פסטיבל הפרסום בקאן / צילום מעמוד הפייסבוק של הפסטיבל
בכניסה לפסטיבל הקריאייטיב בקאן מונף שלט גדול של יבמ, המזמין את קהילת השיווק והקריאייטיב לשתף פעולה ולבחון כיצד מחברים בין חשיבה של אדם ומכונה. גלגל ענק של סנאפצ'ט קורא לנו לנוע בחוויות חדשות וצהובות, וביתן של דלויט דיגיטל מפתה יוצרים צעירים לדבר עם בוט המזדהה עם הרגשות שלהם, ויכול על בסיס המידע לחולל ויזואליזציות בעלות אפקט מרגיע שישפיעו על האפקטיביות הקריאטיבית שלהם.
הנוכחות של חברות הטכנולוגיה ומותגי הטק מעידה בצורה עמוקה על מה שאנחנו כבר יודעים - הטכנולוגיה אינה "עוברת קדימה", היא הפרונט של הכול, במיוחד לאור העובדה שקהלי היעד הצעירים והנחשקים עבור מותגים רבים נולדים לתוכה ולא יודעים לתקשר ולהתערבב בצורה אחרת.
לכן כעננה מעל הכנס עמדו שתי שאלות: האם המכונה תחליף את האדם? והאם הבינה המלאכותית תייתר את איש הקריאייטיב? התשובה היא כמו תמיד באיזשהו מקום באמצע, אך כפי הנראה לא תהיה רדיקלית כל כך.
בפאנל של סוכנות המחקר השיווקי Contagious הגדירו זאת בצורה הטובה ביותר - המחשב כנראה לא יחליף את האדם - אלא מישהו שממש מבין במחשבים יחליף את מי שפחות. ובמקום להיכנס לדיון לגבי מי יעשה את הקריאייטיב, צריך להתעמק יותר בשאלה איזה קריאייטיב בכלל צריך לייצר בעידן המדיה החברתית - מתוך הבנה שאנשים השתנו בצורה דרמטית והדרך לגעת בהם ולייצר מעורבות עם המותג פשוט אחרת.
הסוד: תוכן גולשים
סמנכ"ל המדיה החברתית של המותג לגו, לארס סילברבור, דיבר על כך שלפני שש שנים הגיע לחברה ובנה את כל הנוכחות של המותג במרחב הדיגיטלי פחות או יותר מאפס - וגם ללא משאבים גדולים. הוא גילה שהדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא באמצעות שיתוף הגולשים ביצירת הסיפור של המותג - בלגו מקפידים להשתמש בתוכן גולשים - מה שמאפשר לארגון שצריך להרוויח שוב ושוב את לקוחותיו מחדש "להתערבב" עם צעירים ולגרום להם לרצות לשחק במשחקים פיזיים.
כנראה בשביל שנוכל להיות רלוונטיים בעידן הסושיאל נדרש לחשוב על דרך בה להפוך למותג זמן אמת - היודע להגיב לשינויים ולפעול במהירות ובגמישות.
סמנכ"לית המותג הגלובלית של טומי הילפיגר שיתפה את הדרך שעברה החברה על מנת שתוכל לעשות זאת ובאמת להיות מותג הפועל בזמן אמת. לטובת האתגר יצרו תשתית הכוללת תפיסת עולם שלמה - הכוללת החלטות ברורות כמו להיות חדשניים בכל מחיר, לא לפחד להיכשל (ולעמוד מאחורי האמירה הזו), לבנות יצירתיות בצורה שפותרת בעיות ועוד - וממנה יצאו למהלכים כמו מודעה בפייסבוק הכוללת בוט שאפשר לרכוש ממנו בגדים של המותג. מדובר באינטגרציה מורכבת וחכמה בין השראה בפיד מדיה חברתית ומעבר לשיחה אחד על אחד עם הבוט בלי לנטוש את הפלטפורמה.
הרצאת הפתיחה של הפסטיבל דיברה על הקשר בין עסקים לחשיבה יצירתית. ג'ייסון הלר, מי שמוביל את השיווק הדיגיטלי בחברת הייעוץ מקינזי, חשף אינדקס שיצרו ומציג את הקורלציה בין 16 שנות הגשות בקאן וזכיות בפרסים המובילים, ובין הביצועים העסקיים של אותן חברות. הממצאים מראים שקריאטיביות אמנם לא יכולה לחיות לבד אבל מייצגת מרכיב משמעותי של העסק והיכולת שלו להיות רלוונטי וחדשני ברמת המוצרים והמסרים.
לפי הדאטה של מקינזי, 90% מהלקוחות שלנו אינם נאמנים ו-60% יחליפו בנקודת האמת את המותג שרצו לרכוש - ולכן הקריאטיביות קריטית כל כך - המציאות שבה אנחנו חיים מראה שכמותג יש לנו שבע שניות לחדור את הפיד של האנשים ולהצליח לתפוס את תשומת לבם.
צריך לדעת להכניס את הקריאטיביות לפתרונות היומיומיים ולהפוך אותה לחלק מהאופרציה. דוגמה מדהימה לכך היא אפליקציית SmartPlates שפיתחה חברת הביטוח האוסטרלית AAMI ומטרתה לעצב את הדרך שבה נהגים פועלים בכביש, כבר משלב שיעורי הנהיגה - באמצעות בקרה ומשוב. בעיניי מדובר באחד המהלכים היותר חכמים שהוצגו בפסטיבל, שכן הוא מראה כיצד הקריאייטיב משולב מוקדם מאוד, בזמן שבו יוצרים מציאות ותרבות שמכתיבה כיצד הוא יתמזג בחיים של האנשים ויעשה עליהם בפועל אימפקט.
קריאייטיב פרוגרמטי
לאמירה חשובה, שבעיני צריכה להקפיץ את כל התעשייה ולגרום לנו לרצות לעבוד אחרת, אחראי סמנכ"ל השיווק הגלובלי של יוניליוור, קית' וויד, שאמר בחוכמה שאחרי שלמדנו לעבוד בכלים פרוגרמטיים במדיה ולהעשיר זאת בדאטה שהופכת את הנגיעה שלנו לחכמה יותר, הגיע הזמן לקחת את הפרקטיקות האלה ולהפעיל אותן גם על הקריאייטיב.
זאת אומרת להעשיר אותו בדאטה שתבטיח שניצור מסרים מותאמים לקהלים שונים - ובכך, להפוך את הפנייה להרבה יותר רלוונטית לחיים של האנשים - ואולי כך הפרסום יחווה כפחות פולשני ויחזיר עטרה ליושנה, ככזה שמייצר ערך רב במידע שהוא מעביר וביכולת שלו להשפיע על אנשים לקבל החלטות נכונות.
ברור יותר ויותר שמיקומו של הקריאייטיב חייב להשתנות ולהתחיל בנקודה שבה בונים היפותזות עסקיות באמצעות הדיגיטציה שהעולם עובר וההאצה הטכנולוגית - כמובן בהתבסס על הצרכים של האנשים - שכן הסטנדרטים של הלקוחות כיום מושפעים מחברות הטכנולוגיה כמו גוגל, אמזון ואפל.
דוגמה מעולה לכך היא יוזמה מדהימה באיטליה של בוט שעוצב במיוחד עבור חולי אלצהיימר ועונה לשם Chat Yourself. הבוט מאפשר לחולים, שעם הזמן שוכחים את כל מה שיקר להם וסביבם, להתכתב עם עצמם ודרך האינפורמציה שאגורה בבוט החולה מקבל גישה לזיכרונות שלו - דרך שהופכת את זיכרון המחשב לשירות אמיתי.
לחלופין, סוכנות הפרסום היפנית Dentsu הציגה את תפיסת עולמה לגבי המיקום של הקריאייטיב והראתה באמצעות פרויקט iRoad של טויוטה כיצד גוף קריאייטיב יכול להיות מעורב כבר בשלב הראשון של בניית המוצרים ולייצר ערך הרבה מעבר לתקשורת השיווקית - עם רעיונות לשירותים כמו פרויקט Space Parking, המוצא מקומות קטנים עבור רכבים מיוחדים במרחב האורבני.
משנה לשנה נוצרת בקאן הבנה עמוקה יותר לגבי התפקיד של היצירתיות והקריאטיביות בכל מה שאנחנו עושים, ואם נחבר זאת למה שאנשים באמת רוצים וצריכים נצליח להגיע רחוק גם ברמה העסקית, אבל לא פחות חשוב - באימפקט שאנחנו יוצרים.
■הכותבת היא חוקרת ויועצת אסטרטגית לארגונים גדולים לחדשנות מבוססת דיגיטל וטכנולוגיות