חברת שטראוס נכנסת לתחרות ישירה מול תנובה על משקאות החלבון. 8 חודשים אחרי שתנובה השיקה קטגוריה חדשה במשקאות החלב עם משקה תנובה GO, משקה עשיר בחלבון, שטראוס משיקה את "יטבתה פרו" - משקה חלבון תחת המותג יטבתה. מדובר בהרחבה של קטגוריית הפרו של שטראוס, שעד כה שיווקה יוגורטים תחת המותג.
העלייה במודעות לספורט וכתוצאה מכך גם בצריכת משקאות מבוססי חלבון, עמדה בבסיס החלטת תנובה להשיק קטגוריה חדשה בתחילת השנה ובבסיס החלטת שטראוס להיכנס כעת לקטגוריה.
מכירות משקאות החלבון הסתכמו מתחילת השנה ב-10 מיליון שקל (במחירי צרכן), וההערכה היא כי הפוטנציאל הוא להכפיל המכירות בתוך שנה. שוק משקאות החלב, שעיקר מכירותיו הן מכירות משקאות השוקו, סובל בשנים האחרונות מירידה במכירות, והחברות מחפשות כל העת דרכים להצמיח אותו בעזרת חדשנות.
שטראוס תבסס את המשקה החדש על חלב עמיד, בדומה למשקה ארוחת הבוקר של יטבתה המבוסס גם הוא על חלב עמיד. מדובר בהחלטה מפתיעה לאור המגמה של העדפה גורפת של החלב הטרי על פני החלב העמיד. לפי נתוני מכירות השוק, החלב העמיד אחראי ל-1% בלבד ממכירות החלב הניגר. בהקשר זה יצוין כי תנובה GO מבוסס על חלב טרי.
מוצר הדנונה פרו מגלגל כ-45 מליון של בשנה. המוצר של יטבתה מכיל חלב עמיד, לעומת המוצר של תנובה שמכיל חלב טרי. מאידך, המוצר של יטבתה מכיל יותר גרם חלבון (18-25 לעומת 16.75) ופחות סוכר (6 כפיות סוכר לעומת 7.8).