גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מונופול תנובה מתערער: פתאום נתחי השוק כבר לא מעניינים

הנתח של תנובה במקרר החלב ירד לראשונה מתחת ל50% למרות המבצעים - מה שגרם להנהלה לאמץ נרטיב חדש לפיו נתח שוק אינו חזות הכול

תנובה. חישוב שגוי? / צילום: רפי קוץ
תנובה. חישוב שגוי? / צילום: רפי קוץ

תקופה לא פשוטה עוברת על תנובהשירדה השבוע מתחת ל-50% נתח שוק במעדנייה ובמקרר החלב. נתח השוק של תנובה במקרר החלב צנח בשבוע החולף ל-49.4% ובמעדניית החלב ל-48.7%.

בתנובה מנסים לטעון שנתח שוק הוא לא חזות הכול. האם זו אותה תנובה שעשתה מבצעים מטורפים רק כדי לשמור על נתח השוק הזה, ופינטזה על חזרה לשנים בהן היא שלטה ב-80% משוק הגבינה הצהובה?

תנובה טוענת כי העלייה של מחיר המטרה פוגע בה. האמנם? בסוף ספטמבר הקרוב יצטרכו בוועדה על פיקוח המחירים ובמשרד החקלאות לקבוע את מחיר המטרה של החלב, מחיר שנקבע על פי נוסחה קבועה ש-60% ממנה מורכב על מחירי המזון המיובאים של הפרות.

אמנם מחיר החלב אינו משפיע באופן ישיר על נתחי השוק, אבל הוא כן פוגע במכירות. בשנה האחרונה היו עליות משמעותיות במחיר המטרה, כולל קפיצה מאוד גדולה בפעימה האחרונה לפני חודשיים, ולקראת הפעימה הנוספת שצפויה בסוף ספטמבר הקרוב היא עשויה לעלות שוב.

כחברה שהפורטפוליו שלה כולל כל-כך הרבה מוצרים מפוקחים תנובה טוענת כי היא מתקשה לעמוד בזה - למעלה מ-50% מחטיבת החלב שלה היא במוצרים מפוקחים.

אז מה כן קורה לתנובה? מה שקורה לה זה היא לראשונה חווה תחרות. כדי להתמודד הירידה בנתחי השוק תנובה עושה מבצעים עמוקים. יש קטגוריות שבהן זה עובד - הגבינות הצהובות למשל - אבל לאורך זמן זה שוחק את הרווחיות שלה.

המונופול מתערער

שתי המכות שהכי מכבידות עליה הן המותג הפרטי והיבוא. תנובה סובלת בצורה משמעותית מהמותג הפרטי של שופרסל שמתרחב ונוגס במכירות מוצרי החלב שלה: חלב, יוגורט, גבינה צהובה והיד עוד נטויה. כך לדוגמה, המכירות של הגבינה הצהובה של שופרסל כבר מהוות 27% מהגבינה הצהובה שנמכרת ברשת שופרסל. גם בקטגוריית החלב הטרי מחזיקה שופרסל ב-25% מהמכירות ברשת. בנוסף, גם המותג הפרטי של רמי לוי צובר תאוצה, ולדברי לוי מהווה כ-15% מהמכירות ברשת, ומוכר גם הוא גבינה צהובה במעדנייה ובמדף וצפוי להתחיל למכור בקרוב גם חלב טרי.

בעיה נוספת היא הורדת מכסי המגן והצפת היבוא. ב-2015 תנובה פתחה את מחלבת תל יוסף החדשה בהשקעה של 350 מיליון שקל בעידוד ממשלתי. אותו עידוד ממשלתי פתח את המכסות הפטורות ממכס היבוא למדינות שיכולות להציע מוצר זהה וזול. תנובה נאלצת להוסיף על כך את המיסים המשולמים בישראל , בהם מס הכנסה, ארנונה, דמי אריזה ועוד.

עבודה נמרצת

היא סובלת מגורם נוסף; מכך שטרה, שהשקיעה המון כסף בנועם, עושה עבודה נמרצת בקניית נתחי שוק. ניתן לראות זאת גם במגזר המקצועי של מסעדות ובתי קפה, שם ניתן להעריך כי טרה חזקה למדי משום שהיא שייכת לחברה המרכזית למשקאות קלים המחזיקה בקוקה קולה ישראל, שמכירה היטב את העבודה מול בתי קפה ומסעדות.

כל הגורמים האלה מביאים לכך שהמונופול שלה מתערער. האם זה רע לצרכן? לא בהכרח. כנראה שהגיעה השעה בה תנובה צריכה לעמוד פנים אל פנים אל מול תחרות ממשית.

אחד הקשיים של תנובה בהתמודדות עם הבעיות הללו, הוא שאין בעל בית בעסק. בחברות האחרות יש מי שידפוק על השולחן וילך עבורן עד הסוף מול הרגולציה; באסם זהו דן פרופר, בשטראוס זו עפרה שטראוס ובטרה מדובר בדודי ורטהיים. בתנובה אין מי שמחזיק במושכות הבעלים. הנהלת תנובה הסינית מנסה לנהל את החברה מרחוק באמצעות חיים גבריאלי. הקיבוצים הם מיעוט, יו"ר הדירקטוריון הסיני מגיע פעם במספר שבועות. אייל מליס מנכ"ל החברה מנסה לעשות עבודה טובה אבל נתקל בקשיים.

ההשקה של הקוטג' האמריקאי היא תהליך איטי ומתמשך, וגם ההבטחה הגדולה כאילו הסינים יקנו ויתחילו לשווק ערימות מוצרים לסין נתקעה בהליכים בירוקרטיים מסורבלים שאת התוצאות שלהם ייקח עוד זמן רב לראות מבחינה כספית.

היום המתחרות של תנובה הן לא המחלבות טרה וגד - השחקניות האמיתיות שעומדות מולה בפועל הן אסם-נסטלה, החברה המרכזית (קוקה קולה) ושטראוס, שבהתנהלות חכמה בחרה למקד את הפעילות שלה מחוץ לישראל.

מאז שחברת ברייט פוד הסינית רכשה את השליטה בתנובה בשווי של 8.6 מיליארד שקל, החברה סובלת מטלטלות בדרגי הניהול הבכירים, ולאחרונה נודע כי הקיבוצים החלו לבחון את מכירת אחזקותיהם בחברה. לפני כשנה הבנקים הזמינו הערכת שווי מחברת הייעוץ TASC, ממנה עלה כי שוויה של תנובה נחתך בשיעור חד של יותר מ-40% מאז הושלמה רכישת השליטה בה. הערכת השווי נוקבת לתנובה שווי של 4.5-5 מיליארד שקל בלבד - בעוד החברה נרכשה לפי שווי של 8.6 מיליארד שקל.

פיטורי עובדים

תוכנית ההתייעלות לפיטורי עובדים כבר ישנה, וזה רק עניין של זמן עד שהיא תורחב. גם ראשי הקיבוצים הגיעו לתסכול מתנובה, וכעסו על העיכוב במינוי נציג ברייט פוד עד למינוי של חיים גבריאלי, וכבר החלו לבחון מכירת אחזקותיהם בחברה. טרם הוחלט מי יהיה הבנק שיעשה את הערכת השווי עבור מכירה פוטנציאלית, אך כנראה שהיא תוכל לשקף במספרים את מה שכבר ברור לכולם.

השינויים שמתרגשים על תנובה לא נפלו כרעם ביום בהיר - גם מחיר המטרה, וגם פתיחת המכסות הם תהליכים שהיו ידועים מראש כבר זמן ארוך. יותר מאשר שנתוני סטורנקסט לשבוע האחרון הם אינדיקציה למשהו, הם סמל למצב שלה, היא פשוט לא מצליחה להתאושש. עוד כמה שבועות כאלה של ירידה בנתחי השוק, זה כבר יהפוך לנתון החודשי שלה.

עוד כתבות

סניף מגה בעיר / צילום: איל יצהר

ועד עובדי מגה מאיים לטרפד את עסקת יינות ביתן-פרשמרקט?

יו"ר ועד עובדי מגה הנחה את העובדים שלא להגיע ב-1 בנובמבר לעבודה בחמשת סניפי מגה בעיר שאמורים להימסר לידי פרשמרקט ● "הסירוב של הרוכש להיפגש ולדון על תנאי העובדים לא מבשר טובות"

זה ייגמר בבכי  / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

זה ייגמר בדמעות: שורה של חוקרים מנסים לפענח מה גורם לנו לבכות והאם אפשר לחיות בלי בכי

בכי כתגובה לרגש הוא תופעה נדירה בעולם היצורים החיים ונחשב תכונה אבולוציונית מתקדמת, אבל חוקרים עדיין מנסים לפענח מה בדיוק התפקיד שלו ומדוע גם חוויות חיוביות יכולות לגרום לדמעות לזלוג מעצמן

ראש ממשלת בוריס ג'ונסון בהצבעת הפרלמנט אתמול / צילום: Jessica Taylor, רויטרס

ג'ונסון ינסה להעביר את הסכם הברקזיט בישיבת פרלמנט היסטורית

זוהי הפעם הראשונה שהפרלמנט הבריטי יושב בשבת מאז המלחמה עם ארגנטינה ב-1982 ● בהנחה שכל השמרנים יתמכו בראש הממשלה, עדיין חסרים לו כ-30 קולות ● ג'ונסון בונה על חברי פרלמנט שמותשים מהמבוי הסתום

7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / צילום: שלומי יוסף

דורי נכנעת, פלס נחשפת, אברהמי רוכשת. כותרות הנדל"ן לסוכות

בית המשפט אישר סופית למכור מגרש ברחוב הירקון לחברת יוסי אברהמי תמורת רבע מיליארד שקל, כיצד קרסה חברת דורי בנייה, באיזה עיר בנו הכי הרבה בתקופת כחלון כשר אוצר, והבתים שרכש אדם נוימן מייסד WeWork

מארק צוקרברג / צילום: צילום מסך מפייסבוק

מארק צוקרברג: "לפייסבוק תפקיד חשוב במניעת תוכן שגורם לקיטוב"

מנכ"ל פייסבוק נאם בשידור חי ופרש את משנתו בנושא חופש הביטוי ● בפוסט שפרסם יממה קודם לשידור הנאום כתב צוקרברג כי יתייחס לאיומים המרכזיים על חופש הביטוי, וכי הנאום הוא זיקוק של כל הדברים שלמד על הנושא בשנים האחרונות

הג'וקר/ צילום: באדיבות טוליפ-אינטרטיי

צפוי להפליא ולא אמין להחריד: ג'וקר קלף לא ממש מנצח

מבחינה טכנית, "ג'וקר" הוא סרט מרשים במיוחד ● מבחינה תוכנית, הוא קליפה ריקה

עופר שלח / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

עופר שלח: התר"ש לצה"ל לא מעניין את נתניהו כבר שנה שלמה

ח"כ עופר שלח הוסיף בפוסט פייסבוק נוקב במיוחד כי "רק כעת משתמש נתניהו בכך להפעלת לחץ פוליטי על כחול לבן"

בנימין נתניהו / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

מה יקרה ב-48 השעות האחרונות לפני פקיעת המנדט והאם נתניהו ישלוף עוד שפן?

כל מי שמכיר את רה"מ יודע שהוא נוהג לשלוף שפנים מהכובע כשאף אחד לא מוכן • בהנחה שלא יקדים להחזיר את המנדט להרכבת הממשלה, גם הפעם כדאי להיות דרוכים עד הרגע האחרון • ומה הותיר נתניהו במשרד החוץ ● פרשנות

קאר שולץ, מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

בדרך לפשרה: שופט זימן את מנכ"לי טבע וחברות התרופות האחרות לדיון לפני המשפט

שופט פדרלי זימן בכירים מהחברות על מנת לדון בפיצויים שהחברות מציעות ● טבע תשלם 29 מיליארד דולר, כחלק מהסכם הפשרה, בתרופות ובשירותי הפצה - כך על פי מקורבים לעסקה

בני גנץ נואם לאחר פרסום תוצאות המדגם / צילום: כדיה לוי, גלובס

גנץ השיב בשלילה להצעת נתניהו: החזר את המנדט, המתווה שלך לא כולל התייחסות לטוהר המידות

גנץ ציין כי במתווה של נתניהו אין התייחסות לנושא טוהר המידות וכי ההצעה היא "דרך לחסינות"

נעמה יששכר / צילום: רויטרס

המפתח לשחרור נעמה יששכר נמצא במשרד המשפטים

ההטיה של הפרקליטות לטובת בקשת ההסגרה מארה"ב, ביחד עם ההתעלמות מהבקשה הרוסית והסחבת האינסופית של מעצר בורקוב, היא עלבון צורב לרוסים ● על ישראל להיענות לבקשת ההסגרה של רוסיה כדי להחזיר את הצעירה הישראלית הביתה ● דעה

עמית גריידי / צילום: משרד השיכון

שליחותו של הממונה על חוק המכר? מכה נוספת לקבוצות הרכישה

שתי החלטות של הממונה על חוק המכר מהשבועות האחרונים מטלטלות שוב את תחום קבוצות הרכישה בישראל - ושוב עולה כי הנפגעים העיקריים יהיו ציבור הרוכשים ● דעה

הבורסה בתל אביב / צילום: רויטרס

הבורסה ננעלה בשינויים קלים אחרי יומיים חיוביים; שיכון ובינוי וטבע נחלשו

לאחר שאתמול זינקה טבע ב-9% בת"א, הירידות נמחקו בוול סטריט והיא חזרה עם פער שלילי ● מדד ת"א 35 קפץ אתמול ב-1.2% ● טבע רשמה עלייה של יותר מ-9% בעקבות דיווחים על כך שהחברה הציעה פשרה בפרשת משככי הכאבים ● המסחר בניו יורק ננעל אמש בירידות קלות

מארק הרד, מנכ"ל אוראקל המנוח / צילום: Robert Galbraith, רויטרס

מארק הרד, מנכ"ל חברת התוכנה אורקל, מת בגיל 62

הרד מונה למנכ"ל אורקל בספטמבר יחד עם צפרא כץ ● בעבר כיהן כמנכ"ל HP ועזב בשנת 2010 לאחר שערוריית הטרדה מינית

ליברפול, מרכז העיר. רחוב אופייני של בנייני לבנים אדומות  / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

ליברפול, לא רק ביטלס וכדורגל. טיול אחר בעיר

רוב התיירים שמגיעים לליברפול נוחתים בשדה התעופה ע"ש ג'ון לנון ועושים את הסיבוב המסורתי בעקבות ארבעת המופלאים ● אבל הביטלס לא צמחו מתוך ואקום, וליברפול היא לא רק הביטלס ● יש לה היסטוריה, מורשת כדורגל מפוארת והרבה אווירה

דונלד טראמפ / צילום: רויטרס

פנס: ארה"ב וטורקיה הסכימו על הפסקת אש בסוריה

ההודעה מגיעה לאחר פגישתם של פנס ופומפאו, שר ההגנה האמריקאי, עם נשיא טורקיה ארדואן ● "כל הפועלות הצבאיות של טורקיה בסוריה יופסקו, המבצע יחדול, והכוחות הכורדיים יאובטחו", אמר פנס

אופניים ברכבת ישראל / צילום: רכבת ישראל

אופניים אאוט, קורקינטים אין: הכללים החדשים של רכבת ישראל

החל מה-1 בדצמבר תוגבל העלאת אופניים שאינם מתקפלים לרכבות בשעות השיא בבוקר ואחה"צ ● המגבלה לא תחול על אופניים מתקפלים שארוזים בתיק נשיאה ייעודי ועל קורקינטים

ג'ונסון אנד ג'ונסון./ צילום:  רויטרס

שוב צרות בג'ונסון אנד ג'ונסון? החברה מודיעה על ריקול בארה"ב

הריקול יוגבל לאצווה אחת של בקבוקי טלק לתינוקות שיוצרו והופצו בארה"ב ב-2018

נחל הקיבוצים / צילום: יותם יעקובסון

כמעיין המתגבר: פארק המעיינות מציין 60 שנה בפסטיבל חגיגי

פסטיבל המעיינות חוגג השנה עשור להקמתם של פארק המעיינות ושביל המעיינות, וגם 60 שנה לגן השלושה (הסחנה), בשפע של פעילויות, הופעות, תערוכות ואירועים מיוחדים בחול המועד סוכות

נתי סיידוף / צילום: אבשלום ששוני

יוסטון יש לנו בעיה: שו"ב צופה הפסד של 16-12 מיליון דולר מעיכוב בפרויקט הקמת נתיבי אגרה

החברה הודיעה כי השותפות הקבלנית המקימה את כבישי האגרה, שבה מחזיקה שו"ב 21.6%, הודיעה לה כי העיכוב נגרם "מגורמים שונים שחלקם אינם בשליטת החברה, ובכלל כך מספר אירועי מזג אוויר"