גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מבצעים ברשתות / צילום: אילנית חיות

הצעת החוק להסדרת תחום המבצעים מתקדמת צעד נוסף בדרך להחלתה: הבוקר (א') אישרה ועדת השרים לחקיקה את הצעת החוק שתוביל לרפורמה בתחום המבצעים ותשים קץ למבצעים פיקטיביים ולהטעיה ולבלבול של צרכנים.

ההצעה, ביוזמת הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן ושר הכלכלה אלי כהן, תבטיח כי משמעותו של מבצע תהיה הוזלת מחירים אמיתית, וכי זו תהיה ברורה ונהירה לצרכן במובן ההשוואה למחיר המלא.

גם הצעת החוק הזו, כמו סעיפים אחרים בחוק הגנת הצרכן, לא נולדה יש מאין, והיא פועל יוצא של מדיניות מבלבלת ומכוונת בה נוקטות הרשתות בעת מבצעים - כך למשל הצגת מחיר מבצע הנגזר ממחיר מלא שבו מעולם לא נמכר המוצר בפועל, או העלאת מחיר המוצר ליום יומיים לפני ההוזלה במטרה לנפח את שיעור ההוזלה. עוד תטפל ההצעה בתופעה לפיה פריטים נמכרים לאורך השנה כולה במבצעים וכדומה.

מבחינת המשווקים, החיבה העזה של הצרכנים הישראלים למבצעים היא שמובילה לדרכים יצירתיות במטרה להציב את מדבקת המבצע על גבי מוצרים. מבצעים כאלה נפוצים למשל בתחום הבישום, בעיקר בעונות השיא דוגמת חגים. לפני כחצי שנה אף פסק בית המשפט פשרה בתביעה ייצוגית שהוגשה נגד אפריל והמשביר לצרכן, בטענה כי הציגו מבצעים תוך הטעיית צרכנים. בית המשפט קבע כי שתי הרשתות יפצו את הצרכנים בהיקף כולל של 625 אלף שקל, אלא שהפיצוי עבור הצרכנים נעשה בדמות הנחה בקנייה, כך שהרשתות יצאו נשכרות במובן מסוים. הרשתות אמנם טענו כי הן פעלו בתום-לב, אולם השופטת שושנה אלמגור ציינה אז כי "מן הראוי שהמחוקק יעמוד על אי-הבהירות השוררת בתחום מחירים המוצגים בעת מכירה מיוחדת".

והנה יש התקדמות בנושא. נקודת המוצא של יוזמי החוק היא שקידום מכירות באמצעות עריכת מבצע הוא בעל השפעה גדולה על התנהגות הצרכנים ומוביל לעלייה בכמויות הנרכשות של המוצר. הרפורמה מגדירה כי בטרם מוצר מסוים נכלל במבצע, משך הזמן של המחיר הרגיל לפני ההוזלה צריך להיות משמעותי ויעמוד על 30 ימים. עוד קובעת הרפורמה כי משך הזמן של מבצע לא יעלה על משך הזמן שבו נמכר המוצר במחיר הרגיל.

שר הכלכלה אלי כהן התייחס לממד התחרותי בהסדרת נושא המבצעים: "מטרת המהלך היא שבזמן מבצע תהיה הוזלת מחירים אמיתית. זאת במטרה לקדם תחרות אמיתית במשק שתתבסס על מחירו של המוצר, איכותו והאטרקטיביות שלו, ולא על שיבוש דעתו של הצרכן. הרפורמה היא צעד נוסף במאבק להורדת יוקר המחיה. חיזוק מערך ההגנה על הצרכן הישראלי וקביעת כללים שיקדמו צרכנות הוגנת הם הכרחיים. צרכן צריך לקבל את מלוא המידע הנדרש לו על-מנת לכלכל בתבונה את החלטותיו ולבצע רכישה מושכלת".

מיכאל אטלן, הממונה על הרשות להגנת הצרכן, הוסיף כי "הכלכלה ההתנהגותית מלמדת כי השימוש במילה 'מבצע' גורם לצרכנים להעריך באופן חיובי יותר את אותו מוצר בשל מחירו הנמוך ומפחית את המוטיבציה להתאמץ ולהשוות מחירים. שוק המבצעים בישראל לעתים קרובות מנצל זאת לרעה על-ידי פרקטיקות אשר משבשות את דעתו של הצרכן ומשקפות אטרקטיביות של מחיר במקום שהיא לא קיימת. יש ברפורמה כדי להבטיח כי בעת הצגת מבצע לצרכן, יהיה זה מבצע אמיתי".

הסדרה דומה נמצאה בחקיקה של בשורה של מדינות בארצות-הברית, לצד הסדרה שכבר מיושמת במדינות שונות באירופה: באנגליה, למשל, מחיר המשמש כהשוואה צריך להיות מחיר אמיתי ולא מחיר מנופח באופן מלאכותי, כך שכשמשווים למחיר מכירה קודם, צריך להבטיח שהמחיר הגבוה יותר נגבה במשך תקופת זמן סבירה. בפינלנד במשך שנה קלנדרית חנות יכולה לערוך מבצע בתקופה כוללת של עד 3 חודשים ולא יותר מחודשיים ברצף.