ליזה מקלינטוק ליז מתיוס וסטיב גומז / צילום עבור בלומברג: YE RIN MOK
מדי שנה מפלרטטת טאקו בל עם כ-4,000 רעיונות חדשים לתפריט, אך רק כתריסר מהם מתגשמים. הקיצוץ בכל השומן הזה הוא תפקידם של סמנכ"לית חדשנות המזון של החברה, ליז מתיוז, וצוות בן 40 אנשים שכולל שפים, טכנולוגי מזון, תזונאים, מיקרוביולוגים, כימאים ואפילו חוקר חרקים אחד. משקיפים כינו באירוניה את הצוות הזה "משבשי המזון המהיר". אולם עד לפני שנה וחצי הם לא הצליחו במאמציהם לממש רעיון אחד פשוט: טורטייה מטוגנת ממולאת בגבינה נמסה ונוטפת.
"הטאקו החלומי הזה, עם גבינה נמסה בכל ביס, היה משהו שהתחלנו לחלום עליו לפני 10 שנים", מספרת מתיוז. לאחר מסע שנמשך עשור והיה גדוש במוצרי חלב, כישלונות ונחישות, הפך החלום סוף-סוף ל"קזלופה" (Quesalupa), טורטייה מטוגנת ממולאת בגבינה, שעל השקתה ב-2016 בישרה פרסומת שהוצגה בסופרבול. מסע הפרסום של קזלופה, שעלותו הייתה 15-20 מיליון דולר, היה היקר ביותר בתולדות טאקו בל. והוא השתלם: החברה מכרה 75 מיליון קזלופות בתקופת המהדורה המוגבלת בת ה-4 חודשים של המוצר. המנכ"ל, בריאן ניקול, כינה את ההשקה, שכללה פילטר סנאפצ'ט של המוצר, "משהו שמתאים לספרי השיאים".
זאת ההשפעה שיש לגבינה על הצרכן האמריקאי. האמריקאי אוכל בממוצע קרוב ל-16 ק"ג גבינה בשנה - כמות שיא ויותר מפי שניים מהכמות שנצרכה ב-1975. למרות זאת, הביקוש לא מתקרב להיצע. עודפי הגבינה בארה"ב כל-כך אדירים - נכון ל-31 במאי היו במחסני הקירור 589,670,081 ק"ג גבינה - עד שפעמיים בשנה שעברה הכריזה הממשלה הפדרלית כי תציל את חקלאי החלב באמצעות רכישת מוצרי חלב בשווי כולל של 20 מיליון דולר כדי להעבירם למרכזי חלוקת מזון לנזקקים. בנוסף, הביקוש העולמי למוצרי חלב נמצא במגמת ירידה, והטכנולוגיה מגבירה את תפוקת החלב של הפרות. כל אלה הפילו את מחירי החלב לרמה הנמוכה ביותר מאז שהסתיים המיתון הגדול ב-2009. על-פי נתוני משרד החקלאות של ארה"ב, החקלאים שפכו כ-189,270,589 ליטרים של חלב אשתקד, ובאוגוסט 2016 התחנן איגוד יצרני החלב הארצי בפני המשרד שיעניק לו חבילת הצלה בסך 150 מיליון דולר.
אין זה מקרה שטאקו בל מפתחת מוצרים עתירי גבינה על רקע היצע עודף חסר תקדים במוצרי החלב. בארה"ב פועל בחסות הממשלה ארגון שיווק כמעט אלמוני בשם "ניהול מוצרי חלב" (Dairy Management Inc, DMI), שמשימתו היא לדחוס כמה שיותר חלב, גבינה, חמאה ויוגורט למזון שנמכר גם במדינה וגם בחו"ל. ב-8 השנים האחרונות מהווה ה-DMI מעין "יד נעלמה" שמכוונת את רוב להיטי החלב של תעשיית המזון המהיר, כולל קזלופה. ב-2012 הוא צירף את טכנולוגית המזון ליזה מקלינטוק לצוות פיתוח המוצר של טאקו בל. מקלינטוק עבדה עם המנהל הבכיר של הצוות, סטיב גומז, על פיתוח מילוי גבינה שיתמתח כמו טופי כשהוא מחומם, ומצאה דרך לייצור המוני של המילוי. על הדרך היא סייעה גם בהמצאת מיכון קנייני של החברה.
המוצר הגמור הוא סופר-גבינתי: החומרים שמהם עשויה הטורטייה שעוטפת את מילוי הגבינה כוללים גם 28 גרם גבינה, ולפיכך תכולת הגבינה בקזלופה גדולה פי חמישה מתכולת הגבינה של קרנצ'י טאקו בסיסי. רק כדי לייצר את הטורטיות רכשה טאקו בל 2,131,884 ק"ג גבינה.
"הנה סוד קטן", אומרת נשיאת DMI ברברה אובריאן. "כשאתה משתמש ביותר גבינה, אתה מוכר יותר פיצה".
DMI הוכיחה את זה לפני עשרות שנים. ב-1995, זמן קצר לאחר הקמתה, היא עבדה עם פיצה האט על פיתוח בסיס ממולא לפיצה, ששוליו מכילים מקלוני גבינה. הגימיק הושק באמצעות פרסומת שבה כיכב איל נדל"ן חובב פיצה בשם דונלד טראמפ, ובסוף השנה גדלו מכירות הרשת ב-300 מיליון דולר - עלייה של 7% לעומת השנה הקודמת. לאחר מכן העריכה DMI כי אם כל יצרנית פיצה אמריקאית תוסיף עוד 28 גרם גבינה לכל פיצה, תמכור תעשיית הפיצה 113,398,092 ק"ג נוספים של גבינה מדי שנה.
גבינת חמשת החושים
המועצה הארצית לקידום מוצרי החלב (National Dairy Promotion Board) הקימה את DMI באמצע שנות ה-90 כחברת-גג לתוכניות מדינתיות ומקומיות לקידום תעשיית החלב. DMI מסווגת כתוכנית לניכוי אגרה בגין סחורות - מעין ארגון לקידום מוצרים חקלאיים שמימונו מגיע מהיצרנים עצמם. בנוסף למוצרי חלב, מבוצעים ניכויי אגרה גם מיבולי אבוקדו, בשר בקר, כותנה, עץ רך ו-20 סחורות נוספות. שירות השיווק החקלאי של משרד החקלאות האמריקאי מקיים פיקוח רופף על תוכניות אלה. התוכניות פועלות באישור הקונגרס, אך בסופו של דבר הן כפופות ליצרנים שאותם הן משרתות. חקלאי החלב האמריקאים משלמים אגרה בסך 15 סנט על כל כ-45 ק"ג מוצרי חלב שהם מוכרים. הסכומים הללו מצטברים, וכך, במהלך השנים גבתה DMI מאות מיליוני דולרים לקידום מוצרי חלב ועריכת מחקרים על מוצרי חלב.
התוכנית העסקית המקורית של DMI הייתה כמעט כולה על טהרת הפרסום הישיר לצרכן. אך כשהצרכנים החלו לסעוד יותר בחוץ, בסוף שנות ה-90, עבר הארגון לשיתוף-פעולה עם החברות שמביאות את המוצרים לשוק. ההסדר עם DMI הוא יוצא דופן בשוק המזון המהיר, המתאפיין בתחרות עזה ובזכויות קנייניות. טאקו בל אינה החברה היחידה שמפיקה תועלת מהמומחיות של DMI. במסגרת תוכנית ניכוי האגרה נכנסים סוכני הארגון לברגר קינג, דומינו'ס פיצה, מקדונלד'ס, פיצה האט ו-וונדי'ס, ומתוודעים לסודות המסחריים השמורים ביותר של כל אחת מהן.
את השינוי המשמעותי בדפוס ההתנהלות שלה זוקפת טאקו בל לזכות DMI. צוות החדשנות של טאקו בל התייחס בעבר לגבינה ולשמנת חמוצה כאל תוספות בלבד. כעת הפכו מוצרי החלב לנקודה המרכזית. השימוש בגבינה ברשת גדל ב-22% מאז החלה השותפות עם DMI. "הבשר והגבינה הם המרכיבים החשובים ביותר לצרכנים שלנו", אומרת מתיוז. "אבל באמת - הגבינה". די לעיין בתפריט כדי לראות כיצד זה בא לידי ביטוי. כעת מופיעה המילה "גבינה" או "גבינתי" בתיאורם של 8 מאכלים, לעומת 3 מאכלים בלבד שמכילים את המילים "סטייק" או "בשר בקר". מנות בתפריט ארוחת הבוקר זוכות לשכבה של גבינת צ'דר מגוררת. בטאקו יש תערובת של 3 גבינות. מרבית 7,000 סניפי החברה מציעים גם רוטב גבינה לנאצ'וס ומטבל גבינה פיקנטי - הראשון ב-55 שנותיה של החברה - שהושק ברוב פאר והדר בנובמבר שעבר.
אך אף גבינה אחרת בטאקו בל לא נדרשה לספק ביצועים כמו גבינת קזלופה. קזלופה הייתה חייבת להפוך למה שהמנכ"ל מכנה "חוויה" - יצירה נמסה ונמתחת שמענגת את כל חמשת החושים. לפני הגעתה של מקלינטוק בדקו גומז וצוותו קסדייה משודרגת מקופלת לשניים, אך הצרכנים דחו אותה. "המנה לא מילאה את הציפיות של מעטפת ממולאת באמת בגבינה", אומר גומז. אבל ברגע שהם ניסו לסגור את השוליים, "זה היה כאילו: וואו, אנחנו יכולים למכור את זה".
היה זה תפקידה של מקלינטוק למצוא פתרון לסוגיה כיצד לבצע ייצור המוני של המעטפות. היא השתמשה בידע שרכשה במסגרת לימודי הדוקטורט שלה בכימיה כדי לתכנן את מילוי הגבינה, והשוותה הרכבים כימיים שונים.
המוצרים הסופיים הורכבו במפעלים שבהם נעשה שימוש במכונה תעשייתית מיוחדת. תפקידה הבסיסי של המכונה הוא לבצע סגירה מסולסלת של שוליהן של שתי הטורטיות בלי למעוך את המרכז הממולא בגבינה. "זה נשמע פשוט", אומרת מתיוז, "אבל אני יכולה להגיד לכם שהיה צורך בצוות אדיר של מהנדסים לשם כך".
מקלינטוק בילתה 4 חודשים בביקורים במתקני אספקה של טייסון פודס, שמוכרת את הטורטייה לטאקו בל, כדי להכיר לעובדים את המכונה, שמופעלת באופן ידני ושקשה להשתלט עליה. "העובדים האלה, שכל אחד מהם שוקל למעלה מ-100 ק"ג, נאלצו לקפוץ מעלה ומטה כשהם משכו בידית המכבש כדי ליצור מספיק לחץ", מספרת מקלינטוק. מכיוון שטאקו בל הזדקקה ל-75 מיליון יחידות למועד ההשקה בינואר, לא הייתה לטייסון ברירה אלא להביא צוות מיוחד שתפקידו היה למשוך ידנית את ידית המכבש 75 מיליון פעמים.
החמאה שמונעת הפיכה לדינוזאור
DMI טוענת כי מיומנותה תרמה להאטת הדעיכה של תשוקתם של האמריקאים למוצרי חלב, וזאת על רקע הכיוונים המנוגדים שבהם נעה צריכת החלב לעומת צריכת הגבינה. הביקוש לחלב צנח מקרוב ל-16 ק"ג לאדם ב-1975 לקרוב ל-7 ק"ג כיום, באופן הפוך לביקוש לגבינה. אך קידום מוצרי החלב פירושו ש-DMI קידמה גם שומן רווי וכולסטרול, מה שמעורר מחלוקת.
"האמריקאים סומכים על הנחיות התזונה של משרד החקלאות", אומר פארק וויילד, כלכלן מזון באוניברסיטת טאפטס שחקר את תוכניות ניכוי האגרה. "כל השותפויות האלה עם רשתות מזון מהיר חייבות להיות מביכות למדיי לאנשי הסוכנות שעושים מאמצים לקדם תזונה בריאה".
ואולם, התועלת שהביאה DMI לתעשיית מוצרי החלב ברורה: ניתוח עלות-תועלת שביצעו ב-2012 כלכלנים מאוניברסיטת טקסס הראה כי כל דולר שהשקיעה יצרנית מוצרי חלב ב-DMI, הניב תשואה של 2.14 דולרים לחלב, של 4.26 דולרים לגבינה ושל 9.63 דולרים לחמאה בתעשייה כולה.
אף על-פי שהאמריקאים קונים פחות מוצרי חלב מבעבר, הם עדיין אוהבים לאכול מוצרים אלה. לאחר שמקדונלד'ס עברה משימוש במרגרינה לשימוש בחמאה אמיתית בספטמבר 2015 - שינוי שאותו קידמה DMI - דיווחה החברה כי מכירות Egg McMuffin רשמו זינוק דו-ספרתי ברבעון. "זה לא היה קל יותר. זה לא היה זול יותר. אבל זה היה הדבר הנכון לעשות עם האוכל שלנו", אומר מנכ"ל מקדונלד'סף, דן קודרו. "במקביל לשינויים בטעמם של הלקוחות שלנו, ברור שגם מקדונלד'ס תבצע שינויים, אחרת נהפוך לדינוזאור".
במטרה לעזור למקדונלד'ס לבצע שינוי, פיתחו הטכנולוגים של DMI תהליכים לריכוך החמאה, ולאחר מכן סייעו לחברה לאתר ספקיות עבור 14 אלף הסניפים שבהם תעבורת הלקוחות הגבוהה ביותר.
אחת הספקיות הייתה גרסלנד דיירי פרודקטס בגרינווד, וויסקונסין, יצרנית החמאה הגדולה ביותר מבין החברות המשפחתיות בארה"ב. החברה עבדה מסביב לשעון כדי לחבוץ 1,088,621 ק"ג חמאה שיספקו את צורכי מקדונלד'ס לקראת השקת המוצרים מבוססי החמאה. באפריל הכריזה גרסלנד שהייצוא שלה לקנדה - בהיקף של מיליונים - התפוגג בשל הנחיות התמחור והמכסות שכוננה ממשלת קנדה, ושאילצו את הקונגלומרט להשעות את חוזי אספקת החלב שלה עם 58 חוות לייצור חלב. נשיא גרסלנד, טרוור וות'ריץ', אמר כי החברה רשמה עלייה כללית בביקוש למרות כינון המכסות, וכי היא מייחסת זאת ל"שינויים שביצעה מקדונלד'ס" וכן לעובדה שהצרכנים "מחפשים מוצרים פשוטים וטבעיים" - מגמה נוספת ש-DMI טוענת לחלק מהקרדיט עליה.
כעת מהמרת DMI כי עתיד התעשייה נמצא בחו"ל - למעט קנדה. ב-2009 הזמינה DMI מחברת ביין ושות' מחקר על השפעת הגלובליזציה על התעשייה. הדוח על הייצוא הכללי היה אופטימי, אך הוא הכיל גם קריאה ליצרנים "לנקוט פעולה כעת". הדוח צפה כי הביקוש לחלב יגדל ב-3,175,146,590 ק"ג ב-4 השנים הבאות, הודות לגידול בביקוש באסיה, אמריקה הלטינית, צפון אפריקה והמזרח התיכון. ביין הגיעה למסקנה כי יצרני החלב האמריקאים "ממוצבים היטב" למלא מחסור זה.
האתגר הבא של מקלינטוק בטאקו בל הוא לבצע אוטומציה של ההרכבה הידנית לקראת השקת קזלופה 2.0, שנמצאת בשלב הפיתוח, ושעל-פי השמועה יהיו לה שני טעמים חדשים: Volcano ו-Bacon Club. אם הגרסה החדשה תנחל הצלחה, היא עשויה להוביל לרמת גודל שונה לחלוטין. כמובן שגרסת 2.0 אפופה מסתורין, אך מקלינטוק מדברת על "מציאת דרך שהרובוטים יוכלו לקחת גבינה ולשים אותה על הטורטייה", ומציינת שהדברים זזים "בקצב מאוד-מאוד מהיר". ייתכן שהחברה אכן תצליח לבצע ייצור המוני באמת של קזלופה. שימו אותן במקררים של וולמארט וקרוגר, תאמר DMI, וכך תזיזו קילומטרים של גבינה.
