שירלי קנטור / צילום: איל יצהר
לפני כמה שבועות הוצב שלט חוצות ענק כחלק מקמפיין החקלאים של שופרסל מעל השדה של רמי קנטור, אביה של שירלי קנטור - אחת הדמויות הבולטות בישראל בכל הקשור לייעוץ לחברות בנושא אחריות תאגידית. עבור קנטור הבת היה זה סוג של סגירת מעגל - למערכת היחסים של שופרסל עם אביה, חקלאי ותיק שמכר במשך שנים את תוצרתו לרשתות הקמעונאיות, היה חלק מכונן בעיצוב תפישת עולמה.
"אבא שלי התחיל לעבוד עם שופרסל כשהרשת הייתה בראשיתה. מכר להם חסה וקיבל מחיר הוגן. בהדרגה גדל מספר הסניפים, שופרסל התחילה לעבוד עם עוד חקלאים, והכוח עבר לידיים שלה. התחילה מדיניות ההנחות שבה בסוף החודש היו מודיעים לו שהרשת לוקחת לעצמה הנחה. וכשהיה להם יותר מדי תוצרת - הם פסלו. מצאו בנרות סיבה להגיד 'סחורה לא יפה' ושלחו בחזרה הכול, שיסתדר.
"ב-2009 הם הכניסו בדיקות מעבדה וזה נהדר, אבל השיתו את זה על החקלאי - בלי דיאלוג. ויום אחד פסלו לו כלאחר יד ארבעה משטחים של חסה. כל מרווח הרווח שלו. זה שבר אותו. הוא החליט לא לעבוד איתם. אחרי 30 שנה הם אפילו לא טרחו ליצור קשר לבדוק מה קרה. לכן השלטים שלהם עם חקלאים מחזיקים חסה על רקע השדה שלו במקום שהיום אנחנו עושים מכירה ישירה - עבורי זו סגירת מעגל. בעיני זו הוכחה למגמה של התעוררות מלמטה. של המסחר והצרכנות הקהילתית שמוכיחה את עצמה. רשתות מבינות שיש איום ושזו השפה שעובדת היום".
- זה יעבוד?
"היום המטבע ביחסים של שיווק זה אמון, ואמון אפשר לבנות רק עם אותנטיות. צרכנים מתקשים להאמין לרשתות שיווק. לנו מאמינים כי רואים את החקלאי. וכשיש בעיה והתוצרת לא יפה אנחנו אומרים. ויש שלט ענק עם מדיניות הריסוס שלנו. ברשתות תמיד יחשדו. קונים אצלן כי זה נוחות. זה תמיד מאבק בין נוחות לדברים שמוכנים להתפשר עליהם כמו פרטיות, אותנטיות, בריאות".
- טביעת האצבע שלך בתחום המוסר השיווקי מורגשת מאוד.
"המוסר זה של המשפחה. אני זה היכולת לתרגם את זה לתהליכים. מה ששנים אני מנסה לעשות עם הלקוחות שלי כעת אני יכול לעשות בעצמי. היכולת להפוך את זה לשפה ברשת החברתית וההקפדה בשטח על אותה שפה - 'תוצרת' ולא 'סחורה', 'אנשים' ולא 'לקוחות'. אם מישהו מתלונן שקנה משהו וזה נרקב, תמיד יחליפו בלי לשאול. ומדהים שכל התלונות מגיעות תמיד לפרטי ואנשים כותבים 'אוהב לקנות אצלכם ולא רוצה לקלקל'".
דרך ארוכה עשתה קנטור מאז גדלה בשדות של אביה ועד שנרתמה לעזור לעסק המשפחתי. היא התחילה בארגונים חברתיים, כמו ארבע אימהות ודור שלום, בהמשך עבדה בתפקידי קשרי קהילה ואחריות תאגידית, בין היתר בקבוצת פישמן ובארגון מעלה, הפועל להעלאת המודעות לנושא במגזר העסקי ומפרסם דירוג שנתי בנושא. כיום היא יועצת עצמאית לחברות מהגדולות במשק כמו שטראוס, יוניון מוטורס, קימברלי קלארק, קבוצת אלון ומגדל.
"הבנתי שהיכולת להשפיע היא הרבה מעבר לפילנתרופיה של תאגידים. שאם במוצר, בשירות או בשיחה עם הצרכן הדברים ייעשו בכוונה להיטיב, אפשר יהיה לעשות את העולם ליותר טוב. המטרה הייתה להגיע לתא הפיקוד של השיווק ולהשפיע שם. לכן בחרתי לעבוד רק עם חברות גדולות - בעיקר חברות קמעונאיות ומוצרי צריכה כי שם אפשר לעשות מהלכים".
- ב-14 שנה שאת מלווה חברות את רואה שינוי?
"כן, כל מנהל מרגיש היום בטריטוריה שלו לחץ של הכוחות החיצוניים. האילוצים, השיחות ברשתות, הדרישות של הצרכנים והתחרות שמאלצת לשנות את ההתנהלות. מנהלי שיווק מבינים שהם צריכים לפתוח רדאר חברתי ושיש כוח שמסוכן להתעלם ממנו ושאם יקשיבו לו יש בזה גם פוטנציאל מסחרי.
"למשל עם חוגלה (קימברלי קלארק) אני עובדת על תהליך תקשורת שיווקית אחראית. זו חברה שמפרסמת המון ומציגה בפרסומות משפחות, ילדים, אימהות, מבוגרים. ויש בזה פוטנציאל נפיץ לשיח תקשורתי עוין. למה אמרתם אמא ולא אבא. סקסיזם על גווניו השונים. זה עולמות תוכן שאם לא ידייקו את המסרים, זה יכול לעורר בעיות. לאנשי השיווק בקימברלי יש רגישות, אבל כמו לרוב האחרים לא תמיד את ההבנה. כי הם לא תמיד יודעים איך האוכלוסיות האחרות רואות את זה. וכאן התפקיד שלי לחבר. להפיל אסימונים באמצעות דיאלוג בין ארגונים שמייצגים אוכלוסיות כאלה לחברה".
- יש תחום ללא פוטנציאל בעייתי?
"לא. אפילו airbnb שלכאורה מנגיש לאנשים דיור זול, מאפשר להתפרנס מהבית שלהם ומפגיש בין תיירים לקהילה המקומית. מה יכול להיות רע בזה? יכול. כי אנשים הבינו שאפשר להתפרנס יפה מלהשכיר להם נכסים והפסיקו להשכיר למקומיים. השכירות במקום עלתה, אוכלוסיות שבעבר יכלו להרשות לעצמן לשכור באזורים האלה כבר לא יכולות, מתחיל תהליך הוצאה החוצה של אוכלוסיות וזה הורס שכונות שלמות ועושה נזק. זה כבר מתפוצץ להם בפרצוף.
"לאחריות תאגידית יש שני וקטורים: מוטיבציה פנימית וחיצונית, וסיכון מול הזדמנות. מוטיבציה פנימית היא שאנשים שעובדים בארגון מבינים את המשמעות של ההתנהלות שלהם, של המוצרים, של פרקטיקות השיווק. וכשזה מתחבר לתפישת עולם ערכית ומוסרית הם יעשו הכול כדי לחבר בין הפרקטיקה לתפישת העולם. אם את חברה שמוכרת אלכוהול ומבינה את המשמעות של צריכה מופרזת ושחבר'ה צעירים שותים יותר ממה שצריך, אז כשיש פסטיבל מוזיקה ואלכוהול לא תציגי יעד של למכור כמה שיותר, גם אם מבחינה עסקית זה הדבר הנכון".
- יש מי שיגיד שזו חברה מסחרית שמנהליה אמורים להשיא רווח לבעלי המניות ושהאחריות לחנך לצרוך אלכוהול בתבונה היא של ההורים.
"פה מצטרפת המוטיבציה החיצונית. כי אם יהיו יותר ויותר מקרים של צריכה לא אחראית בסוף תהיה רגולציה. זה מה שקרה עם אלכוהול בארץ, שבסוף הטילו על המכירה הרבה מגבלות. במקום לעשות רגולציה פנימית באה רגולציה חיצונית. להתנהגות לא אחראית יכולה להיות משמעות כספית עצומה בטווח הארוך.
"דוגמה טובה לזה היא מה שקרה למותג האופנה אברקרומבי, שבמשך שנים המוטו שלהם היה אנשים יפים מוכרים לאנשים יפים. כשהרוחות החברתיות השתנו וביקשו מהם מידות גדולות הם אמרו 'אנחנו לא מוכרים מידות גדולות'. התחיל סביב זה שיח ובחור אחד החליט ללמד אותם לקח.
"הוא הלך לחנויות יד שנייה ומצא בגדים של המותג, חילק אותם להומלסים וצילם את ההומלסים לובשים אותם. הוא בנה סביב זה סיפור שלם ומצחיק איך נתן אותם להומלסים שבהתחלה לא רצו ללבוש אותם. ואז הוא ביקש מאנשים לעשות את זה גם. הוא פשוט הרג את המותג. זה נהיה באזז. המנכ"ל התפטר, המניה צנחה, ואברקרומבי שינתה את המדיניות והתאימה עצמה לשיח החברתי. חברה חייבת לקלוט את השיחות החברתיות, האינטרסים, הכאבים החברתיים".
- המוצר לא חייב להיות טוב או רע?
"אני בעד מוצרים ושירותים מיטיבים, אבל גם אם הם לא כאלה בהכרח, חשוב לוודא שהם לא יעשו אימפקט שלילי. גם מכונית היא חיובית, אבל אם עושים תאונה והורגים מישהו היא הופכת להיות כלי הרג. לכן יש אינטרס לחברות לחנך לנהיגה נכונה. סמארטפון הוא מוצר נפלא, אבל אם מתמכרים לגלישה ומתנתקים בגללו מיחסים אישיים או משתמשים בו בנהיגה ועושים תאונה אז עושים לסמארטפון אביוז".
- למה רוב המנהלים בארץ לא שם?
"רוב האנשים לא שם. רובם לא קושרים בין פעולה לתוצאה בחיים. אחריות תאגידית זה גם לבדוק דברים כמו תנאי העסקה. השפעות על איכות סביבה. זה כמו אחריות אישית. הרבה פעמים אנשים נכנסים לתאגיד, פושטים את חליפת הערכים האישיים ולובשים את סט המותר-אסור של עולם התאגידים כי בתאגיד עובדים עקרונות אחרים. כי מחויבים לבעלי מניות. ויש מתחרים. ואני חושבת שאסור שיהיה פער בין שניהם. אבל בשביל זה צריך לשנות את כל סט הערכים שעובד בעולם התאגידי. וזו משימה קשה".
- היא אפשרית?
"בחלק כן. אבל אנחנו עובדים בשוק שרוב החברות בו ציבוריות עם ציפייה לרווחים בטווח קצר, והתנהלות אחראית מדברת על איפוק. למשל פטגוניה, שאומרת 'אל תקנו את הבגד הזה. תשתמשו בו עוד כי לייצר חדש גובה מחיר סביבתי גבוה. אז נעשה בגד יותר טוב ויקר, אבל אל תזרקו. ואם הוא מתבלה או נקרע נלמד איך לתקן אותו'. והם עשו מדריך לתיקון בגדים. איך לתקן רוכסן. לתפור כפתור. הם מדברים על זה שבגד חדש נותן ריגוש ברגע הקנייה, אבל בגד ישן צובר חוויות. הם מנסים לשנות את התפישה".
- יש חברות שבמהותן יותר מזיקות ממועילות: סיגריות, הימורים, מתוקים. הן יוכלו לשרוד או יצטרכו לעשות שינוי מהותי?
"הן לא ישרדו בלי שינוי מהותי כי התהליך שנראה הוא הפנמה של עלויות. חברות נדרשות יותר ויותר לשאת בעלויות של הפעולות שלהן. למשל חברות סיגריות והצרכנים שלהן נדרשים לשלם מס כי ברור שעישון מביא למחלות ריאה. מערכת הבריאות משלמת את זה ומתחילים להשית את זה עכשיו על יצרני הסיגריות.
"מה זה חוק האריזות? זה חוק שאומר שעולה כסף לטפל בפסולת הזאת אז משיתים את זה על החברה המסחרית. בכל מיני מקומות בעולם מדברים על מיסוי סוכר, ויצרניות של משקאות ממותקים מתחילות להתמודד עם הפנמת העלויות. אם מוצר יוצר נזק לבריאות שהמדינה משלמת עליו, בסוף החברה המסחרית תצטרך לשלם. הרי אם היינו צריכים לשלם את המחיר האמיתי של המוצרים שבהם אנחנו משתמשים הוא היה נורא גבוה".
- מה זה אומר "המחיר האמיתי"?
"יש קורלציה בין כמות הסוכר שצורכים לסוכרת. ולמי שצורך משקאות ממותקים הסיכוי לחלות גדל. העלויות של המדינה לטיפול בסוכרת מטורפות. ואם משיתים את העלויות האלה על החברה כמו שמשיתים את הטיפול בבקבוקי פלסטיק או באריזות, פתאום המוצר עולה הרבה יותר.
"ואפשר לכמת עוד השלכות של המוצר - איפה מגדלים את הסוכר שלו וכמה מים זה צורך וכמה פחמן דו-חמצני נפלט. למה שהתושבים באותו אזור יסבלו מהזיהום הסביבתי, ישלמו בבריאות שלהם או בפרנסה המקומית כדי שאנחנו נוכל לקנות מוצר יותר זול כי אצלם אין רגולציה על סביבה? למה אנחנו כאזרחים צריכים לשלם מתקציב הבריאות על חולי סוכרת כשבעצם המוצרים שיש בהם הרבה סוכר ושומן הם זולים ולא משקפים את המחיר האמיתי שעולה לייצר אותם?
"העדויות מתחילות להצטבר, המחירים הסביבתיים צפים, והמדינה תגיד מתישהו אני לא מוכנה יותר לשלם על טיהור שפכים, סוכרת ומחלות ריאה. החשבון יחזור לחברות וכל הרווחים בטווח הקצר יהיו פחות גבוהים וחברות ייאלצו להתחיל לחשוב גם לטווח הארוך.
"היום אני חושבת שחלק מהפתרון ומה שישפיע בין היתר על התאגידים יהיו העסקים הקטנים והחברתיים שייצרו תחרות כי חלק מהם יכולים לתת מענה אמיתי. אני רואה עסקים - גם בטכנולוגיה - שנולדים סביב צרכים חברתיים, שנועדו לפתור בעיות מוסריות, אקולוגיות. במקום לחפש מה יעשה אקזיט, מחפשים משהו שיפתור אתגר חברתי. זה אולי גם קשור לדור הצעיר. בבינתחומי יש תוכנית יזמות ורואים שם בכל שנה יותר סוגיות אקולוגיות, בריאותיות וחברתיות.
"אני באמת מאמינה שהפתרון הוא בלהבין משמעות של דברים. השלכות. כשרוב האנשים ישמעו איך צביעת הבדים בנהרות במקסיקו משפיעה על האזור שם, איזו הרעלה ונזק זה עושה לאוכלוסייה ולדגה כדי שאחר כך יתפרו מזה בגדים שמוכרים ב-30 שקל באחת הרשתות פה - יהיה להם יותר קשה לקנות את הבגדים האלה. כשאנשים מבינים מה המשמעות והקשר בין הפעולה לתוצאה זה יותר קשה. לא צריך להיות צדיק בשביל זה".
משופרסל נמסר: "שופרסל גאה בשיתוף הפעולה שלה עם החקלאים, אשר עובדים לאורך השנים. הקמפיין שעלה ביולי מקדם שיתופי פעולה אלו כדי לשפר את איכות המוצרים המוצעים ללקוחותינו ואת הקשר בין החברה והחקלאים". לעניין המחיר העדיפו בשופרסל לא להתייחס.
החזית הבאה: אחריות חברתית לאיסוף נתונים בדיגיטל
לפני כשנתיים הוקם בישראל ה-CDO - ארגון המאגד בתוכו בכירים בתחום הטרנספורמציה העסקית הדיגיטלית שעסקים עוברים, הצפויים להוביל את הארגונים בעתיד. קנטור היא חלק מצוות היגוי העוסק בארגון בטרנספורמציה באספקט האחריות שהיא מביאה.
"בנושא החברתי יש לנו שתי מטרות: לסייע לארגונים חברתיים לעשות טרנספורמציה דיגיטלית כדי לשרוד בעתיד. אך יש גם עניין של אחריות חברתית מוסרית ואתית. המטרה היא לעזור למנהלי הדיגיטל לפתח חיישנים כדי להבין איפה הפעילות הדיגיטלית יכולה ליצור השלכות בעייתיות למרות שהיא מותרת בחוק. פה נדרשת אחריות אישית ומוסרית גבוהה.
"החוקים בנוגע לדיגיטל ולטכנולוגיה נמצאים הרחק מאחור. כל נושא איסוף הנתונים והקטלוגים, היכולת להפיק מהם מסקנות ברמה פרסונלית ולהציע הצעות ערך - הולך ונהיה מסוכן ובעייתי. כשהסמארטפון או אלכסה יודעים לפתוח מצלמה לצלם ולהקליט, אפילו להסיק מסקנות על מצב הרוח של בעליהם, האפשרויות מדהימות. זה מכרה זהב למנהלי שיווק.
"קוקיז זה שם מתוק למשהו שיכול להיות עבור הרבה צרכנים גלולת רעל. יש מחקרים שמראים שאנשים לא מודעים - שהאוריינות הדיגיטלית של הציבור ביחס למשמעויות של ההרשמות לשירותים וממשקים היא נמוכה. אנשים מוכנים לסחור בפרטיות שלהם תמורת נוחות וזה במידה רבה כי הם הם חושבים 'מה כבר יעשו, יציעו לי מוצר בהנחה או שירותי דייטינג כי שיניתי סטטוס בפייסבוק לגרושה?'. אנשים סומכים על חברות שתהיינה מוסריות ושהממשל יהיה מוסרי. אבל אנחנו לא יודעים מה אנחנו לא יודעים עדיין. ואיזה יישומים יהיו אפשריים. ומה אפשר יהיה לעשות עם האינפורמציה.
"לכן החשיבות הענקית של ה-CDO. ככל שהיכולת לייצר יישומים מסחריים תגדל ותהיה יותר פולשנית, להם תהיה אחריות מוסרית יותר גדולה. כשפייסבוק וגוגל הופכות לסוגים של מדינות ועוד מעט יהיו רובוטים ורחפנים בכל מקום, על המנהלים הדיגיטליים רובצת אחריות גדולה להבין את המשמעותיות החברתיות הערכיות המוסריות של כל זה. וכרגע נראה שיש שם קשב אדיר".
ממשפחה חקלאית לייעוץ תאגידי
כבר למעלה משנה משפחת קנטור כמעט לא מוכרת לרשתות הקמעונאיות. התוצרת שלהם ושל חקלאים מכל הארץ משווקת לאנשים שבאים לשדות של רמי קנטור וקונים. מה שהתחיל כאירוע של שלוש שעות הפך למכירה ארבע פעמים בשבוע. "שנים חשבנו שזה הדבר הנכון לעשות", היא אומרת. "אבל אמרנו: מי יקנה פה? מחאת הפלפלים מול מגה וקמפיין של גיא לרר ב'צינור' נתנו דחיפה למכירות הישירות. וגם הסנטימנט הציבורי השתנה. אנשים התחילו לחפש לקנות מהנגר, מהחקלאי, וגם דברים זולים - אם פעם זו הייתה בושה לקנות בשוק או ברשתות הדיסקאונט, כעת זו נהייתה אמירה חברתית.
"אחרי שהתארחנו בכמה שווקים החלטנו לנסות ומלא אנשים באו. פרסמנו מראש מחירים ואנשים מאוד התלהבו. מאז המחירים שלנו עלו בשקל. בשנה. לאור ההצלחה הוזמנו עוד חקלאים להשתתף כדי שיהיה יותר היצע וסיבה לחזור. זה נתן ערך לכולם: לנו, לחקלאים שרובם גרים רחוק מהמרכז, ולצרכנים שהיה יותר מגוון. עבר מפה לאוזן. מהפייסבוק".
- אפשר להתקיים רק מזה?
"הקיום צנוע, אבל ההחזר על ההשקעה יותר גדול מאשר במכירה לרשתות, שם הרווח זעום. לפעמים זה לא מכסה את ההשקעה. לפני שבוע הגיעה להקת תוכים וחיסלה את החסות. איך מתמחרים את זה? לקונים אנחנו מסבירים, והם לא כועסים אלא מגלים אמפתיה.
"הייתה כתבה בטלוויזיה על חומרי הדברה וצילמו את יעל גרמן עומדת בשדה כוסברה של דוד שלי ואומרת 'הגידולים מלאים חומרים'. אנשים לא רוצים ריסוס אבל גם לא תולעים. אנחנו לא רוצים לרסס, ובחורף בכלל לא צריך. והיא עומדת בחורף בשדה ואומרת 'זה מלא בחומרים'. ואנשים התחילו לשאול. אז אמרנו בצורה גלויה מה מדיניות ההדברה שלנו. שלחנו למעבדה 3 גידולים. בשניים לא היה כלום ובאחד נמצאה שארית זניחה. אבל אני מכירה את התנהגות הציבור ויודעת שהם לא יידעו לנתח את הנתונים והחלטנו לא לפרסם כלום. גם לא את מה שמצאו בו אפס".
- זה באמת יותר זול מהרשתות?
"ב-20% לפחות. עשינו סקר בפייסבוק למה אנשים אוהבים לקנות אצלנו. הפרמטר הראשון היה איכות וטריות. השני היה תמיכה בחקלאים. המחיר היה רק שלישי. והרבה פעמים אומרים לנו שגם אם זה יעלה כמו בסופר יבואו אלינו. בירקות הטריות היא פרמטר משמעותי. אבא שלי ממשיך למכור לסוחרים, אבל היום הוא עובד רק עם רשת אחת".
שירלי קנטור
אישי: בת 46, גרה ברמת השרון
מקצועי: יועצת אחריות התאגידית, בין השאר לשטראוס, יוניון מוטורס, קימברלי קלארק, קבוצת אלון ומגדל. לשעבר מנהלת קשרי הקהילה של קבוצת פישמן ומנהלת ארגון עמיתי מעלה
השכלה: תואר ראשון בסוציולוגיה ואנתרופולוגיה ותואר שני בתקשורת וניו-מדיה