לחודש אוגוסט יש בענף השיווק תדמית של חודש "רדום". התיירות היוצאת נמצאת בשיא, הכבישים מתפנים (יחסית), החום מניס את הלקוחות מהרחובות ומוסדות רבים נמצאים בפגרה. גם ענף הרכב הישראלי משדר באוגוסט תחושה מנומנמת כלפי חוץ, אבל לפחות בשנתיים האחרונות נראה שהמתווה העונתי נשבר, או לפחות השתנה.
אוגוסט אשתקד, למשל, היה אחד החודשים החזקים ביותר בשנה, עם יותר מ-27 אלף מסירות. השיא הזה אמנם לא נשבר אבל גם מסירות הרכב החדש באוגוסט 2017 חצו את רף ה-25-24 אלף יחידות - המשך כללי של מגמת התמתנות אבל עדיין נתון חזק ביחס לתחושה הכללית, נתון שלוקח את היעד השנתי לעבר המטרה הסמלית של 300 אלף כלי רכב.
שוק האפס ק"מ בשיא
למסירות המכובדות באוגוסט יש כמה סיבות, חלקן נקודתיות וחלקן מערכתיות. נקודתית, "הבשילו" באוגוסט כמה חוזי ליסינג גדולים, שתפסו נתח לא מבוטל מעוגת המכירות הכוללת. אבל חלק לא מבוטל מהרכישות המאסיביות של חברות הליסינג היה גם לצורך מכירות קמעונאיות של רכב חדש במסלול ה"אפס קילומטרים".
בתחילת השנה שמענו הערכות שלפיהן יבואני הרכב עשויים לצמצם ב-2017 את היקף המכירות לאפיק השיווק האלטרנטיבי הזה. זכור לנו במיוחד ציטוט של איש שיווק בכיר באחת מחברות הייבוא: "לא מעט לקוחות בישראל עדיין רואים ברכב ה'אפס קילומטרים' מוצר נחות יחסית לרכב זהה, שנרכש ישירות מהיבואן. רכב כזה לוקה בעוד 'יד' ברישום הבעלות, במבחר צבעים ואופציות מוגבל ואבזור ותנאי האחריות שלא תמיד זהים".
אבל, הוא הוסיף, "זה נכון כל עוד נשמר פער 'הגיוני' בין מחיר המחירון הרשמי לבין מחיר הרכב באפס קילומטרים. כאשר הפער הזה מגיע לעשרות אלפי שקלים ברכב משפחתי או קומפקטי, אנחנו חותכים את הענף שעליו אנחנו יושבים ומייבשים את מערך המכירות שלנו. גם יצרני הרכב לא אוהבים את התהליך, שמוציא מכירות לגורם סיטונאי, שאין לו שום עניין או מחויבות להעדיף או לטפח מותג רכב מסוים".
הצהרות לחוד ומעשים לחוד. בדיקה עדכנית באתרי השיווק של רכבי אפס קילומטרים מגלה פערים טיפוסיים של 15 עד 20 אלף שקל בין המחיר הרשמי למחיר הנמוך יותר בדגמים משפחתיים, והרבה יותר מכך ברכב פרמיום וכביש-שטח. לא מדובר רק על דגמים עם "ותק שוק" אלא לעתים גם על דגמים שרק לאחרונה הושקו בישראל.
במקביל, מערכת היחסים הסימביוטית בין היבואנים למשווקי האפס קילומטרים מעמיקה ומתמסדת. כבר התייחסנו כאן לאחרונה לתלות הגוברת של חברות הליסינג בהכנסות משיווק רכב חדש. התלות הזאת מביאה את הלקוחות המוסדיים להפעיל את כוחן התחרותי: יבואן שרוצה לקבל עדיפות ו"נוכחות" בחוזי ליסינג גדולים חייב להיענות לדרישות של חברות הליסינג לאספקת רכבי "אפס קילומטרים".
חלק מהיבואנים מסתפקים בהעלמת עין מהמסלול האלטרנטיבי, שאותו עושים כלי הרכב מרגע שהם נמכרים לחברות הליסינג ועד לצאתם ללקוחות הפרטיים. משהו בנוסח "מה שאני לא יודע לא מזיק לי". יבואנים אחרים, כך התברר לנו, ממסדים את מערכת היחסים ומזמינים כיום מלאים ספציפיים של דגמים מהיצרן בהתאם להזמנת לקוחות ה"אפס קילומטרים" הגדולים.
אם מוסיפים לכך את העובדה שהשנה קיימים בשוק עודפי מלאי לא מבוטלים, שמתקרבים למועד ה-12 חודשים מיום ייצורם - מה שייחייב את רישומם העצמי על ידי היבואן - ואת שערי המטבע, שמספקים מרחב בריא להנחות, אפשר להבין מדוע השוק "המקביל" של רכבי ה"אפס קילומטרים" נמצא כיום בשיא.
רביזיה לתקנה ותיקה
אם כבר הזכרנו את "תקנת ה-12 חודשים", הרי שזו רגולציה שיש לה השפעה לא מעטה על שוק האפס קילומטרים והיא נחשבה עד כה "טאבו" בענף הרכב. אבל ברוח התקופה הנוכחית יש מי שמנסה כיום לקרוא עליה תגר ולשנות אותה.
נזכיר שבאפריל 2008 שונתה שיטת הרישום של כלי רכב בישראל: רישום שנת המודל ברישיון הרכב בוטל ובמקומו הוכנס לרישיון רישום של "שנת עליית הרכב על הכביש", אך לא יאוחר מ-12 חודשים ממועד ייצורו. יבואנים, שבמלאים שלהם כלי רכב שחלפו יותר מ-12 חודשים ממועד ייצורם חויבו לרשום את כלי הרכב על שמם - מה שמקטין את ערכם המסחרי בכמה אחוזים טובים.
לתיקון התקנה היו כמה מטרות, שבפועל הניבו תוצאות שונות מהמצופה. המרכזית הייתה "להיטיב עם הלקוח תוך יצירת שקיפות מלאה על המועד שבו עלה בפועל הרכב על הכביש". אבל למרות שתאריך הייצור המדויק מדווח למשרד התחבורה, התקנות לא מחייבות את היבואנים או את המדינה לספק את המידע ללקוח אלא רק לדווח על שנה כללית של "עלייה על הכביש". הלקוח לא יכול לדעת אם הרכב החדש שהוא רוכש נמכר ישירות מהאונייה או שעמד עשרה חודשים בשמש הקופחת בנמל, במגרשי הערובה או בחו"ל.
התקנה הייתה אמורה גם לנטרל את עיוות השוק, שנוצר בשל המתנת לקוחות ל"שנת דגם" מלאכותית באמצע השנה. בפועל היא רק הזיזה אותו לחודש ינואר והעיוות נותר. אפשר לראות זאת בבירור בדעיכה של המכירות בדצמבר ובזינוק חד מאוד במכירות בינואר-פברואר. כאמור, אין לכך שום קשר למכוניות עצמן - אפשר לקנות בינואר 2017 רכב שהגיע ארצה במארס 2016, והוא עדיין יירשם בתור "שנת עלייה על הכביש 2017" בזכות הרגולציה.
"תקנת ה-12 חודשים", כך הוצהר בזמן כינונה, גם הייתה אמורה להקל על היבוא העקיף של כלי רכב חדשים ולצמצם את הנחיתות המסחרית של משווקים עקיפים, שרוכשים כלי רכב מדילרים בחו"ל, לעומת היבואנים שרוכשים את הרכב "טרי" ישירות מהמפעל. בפועל, התקנה הזאת הפכה לחסם יעיל בפני היבוא העקיף. ליבואן רשמי יש לא רק נגישות לרכב "טרי" יותר אלא גם יותר משאבים ויכולת תמרון ל"ספיגה" של הזמנות מלאי מתיישנות.
בדרך לוועדת הכלכלה?
לבסוף אפשר לקבוע שתקנת ה-12 חודשים היא זו שהניחה את היסודות לצמיחת שוק ה"אפס קילומטרים". בעקבותיה החלו יבואנים להשתמש בחברות הליסינג כדי "לדחוף" לשוק מלאים של רכב, שגילם מתקרב ל-12 חודשים, לצורך מכירה באמצעות מערך ההפצה של חברות הליסינג וההשכרה, והמנהג הזה קיים גם כיום בהיקף לא מבוטל.
כעת, מבשרים לנו מקורותינו, מבוצעים מאחורי הקלעים מהלכים לביטול אותה תקנה היסטורית, או לפחות לעדכונה לגרסה יותר "ידידותית" עם מועד התיישנות ארוך יותר - של 18 ואולי אפילו 24 חודשים.
אנחנו לא יודעים מי דוחף כיום את המהלך השקט הזה, אך נזכיר שלא מדובר רק באינטרס של יבואנים מקבילים וזעירים - שיש להם לא מעט משקל במסדרונות הפוליטיים.
מדובר גם באינטרס סמוי של יבואנים סדירים, שמוכנים לקחת סיכון של הסרת חסם תחרותי משוק היבוא העקיף בתמורה להגדלת יכולת התמרון העסקית שלהם, הפחתת ההפסדים על מלאי בלתי מכור וכיווץ שוק האפס קילומטרים.
האם זה יעבור? ועדת הכלכלה תצטרך לפרק מוקש לא קטן כיוון שלמהלך כזה עשוי להיות דימוי "אנטי צרכני", שמבוצע לטובת גופים מסחריים.
אבל ועדת הכלכלה, בהרכבה הנוכחי, כבר פרשה לא אחת שטיח אדום בפני האינטרסים של שוק הרכב העקיף, ותמיד יימצא אומן של מיתוג ושל לובי, שיצליח לארוז את הגלולה הצרכנית המרה באריזת בונבוניירה. הכול אפשרי.
