קריירה לבוגרים אקדמאיים / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
"גלובס" מפרסם זו השנה השלישית את סקר השכר של תחום הדיגיטל, שמבצעת סוכנות פיאלקוב מדיה שבבעלות אור פיאלקוב. ניתוח הנתונים מלמד שהענף, המונה כ-8,000 איש, מתבגר והשנה גויסו בו הרבה פחות אנשים ללא ניסיון. ואולם, אף שהמועסקים בו צעירים משמעותית מרוב התעשיות, במסע ההתבגרות שלו נטמע חלק לא מבוטל מהתחלואים של האחים הגדולים שלו - ענפי הפרסום והשיווק. הדבר נכון לגבי פערי השכר בין בכירים ל"פועלי הייצור", ונכון גם לפערי שכר גדלים והולכים בין גברים לנשים. הסקר בוצע באוגוסט באמצעות פנייה לאנשים מתעשיית הדיגיטל וקידום ממומן. נחשפו לקמפיין ולסקר מעל 10,000 איש ומילאו אותו 524 אנשים (כ-7%).
מהסקר עולה כי אף שענף הפרסום סובל מבעיה הולכת ומחמירה ברווחיות, המשכורות בתחום הדיגיטל דווקא עולות: יש עלייה של 7% בשכר הממוצע מ-12,650 ב-2016 ל-13,540 שקל השנה. בנוסף, אף ש-73% מהעובדים צעירים יחסית - בני 23-35 - חלקם של הצעירים מאוד (בני 18-28) קטן - 24% לעומת 31% בשנה שעברה. מאחר שבענף הדיגיטל ממשיכים לגייס עובדים כל העת המשמעות של הנתון היא שהרבה מהם נשארים ומתבגרים בו ואחוז חסרי הניסיון יורד: השנה הם בעלי ניסיון של פחות משנתיים היוו 38% לעומת 45% שנה שעברה.
81% מהמועסקים עובדים בחברה ישראלית, אבל מהנתונים עולה כי מי שעובד בחברות בינלאומיות משפר את השכר ביותר מ-5,300 שקל בחודש. גם תארים משפרים את המשכורות, אבל לא באופן דרמטי: תואר ראשון ישפר את המשכורת ב-800 שקל בחודש, ותואר שני בכ-1,200 שקל.
באזז וורדס כמו דאטה ואנליסטים לצד התלונות השכיחות של המעסיקים על תחרות העצומה על מוחות וכישרונות מול תעשיית ההיי-טק עשויות אולי ליצור תחושה שמדובר בתעשייה עתירת טאלנטים המתוגמלים בנדיבות, אבל בפועל מדובר בתעשייה שחלק הארי שבה מורכב מפועלי ייצור מזן חדש: כ-82% מהעובדים עוסקים ב-PPC (ניהול קמפיינים) של מדיה חברתית או שיווק דיגיטלי, ורק 1 מכל 6 עובדים מועסק במשרות בכירות יחסית כמו SEO (קידום אתרים במנוע החיפוש), קופירייטינג, אנליסט, קניית מדיה או שיווק שיתופים (שבהם מתקבלת עמלה מהלקוח לפי תוצאות, לא לפי מכירת המדיה, תחום שהולך ומתחזק).
"הכוכבים לא מצדיקים השכר"
גם אחרי שנולדו הרשתות החברתיות, הפרסום הפרוגרמטי, הדאטה וכל מילות הבאזז שעשו עלייה, השוק נשאר במשך שנים מאחור והתחלק לשניים: מצד אחד סוכנויות מתמחות שהלכו וצברו תאוצה - ומנגד משרדי הפרסום, שרובם נשאר לשבת על הגדר. רק בשנתיים-שלוש האחרונות התחולל שינוי של ממש - חלקו בגלל ההבנה בקרב לקוחות שהדיגיטל הוא לא רק עוד סוג של פרסום אלא שיווק חדש שחייבים להיות בו, וחלקו בגלל אובדן גדל והולך של תקציבי פרסום לטובת גוגל ופייסבוק. התוצאה הייתה שבבת אחת התחילו כולם לזוז. משרדי הפרסום פתחו מחלקות, ומי שיכול היה קנה משרדים מתמחים.
הבשלתו של הענף, הגידול במספר המועסקים, הדיסציפלינות והטכנולוגיות המשתנות והעובדה שאין היום מפרסם שאינו פעיל באופן כלשהו בזירה הדיגיטלית הביא לצורך בדרג ניהולי. מפרסמים כבר אינם מסתפקים בכך שהדיגיטל יהיה עוד ענף שמתנהל במשרד הפרסום, ומגייסים מנהלי דיגיטל שיעבדו אצלם. ברוב החברות מדובר בדרג ביניים - מנהלי דיגיטל שאחריותם מתמקדת בפרסום הדיגיטלי ולא במהלכים עסקיים.
כך נוצר בשוק מצב מגוחך שבו מצד אחד יש דרישה גדולה למנהלי דיגיטל, ומצד שני מדובר בתעשייה שרוב העובדים בה מועסקים מעט שנים. התוצאה היא שגם עובדי דיגיטל בעלי ניסיון של שנה-שנתיים עשויים למצוא עצמם קופצים בהיררכיה והופכים למנהלים. אמנם תחום האחריות שלהם מוגבל ובדרך כלל הם אינם כפופים למנכ"ל אלא לסמנכ"ל השיווק - אבל התגמול הכספי החודשי נאה יחסית: כ-14.4 אלף שקל בממוצע.
לדברי אור פיאלקוב, "מנהלי הדיגיטל נמצאים מבחינת תגמול במקום השלישי לאחר שיווק שותפים וקניית מדיה. אין חברה היום בארץ, גדולה או קטנה, שלא רוצה להיות נוכחת בדיגיטל והשכר של המשרה עולה. אבל חלק גדול מהמנהלים באים בלי ניסיון מספק והבוסים שלהם לא יודעים אפילו מה לשאול אותם בשביל להבין אם הם מתאימים לתפקיד".
עם זאת, ככל שמחלחלת אצל הלקוח התפישה של הדיגיטל כמחולל שינוי עסקי מתגברים גיוסים לתפקידי CDO (סמנכ"ל דיגיטל), תפקיד שכמעט לא היה קיים בישראל עד לפני שנתיים וגם היום לא רבים המחזיקים בו. פיאלקוב: "זה עדיין לא מפותח כמו בחו"ל, שם סמנכ"ל דיגיטל הוא בדרגה שווה לסמנכ"ל שיווק, אבל אנחנו בדרך לשם".
בשוק כך נראה לא מוכנים לשלם יותר בתחומים שלא נתפשים אצל הלקוחות כמצריכים התמחות: כך, התשלום למשרות ווב אנליסט ו-PPC ירד מעט השנה. פיאלקוב מסביר: "לא משלמים לכוכבים כי הם לא מצדיקים את השכר שלהם. העבודה מאוד טכנית ומישהו שמרוויח 15 אלף שקל לא עושה עבודה פי 1.5 ממי שמרוויח 10". באופן כללי, התחומים היותר משתלמים לעבוד בהם הם קניית מדיה, שיווק דיגיטלי או שיווק שותפים, שם משכורת ממוצעת היא 14-17 אלף שקל. התחום שהכי פחות משתלם לעבוד בו הוא במדיה חברתית, שם המשכורת היא כ-10,525 שקל.
מאשה דאשקוב, מנכ"ל ובעלים של דיגיטלנט, מכללה למקצועות הדיגיטל, מסבירה: "השכר הנמוך מבטא את זה שלהיכנס לעסוק במדיה חברתית ובתוכן יותר קל. זה תחום פרוץ שנתפס ככזה שכל אחד יכול לעסוק בו - מה שלגמרי לא נכון. בחו"ל הוא נתפס כמקצוע יוקרתי יותר מרכישת מדיה, אבל כאן השוק חונך להתייחס לזה כאילו כל פקידה יכולה לכתוב פוסט. אבל אלה תחומים לא פחות מתודולוגיים מרכישת מדיה או PPC. כשמבקשים מאיתנו לעזור בגיוס כמעט אין דרישות לתפקיד. אומרים 'לא משנה מאיפה'. גם רוב החברות שנותנות שירותים של ניהול תוכן ברשתות נמצאות בתחילת הדרך ורק למיעוט מהן יש יכולות, ותק ומקצועיות. יש הצפה של אנשים לא מיומנים מספיק לכן התחום נחשב הלואו-קוסט של התעשייה".
"השוק פרוץ בכל הקשור להכשרה"
על פניו הייתה פה אפשרות לתעשייה חדשה שתתעלה מעל התחלואים של תעשיות מסורתיות, אבל מאכזב לגלות שככל שהתעשייה מתבגרת, הפערים בין גברים ונשים בה הולכים וגדלים. מבחינת מספר המועסקים יש ירידה קלה באחוז הנשים והן מהוות 47% לעומת 49% בשנה הקודמת. הן גם מרוויחות פחות מגברים: 60% מהנשים מרוויחות פחות מ-12 אלף שקל לעומת 47% מהגברים, ורק 7% מהנשים מרוויחות מעל 20 אלף שקל לעומת 23% מהגברים.
לדברי דאשקוב, "ההשתכרות היא תוצאה של קידום. בתפקידים התחלתיים לא רואים פערי שכר מאוד גדולים. הם באים לידי ביטוי בתפקיד השני-שלישי-רביעי, ככל שמתקדמים בהיררכיה. תפקיד ניהול בתחום הזה הוא טוטאלי ויודעים שבאופן יחסי יש יותר גברים שמוכנים לקחת תחומים כה תובעניים".
"אני לא מופתעת מהתוצאות", אומרת מיכל שרייבר, מנכ"ל ובעלי חברת הדיגיטל Webdone. "האפליה בשכר נכונה לכל התעשיות אז למה שתהיה שונה בדיגיטל? כי זה תחום חדש ומגניב? גם בו יש הרבה סטריאוטיפים באופן שמסתכלים על אישה. ישבתי בלא מעט ישיבות שבהן יושבים רק גברים וקרה לא פעם שבאתי לפגישה שלא מכירים אותנו עם מישהו מהמשרד שהוא גבר וההנחה תמיד הייתה שהוא הבוס. בסוף צריך לראות מי הבעלים והמנכ"לים, והם ברובם המכריע גברים".
בוגרי קורסים מרוויחים פחות
מנתוני הסקר גם עולה כי אף שבמוסדות להשכלה גבוהה אין הכשרה למקצועות הדיגיטל, 41% מהעובדים בחרו לעשות קורס מקצועי - אך באופן מפתיע אנשים בלי קורס מקצועי מרוויחים יותר. לשרייבר יש הסבר פשוט לכך: "השוק מאוד פרוץ בכל מה שקשור להכשרת אנשי דיגיטל. יש מעט גופים רציניים שמכשירים ברמה גבוהה, והרבה גופים קיקיוניים שלא נותנים כלום. אז לא מעט מגיעים מקורסים שבהם למדו אצל אנשים לא מוכרים שלא באמת עשו דברים - מישהו פשוט עשה עליהם סיבוב והוציא אותם במקרה הטוב טכנאים. זה ענף שנדרשים בו אנשים בעלי יכולת אנליטית וטכנית, אבל הסתכלות קריאטיבית זה יתרון גם בעבודה הכי טכנית. למשל לחשוב שבמקום לעשות קידום לפי מילים לחשוב על שאלות ולקדם לפי התשובות לשאלות. זו הסתכלות קריאטיבית על דבר טכני. לכן יותר משחשובה לי ההכשרה חשובה צורת ההסתכלות".
מיכל רומי, מנכ"לית משותף במקאן וואלי, מוסיפה "אצלנו אחוז ניכר מהעובדים מגיעים חסרי ניסיון ואנחנו מכשירים אותם בתוך הבית. עד שיש לנו ROI על עובד זה בערך 10 חודשים. אנחנו מלמדים מאפס גם כאלה שהגיעו מקורס. השוק התפתח ויש יותר שירותים לתת כי גם הלקוחות התפתחו ומבינים מה אפשר לעשות עם הכלים שעומדים לרשותנו".
ואף שמהנתונים ניתן להבין ששיעור חסרי הניסיון ירד, דאשקוב מסבירה כי הפרשנות הזאת מוטעית. "זה לא שסך חסרי הניסיון בתעשייה קטן - כמות המועסקים גדלה ולכן החלק היחסי של חסרי הניסיון בהם קטנה מבחינת החלק שלהם בכמות המועסקים אבל לא אבסולוטית מבחינת מספרים. על כל עשר משרות לאנשים עם ניסיון, יש מועמד אחד ראוי. כל התחום גדל ומי שנכנס לתוכו בדרך כלל גם נשאר. אבל מי שעושה קורס הוא בדרך כלל חסר ניסיון כי הניסיון שלו מתחיל ברגע שסיים את הקורס, וחסרי ניסיון אוטומטית מרוויחים פחות".
מי שנכנס אולי נשאר, אבל הנתונים מראים כי הרוב לא ששים להישאר: 40% מאלה שענו על הסקר דיווחו כי הם רוצים לעזוב את העבודה ו-57% דיווחו כי הם רוצים להחליף אותה. 17% רוצים להפוך לעצמאים ו-39% היו מוכנים לעבור דירה בשביל עבודה חדשה. זה אולי נשמע הרבה, אבל לפני שנה 50% היו מוכנים לעבור דירה.
מצד שני, 72% מרגישים שהשכר שלהם הוגן. המשמעות היא שהבעיה של אנשי תעשיית הדיגיטל אינה השכר. "הבעיה נעוצה באינטנסיביות ובלחץ", מסבירה דאשקוב. "רוב התפקידים בתעשיית הדיגיטל מצריכים עבודה קשה שדורשת הרבה שעות בלחץ מטורף שלא מתאימה לכל אחד. יש קצבים גבוהים של קידום ואנשים מבינים שהם יכולים להתקדם מהר או לזוז לצד הלקוח שנתפס רגוע יותר. זה מאוד מזכיר את מה שקורה בתעשיית הפרסום הקלאסית. זו גם תעשייה של אנשים צעירים - רובם מדור ה-Y שידועים כדור שממצה מהר, רוצה לרוץ קדימה ולהיות תוך יומיים מנהל".
רומי: "זה תחום שההתקדמות בו מהיא עצם זה שזזים. הם כל הזמן רוצים לזוז ולהתפתח ואני חייבת לאפשר להם את זה - לבנות להם מסלול התפתחות קריירה כי רק לעשות PPC זה משעמם לאורך זמן. להגיד 'הדור הזה' זה תירוצים שלנו כמעסיקים. הם רוצים להתפתח ואם אנחנו כמעסיקים לא נדע לתת להם את זה, נסבול מאותה תחלופה אדירה בכוח האדם שיש בענף הפרסום".
