אינה שניידרמן, אלחנן מאירוביץ וליאור מויאל / צילום: איל יצהר
שוק הפרסום העולמי צפוי לגלגל השנה מחזור של יותר מחצי טריליון דולר. חברות ומותגים ברחבי העולם משקיעים מאמצים כבירים כדי לשכנע את הצרכן לפתוח את הארנק ולרכוש את המוצר שלהם ולא של המתחרים, אף שבמקרים רבים ההבדל בין המוצרים הוא בעיקר תדמיתי. מנכ"לים וסמנכ"לי שיווק היו שמחים לדעת מה באמת הצרכנים חושבים על המותג שלהם ומה שלא פחות חשוב - מה דעתם על השחקנים האחרים באותה קטגוריה.
יש דרך פשוטה לכאורה לקבל תשובה לשאלה הזאת - לבצע מחקר שוק שבו מציגים לקבוצה גדולה של נשאלים שאלות לגבי המאפיינים של מגוון מותגים: האם הם אמינים, חדשניים או זולים.
הפרקטיקה הזאת עשויה להיות בעייתית וליצור הטיה, מאחר שהנשאלים עשויים לאבד את הסבלנות אחרי כמות מסוימת של שאלות ויש גם אלמנט של רצייה חברתית - הנשאלים עשויים לבחור בתשובה שהחוקרים מצפים לשמוע.
לא מעט מחקרים בתחום הפסיכולוגיה ההתנהגותית שערכו הפרופסורים עמוס טברסקי ודניאל כהנמן, הפרופסור דן אריאלי וחוקרים נוספים, מצביעים על אתגר נוסף. האדם הוא יצור לא רציונלי וכדי לקבל תשובות מדויקות ומהימנות יותר כדאי לחטט לו בתת-מודע ולנסות לחלץ ממנו מידע.
הסטארט-אפ הישראלי נוירואפלייד (Neuro Applied) מנסה להשתלב בנישה הזאת. "החברה הוקמה כדי לפתור בעיה של תעשייה מאוד גדולה", אומר מנכ"ל החברה, ליאור מויאל, בראיון ל"גלובס". "יש פרמטרים לא מודעים שמשפיעים על החלטות רכישה, ולכן קשה להסתמך על דיווח עצמי של אנשים. יש בשוק קסדות EEG שמנתחות את גלי המוח, וניתן להשתמש גם במכשיר fMRI במעבדה, אבל מדובר בעלויות של עשרות אלפי דולרים. מה שאנחנו מנסים לעשות הוא פתרון כיפי, קליל וזול לאותה בעיה".
השירות של נוירואפלייד, שזמין במובייל ובדסקטופ, נראה פשוט למתבונן מהצד. הגולש נתקל בתמונה של מותג ותמונה של דמות אנושית וצריך לחוות דעה אם יש ביניהם התאמה - למשל אם הם לקוח של המותג. "מדובר במשחק ויזואלי קליט", אומר מויאל, "זה כמו בטינדר - אתה צריך רק להגיד אם יש חיבור בין תמונה של בן אדם למותג.
"מאחורי הקלעים יש אלגוריתם מאוד מורכב שיודע לנתח את הנתונים ולספר מה האנשים חושבים על המותג בצורה כמותית. אפשר למשל לבדוק מה אנשים חושבים על מותג מסוים לפני ואחרי קמפיין, ואז להבין האם הקמפיין הצליח".
- איך אתם בוחרים את הדמויות האנושיות?
"לא מדובר בבחירה מקרית. התמונות נבחרו ממאגר, ואז סוננו וקוטלגו על ידי אלפי נשאלים - חשוב לציין שאנחנו בודקים את הדמויות בהתאם לתרבות. כך, אנחנו יודעים מה כל דמות מייצגת - למשל יוקרה - ובעזרת המרה מתמטית אנחנו מבינים מה הגולשים באמת חושבים על המותג".
פרצופו של המותג כבן אדם
נוירואפלייד הוקמה באופן רשמי לפני כשנה על ידי מויאל, ד"ר אינה שניידרמן וד"ר אלחנן מאירוביץ'. שני האחרונים הם בעלי דוקטורט במדעי המוח, ואילו מויאל שימש בתפקידי שיווק בחברות טכנולוגיות, בהן אורכית, אלוט ואודיוקודס.
מאז ההקמה הספיקה נוירואפלייד לבצע מחקרים עבור תאגידי ענק בארה"ב וחברות גדולות במשק הישראלי. "ראינו אצל הלקוחות שלנו אפקט של 'וואו'", מספר מויאל. "הנתונים שסיפקנו להם מתאימים לנתונים היסטוריים שמהווים תיקוף מצוין לשיטה.
"דוגמה נוספת לשימוש במוצר היא עזרה למותגים לנתח את הדרך שבה תופסים אותם וגם לשפר את הדיאלוג שלהם עם משרדי הפרסום. למעשה אנחנו נותנים להם מרשם שיכול לעזור להם לשפר פרמטרים מסוימים בדימוי שלהם".
האלגוריתם של נוירואפלייד מספק אלמנט נוסף - האנשה. "בזכות החיבור לתמונות, אנחנו יודעים לבדוק מותג מסוים ולמצוא איך הוא היה נתפס אם הוא היה בן אדם. אם הוא נשוי, מתגורר בעיר או בכפר, אוכל בצורה בריאה; מאפיינים אישיותיים כגון רמת תפיסת המוחצנות או המופנמות של מותג; וגם מאפיין התנהגותי, כמו אם המותג נחשב כמי שנותן תמורה טובה לכסף או אם יש לו ביצועים טובים".
כך, המותג מקבל "פנים" אמיתיות ולא אוסף של פרמטרים כמותיים, והדימוי הוויזואלי הזה משרת את החברות.
החברה חושפת את הקמפיינים שלה למשתמשים ברשתות חברתיות שמתבססות על ויזואליה, למשל סנאפ (לשעבר סנאפצ'ט) ואינסטגרם. "אנחנו פועלים בצורה מאוד לא מעיקה. אף אחד הרי לא ימלא מרצונו שאלון במשך רבע שעה, אז אנחנו מבקשים לעשות 'סווייפ' עם האצבע פעמיים או שלוש.
"אנחנו יודעים לטרגט את הקהל הרלוונטי לפי דרישות הלקוח. לדוגמה, כדי להגיע לקהל רלוונטי אנחנו מפרסמים את עצמנו בפייסבוק, חברת האם של אינסטגרם, ובצורה כזאת אנחנו יכולים לטרגט את הגולשים שאנחנו רוצים לשמוע מה דעתם".
תחום שנמצא בסטגנציה
חברת נוירואפלייד מעסיקה ארבעה עובדים והיא גייסה מאז ההקמה 650 אלף דולר מחממת פרגרין, שם היא פעילה, ומרשות החדשנות (לשעבר המדען הראשי). החברה רושמת הכנסות ראשוניות ומויאל אופטימי לגבי ההמשך.
"פנה אלינו לקוח אמריקאי גדול, אחד מעשרת המותגים הכי גדולים בעולם, עשינו להם פיילוט בתשלום ומאז הם הזמינו מאיתנו עוד ארבעה פרויקטים. בנוסף לקוחות מחפשים באופן אקטיבי מוצרים מסוג זה. אנחנו מקבלים מיילים מלקוחות שאומרים לנו 'אנא צרו קשר, אנחנו מאוד סקרנים לשמוע מה אתם יודעים לעשות'. ברור לנו שבשלב הצמיחה יהיה לנו יותר קשה ונצטרך להשקיע יותר בשיווק.
"השיטה שלנו היא Disruptive (חדשנות משבשת, ע"ר). היא משתלבת בתחום של מחקרי השוק שנמצא בסטגנציה כבר עשרות שנים. השאלונים שנערכו בעבר פנים אל פנים עברו לטלפון, ובהמשך הגיעו לאינטרנט, ועכשיו הגיע הזמן להיפטר לחלוטין משאלות ישירות ולעבור לעולם החדש. אנחנו מייצגים את מה שקורה במוח ומספקים מידע שלא היה זמין בעבר".
Neuro Applied
תחום פעילות: ניתוח מותגים בעזרת התת-מודע
שנת הקמה: 2016
מייסדים: ליאור מויאל (המנכ"ל) ד"ר אינה שניידרמן וד"ר אלחנן מאירוביץ'
גיוסים ומשקיעים: 650 אלף דולר מחממת פרגרין ורשות החדשנות