים הגדולים על תחרויות פרסום בארץ ובעולם היא דרמטית. התשלום שגובות התחרויות עבור הגשות לתחרות הוא המפתח לקיומן, ובאופן טבעי הסוכנויות הגדולות הן אלה שמגישות את רוב העבודות ובכך הן אלה שמאפשרות לתחרות להתקיים.
בישראל פועלת קבוצת פובליסיס באמצעות שלוש זרועות - שלושתן חלק ממשרדי הפרסום הגדולים: באומן בר ריבנאי המייצג בישראל את סאצ'י אנד סאצ'י, גליקמן שמיר סמסונוב המחובר לפובליסיס וליאו ברנט ישראל. יש להניח שעבור ליאו ברנט, שזה עתה זכה באריה ארד בתחרות האחרונה, ההודעה על ביטול התחרות היא עצובה במיוחד.
בשונה מהעולם שבו מתקיימות הרבה תחרויות פרסום, חלקן למטרות מסחריות בלבד, בישראל פועלות שתי תחרויות פרסום עיקריות: קקטוס הזהב הבוחנת הישגים קריאטיביים ותחרות האפ"י הבוחנת את אפקטיביות הפרסום. בתחרות קקטוס הזהב לסוכנויות של פובליסיס יש מקום של כבוד. באומן בר ריבנאי מוביל אותה זה שלוש שנים (השנה יחד עם אדלר חומסקי) וליאו ברנט זכה השנה במקום השלישי. עתה, כאמור, מתוך עשרת המשרדים הגדולים ייפקד מקומם של שלושת המשרדים של קבוצת פובליסיס. מאחר שממילא השנה היו שני משרדים גדולים שפרשו מהתחרות - מקאן ת"א וראובני פרידן - הרי שבהיעדר נוכחות של משרדים גדולים כה גדולים ומחסור בתקציב ההגשות שלהם, מדובר למעשה במכת מוות לתחרות.
יש להניח שמצבה של תחרות האפ"י יהיה קצת יותר טוב, מאחר שבה עדיין ייקחו חלק יותר משרדים - מה גם שקיימת האפשרות של מפרסמים להגיש עבודות בעצמם. אך גם באפ"י מדובר במכה לא סימפטית.
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי, אמר היום בתגובה להודעה על המערכת שפובליסיס מתעתדת לפתח, כי "מדובר בשינוי שהופך את קבוצת פובליסיס מאוסף של משרדים לפלטפורמה עולמית של שיתוף בידע ומומחים לטובת לקוחותיה. המערכת, שמתבססת על חזית הטכנולוגיה, משתמשת באינטליגנציה מלאכותית ותשנה את כללי המשחק. זאת הפעם הראשונה שבה כל לקוח יוכל ליהנות מכל היכולות של כל הקבוצה בכל תחום שרלוונטי לו".
באשר לאיסור להשתתף בתחרויות, אמר לובטון כי בקבוצה עדיין לומדים את הנושא.