גבי אטל / צילום: איל יצהר
הפרסומאי ואיש המדיה גבי אטל הקים חברת ביג דאטה המושתתת על מפעילים סלולריים. החברה, שנקראת I.O.I, פיתחה מערכת אנליטיקה ואלגוריתמיקה שבונה פרופילים דיגיטליים של אנשים על בסיס הדאטה שנאספת מהמפעילים הסלולריים - כך נודע ל"גלובס".
המערכת פועלת על בסיס הרשת של סלקום ושל הוט מובייל, ומנהלת פיילוט עם ynet, בניהולו של אבי בן-טל, לשימוש בדאטה. מדובר בטכנולוגיה שיושבת על הרשתות של החברות, אוספת את נתוני הגלישה של המנויים, מנטרת ומנתחת אותם. מנתונים אלה נבנים פרופילים התנהגותיים שניתן להתאים להם בצורה מיטבית פעילויות שיווקיות דיגיטליות למשל קמפיינים פרסומיים או איקומרס.
כדי ליישם את הטכנולוגיה נדרשים שני סוגים של חיבורים: חיבור למפעיל סלולרי כדי לשאוב את הנתונים - I.O.I מחוברת לרשת של סלקום ושל הוט מובייל, וחיבור למדיה שבה אמורים "לשפוך" את נתוני הדאטה. לצורך כך, I.O.I מנהלת בחודשים האחרונים סדרת פיילוטים תפעוליים כדי לבחון את האפשרות שהיא תהיה ספקית הדאטה של ynet, בחלק שלא משווק באמצעות גוגל.
כזכור, בתחילת אוגוסט התנתק ynet מארטימדיה - פלטפורמת השיווק הפרוגרמטי המאגדת פעילויות של פאבלישרים - ששימשה אותו בשנתיים האחרונות לצורך שיווק הפרסום בווידאו. חלק משמעותי מהמלאי שלהם אמור להיות משווק באמצעות הטכנולוגיות של גוגל, והשאר - באופן עצמאי כדי שהתלות בגוגל לא תהיה מוחלטת. ואולם, החלק שאינו משווק באמצעות גוגל זקוק "לשכל" של הדאטה, ומכאן נובע הניסיון לשיתוף-פעולה עם החברה של אטל.
דאטה נחשבת ל"גביע הקדוש" של עולם השיווק הפרסום והמדיה. זה החלק המאפשר להפוך את הפנייה לצרכן מפנייה כללית, כפי שהיא הייתה במשך שנים רבות במדיות כמו טלוויזיה, לפנייה פרסונלית. קיימים סוגים רבים של דאטה, אך שניים מהם נחשבים לאיכותיים יותר: הדאטה הנאספת בחברות האשראי וזו הנאספת בחברות הסלולר.
לחברות הסלולר יתרון גדול, שכן כיום חלק ניכר מהגלישה באינטרנט נעשה ממכשירי המובייל - מצריכת חדשות ותרבות ועד איסוף מידע ואפילו תשלום. לכן מי שמחובר לרשת של המפעיל הסלולרי יכול לדעת באילו אפליקציות האדם משתמש, איזה מידע הוא צורך ואפילו מה המיקום שלו.
עם זאת, הדאטה שבה נעשה שימוש היא אנונימית בהתאם לחוקי הגנת הפרטיות. כלומר ניתן לאפיין התנהגויות של אדם, לקבוע אם הוא גבר או אישה ולהסיק על מצבו המשפחתי, הרגלי הקנייה שלו תחביביו וכדומה, אך לא לחבר זאת לפרטים מזוהים כמו שם, טלפון או כתובת. לצורך זה, הדאטה שמתקבלת עוברת תהליך של שיטוח והפרדה מהאנשים עצמם ומאוגדת לפרופילים.
ליכולות הדאטה והטרגוט יש חלק חשוב בהפיכתם של גוגל ופייסבוק לדואופול בתחום הפרסום הדיגיטלי, שכן הידע שיש להם על הגולש הוא עצום. בפייסבוק הגולש מספק עצמאית נתונים כמו גיל, מין, מצב משפחתי, תחביבים, חברים וכדומה ומידע נוסף נשאב מהפעולות שלו. לגוגל, לעומת זאת, יש נגיעה בהמון נקודות ממשק בחיי הצרכן - מהטלפון הנייד שהוא מחזיק ועד לשלל אתרים ואפליקציות שבהם הוא נוגע ותחומי העניין שלפיהם הוא מחפש.
לעומת גוגל ופייסבוק, המידע על הגולשים שיש בידי הפבלישרים הוא מוגבל מאוד. הם יודעים במקרה הטוב היכן הוא גולש. ההבנה שהפער ביכולות הוא אקוטי היכה בשוק והחלו להיווצר יוזמות שמטרתן למזער את כוחו של הדואופול. בשלב הראשון היה צורך לצמצם את הפער הטכנולוגי ב"מסילות" שמובילות את הפרסום. כך החלו לקום קואליציות פבלישרים שמטרתן למקסם את כוחן של יצרניות התוכן על-ידי חיבור ביניהן.
הראשונה שהשתמשה בתפישה הזאת הייתה ILX של עמית אוחיון, שבאמצעות פלטפורמה פרוגמרמטית יצרה זירה משותפת, בורסה של סחר בפרסום באינטרנט. בהמשך קמה ארטימדיה מקבוצת ארטיויז'ן, שבשלב הראשון סימנה כמטרה את ההשתלטות על פרסום הווידאו בדיגיטל. הגזר שהיא השליכה לפבלישרים כדי לפתות אותם לשתף פעולה לא היה טכנולוגי כי אם כספי: ארטימדיה רכשה מראש את מלאי פרסום הווידאו של האתרים הגדולים ובכך יצרה עבורם מוטיבציה כלכלית.
אבל זה לא הספיק ובמהרה התברר שכדי לצמצם את כוחם של גוגל ופייסבוק יש לצקת לתוכן גם יכולות דאטה וטרגוט. בשלב השני גורמים שונים ניסו לתת לכך מענה. אוחיון הקים את IDX - קואליציית דאטה שבה שותפים חלק מהפלישרים. ארטימדיה שקדה על פיתוחים טכנולוגיים בתוך הבית וניסתה לשתף פעולה עם סטארט-אפים בתחום - כמו BehavioReal שגם הוא נשען על מפעילים סלולריים. בין הצדדים כבר הושגה הסכמה לשיתוף-פעולה, אך חשיפתו ב"גלובס" והתעוררות רגולטורית סביבו הביאה את חברות הסלולר המעורבות לבלום את המהלך.
בבזק נתנו לנושא מענה מזווית אחרת והחלו לפתח סוכנות פרסום שתשב באתר וואלה, שזרוע אחת שלה תהיה אחראית לדאטה הנשאבת מהקבוצות בחברה - כמו וואלה, פלאפון ובזק.
למרות כל הניסיונות האלה, גוגל נשארה בישראל הכוח המרכזי בשוק הפרסום - מה שלא מנע ממנה לנסות לכרסם בקואליציית הפבלישרים שנוצרה. נראה כי מה שהטריד את גוגל במיוחד הוא החיבור בתחום פרסום הווידאו, שהינו החלק הצומח ביותר בתחום הפרסום, ובמיוחד האספירציה הלא מוסתרת של ארטיויז'ן להשתמש בישראל כסוג של מעבדה ולהעתיק את הפורמט בהמשך לשווקים נוספים בעולם.
אי לכך, בשנה האחרונה השקיעו בגוגל מאמצים בפיתוי שחקנים גדולים לפרוש מארטימדיה ובכך להחליש אותה. בסופו של דבר המהלך צלח עם ynet. לפרישה היו הרבה סיבות אנושיות, אבל הפער הטכנולוגי ביו היכולות של ארטימדיה לאלה של גוגל היה אחת הסיבות המרכזיות ש-ynet נאחזו בו.
עתה כאמור תנסה I.O.I לספק את הדאטה בחלק שלא משווק באמצעות גוגל, אך נראה כי בחברה לא מתעתדים להסתפק בשיתוף-פעולה זה בלבד. אטל נפגש בשבועות האחרונים עם גורמים בכירים בקרב יצרני התוכן, הציג להם את המערכת ובחן איתם אפשרויות לשיתופי פעולה עתידיים. שלא לייחוס מספרים גורמים כי בכוונתו לייצר קואליציית פבלישרים חדשה שנשענת על יכולות הדאטה שמספקת המערכת.
המטרה האמיתית: שווקים בחו"ל
למרות הבאזז סביב הדאטה והיכולת ליצור ממנה פרופילים, בשוק קטן כמו ישראל המשמעות של זה אינה דרמטית כי חלק מהחיתוכים עלולים להיות מאוד קטנים. העיניים של כל מי שעוסק בכך נשואות לשווקים בחו"ל, שם מדובר במספרים הרבה יותר גדולים שלא רק יכולים להשית ערך מוסף אמיתי למפרסם אלא גם תשואה כספית גדולה למשווקי הדאטה.
ואכן בכל העולם הולך ומתהווה החיבור בין אמצעי תקשורת, מדיה ופרסום. הדוגמה הבולטת לכך היא חברת ורייזון, שנחשבת לחוד החנית בתחום. חיבורים אלה נעשים מתוך חיבור של שני צרכים: הפבלישרים, שבכל העולם נאלצים להתמודד עם כוחו של הדואופול, ומנגד עוד ועוד חברות שצוברות כחלק מפעילותן דאטה איכותית.
במקרה של חברות הסלולר, הדאטה היא לכאורה שלהן ואפשר לשאול מדוע הן זקוקות לחברה חיצונית על-מנת להשתמש בו. התשובה פשוטה: אין להן טכנולוגיה לאסוף את המידע ולהפוך אותו לפרופילים, ואין להם אמצעי מדיה "לשפוך" כדי להשתמש בהם לצורך פרסום אפקטיבי. האם יש סיכוי לחברות ישראליות כמו I.O.I להגיע לשווקים אלה? מוקדם עדיין לשפוט. בשלב הזה חובת ההוכחה על I.O.I, שייבחנו בסופו של דבר לא ביכולת לשווק את הרעיון אלא בהצגת יכולות טכנולוגיות אמיתיות.
הפנים של החברה במצגות הוא אטל, אחד מאנשי המדיה הוותיקים בישראל, ששימש במשך שנים ארוכות מנכ"ל חברת המדיה זניט מקבוצת פובליסיס. אטל חבר ב-2015 לרן ברקו, אחד מחלוצי הדיגיטל בישראל, והשניים הקימו סוכנות דיגיטל מתמחה. שיתוף-הפעולה ביניהם המשיך גם ל-I.O.I שבה שותפים גם ד"ר יוסי אריה, שאחראי לאנליטיקה, וערן מוס, המשמש מנהל החברה. מי שממונה על הפעילות בישראל היא מיכל פרסי, לשעבר מנהלת המרקום של סופר-פארם.
אטל סירב להייחס לידיעה.
מסלקום נמסר כי אין אמת במידע.