גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

צריכה באינטרנט: גברים ממוקדי משימה, נשים ממוקדות חוויה

ניתוח התנהגויות גולשים ברשת: נשים ממוקדות בחוויה, גברים במשימה ■ מה מחפשים הגברים באינטרנט, ומה מעניין את הנשים? ■ ואיך גברים כותבים מייל לעומת הנשים?

ד"ר לירז מרגלית / צילום: רמי זרנגר
ד"ר לירז מרגלית / צילום: רמי זרנגר

אחת הדרכים להיכנס למוחו של הצרכן היא לנסות להתאים לו תוכן שיווקי בהתאם לצרכים הייחודיים שלו. אחד המשתנים הידועים בספרות כמשפיעים על בחירות שאנו עושים, צרכינו והתנהלותינו באופן כללי הוא מגדר. ישנם הבדלים מולדים בין תהליך החשיבה של גברים ונשים.

אחד המודלים שניסה להתחקות אחר הבדלים אלו הוא ה-EMB - "מודל המוח הגברי המובהק" (Extreme Male Brain Model), המציע שההבדלים בין נשים וגברים ניתן להסבר באמצעות תהליכי חשיבה מובחנים. כלומר, גברים ונשים מעבדים מידע בצורה שונה: תהליך החשיבה של גברים מכונה מערכתיות, ואילו תהליך החשיבה של נשים מכונה אמפתיות (Empathizing and Systemizing).

מודל זה נשען על התיאוריה של סימון ברון כהן על אוטיזם. לטענתו, קיימים הבדלים מולדים בין בנים לבנות עוד בזמן הלידה. בעוד שתינוקות ממין נקבה מקדישות תשומת-לב רבה לפנים אנושיות וקולות מרגע היוולדן, מרביתם של התינוקות ממין זכר מקדישים תשומת-לב לגירויים במרחב, למשל תנועת מובייל התלוי מעל העריסה.

במלים אחרות, בעוד בנות אוהבות לצפות באנשים, בנים אוהבים להתבונן בתנועת עצמים במרחב. במהלך חייהם גברים ונשים ממשיכים להקצין נטיות מוקדמות אלו בדרכים מורכבות יותר.

באופן כללי, גברים טובים מנשים באופן משמעותי בהתבוננות מערכתית על בעיה, הבנת הכללים המגדירים אותה, סיבה ותוצאה, כאשר הפרופיל הגברי הקיצוני הוא המוח האוטיסיטי, המצוי בקצה הספקטרום.

מערכתיות היא המוטיבציה לנתח או לבנות מערכת, או לנסות להגדיר את הכללים השולטים במערכת על-מנת לנבא כיצד היא תתנהג. מערכתיות מחייבת הקדשת תשומת-לב רבה לכל פרט, כיוון שכל מרכיב קטן במערכת הוא בעל תפקיד פונקציונלי. ניתוח מערכתי זה מאפשר הבנה של הסיבות מאחורי פעולה מסוימת ועל-ידי כך - הפיכת העולם ליותר צפוי. במקרים קיצוניים, המוח הגברי נוטה למערכתיות וחשיבה מכניסטית בהתייחסו לאחרים כמו היו מערכיות לוגיות או מכונות.

תהליך החשיבה של נשים, לעומת זאת, מתאפיין בהתבוננות אמפטית. אמפתיה מדגישה התבוננות הוליסטית והסתכלות רוחבית על הבעיה. להיות אמפתיים פירושו שימוש בכל רצף הכישורים המעורבים בבניית אינטראקציה בינאישית, המושתתת על יחסים אינטימיים ותקשורת הרגישה לזולת. ביסוד הכישורים הללו עומדת הבחנה במצבו הרגשי של האחר, ותקשור מסר מתאים. למשל, לדעת לא לשאול מה נאכל לצהריים מיד לאחר ששמענו שאביו של הקולגה שלנו נפטר.

יכולת מורכבת זו מצריכה אינטגרציה מסדר גבוה: ראשית, זיהוי תחושות האחר במצב נתון; שנית, פעולה בהתאם, בחירת התגובה המותאמת לסיטואציה. נשים מבחינות טוב יותר ברמזים סמויים באינטראקציה הבינאישית, כגון טון דיבור והבעת פנים. הן גם מבחינות טוב יותר מגברים בדרך-כלל במצבו הרגשי של האחר.

נשים ממוקדות בחוויה, גברים במשימה

ניסוי שערכנו בחברת קליקטייל, המאפשרת ניתוח התנהגויות גולשים ברשת על מספר אתרים, הראה הבדלים משמעותיים בהתנהגות בין נשים וגברים. גברים נמצאו כיותר ממוקדי מטרה, נכנסים לאתר כדי להשיג מטרה מסוימת, יוצאים מהאתר לאחר שהמטרה הושגה.

נשים, לעומת זאת, הרבה יותר אסוציאטיביות, והן קופצות מפריט לפריט. מבחינתן, עשיית קניות היא חוויה מתגמלת בפני עצמה, גם ללא השגת התוצאה המבוקשת של רכישת הפריט. הן יכולות להיכנס לאתר במטרה לרכוש פריט מסוים, ולצאת עם פריט אחר לחלוטין. גם אם נכנסו לאתר במטרה לקנות פריט מסוים, הן לרוב ייבחנו במקביל פריטים נוספים.

ממצאים אלה עולים בקנה אחד עם מחקרים שנערכו בעולם האמיתי. על-פי המחקר, נשים מושפעות מאינטראקציה בינאישית עם המוכרים, בעוד גברים מגיבים לגורמים יותר תועלתניים של חווית הקניות כגון זמינות החניה, האם המוצר נמצא במלאי ואורך התור לקופה. נשים יותר מושקעות בחוויית הקנייה, בעוד גברים הולכים להום דיפו, בוחרים כלי ספציפי ויוצאים מהחנות. נשים ממוקדות באנשים האחרים בסביבתן ואילו גברים לעתים מתנהגים כאילו הם מתמודדים עם כספומט. למעשה, הם היו מעדיפים להתמודד עם כספומט, הם לא באמת אוהבים להתמודד עם אדם אחר. המאמץ הרגשי שזה דורש מהם גורם לחוויית הקנייה להיות פחות נעימה.

בנוסף, נראה שנשים נעזרות במידה רבה יותר במידע שהתקבל על-ידי גולשים אחרים כדי לגבש תפיסה על מוצר מסוים. הן קוראות ביקורות, חוות-דעת, נכנסות לפורמים שונים. גברים, לעומת זאת, סומכים בעיקר על עצמם, הם לרוב מגיעים לאתר לאחר שכבר גיבשו עמדה מוצקה. אחר שנחה דעתם על מוצר מסוים, יהיה קשה הרבה יותר לשנות את דעתם.

כמובן שהשוני המגדרי בין נשים וגברים תלוי באופן ישיר גם בסוג האתר וסוג המוצר שאותו הם מחפשים. ניסוי שערכנו באחד מאתרי המתכונים בארץ הראה הבדלים מובחנים בין נשים וגברים. ראשית, גברים נראו כמי שמבקשים לצלוח את המשימה של בחירת מתכון באופן בטוח, נטול סיכונים וחיפשו כמה שיותר ודאות בבחירתם.

הם ביקשו מתכון פשוט, מוצלח וקל להכנה והתמקדו בחיפושיהם במתכונים פשוטים שלוקחים פחות זמן הכנה. המתכון הכי פופולרי בקרב הגברים היה דג סלמון אפוי, שנחשב יחסית כפשוט להכנה, לעומת נשים שהתמקדו במתכונים יותר מורכבים להכנה, כאלו שיכלו להעיד על כישורי הבישול שלהן.

גברים נטו לקרוא הערות לגבי קלות ההכנה של המתכון, כיוון שעל-פי הנתונים שיש בידינו עבור רוב הגברים זו הייתה הפעם הראשונה בה ביקרו באתר. נשים, לעומת זאת, הפגינו ביטחון ביכולת הבישול שלהן ולרוב לא קראו הערות שדווחו על קושי ההכנה, מורכב ככל שיהיה.

גם מבחינת תהליך החיפוש של המתכון המבוקש, גברים ביקרו בממוצע בשלושה עמודים עד למציאת המתכון המבוקש מה שמעיד על כוונות מאוד ספציפיות וממוקדות. לעומת זאת, מספר הדפים הממוצע בהם ביקרו נשים הוא 6 ויותר, כאשר בכל אחד מביקוריהן נשים בחנו יותר קטגוריות (עוגיות, עוגות, מאפים וכו) והיו הרבה פחות ממוקדות מגברים שביקשו להשיג מטרה מסוימת ועזבו מיד לאחר שהשיגו אותה.

ההבדלים בין גברים ונשים באים לידי ביטוי גם באיכות המיילים שהם כותבים. נשים מקדישות זמן רב לכתיבת המייל, חושבות על המשמעות של כל שורה ומוסיפות הרבה יותר emoticons המבטאים רגש. גברים, לעומת זאת, במקרים רבים אפילו לא כותבים מילות פתיחה כמו "היי" במענה למייל. הם ממוקדים בשורה התחתונה בלי להקדיש מחשבה לאופן שבו מקבל המסר ירגיש, כשיראה את המייל.

לסיכום, נשים וגברים גולשים באינטרנט מסיבות אחרות, נמשכים לסוגים שונים של אתרים ומקדישים תשומת-לב לאלמנטים שונים באתר. גברים ממוקדים במטרות יותר אישיות, בעוד נשים נמשכות לאינטראקציה חברתית. נשים נהנות מהגלישה עצמה ומהאינטראקציה עם האתר, בעוד גברים שמים דגש על התוצאה הסופית ועל הקלות בה הצליחו להשיג תוצאה זו.

נשים מבלות זמן רב יותר ברשתות החברתיות וגברים יותר ממוקדים בפונקציונליות של האינטרנט ככלי להשגת מטרתם - מזג אוויר, ספורט, מידע כלכלי או חדשותי, או הורדת תוכנות.

■ הכותבת היא בעלת Phd בפסיכולוגיה, מנהלת מחלקת מחקר חוויה והתנהגות גולשים בחברת Clicktale. החברה מגייסת בימים אלה כ-30 עובדים חדשים שיצטרפו ל-250 העובדים הקיימים. רשימות המשרות כוללת מפתחי ביג דאטה ופרונט, מתכנתי אוטומציה וראשי צוותים.

עוד כתבות

מנכ"ל ג'ונסון אנד ג'ונסון אלכס גורסקי (במרכז) בחגיגות 75 שנה לרישום החברה בוול סטריט / צילום: Brendan McDermid, רויטרס

התביעות נגד ג'ונסון אנד ג'ונסון נערמות, והיא לא מצליחה לנצח

חברת הענק ניצבת בפני יותר מ-100 אלף תביעות שקשורות לבטיחות מוצריה ולטקטיקות השיווק שלה ● החברה אימצה אסטרטגיה אגרסיבית של מאבק בתביעות רבות בבתי המשפט, אך היא מפסידה – והרבה

עדינה בן אשר/ צילום: איל יצהר

הנוער הלומד והיוזם: התוכנית שתלמד בני נוער איך מקימים עסק

תוכנית "שותפים 2020" שמפעיל משרד העבודה והרווחה בשיתוף ג'וינט אשלים ודרור בתי חינוך, מבקשת לתת לבני נוער בבתי ספר מקצועיים מיומנויות בהקמת עסק, שיאפשרו להם להשתלב בשוק העבודה • "אנחנו מחויבים להכין את בני הנוער לאתגרים העתידיים, וזה דורש לצאת מהקופסה", אומר ראובן פאטר, מנהל התוכנית

מארק צוקרברג / צילום: צילום מסך מפייסבוק

זהירות, דיקטטורה: צוקרברג חשף את קו ההגנה החדש שלו

בנאום מיוחד על חופש הביטוי הציב עצמו מנכ"ל פייסבוק בעמדת המבוגר האחראי שפונה לעולם ומזהיר – אם לא תחדלו לריב כמו ילדים ולתת לטהרנות ולצדקנות לאכול כל חלקה טובה, הסינים ישתלטו על האינטרנט ויהרסו אותו ● האם צוקרברג באמת חושש מהסינים, או בעיקר לעתיד החברה שהקים? ● פרשנות

רצח העם הארמני./ צילום:  ויקימדיה

ארה"ב אחרי 100 שנה: כורדים, ארמנים, למי אכפת

הסכנה הגדולה ביותר במדיניות החוץ האמריקאית הייתה תמיד הצירוף של בורות ושל קוצר רוח ● הנה מה שהתכונות האלה גרמו השבוע לפני מאה שנה ● לכורדים של אז קראו "ארמנים", וארה"ב העדיפה לחזור הביתה

ראש ממשלת לבנון סעאד חרירי / צילום: Aziz Taher, רויטרס

המס על הוואטסאפ הצית הפגנות זעם בלבנון

המס עצמו כנראה יבוטל אבל ההפגנות לא שוככות ● ראש ממשלת לבנון סעד אל-חרירי ביטל את ישיבת הממשלה שאמורה הייתה לדון בהצעת התקציב לשנה הבאה, והקציב לקואליציה שלושה ימים לפתור את המשבר ● מנהיג חיזבאללה, חסן נסראללה: "נגד מסים חדשים, אבל לא תומך בהתפטרות של הממשלה"

אריק הניג / צילום: תמר מצפי, גלובס

איש התקשורת אריק הניג הלך לעולמו בגיל 72

איש התקשורת ומפיק הטלוויזיה, שנודע בעיקר כזה שהחדיר לארץ את תרבות ה-NBA נפטר היום אחרי מאבק ממושך במחלה קשה ● הותיר אחריו אישה וילדה

 ד"ר אלכסנדרה רבנל / צילום: Ignotz .J.J

כל מה שמסתירים מאיתנו כשמדברים על כלכלה שיתופית

מונית שיתופית, דירה שיתופית, עובדים שיתופיים - מספרים לנו שהכלכלה משנה כיוון, ומזמינים אותנו לקחת חלק במהפכה החברתית. אבל מה מסתתר מאחורי זה? ● הסוציולוגית ד"ר אלכסנדרה רבנל חקרה את המציאות העגומה מאחורי הבאזז, ועכשיו מציעה לעובדים להתפכח מחלום היזמות האישית

ראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון/ צילום: רויטרס

דיווחים: ג'ונסון מתכוון להעמיד היום את הסכם ה"ברקזיט" להצבעה

בתדרוכים לתקשורת הבוקר העריכו גורמים ב"דאונינג 10" כי קיים כעת רוב בפרלמנט לאישור ההסכם החדש אליו הגיע בשבוע שעבר הצדדים בבריסל ● ההצבעה על ההסכם בוטלה ברגע האחרון ביום שבת

בנייני מגורים בשכונת שרלוטנבורג בברלין / צילום: Fabrizio Bensch, רויטרס

צעדים חסרי תקדים בברלין: שכר הדירה יוקפא לחמש שנים

מלבד הקפאת שכר הדירה כוללים הצעדים הפחתת מחירי השכירות בחוזים חדשים לרמות שנרשמו ב-2012, ומניעת העלאת שכר דירה באמצעות שיפוצים יקרים ● ביום שלישי צפוי הסנאט של ברלין לאשר את ההצעה

מארק הרד, מנכ"ל אוראקל המנוח / צילום: Robert Galbraith, רויטרס

מארק הרד, מנכ"ל חברת התוכנה אורקל, מת בגיל 62

הרד מונה למנכ"ל אורקל בספטמבר יחד עם צפרא כץ ● בעבר כיהן כמנכ"ל HP ועזב בשנת 2010 לאחר שערוריית הטרדה מינית

איילת שקד / צילום: רפי קוץ

מפינוי להסדרה: מה מספרת המדינה לבג"ץ

שקד מתפארת שבתפקידה כשרת המשפטים הפכה את גישת המדינה למאחזים על ראשה • העובדות מלמדות כי בתקופתה פיתחו הרשויות שלל תרופות משפטיות ומנהליות כדי להשאיר מבנים לא חוקיים במקומם • אבל בדיקה מעמיקה מראה כי התפנית התחילה עוד הרבה לפניה ● המשרוקית של גלובס

רגולציה / צילום: Shutterstock

ביטוח הבריאות כדוגמה: הרגולציה הנוקשה בישראל פוגעת דווקא בצרכן

מספיק להסתכל על הרגולציה בענף הביטוח כדי להבין שמדובר באבן-נגף לכלכלה המקומית ● דעה

כיתת לימוד / צילום: שאטרסטוק

כיצד בונים מערכת חינוך איכותית? מתחילים עם המורים

הבינוניות של מערכת החינוך זועקת בהישגים הנמוכים ובפערים הגבוהים בין תלמידי ישראל למדינות המפותחות במבחנים הבינלאומיים ● ההישגים הללו לא עולים בקנה אחד עם השאיפה של הישראלים לחיות ברמת חיים של מדינה מערבית מתקדמת ● דעה

ראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון / צילום: Tom Nicholson, רויטרס

"פרלמנט של שוטים": לתקשורת הבריטית נמאס מהברקזיט

ראש הממשלה הבריטי בוריס ג'ונסון נחל מפלה נוספת בניסיון הלא נגמר להוציא את בריטניה מהאיחוד האירופי ● לעיתונים במדינה כבר נמאס מהסאגה, והם לא מפחדים להראות את זה

דונלד טראמפ / צילום: רויטרס

שמור לי ואשמור לך גירסת טראמפ: כך מנצל נשיא ארה"ב את יחסי החוץ לטובתו האישית

זה כבר הפך לשיטה: בשורה של שיחות טלפון ופגישות שניהל עם מנהיגים בעולם הציג להם טראמפ דרישות שנועדו להועיל לו בהפרכת חשדות נגדו ובקמפיין לנשיאות 2020 ● כך זה עבד עם מנהיגי אוקראינה, אוסטרליה ובריטניה וגם עם ראש ממשלת ישראל, שאף קיבל מתנת בחירות נאה לעצמו

מימין: יואב לוי, מייסד-משותף ומנכ"ל, ויונתן אפל מייסד-משותף וסמנכ"ל פיתוח / צילום: ירין טרנוס, יח"צ

אפסטרים גייסה 30 מיליון דולר בהובלת ענקיות רכב בינלאומיות

הגיוס התבצע בהובלת קבוצת Alliance של רנו, ניסאן ומיצובישי ● החברה, המתמחה באבטחת סייבר לכלי רכב מקושרים, בוחנת התרחבות לסין וליפן

אזוב מצוי/ צילום: פרופ' נתיב דודאי

שיח מפלג: איך אפילו ביטול האיסור על קטיף של זעתר הפך לקרב נרטיבים בין יהודים וערבים

גם אחרי שרשות הטבע והגנים ביטלה את האיסור המוחלט על קטיף הזעתר והעכוב, יש מי שמשוכנעים יותר מתמיד שבסוף כל החלטה מקצועית שלה יושב ערבי עם נרגילה ● הסופר עודה בשאראת: "ברור שהמדינה רצתה ליצור ניכור בין הערבים לבין הטבע, רוצים שהערבי ישתגע במדינה הזאת"

ראש ממשלת לבנון סעאד חרירי / צילום: Aziz Taher, רויטרס

יום מכריע בלבנון: האם התכנית של אל-חרירי תבלום את ההפגנות ?

ממשלת לבנון התכנסה הבוקר לדון ברפורמות שהציג אמש ראש הממשלה לראשי המפלגות השותפות בקואליציה ● לא מעט מהאש מופנית לחיזבאללה, הנתפש כגורם המפלג ביותר בלבנון, ומהווה איום על קיומה בשל הכוח הצבאי שצבר

 מאזדה 3 סדאן / צילום: יחצ

שאיפות פרימיום: מאזדה 3 החדשה זכתה לשדרוג מרשים ביחס לדור היוצא

מאזדה 3 מתברכת בשלדה מהנה לנהיגה, בתא נוסעים איכותי, ובביצועים מכובדים • אבל תג מחיר שאפתני מציב אותה במיקום בעייתי מול ההיברידיות והקרוס-אוברים האופנתיים

בנימין נתניהו / צילום: איל יצהר, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

לא ביבי, לא חופרים? האם עד נתניהו המדינה לא שיקמה אתרים היסטוריים

רה"מ טען בסרטון תעמולה כי קודמיו לא השקיעו שקל באתרי מורשת ● האמת היא שהמדינה טיפלה באתרים ארכיאולוגיים והיסטוריים כבר לפני עשרות שנים ● ובכל זאת, נתניהו יכול לרשום לזכותו מהפך בסדרי הגודל