גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אחרי חילופי המנכ"לים: מותג האופנה ברברי מעצב מסלול מחדש

בשבוע שעבר נכנס מרקו גובטי לתפקיד מנכ"ל ברברי במקום כריסטופר ביילי, ששמח לוותר כדי להשקיע יותר זמן כמעצב הראשי של בית האופנה ■ האם השילוב בין השניים, שהאחד מתנגד לאי-קומרס והשני מיהר לאמץ זאת, יצליח לשמר את התדמית האקסקלוסיבית שהתעמעמה בשנים האחרונות?

חברת מוצרי היוקרה Burberry Group  / צילום: בלומברג
חברת מוצרי היוקרה Burberry Group / צילום: בלומברג

לאחר יותר משנה כמנהל קריאייטיב ומנכ"ל קבוצת ברברי, נמאס לכריסטופר ביילי ללהטט בשתי משרות, ובסתיו 2015 הוא ביקש ממועצת המנהלים להתיר לו לשכור מישהו שיעזור בניהול החברה. תוך זמן קצר הוא הבין שהוא לא צריך סתם עזרה. הוא רצה שמישהו ייקח על עצמו את תפקיד המנכ"ל.

לאחר כמה חודשים נפגש ביילי עם מרקו גובטי, מנכ"ל סלין, מותג שנמצא בבעלות קונגלומרט מוצרי המותרות LVMH, שמכירותיה נסקו הודות לביקוש האדיר לתיקי היד האייקוניים שלה. השניים נפגשו בלונדון למה שאמור היה להיות ארוחת בוקר בלבד, ומצאו את עצמם מדברים במשך שעות על עתידה של ברברי.

גובטי, איטלקי מלא שמחה בן 57, הסכים במהרה למלא את תפקיד מנכ"ל ברברי, ואיפשר לביילי בן ה-46 להתמקד בעיצוב. "אנחנו עובדים יד ביד", אמר ביילי לבלומברג עם הכרזת מינויו של גובטי בקיץ שעבר. "מבחינתי זה לא עניין גדול אם יש לי תואר מנכ"ל או לא".

גובטי, שבילה את ששת החודשים האחרונים כיו"ר בפועל זמני של ברברי באסיה, נכנס לתפקיד המנכ"ל ב-5 ביולי. הוא יעבוד לצד ביילי, והשילוב בין שניהם עשוי להפוך לאחת השותפויות הגדולות בעולם האופנה. תחשבו על טום פורד ודומניקו דה סולה בגוצ'י בשנות ה-90.

לחלופין, זה עלול להוביל להתנגשות בסוגיה של מי הבוס, שתזכיר את פרשת ראלף לורן ששכר את סטפן לרסון לתפקיד מנכ"ל החברה שהקים, רק כדי לראות אותו פורש בחורף האחרון לאחר פחות משנתיים בתפקיד, בעקבות סכסוך ביניהם סביב סוגיית האסטרטגיה של המותג.

"תמיד חשבתי שכריסטופר הוא יותר מסתם מעצב, אבל אף אחד לא יכול לעשות הכול", אומרת רוז מראי בראבו, ששכרה את ביילי כשכיהנה כמנכ"לית ברברי בשנים 1997-2006. "אתה צריך צוות כדי להפריד ולמשול. אתה צריך דיונים".

הגעתו של גובטי תבחן אם ברברי מסוגלת לשחזר את ההצלחה שממנה נהנתה כשביילי עבד לצד המנכ"לית הקודמת, אנג'לה ארנדטס. לאחר עזיבתה של ארנדטס לאפל ב-2014, נאלץ ביילי להשתמש לסירוגין בצד הימני ובצד השמאלי של מוחו: לעצב קולקציות חדשות ובמקביל לדאוג לכל דבר - החל בתמחור יעיל וכלה באופן שבו חותרות ההנחות בחנויות הכלבו האמריקאיות תחת שאיפותיה של ברברי לשמור על תדמית אקסקלוסיבית של חברת מוצרי מותרות.

דרושה: רפורמה עיצובית

בתקופה שבה לקח ביילי את ההגה לידיו, נרשמה ירידה בהוצאות הצרכנים על מוצרי מותרות בשל חוסר הוודאות הכלכלי הגובר ובשל מדיניות היד הקשה שנקטה ממשלת סין נגד פזרנות ראוותנית. לאחר 3 שנים רצופות של ירידות ברווחים, מתקשה ברברי להגדיר את מיצובה בשוק המותרות. קרינג, הבעלים של גוצ'י וסן לורן, רשמה זינוק של 30% במכירות ברבעון הראשון, בעוד שמכירותיה של ברברי טיפסו ב-2% בלבד.

גודלה של ברברי, שמכירותיה ב-2016 הסתכמו ב-2.8 מיליארד ליש"ט (3.6 מיליארד דולר), דומה לגודלה של פראדה ולמחצית מגודלה של ראלף לורן. ברברי מתגמדת לצדן של הקבוצות הצרפתיות קרינג ו-LVMH. בחורף שעבר התחזקו הספקולציות על השתלטות על החברה, כשהמיליארדר הבלגי בן ה-91, אלבר פרר, שותפו הוותיק של מנכ"ל LVMH ברנאר ארנו, קנה 3% ממניות ברברי.

גובטי, שבילה תריסר שנים ב-LVMH, אינו הבחירה הטבעית לניהול מותג בריטי במהותו כמו ברברי. החברה הוקמה ב-1856 בידי תומס ברברי, שהמציא את בד הגברדין. במלחמת העולם הראשונה עיצבה החברה מעילי גשם חסיני מים מגברדין עבור הצבא הבריטי. כיום נחשבת ברברי למותג המורשת הבריטי המפורסם ביותר בים של מותגים צרפתיים ואיטלקיים.

אריגי הצמר בצבעי שחור-חום-אדום של ברברי, המשמשים לריפוד החלק הפנימי של מעילי הגשם ושל מוצרים רבים נוספים, קלים מאוד לזיהוי, אך עדיין סובלים מהסטיגמה של שנות ה-90, שבהן שימשו צבעים אלה לכל דבר - החל ברצועות לכלבים וכלה בכובעי בייסבול, ופגעו בתדמיתה של החברה כיצרנית מוצרי מותרות. בהנהגת ביילי עשתה ברברי מאמצים לשקם את ימי הזוהר שלה באמצעות צמצום השימוש באריג צמר זה.

ביילי אמר לקולגות כי מעולם לא רצה באמת בתפקיד המנכ"ל, ודבריו עוררו תקוות כי חזרתו לעיצוב במשרה מלאה תחולל תחייה יצירתית בחברה. כבר כעת הוא עובד עם כישרונות חדשים: מעצבת תיקי היד סברינה בונסי ומנהלת המרצ'נדייז ג'ודי קולינסון, שעזבו השנה את כריסטיאן דיור כדי להצטרף לברברי.

"ביילי באמת מאוד נלהב מהיכולת להתמקד בעבודה היצירתית שלו", אומרת ג'סטין פיקרדי, העורכת הראשית של "הרפר'ס בזאר" בבריטניה. "שתי הקולקציות שיצר מאז שהחליט להביא את גובטי לחברה, היו חזקות מאוד".

אך ארוואן רמבורג, אנליסט המתמחה בשוק המותרות ב-HSBC, אומר כי ברברי הפכה ל"נדושה במקצת", וכי תוכל להפיק תועלת מרפורמה יסודית יותר.

"אין לנו דבר נגד ביילי", אומר רמבורג, "אבל אם אתה כותב פרק חדש בהיסטוריה של המותג, אתה צריך רפורמה עיצובית".

בעיית נגישות יתר

אחד החששות הוא שברברי איבדה את המיקוד שלה. אתר החברה מציע הכול - מתיקים מעור תנין ב-33 אלף דולר ועד חולצות טריקו ב-105 דולר. בשנה האחרונה ניסה ביילי להגביר את הלכידות של מוצרי החברה באמצעות מיזוג 3 תת-מותגים - קולקציית תצוגת Prorsum, קו ברברי הקלאסי Burberry London, ו-Burberry Brit המיועד לצעירים - למותג יחיד. במקביל, הוא פעל לצמצם את נוכחות החברה בשוק הקמעונאי.

לגובטי יש מוניטין של מי שמסוגל להחיות מותגים סוררים באמצעות שותפויות עם מעצבים-כוכבים - פיבי פיילו בסלין וריקרדו טיצ'י בג'יבנשי. הדבר מבשר טובות לקשריו עם ביילי, אך ייתכן שבין השניים יפרצו חילוקי דעות לגבי האסטרטגיה הדיגיטלית. בסלין התנגד גובטי למכירות מקוונות, מחשש שהן יובילו לחשיפת יתר. ברברי, לעומת זאת, מיהרה לאמץ את האינטרנט. היא ביצעה סטרימינג של תצוגות אופנה, ובנתה קהל עוקבים של יותר מ-48 מיליון במדיה החברתית.

"זה אירוני, אבל גם מעשה אמיץ שמישהו שניהל עסק שהיה אנטי-דיגיטלי ואנטי-מכירות מקוונות, עובר לעסק שמקדם את עצמו באמצעות התייצבות בחוד החנית של כל החזיתות הטכנולוגיות", אומר עו"ד יו דיוולין, המייעץ למותגי אופנה ב-Withers Worldwide בלונדון.

אם לשפוט על בסיס ניהולו של גובטי בסלין, תמשיך ברברי לרשום רווחים נמוכים בעודו מחפש אחר דרכים להגביר את זוהרה היוקרתי. גובטי סגר זמנית את החנות שהפעילה סלין בעלות גבוהה מאוד בשדרות מדיסון במנהטן, וסירב לספק לחנויות כלבו מספיק תיקים שזכו להצלחה גדולה, כדי שהן לא יוכלו לעמוד בביקוש הגואה. הרעיון הוא ליצור מחסור, שייצור בתורו הילה של אקסקלוסיביות.

"היינו מתוסכלים. איך הוא יכול לא למכור לנו?", נזכר רון פראש, לשעבר נשיא סאקס. "הוא לא בחר בתועלת קצרת הטווח, אלא ניסה באמת לבנות מותג בטווח הארוך".

הבראתה של ברברי עלולה להיות איטית, בעוד גובטי וביילי מחפשים אחר האיזון הנכון בין תדמית של חברת מותרות לבין כוח משיכה לקהל הרחב. באחד הבקרים בחודש שעבר הייתה חנות הדגל בת 4,088 מ"ר של ברברי ברחוב ריג'נט בלונדון שקטה מאוד. מספר אנשי המכירות שהסתובבו בחנות עם אייפדים עלה בהרבה על מספרם של קומץ התיירים הסינים שמדדו מעילי גשם וניסו מוצרי איפור.

ברברי היא "נגישה", אמרה ג'ין ג'ין, סטודנטית סינית בת 23 שקנתה משקפי שמש ועניבה לאביה. "אני לא יכולה להרשות לעצמי תיק יד של דיור, אבל אני כן יכולה להרשות לעצמי לקנות כאן".

ירידה רציפה

עוד כתבות

קניון חדש ברהט  / הדמיה: יח"צ

מרכז מסחרי IN, שוק OUT: רני צים ומידאס ישקיעו 51 מיליון שקל בעיר הבדואית רהט

זאת כחלק מפיתוח הפעילות במגזר הערבי תחת המותג SEVEN ● הפרויקט, שנמצא עדיין בשלבי תכנון, ייבנה על שטח של כ-17 אלף מ"ר ויכלול כ-9,000 מ"ר שטחי מסחר

דנה עזריאלי.  "אני לומדת מכולם"  / צילום: איל יצהר

בחמישייה הפותחת של הבורסה: קבוצת הנדל"ן עזריאלי כבר בשווי של 32 מיליארד שקל, לאחר עוד דוח חזק

הרווח הנקי צמח ברבעון השלישי ב-9% ל-289 מיליון שקל ● מתחילת השנה רשמה הקבוצה שיערוכי נכסים ב-175 מיליון שקל, בעיקר מפעילות המשרדים, שתרמו לזינוק של 30% ברווח בתקופה זו ל-990 מיליון שקל

הפרשת קרקעות חקלאיות / צילום: תמר מצפי

אחרי 20 שנה: רשות המסים חויבה להכיר בביטול עסקת מקרקעין

ועדת הערר קבעה כי הסכם למכירת קרקע ב-1997 לא יצא אל הפועל, ולכן רשות המסים צריכה לבטל את שומת המס שהוציאה בגינו

ארנון פרידמן, מנכ"ל חברת אשדר מקבוצת אשטרום / צילום: איל יצהר, גלובס

מכירות אשדר צמחו יותר מפי 2 ברבעון השלישי: "לאור האי-ודאות לגבי הבחירות, ניכר גידול בקצב רכישת הדירות"

דוחותיה הכספיים של חברת הבנייה מספקים עדות נוספת לפריחת ענף הנדל"ן למגורים בישראל ● הכנסות אשדר גדלו ב-120% ל-487 מיליון שקל, הרווח הנקי זינק ב-150%

הסלמון הנגוע / צילום: יח"צ

חברת ויליגר מודיעה: ריקול לסלמון מעושן בשל ליסטריה

מדובר במותג ויקינג (ברקוד 7290002077725), שיוצר ב-7 בנובמבר, ותאריך האחרון לשימוש הוא ה-7 בדצמבר 2019

חבילת ממתקים של שטראוס / באדיבות חברת שטראוס

שטראוס יכולה לסמוך על השוק המקומי: הממתקים, החטיפים והקפה בארץ הם מגזר הפעילות הצומח ביותר שלה

יצרנית המזון שבבעלות משפחת שטראוס ממשיכה בשיפור רווחיה, שעלו ברבעון השלישי ב-6.5% ל-153 מיליון שקל, לצד עלייה של 4% בהכנסות, שהסתכמו ב-2.2 מיליארד שקל ● המניה עלתה ב-30% מתחילת 2019

הנסיך אנדרו / צילום: רויטרס

הנסיך אנדרו פורש מפעילות ציבורית בשל פרשת אפשטיין: "מתחרט על הקשר עמו"

בנה של המלכה אליזבת השנייה' שספג ביקורת לאחר ששמו נקשר עם עבריין המין והמיליארדר האמריקני ג'פרי אפשטיין, אמר כי הפרשה גרמה נזק לעבודת משפחת המלוכה בבריטניה ● אנדרו, שמכחיש כי נפגש עם נערה בת 17 לפני שני עשורים, אמר בהודעתו כי יסייע לרשויות שיחקרו את הפרשה

תושבים תופסים מחסה בזמן אזעקות באשקלון / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

בעקבות האירועים הביטחוניים: פיצוי לעסקים בענפי האירועים והמסעדות ביישובי ספר

ועדת הכספים אישרה תקנות הכוללות מתווה פיצויים לעסקים בענפי האירועים והמסעדות ביישובי ספר בגין ביטול אירועים עקב הנחיות פיקוד העורף וקלקול חומרי גלם ● עפ"י המתווה, העסקים יוכלו לדרוש פיצויים בגין נזקים אחרים שנגרמו להם בשל הפסקת פעילות של 24 שעות

גורדון סונדלנד / צילום: Loren Elliott, רויטרס

עדות חדשה בשימועי האימפיצ'מנט מהדקת החבל סביב צוואר טראמפ

גורדון סונדלנד, שגריר ארה"ב לאיחוד האירופי: היתה התניה של תן וקח בהתנהלות טראמפ מול נשיא אוקראינה זלנסקי ● בעבר הכחיש טראמפ בתוקף התניה כזו ● תגובה ראשונית של טראמפ הערב: "לא מכיר את סונדלנד כל כך טוב. לא דיברתי אתו הרבה"

יצחק תשובה/ צילום: איל יצהר

ישראמקו ותמר פטרוליום פנו לממונה על התחרות בגלל סירוב שותפותיהן ב"תמר" לאשר עסקה עם חברת החשמל

ישראמקו, תמר פטרוליום, דור גז ואוורסט תשתיות, המחזיקות יחדיו ב-53% מהזכויות במאגר, טוענות כי שותפותיהן למאגר, דלק קידוחים ונובל אנרג'י, מונעות תיקון הסכם לאספקת גז בין תמר לחברת החשמל בשל האינטרסים שלהן במאגר המתחרה לוויתן

 

אילוסטרציה: shutterstock

וול סטריט נסוגה מהשיא בצל הדיווח כי "השלב הראשון" של הסכם סחר לא יקרה השנה

המדדים המובילים בוול סטריט נסוגו מהשיא בצל הדיווח שמאפיל על הציפייה להשגת הסכם בין סין לארה"ב ● בסנאט האמריקאי הועברה הצעת חוק התומכת במפגינים בהונג קונג, מה שהוביל את סין להאשים את ארה"ב בהתערבות בענייני פנים ● בורסות אירופה ננעלו בירידות ● הנפט קפץ על רקע עלייה נמוכה מהצפוי במלאי בארה"ב

קוטג' שכונת מורשה, רמת השרון / צילום: אנגלו סכסון רמת השרון

בכמה נמכר קוטג' בן 5 חדרים בשכונת מורשה ברמת השרון?

קוטג' בשטח 250 מ"ר בשכונת מורשה ברמת השרון נמכר ב-3.8 מיליון שקל ● ובכמה נמכרה דירת 2 חדרים בערד? 

 

שלמה פילבר / צילום:  שלומי יוסף

פילבר על המניע להפוך לעד מדינה: "יכולתי לצאת זכאי, אבל אין לי 3 שנים מיותרות ולא 2 מיליון שקל מיותרים"

שלמה פילבר, לשעבר מנכ"ל משרד התקשורת, הוא עד מפתח בניסיון הפרקליטות להוכיח את יחסי השוחד בין נתניהו לאלוביץ' ● אלא שפילבר טוען כי על אף שהונחה ע"י רה"מ לטפל בענייני בזק, הוא פעל באופן תקין

ירי רקטות לעבר מישראל לאחר חיסולו של בהאא אבו על-עטא / צילום: רויטרס

אין ולא תהיה דרך למגן את כל הבתים בארץ מהתקפות הרקטות

הגיע הזמן לומר לאזרחים ביושר: אין ולא תהיה דרך להוסיף לכל הבתים הישנים בישראל מקלט שאפשר להגיע אליו בשניות ● דעה

גם בלי קסדה וגם שניים על קורקינט. / צילום: שלומי יוסף

רגולציה דווקא יש, אבל מי אחראי לאכוף את חוקי הרכיבה על הקורקינטים?

הדרך לחנך את הציבור לנסוע באחריות עדיין ארוכה ובינתיים נמשיך לראות רוכבים חוצים באדום, נוסעים נגד כיוון התנועה ומרכיבים חברים • כתבה שנייה בסדרה

 פידליטי / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

ענקית הפיננסים פידליטי קיבלה רישיון למכור ביטקוין בניו יורק

הרישיון יאפשר לחברה לגייס לקוחות לפלטפורמה שהקימה לפני כשנה, המציעה שירותי מסחר ומשמורת של מטבעות דיגיטליים ● הרגולטור הפיננסי של מדינת ניו יורק נתן עד כה רישיונות ל-23 חברות קריפטו

נפגעי הקורקינטים - 19 בנובמבר 2019

אתמול באיכילוב: 10 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים, מתוכם 4 אושפזו

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

בני גנץ / צילום: אמיר מאירי, גלובס

המנדט חזר לנשיא; גנץ: "לא נאפשר לנתניהו להצית מלחמת אחים"

(עדכונים שוטפים) - גנץ: "בכוונתי לנהל מו"מ ענייני מהיר ותואם לתוצאות כדי לכונן ממשלה שתוציא את ישראל מן השיתוק שכפו עלינו בוני הבלוקים" ● נתניהו לגנץ: "מוכן עוד הערב, ללא תנאים מוקדמים, להיכנס למו"מ להקמת ממשלת אחדות" ● ליברמן: "כל מה שקורה מוביל לבחירות"

מורן סמואל ואנדרו חורש / צילום: רונן טופלברג

עקרון הקאיזן: איזו השראה קיבל אנדרו חורש מהספורטאית מורן שמואל

וגם: פרדי אבוקרט יחליף את אריה (ריצ'י) ריכטמן כמנכ"ל קליל

נשיא אוקראינה ולדימיר זלנסקי / צילום: רויטרס

"איזו ארץ איומה, הם ניסו להפיל אותי": אוקראינה היא הקורבן האמיתי של שימועי האימפיצ'מנט של טראמפ

אמר נשיא ארה"ב על אוקראינה, על פי עדות בשימועי האימפיצ'מנט ● יום אחר יום, אוקראינה מופשטת עירומה בבית הנבחרים האמריקאי ● אוקראינה, עוד מעט בת 28, היא אולי המפסידה הגדולה ביותר במאבק הכוח בוושינגטון ● פרשנות