רמי יהושע / צילום: איל יצהר
לעומת ענף הפרסום שנחשב לסוער, רווי יצרים ועתיר אינטריגות אישיות, תחום קידום המכירות (קד"מ) - בעיקר הצד של הפרסום בתוך סניפי הרשתות הקמעונאיות - נחשב לתחום זוהר הרבה פחות. אבל תביעה שהתנהלה בשבועות האחרונים מתחת לרדאר חושפת כי בתוך הענף לא חסרים מאבקי כוח.
לפני כמה ימים נתן בית המשפט המחוזי בת"א צו מניעה האוסר על חברת רמי י', העוסקת בין היתר בשילוט פנים-סניפי |, לפנות בהצעות מסחריות או להתקשר עם רשתות ויקטורי וניו-פארם. בית המשפט התיר לחברה לעבוד עם יינות ביתן ומגה, וכפועל יוצא מזה בתחילת אוגוסט נכנסה החברה, שבשליטת הפרסומאי רמי יהושע, לעבוד בסניפי מגה וב-1 בספטמבר תיכנס גם ברשת יינות ביתן. מדובר בהישג לא רגיל לחברה שזה עתה הוקמה והיא משוללת כמעט ניסיון בתחום זה. ההליך המשפטי שמלווה את כניסתה ליינות ביתן רחוק מלהסתיים, אך כבר עתה הוא מלמד משהו על האופן שבו נעשים לפעמים המעשים מאחורי הקלעים.
מאז כניסתו לתוקף של חוק המזון נעשית הפרדה מוחלטת בין הפרסום שנעשה בתוך הסניפים לספקי הרשתות הקמעונאיות ובין השיווק שלו. פרסום זה משווק באמצעות זכייניות המשלמות לרשת דמי זיכיון על הזכות לשווק את הפרסום, והן אלה שמוכרות ומייצרות את הפרסום עבור הספקים של הרשת.
חברת בנפיט היא חברה ותיקה בתחום, שהחזיקה בשנים האחרונות בזיכיון לשיווק הפרסום של יינות ביתן ושל מגה, שנרכשה לפני כשנה על ידי יינות ביתן. משרד הפרסום של יינות ביתן הוא יהושע TBWA, שבשליטת רמי יהושע.
הפרסום הפנים-סניפי אינו נחשב בדרך כלל לסביבת המחיה הטבעית של משרדי הפרסום, ורובם אינם עוסקים בו. אך נראה כי במשרד הפרסום יהושע החליטו להתנהל מעט אחרת. לפני שבועות גילו בחברת בנפיט כי יינות ביתן מתעתדים להפסיק את ההתקשרות עמם. ההחלטה לא הייתה פתאומית. זמן מה לפני כן ביקשו אנשי יינות ביתן ממנכ"ל בנפיט להעלות את התשלום שהם משלמים עבור הזיכיון. כשמנכ"ל בנפיט, שלומי דאובר, סירב הם הבהירו שיבחנו הצעות נוספות, וכעבור כמה שבועות התקבלה בבנפיט הודעה על הפסקת ההתקשרות.
מה שהפתיע מאוד את אנשי בנפיט היה היעד של הזיכיון: חברה חדשה שעדיין לא פעלה עד אז בשוק בשם TMI, שהבעלים שלה הם יהושע ובנו דניאל, שסיים את התמחותו בראיית חשבון והצטרף לעסקים של אביו. עד מהרה התברר לאנשי בנפיט דבר נוסף: איילה תומר, ששימשה מנהלת זרוע הפרסום הפנים-סניפי בבנפיט, הודיעה על עזיבתה, ומהשוק הם למדו כי היא מצטרפת בתפקיד בכיר לחברה שהוקמה - זאת אף שיש לה הסכם אי תחרות בחוזה ההעסקה שלה. עוד התברר כי בנה דין, שעבד עד אז בתפקיד מתקין בבנפיט, עובר גם הוא לחברה החדשה.
בבנפיט מיהרו לבקש צו מניעה בטענה שתומר גזלה סוד מסחרי מבנפיט והצטרפה בתפקיד בכיר למתחרה. בעקבות הפנייה ניתן צו שאסר על האם ובנה לעבוד עם TMI או עם יינות ביתן. לאחר מתן הצו שונה שם החברה (לטענת יהושע, רשם החברות לא אישר את השם הראשון) והחברה הפכה להיות רמי י. בבנפיט מיהרו שוב לבית המשפט, והצו הורחב גם לחברה תחת השם החדש. לאורך כל הזמן טענו אנשי רמי י. כי לא היה להם קשר ממשי עם תומר, כי היא אינה מועסקת בחברה וכי ההתקשרות עם יינות ביתן נעשתה ללא קשר אליה.
ואולם, לאחר שבקשה לניטור תא הדואר האלקטרוני המקצועי של תומר אושרה, התגלה בו מסמך שנשלח עוד לפני שיינות ביתן הודיעו לבנפיט על הפסקת ההתקשרות עמם ובטרם סוכם תעריף ההתקשרות בין ביתן ליהושע. המסמך שהועבר לסמנכ"ל הכספים של יהושע TBWA, מזי גינזבורג, כלל בין היתר אינפורמציה ונתונים מסחריים על הפעילות של בנפיט כמו מידע על רווחים והוצאות של רשתות ניו-פארם, יינות ביתן, ויקטורי ומגה, וכן והתייעצות שלה לגבי נוסח מכתב הפסקת ההתקשרות והעיתוי שבו יישלח לבנפיט.
בבנפיט ציירו תמונה שלפיה יהושע ותומר תכננו מראש לרוקן את הפעילות של בנפיט בתחום מתוכן תוך שימוש בידע שהועבר מתומר, שלטענתם שימשה עתה כבכירה בחברה החדשה. לעומת זאת, יהושע טען כי הוא נכנס לתחום ללא תוכנית עסקית או תחשיב הכנסות ורווחים, וכי לתומר אין כלל חוזה העסקה אצלו. "נהוג אצלנו", הוא אמר במסגרת חקירתו, "שעובד שאני שוכר ואין לי שום עבר איתו ולא עבד במשרד פרסום והוא אומר יש לי יכולות כאלה ואחרות, הוא מציג בפניי את יכולותיו ואז אני מבקש ממנו, מכיוון שאני ידוע בשוק כאיש עם מוניטין מצוין, שיעבוד חודש-חודשיים, אתהה על קנקנו ואראה אם הכישורים שהוא מציג בפני מתקיימים במציאות. ואז אחליט אם להעסיקו או לא". כשנשאל על כך שתומר מוצגת בעלונים כסמנכ"ל מכירות השיב "אם הוא בתקופת ניסיון אני שם אותו בברושור ואני מצפה לראות איזה תגובות אני מקבל מהשוק".
גם סמנכ"ל השיווק של יינות ביתן, ארז אייזנברג, העיד במהלך המשפט וטען שההחלטה להפסיק את ההתקשרות עם בנפיט עודה בתוקף וכי הרשת לא תעבוד עם בניפיט גם אם בית המשפט יכריע כי לביתן אין אפשרות לעבוד עם רמי י. בסופו של דבר ביטל בית המשפט את צו המניעה על ההתקשרות בין יינות ביתן ומגה לרמי י. כי השתכנע שהנזק שייגרם לביתן אם לא יאפשר שת"פ זה יהיה חמור מזה שייגרם לבנפיט, שממילא צפויה לבקש בהמשך ההליכים המשפטיים פיצוי כספי.
לגבי צווי המניעה נקבע כי אין טעם להמשיך אותם למשך 24 חודשעם, שכן אמנם מדובר בסודות מסחריים אך הם אינם נשארים כאלה לנצח ומתוקף ההתנהלות וההתמסחרות בשוק תוקפם פג - זאת אף שהשימוש בהם אכן מעניק יתרון למתחרה.
בשלב זה תם הפרק הראשון. תומר מנועה מלשתף פעולה עם רמי י. והחברה הצעירה מנועה מלפנות לוויקטורי ולניו-פארם - אך יינות ביתן ומגה נותרים תקציבים שלו. הסיפור רחוק מלהסתיים ועתה יש להניח יגיע הליך משפטי רחב שבמרכזו תעמוד תומר, אך לא מן הנמנע כי גם יהושע וביתן ימצאו עצמם בסיבוב נוסף בבית המשפט.
מ-TMI נמסר: "אנו סומכים את ידינו על החלטות בית המשפט".