מדד המותגים / צילום: :Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
דמיינו שמגיע אליכם מייל ממחלקת משאבי אנוש: "עובד/ת יקר/ה", ייכתב שם, "ידוע לנו שבחברה גדולה כמו שלנו קשה להתבלט, ומובן שלא כולן/ם יודעות/ים לשווק את עצמן/ם בתוך הארגון, לקחת קרדיט כשצריך ולבנות 'מותג עצמי' באופן שיקדם אותן/ם ואותנו. לכן, בקרוב תתקיים סדנא מיוחדת מטעם החברה ועל חשבונה, שבה תלמד/י לשתף את הרעיונות שלך בבלוג, לקדם ערכים המשותפים לך ולארגון ברשתות החברתיות, לדבר מול קהל ולהצטיין בישיבות, וכבונוס נכלול גם קורס צילום אוכל באינסטגרם".
סביר להניח שאף לא אחת או אחד מכם יקבלו מסר בזו הלשון בדיוק, אבל ישנם לא מעט ארגונים, בעיקר בעולם ההייטק, שכבר מבינים שמיתוג וקידום עצמי של עובד או עובדת, הם כלים הכרחיים לא רק לפרט אלא גם יכולים להועיל לחברה עצמה.
זהו שלב חדש באבולוציה שהתחילה לפני 20 שנים בדיוק, מאז המאמר המכונן של גורו הניהול טום פיטרס "The brand called you", שבו פירק לגורמים את העולם החדש ההוא של "בוורלי הילס 90210", קוקה-קולה ונייק. פיטרס היה הראשון להעמיד את האינדיבידואל, הבורג הקטן, העובד הטירון או הבכיר, כמקרה מבחן שיווקי ומיתוגי. מאז, העולם השתנה עוד כמה פעמים, וספירלת השיווק רק הלכה והשתכללה.
"היום אנחנו מבינים שכולנו מותגים", אומר אמיר וגנר, אסטרטג שיווקי ומיתוגי, בעלים ושותף בחברת Respect. "במסגרת מעגל החיים שלך את מותג מהרגע שאת נולדת - מול המשפחה, השכנים החברים, וגם כמובן בתוך מקום העבודה".
- זה אומר שכולנו מוצרים? סחורות?
"לא. צריך להשתחרר מהתפיסה שמותג זה דבר רע. זה פשוט חלק מהקיום שלנו, ובמקום לתת למיתוג שלך לנהל אותך, את צריכה לנהל אותו".
נהוג לחשוב שתהליכי קידום ושיווק עצמי הכרחיים בצמתים בעבודה או בנקודות זמן שבהן בוער הצורך בשינוי או בקידום, אך לפי וגנר - זו טעות. "היום מבינים שלעבוד על הקריירה שלך זה עוד עבודה", אומר ליאור פרנקל, יזם, מרצה וסופר בנושאי קריירה. "החשיבות של זה נהייתה פי כמה יותר גדולה בתרבות שבה אנשים יודעים שהעבודה שהם עובדים בה היא לא לכל החיים. הבעיה היא שרובם לא כל-כך יודעים איך לעשות את זה, ולארגונים בדרך כלל אין אינטרס לעזור לך למתג את עצמך כך שתוכלי למצוא עבודה במקום אחר. אבל ככל שקצב המעבר בין עבודות יתגבר, וככל שהכלים הדיגיטליים יתפתחו, אנשים יהיו מודעים יותר לאסטרטגיה של הקריירה שלהם, לא תהיה להם ברירה אלא לנהל את המותג שלהם".
"ישנה הנחת עבודה מוטעית של עובדים, ובוודאי של מנהלים, שמצוינות ותפקוד ראוי בארגונים מספיקים לצורך השיווק הפנים ארגוני", מסכים ד"ר איתי שילוני, מרצה וחוקר בבית ספר למינהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה. "אנשים מאמינים, וגם ארגונים מסייעים לאמונה הזאת, שיש תהליכי מדידה, הערכה ומשוב. אנשים נוטים להאמין שלארגון יש כלים לדעת מי עושה או לא עושה עבודה טובה - ומכאן, שההשקעה במיתוג עצמי או שיווק עצמי היא לכאורה מיותרת".
- וזה לא ככה?
"כבר לא. בנוסף לכך, כולנו מכירים אנשים בארגונים שיש להם יכולות שיווקיות והם דוחפים את עצמם או מפארים את עצמם או מצליחים לשייך הצלחות לעצמם וכישלונות לאחרים בכישרון לא מבוטל, וזה מתסכל, בצדק. ולכן, משני הגורמים האלה צריך להסיק שמיתוג עצמי ושיווק עצמי הם עוד מטלה ארגונית שיש למי שעובד בתוך ארגון".
דף המסרים של הארגון
מגמת המיתוג האישי בתוך הארגונים הולכת ומתעצמת עם מגמה נוספת מהשנים האחרונות - המיתוג הפנימי של הארגון כלפי עובדיו, וההבנה שהם הלקוח הכי חשוב של הארגון ושהם יכולים, באבחת מקלדת, לכתוב פוסט שיגרום למשבר מיתוגי של הארגון כולו ולהפך - לייצר לארגון באזז חיובי בכלים שעומדים לרשותו. בחברת IBM בישראל, למשל, הבינו שעובד עם מיתוג אישי חזק הוא בעצם נכס לחברה.
בשנה האחרונה עומל דובר הארגון בישראל, אייל גולדמן, ביחד עם מערך השיווק והתקשורת הפנים והחוץ ארגונית, על טיפוח של כמה עשרות מהעובדים בארגון, ממחלקות שונות, שהם בעלי פרופילים פופולריים ברשתות החברתיות עם הרבה עוקבים והופך אותם ל"שגרירים". הם מוזמנים לישיבות עם בכירים בחברה, סמנכ"ל השיווק, למשל, ולעיתים אף עם המנכ"ל, כדי "לשייף" את דף המסרים, ובעזרת המיתוג שלהם ברשתות החברתיות הם למעשה מחזקים את מעמדם בארגון.
"בדיוק סיימנו פגישה רבעונית של מערך השגרירים", מדווח גולדמן, "זאת מתודה שאני ממליץ לכל ארגון גדול לייצר אותה, כי היא עוזרת גם בשגרה וגם בחירום. כשאנחנו מוציאים הודעה לעיתונות, אנחנו רוצים שיהיו לנו עוד מגברים, והם עושים את זה בגאוות יחידה ועוזרים לנו להפיץ את המסרים. אנחנו מצדנו מציידים אותם בכלים ליצירת תוכן איכותי ברשתות, כמו איך לייצר סרטונים מהמובייל עם אפליקציה וטלפרומטר פנימי, ואיך לעבוד עם תוכנות עריכה. עשינו להם סדנת צילום, כדי שידעו איך לצלם צילומים טובים מהנייד, ואני עובד איתם על מיקוד של מסרים ואיך מייצרים תוכן טוב לחיזוק המותג שלהם".
ד"ר עמיר אאידה, מומחה בתקשורת ארגונית, לשעבר מנהל תחום התקשורת באינטל ישראל וכיום מייעץ להנהלות ולארגונים, מסביר את הרציונל המערכתי של הארגונים מאחורי החשיבה הזאת: "ביותר ארגונים, בעיקר בחברות הייטק, עובדים כיום לפי פרויקט. מכנסים צוות פרויקט, שיכול לעבוד כמה חודשים או שנים, וכשהפרויקט מסתיים, הצוות מפורק והעובד חוזר למאגר הארגוני, ושם הוא צריך להיבחר לפרויקט אחר. סוג כזה של עבודה דורש מהארגון שיהיה לו מיפוי מאוד מפורט ומדויק של יכולות העובדים שלו. כי אם צריך לפרויקט מסוים גרפיקאי מומחה במולטימדיה, את צריכה למצוא במאגר העובדים שלך את העובד המתאים. אחת הבעיות היא שמסד הנתונים שלהם לא מעודכן. הוא לרוב מתעדכן רק פעם אחת, כשעובד נכנס לארגון באופן פורמלי. לכן, ארגונים שעובדים בשיטה הזאת מנסים להבין איך שומרים על מאגר נתונים חי".
- לכן, ארגונים מעודדים את העובדים לייצר לעצמם מותג אישי שיפגין את הכישורים שלהם?
"נכון. בשנים האחרונות התחילו להבין שישנה אחריות משותפת על הפיתוח של העובד בארגון, זה תהליך משותף. כיום, יש ציפייה מהעובדים לנהל את הפיתוח שלהם בצורה פרואקטיבית, להבין לאן הם רוצים להתקדם ולבנות לעצמם מסלול פיתוח אישי, והכלי לעשות כך הוא דרך המיתוג האישי בתוך הארגון. מה שבעבר קראנו לו PR ונתפס כמילת גנאי שמתארת אנשים שעושים לעצמם יחסי ציבור, היום, למרות שמדובר במידה רבה בתופעה דומה, זה נתפס כחלק לגיטימי וחיובי בתרבות הארגונית ומשהו שגם הארגון מעודד אותו, כי גם הוא מרוויח".
- מעבר לאיתור המועמדים המתאימים לתפקידים הנכונים, מה עוד מרוויח הארגון?
"בעיקר את היכולת לשמור את העובד בארגון, על-ידי יצירת 'מחוברות' שלו לחברה. ככל שהעובדים מחוברים יותר, ויש להם דיאלוג יותר מפותח עם הארגון, תחושת המחויבות לארגון גוברת, והיכולת של הארגון לקיים את המטרות העסקיות שלו מקודמת. יש לכך ביטוי ברשתות החברתיות הפנימיות של הארגונים, שם העובד מוצא מקום שבו הוא יכול להביע את עצמו ואת הדעות שלו ולהעלות רעיונות. זה משנה את מערך הכוחות בארגון. בעבר, מנהלים היו מחביאים את העובדים הטובים, ומי שידעו על היכולות של העובד היו המנהל הישיר וזה שמעליו. כיום, המשרות פתוחות לכלל עובדי הארגון, ולכולם יש נגישות ואפשרות להתמודד עליהן, זה משנה את הדינמיקה".
בשנים האחרונות משקיעה אינטל מאמצים בהגדלת הייצוג של האוכלוסיות השונות בארגון, במסגרת תחום שנקרא diversity & inclusion שמובילה רחלי לבני מרדכי, מנהלת משאבי אנוש. "אחד המיקודים שלנו בתוכנית הוא בנשים, והוא מתבטא בכך שבשלב הגיוס נביא כמה שיותר מהן לתוך אינטל, עם דגש על נשים טכנולוגיות. אנחנו גם משקיעים בקידום של הנשים בתוך הארגון כדי להגדיל את אחוז הנשים גם בתפקידי הניהול. החודש אושרה בארגון תוכנית Bost Your Career במהלכה יתקיימו ארבעה מחזורים של התוכנית, כל תוכנית תימשך חצי שנה ויקחו בה חלק עשרים נשים, הראשונה תתחיל באוקטובר. זאת הולכת להיות נבחרת של עשרים נשים טכנולוגיות בכל מחזור, ונתמקד בדרך שבה כל אחת מנהלת את הקריירה שלה. הן ילוו במנטור או במנטורית ויקבלו כלים אפקטיביים. זה צורך שהתגלה בעקבות שיחות בנושא, שבהן הבנו שצריך לחבר את הנשים הטכנולוגיות בארגון גם למנהלים, והדרך לעשות זאת היא באמצעות הפרסונל ברנדינג".
- את מרגישה שזה משהו שמבינים בתחום ההייטק כולו או שכרגע זה רק בחברות בודדות?
"אני יושבת בשולחנות עגולים עם עוד חברות הייטק, ואני רואה שכולם מתעסקים בזה. צריך להסתכל על המכלול של פרסונל ברנדינג ויכולת ההשפעה של העובד בארגון. אני בטוחה שלאחר שהתוכנית שלנו תצא לדרך, גם ארגונים אחרים יאמצו אותה. מה שמעניין הוא התוצאה הסופית, והיא ההשפעה על הביזנס: איך אני מצליח להתקדם זה מעולה, אבל מבינים שזה הופך גם את הארגון להיות יותר מצליח".
תהיו ביישנים בפייסבוק
תופעה נוספת של מיתוג בתוך הארגון ומחוצה לו היא טשטוש הגבולות בין הקריירה לחיים האישיים (כל אחת ואחד יכולים לבחור אם לטובה או לרעה או שניהם יחד, לפי השקפת עולמו/ה).
"הקירות בין הארגון לחוץ הפכו להיות שקופים", מחזק שילוני. "אין יותר דבר כזה הדימוי שלך כלפי פנים הארגון וכלפי חוץ הארגון. המידע שיש על אנשים, בעיקר למי שפעיל ברשתות החברתיות, הוא לא מידע שנאגר באיזו קופסה. פייסבוק ואינסטגרם מוטטו את זה. מי שאת בעבודה ואיך שאת עם הילדים שלך מתערבבים לדימוי אחד. היכולת שלך לספר את הסיפור שלך בהצלחה היא מנבא טוב להתקדמות שלך בתוך הארגון או בתחום שבו אתה פעיל".
על-פי שילוני, המציאות החדשה הזאת מאפשרת הזדמנויות: "את כבר לא חייבת להגיע לתפקיד בכיר אחרי מסלול מפרך; אם תעבדי טוב ותדאגי למתג את עצמך, תגיעי לשם מהר יותר. הקצב הארגוני הפך להיות יותר מהיר. דור ה-Y ודור ה-Z מבטאים את עצמם בנחישות, כך שהתחרות גוברת בדימוי ובשיווק, כי הרף עלה. פעם היו עובדים שקטים, שמאמינים בעבודה קשה, והיה אחד שמתבלט, היום הדור של הצעירים הוא דור של מתבלטים. העולם הארגוני עובר ממוקד כוח של היררכיה למוקד כוח של מידע. זה שאתה מבוגר ומנוסה לא בהכרח שם אותך בעמדה בכירה יותר מהצעיר, לגיל אין פקטור. במצב כזה, לכלים השיווקיים שלנו יש יותר משמעות".
זהו, אין יותר מקום בשוק העבודה לאנשים צנועים, ביישנים ומופנמים?
"יש מקום. השאלה אם גם הדימוי שאת רוצה לייצר לעצמך הוא שאת ביישנית ומופנמת, אז מן הראוי שכל המופעים הטלוויזיוניים שלך יהיו כאלה. תצטלמי ותהיי ביישנית, או שתהיי ביישנית בפייסבוק, תעלי תמונה ותכתבי כמה נדיר זה שאת משתפת תמונה של עצמך. יש להרבה אנשים מצליחים מאוד דימוי של מי שלא מתראיינים לתקשורת, והם מטפחים אותו. אם את רוצה להיתפס כיצירתית, שימי תמונות שלך מציירת בפייסבוק; אם את רוצה להיתפס כאדם מכובד ורציני, תימנעי מלשים תמונות שלך מקפצת באיזה בר. תלוי עד איפה את הולכת עם הדבר הזה שנקרא מיתוג אישי, והתשובה, לדעתי, היא עד איפה שצריך".
פרנקל מוסיף: "מיתוג עצמי זה משהו שלוקח אנרגיה ולא מגיע בחינם. השיתוף ברשתות החברתיות דורש אנרגיה נפשית, והרבה אנשים לא מצליחים לעשות את זה. הם נבוכים, מתביישים ולא בטוחים למה צריך את זה. אבל הם צריכים להבין שזאת הזדמנות. את יכולה להיות עובדת מעולה ובן אדם נחמד ולוותר על המיתוג האישי שלך, רק תדעי שאת במודע מוותרת על אחד הכלים הכי משמעותיים בקריירה שלך. אפשר להתבכיין על זה, אבל זה המצב".
