בית לחם / צילום: Shutterstock
אין ספק שקיים שוני בין העדפות הצרכנים היהודים להעדפות הצרכנים הערבים. אבל עד כמה עמוקים ההבדלים בין המגזרים ב-2017? בסקר שערך עבור מדד המותגים אתר החדשות PANET מקבוצת התקשורת פנורמה, שבו השתתפו 1,500 גולשים (שכל אחד מהם הצביע רק פעם אחת), התבקשו המשתתפים לציין את המותגים המועדפים עליהם בתחומים שונים.
תוצאות הסקר בחלקן מפתיעות ובחלקן פחות, ואף שאינן בעלות תוקף סטטיסטי יש בהן כדי להצביע על המותגים המועדפים על בני המגזר הצעירים והמתקדמים יותר, לפחות טכנולוגית. כך למשל, קוקה-קולה מובילה באופן מובהק בתחום המשקאות הקלים (47%) ופלאפון בתחום הסלולר (30% ואחריה פרטנר עם 24%). מפתיעה אולי קצת יותר הפופולריות של קסטרו בתחום ההלבשה והאופנה (40% - כשהיא מותירה הרחק מאחור את אדידס וזארה עם 12% ו-7% בהתאמה). בתחום הרכב ניתן לראות את המובילות של ב.מ.וו, שמותירה גם היא מאחור בפער משמעותי את מאזדה (11%) וטויוטה (10%), שני מותגי רכב שאהודים על הנהגים היהודים בארץ.
פרידה ג'אבר, העורכת הראשית של אתר PANET, מנסה לנתח את התוצאות ואומרת כי הן לא הפתיעו אותה במיוחד.
- המובילות של מותגים מסוימים שניכרת בתוצאות היא בהתאם למה שהערכתם?
"כן, פלאפון למשל. בגדול פלאפון תמיד הובילו במגזר. גם פרטנר במצב טוב. להערכתי הן פשוט משקיעות יותר בנוכחות במגזר. עכשיו למשל יש להן קמפיין והן מתייחסות לאוכלוסייה בעונות המיוחדות וברגעים הרלוונטיים".
- וחברות אחרות לא?
"חלקן כן, אבל לדעתי בפלאפון עושים את זה טוב יותר".
- הערכתם גם את ההובלה של מותג רכב יוקרתי כמו ב.מ.וו?
"כן, אנשים במגזר אוהבים יוקרה ופאר".
- ויכולים להרשות לעצמם?
"חלק גדול קונים יד שנייה וזה עדיין רכב יוקרה. אני לא יודעת כמה באמת עושים את זה בפועל, אבל שוק היד השנייה מפותח בחברה הערבית".
לטענת ג'אבר מותגים ככלל הם נושא חשוב. "יש רבים שחשוב להם מותג. למשל לרשת האופנה אימפוריום יש סניף חדש בקלאנסווה. הם קלטו שהאוכלוסייה הערבית אוהבת מותגים".
- זה משהו חדש?
"זו מגמה מתחזקת. לא מזמן שמעתי שבטקסי סיום שנת הלימודים יש הרבה תלמידים שקונים מותגים, אבל לא כולם יכולים להרשות את זה לעצמם. לכן חלק מהמנהלים הודיעו שאסור להגיע עם מותגים לטקסי הסיום, אלא רק בחולצה לבנה. מה שקרה זה שחלק הגיעו עם חולצה לבנה ממותגת.
"הדור הצעיר מוביל את השינוי", מדגישה ג'אבר, "יש לו הרבה השפעה. הצעירים חשופים יותר לטכנולוגיה, לפייסבוק, וזה מה שמשפיע עליהם. חלק מההשפעות האלו מחלחלות ורואים שהצעיר של היום הוא לא זה של לפני 15 שנה. יש הרבה יותר פתיחות. ובכלל, הטכנולוגיה בעידן הזה השפיעה על כולם. גם על האימהות".
- המבוגרים נסחפים אחרי הצעירים?
"הם נאלצים להתאים את עצמם. יש במגזר נשים בנות 75 שמשתמשות בוואטסאפ כי הן רוצות להיות מחוברות למשפחה, אבל אי אפשר להגיד שזה מאפיין את כולן. אל תשכחי שיש עכשיו גם יותר נשים ערביות משכילות".
- עוד מותגים בולטים בסקר שלכם הם קסטרו, פיצה האט ומקדונלד'ס.
"למקדונלד'ס יש באופן כללי נוכחות במגזר. לגבי קסטרו - זו רשת מובילה בקהל הערבי, אבל גם צריך להביא בחשבון שכבר שנים רבות היא לא מפרסמת במגזר. להערכתי יכול להיות שברגע שהציבור הערבי יגלה שהיא מובילה כך, ובלי קמפיין - אולי זה ישפיע עליו. האוכלוסייה הערבית יודעת מה היא בוחרת, ומזהה מי מפרסם עבורה ומי לא. מי שכן מתייחס למגזר באופנה זה H&M. לגבי ההצלחה של קסטרו אני יכולה להגיד שהם פונים לציבור של צעירות. אנחנו הרי לא יודעים מי מילא את הסקר".
- ומה לגבי המובילות של סלקום TV?
"קשה לומר, כי רוב האוכלוסייה הערבית בכלל רואה טלוויזיה בלוויין. הוט ו-yes נמצאות כמעט רק בערים המעורבות".
"החברה הערבית עוברת לעולם המודרני"
ג'אבר מעלה טענה על פספוס ואי מימוש פוטנציאל. לדבריה, למרות צמצום הפערים בין החברה הערבית לחברה היהודית בארץ, דווקא המודעות הצרכנית הגבוהה במגזר הערבי דורשת התייחסות נפרדת.
"עכשיו למשל אנחנו מדברים על חודש מיוחד, הרמדאן" (הראיון התקיים בשבוע האחרון של החודש - ש"ד), אומרת ג'אבר, "מיד אחריו מתחיל עיד אל-פיטר, שבמרכזו שבירת הצום. גם ברמדאן יש ארוחת שבירת צום - בשמונה בערב כולם נפגשים ויושבים יחד. זה חודש מאוד מיוחד שבו לא רק המשפחה חוגגת אלא גם החברים. מבחינה כלכלית המשפחה הממוצעת מוציאה ברמדאן הרבה יותר כסף מאשר בימים רגילים, ובאופן כללי הפעילות ערה יותר מהרגיל. גם עיד אל-פיטר הוא הזדמנות גדולה לקמעונאים. בחג ממשיכים לקנות - מתנות ואופנה".
- אם כך, יכול להיות שהתוצאות של הסקר הושפעו מהתקופה?
"אם למישהו יש נאמנות למוצר ספציפי, החג לא משנה לו. אנשים קונים מה שצריך. אם אישה קונה אורז מסוים היא לא תחליף אותו פתאום לקראת החג. מי שאוהב חלווה רגיל למותג מסוים. יש נאמנות יחסית למוצרים ומותגים. בכל אופן יש הרבה יותר קניות בתקופה הזו, ובכל התחומים - אוכל, מתנות, משקאות".
- והחברות מביאות את זה בחשבון?
"יש חברות פרסום שמתמחות בנושא, אבל לדעתי הרוב לא מביאות את זה מספיק בחשבון. יש את קוקה-קולה שמפרסמת הרבה למגזר, לטרה יש קמפיין. יש קמפיינים מיוחדים לרגל הרמדאן, אבל אני לא חושבת שכל החברות משקיעות בפרסום ובמבצעים כמו שהן משקיעות בפסח או בחגים יהודיים אחרים. תראי למשל - יש מאפה מיוחד בעיד אל-פיטר שהוא עוגת תמרים. הייתי מצפה שחברות עם קשר לתחום ירימו קמפיין לקראת העונה הזו, ובכל מקרה יש פוטנציאל לקמפיינים של מוצרים למטבח, חפצי נוי ומתנות אחרות".
- מה המגמה לעתיד?
"אני חושבת שיש שינוי. החברה הערבית עוברת לעולם המודרני והופכת להיות חלק ממנו. הרשתות והחברות הישראליות צריכות לנצל את הפוטנציאל".
- אז אם יש התקרבות, למה לעשות קמפיין נפרד?
"כי כאמור יש עונתיות שהיא שונה לגמרי. לכן חשוב קמפיין אחר עם מסר שונה שפונה בעיקר לציבור הערבי, כך שיקבלו תוצאות טובות יותר. הצרכן הערבי מעריך את זה ולכן הוא מגיב בהתאם. צריך התאמה למנטליות".
- לפני שנה המשביר לצרכן שידר בגמר היורו, בפריים-טיים בערוץ 2, פרסומת בערבית.
"אני חושבת שהם וסופר-פארם יודעים איך לפנות לאוכלוסייה ולמגזר. באופן כללי קיבלו את זה מאוד בהערכה. זה היה צעד אמיץ. יש פה צרכן שמתחיל להתאים עצמו למגמת ההיפתחות והוא גם הופך להיות חלק ממנה. הוא לא בשוליים. אגב, בקניונים תמיד תמצאי הרבה ערבים. הם רוצים לקנות ברשתות ולא בחנות בישוב.
"הדור הצעיר משפיע המון, בין היתר בגלל החשיפה לרשתות החברתיות. העולם פתוח הרבה יותר והם מקבלים מסרים ומתחילים להתמודד איתם, וזה משתקף באופן ההתנהגות שלהם כצרכנים, כמו למשל העדפת המותגים. יש גם מגמה מיוחדת שמתחילים לפתוח מרכזים מסחריים בתוך הישובים הערביים. יש כבר תכנונים לכמה כאלה. זה דבר שמאוד מעניין לנתח אותו - בשאר המדינה נסגרים קניונים, אבל זה הפוך במגזר הערבי. חלק מהמרכזים החדשים הם בשותפות עם אנשי עסקים יהודים".
- ומה עם קניות אונליין?
"קונים, אבל לא הייתי אומרת שזה משהו מפותח במיוחד. זה לא מפותח כמו במגזר היהודי".
לא סתם אומרים שופוני
שי לחוביצר, יועץ שיווקי לסגמנטים מחברת קסיופיאה מרקטינג, מזהה גם הוא התקרבות בין העדפות הצריכה במגזר היהודי והערבי, כמו גם את המשיכה לקניונים. "רואים את ההתקרבות", הוא אומר, "אני גר בהוד השרון וכשהולכים לקניון, רואים שם ערבים ויהודים".
גם את לחוביצר לא הפתיעה ההעדפה של מותג המכוניות ב.מ.וו. "יש הבדל בין נצרת וצפון הגליל למשולש - טייבה, קלאנסווה", הוא מאבחן, "האחרון אזור פחות עשיר. המכוניות שם יהיו יותר יפניות מאירופיות, אבל מעבר לזה המגזר הערבי אוהב מותגים, ולכן שמות כמו ב.מ.וו ומרצדס מאוד נחשבים. הרי יש את המונח שופוני. את גם מראה את המותגים שאת מעדיפה. למותג יש כוח".
- מותגים בארץ יודעים לנצל את הפוטנציאל מול המגזר הערבי?
"תלוי מי. בתחום האופנה את רואה שקסטרו בכל זאת שולטת. השאלה צריכה להיות מופנית למותגים האחרים. קסטרו אולי עושה בשכל - אם בלי פרסום היא זוכה לפופולריות, למה לפרסם? בקוקה-קולה זה הפוך, בעיקר בתחום משקאות האנרגיה. קוקה-קולה משקיעה הרבה במגזר, וניתן לראות איך היא ממשיכה לשמור על מקומה".
- יש לך דוגמאות לחברות, מוצרים ומותגים עם פוטנציאל לא ממומש?
"אסם, למשל, לא משקיעה הרבה. אם את שואלת אותי זה בגלל חוסר הבנה של הפוטנציאל שגלום במגזר".
- איך תסביר את הבולטות של סלקום TV?
"90% מהמגזר בכלל מחוברים ללוויין פתוח ויש להם שם את ערוצי הטלוויזיה בערבית, מה גם שלהוט ו-yes אין תוכן בערבית, והלא TV קיבלו אישור לשדר בלוויין הפתוח לא מקודד, כך שאפשר לראות גם אותם דרכו".
לחוביצר מציין כי בקמעונאות יש פוטנציאל גדול שאינו ממומש, ובלי קשר לחגי האסלאם. "אין שופרסל בסכנין או טייבה. הפריצה הגדולה עוד לא הגיעה ואולי היא לא תגיע. ברמה קמעונאית של הסופרים הגדולים, זה בהחלט פספוס של נתח שוק של 20% מהאוכלוסייה עם סל קניות לא קטן".
- מה עם קניות באונליין?
"האינטרנט מאוד מפותח במגזר הערבית, אבל באונליין הוא מפגר ארבע שנים לעומת מה שהיה אצלנו. יש אילוצי טכנולוגיה".
- בעוד חמש שנים, נניח, כן נראה שימוש גובר באונליין?
"כבר היום רואים עלייה. מכיוון שהאוכלוסייה מאוד צעירה - 65% הם מתחת לגיל 35 - אז אולי השינוי קרוב. אל תשכחי שבמגזר יש היום גם פחות כרטיסי אשראי. אם לחרדים יש כרטיס של הפועלים שנקרא 'מגיע לך יותר'. למה לא לייצר כרטיס מיוחד למגזר הערבי?".
"הטעם הופך להיות גלובלי"
ערוב רינאוי פואח'רי, מנכ"לית משותפת במשרד הפרסום אקסלנט הפועל במגזר הערבי, מציינת גם היא לטובה מותגים שמנצלים את עונת החגים לקמפיינים למוצרים רלוונטיים.
"ברמדאן ובחג אל-פיטר חלה עלייה משמעותית בפנייה לציבור הערבי כמעט בכל ערוצי המדיה הקלאסיים ובדיגיטל. חברות גדולות כמו קוקה-קולה, טרה ומקדונלד'ס מפרסמות מוצר יחודי, ומעניקות מבצעים. רשתות שיווק וחברות מקומיות כמו נזרין טורס ונחלה מפרסמות". גם ההעדפה למותג מכוניות יוקרה כמו ב.מ.וו לא מפתיעה. "יש העדפה ברורה זה שנים רבות ודורות לרכבי יוקרה, כסמל לסטטוס ומעמד חברתי".
על ההצלחה של קסטרו היא אומרת, שככל הנראה, "מדובר בפרישת חנויות רלוונטית, נוכחות של עובדים ערבים וקולקציה שמתאימה לטעם ולקודים החברתיים במגזר.
"הציבור הערבי ימשיך לאהוב ולצרוך מותגים", אומרת פואח'רי, "השינוי העיקרי בעתיד יהיה באופן הקנייה - קניות חכמות יותר, ניצול חכם של תקופות מבצעים, מועדון לקוחות וכדומה, ועלייה בצריכת מותגי יוקרה ואפילו מעצבי-על".
- מה בנוגע לקניות אונליין?
"יש בהחלט קנייה אונליין לחופשות, לביגוד ובמיוחד לאביזרים".
- יש התקרבות בהעדפות המותגים בין המגזר היהודי לערבי?
"אני חושבת שכן. קניונים הם נקודות המפגש העיקרית בין שתי האוכלוסיות, אבל גם המכללות והאוניברסיטאות. גם המדיה כמובן משפיעה. הטעם המקומי של היהודים והערבים הופך להיות גלובלי ללא הבדלים משמעותיים".
