בועז סלע, עזריה סלע, ידידיה סלע / צילום: איל יצהר
כשהחיים נותנים לך לימונים, אומרת הקלישאה, אפשר לעשות מהם לימונדה. על פניו, המעבר של משפחת חקלאים משתילים להקמת חברת סלולר, לא בדיוק עונה על ההגדרה הזו, אבל כשבוחנים לעומק את סיפורה של 019 טלזר (הוגים את השם telzar), מגלים לא רק שזה היה מהלך טבעי ומתבקש, אלא גם שאפשר ללמוד מהם לא מעט איך כל אחד, בכל שלב, יכול להמציא את עצמו מחדש.
הקהל הישראלי הרחב כנראה שמע לראשונה על 019 במהלך ביקור בנתב"ג העמוס של הקיץ, שם הושקו לאחרונה שלוש חנויות של החברה, המציעות, בין היתר, חבילות גלישה וחבילות שיחות לחו"ל במחיר התחלתי של 100 שקלים. בתוך גבולות ישראל היא מוכרת בזכות כרטיסי החיוג הבינלאומי וחבילות הסלולר שהיא משווקת לציבור העובדים הזרים. מבחינתו של בועז סלע, סמנכ"ל השיווק של החברה ואחד מבעליה, המהלך בנתב"ג מייצר הזדמנות להרחבה. "אנחנו משווקים חבילות לחו"ל באופן ברור ובלי שטיקים".
- אבל מי צריך את זה? בכל מקום כמעט יש Wi-Fi שמאפשר ווטסאפ.
"אבל אם את צריכה Waze או שאת רוצה לענות לטלפון, לא שווה לך להשקיע את המאה שקל האלה? אנשים באמת לא לקחו את זה עד היום, כי זה נורא יקר, ואז אם פה ושם עשו שיחה בלי חבילה, הייתה להם הפתעה לא נעימה בסוף החודש. אבל פה אני מביא לך חבילה פשוטה וזולה, כך שתמורת 100 שקל את מסודרת".
- יש רבים שמשתמשים בסים מקומי.
"אבל אז את צריכה לבזבז על זה זמן, ולכי תביני את השפה, ומעבר לזה, את מוותרת על המספר שלך. כאן את נכנסת לחנות, מחליפים לך סים ואת נשארת עם אותו המספר. ואם את רוצה להגדיל את החבילה, בשיחת ווטסאפ אחת את מבצעת את זה".
- וזה שווה לכם את השכירות בנתב"ג?
"שוחטים אותנו, אבל כמות הנוסעים היא אדירה. אז כמו שבכל קניון השכירות יקרה כי התנועה שם גדולה, כך גם כאן, אבל הודות לתנועה הגדולה אני יכול למכור בזול, לשלם את השכירות וגם לחייך בסוף החודש".
כשבזק הוציאה צו מניעה
משפחת סלע כוללת שני דורות של חקלאים: האב היה יצואן פרחים גדול בקרני שומרון, ולאחר מכן הקים חברה לשיווק שתילי ירקות במושב נחלים, שבה השתלבו האחים - ידידיה (55), עזריה (50) ובועז (45). החברה העסיקה כ-20 עובדים מתאילנד, שהשתמשו אז בכרטיסי טלקארד של בזק כדי להתקשר למשפחותיהם. את הכרטיסים רכשו בדואר, ובועז, שאז בדיוק היה חייל משוחרר, לקח את הנושא תחת אחריותו: אחת לכמה זמן היה נוסע לסניף הדואר להביא כרטיסים לעובדים. בהמשך, העובדים ביקשו כרטיסים גם עבור חבריהם שעובדים במשקים אחרים במושב, כך שבועז הגדיל את הכמות בהדרגה. כשזה כבר הגיע למאות כרטיסים בחודש, סלע כבר רכש את הכרטיסים ישירות מהספק, מכר אותם לעובדים הזרים במחיר נמוך יותר מזה ששילמו על הכרטיסים מהדואר - וגזר קופון.
בשלב כלשהו סלע נכנס לבדיקה קפדנית יותר, ובירר כמה הם היו משלמים על השיחות. הוא גילה שהפועלים שילמו ארבעה שקלים לדקת שיחה לתאילנד, ושכנע את ברק 013 למכור לו שיחות ב-1.5 שקלים לדקה. לתאילנדים הוא מכר במחיר שהיה איפשהו בין לבין ("עשיתי 100% רווח", הוא מודה), ובהמשך עבר לרכוש דקות שיחה מ-012. "בכל מושב מצאנו פועל אחד שקיבל מאיתנו יחידות חיוג באמון מלא", סלע מספר. "הוא היה מחלק כרטיסים לתאילנדים, ובסוף החודש גבה מהם כסף".
העסק הלך וגדל, והאחים חילקו ביניהם את שטח הפריסה: ידידיה היה באזור המרכז, עזריה באזור הדרום ובועז רץ על הצפון והערבה. העסק התקדם כל-כך, עד שב-1999 החליטו לסגור את המשק ולהתמסר רק לעסקי התקשורת.
השלב הבא באבולוציה היה התקנת מכשירי טלפון ציבורי. הם הזמינו מהיצרן 1,000 יחידות והתקינו את המכשירים במושבים חקלאיים. זה כל-כך תפס, עד שחצי שנה בלבד לאחר מכן בזק פנתה לבית המשפט והוציאה נגדם צו מניעה, בטענה כי אין להם רישיון לטלפונים ציבוריים. הצו התקבל ולאחר מכן הוסר, אך בשלב מסוים הוא נעשה לא רלוונטי, מאחר שהטלפונים הסלולריים החלו לתפוס תאוצה בישראל. יחד עם זאת, בקרב הפועלים עדיין נעשה שימוש במכשירים נייחים, וב-2007, האחים פיזרו במשקים ברחבי הארץ כ-4,500 מכשירי טלפון עם החבילות המוצעות. קפיצת המדרגה הבאה הייתה ב-2010, כאשר במקביל להוזלת המכשירים הסלולריים, הם קיבלו ממשרד התקשורת רישיון להפעלת שיחות בינלאומיות: "לפני זה קנינו דקות בעלות של חצי שקל ומכרנו בשקל", סלע משחזר, "אבל בשלב הזה חשבנו, למה שלא נהיה חברה עצמאית".
המדינה בדיוק פרסמה מכרז לקו החיוג 018. האחים סלע החליטו להתמודד וכבר שילמו את המקדמה, אך הבנק לא אפשר להם להמשיך: "אמרו לנו, עדיף לכם לשלם את הקנס (על החזרה בהם מההתמודדות) ולהקים חברה - יהיה לכם הרבה יותר זול", סלע מספר. "שילמנו קנס של מיליון שקל במלואו והקמנו את 019. עד היום אנו מודים לבנק ששמר עלינו".
- אבל גם בשביל רישיון ממשרד התקשורת צריך ערבות.
"נכון, היינו צריכים לתת ערבות בנקאית של 10 מיליון, להראות שיש לנו הון עצמי של כמה עשרות מיליוני שקלים".
- והיה לכם?
"ברוך השם. היה קשה למשרד התקשורת לא לתת לנו. אנו עדיין עוף מוזר בשביל משרד התקשורת, הם עדיין לא יודעים איך לאכול אותנו. אנחנו לא איזה איל הון שמגיע מאפריקה (חזי בצלאל, הבעלים של 018, ה' מ'), או איזה מיכאל גולן (הבעלים והמנכ"ל לשעבר של חברת הסלולר גולן טלקום, ה' מ'), אלא משפחה חקלאית שהגיעה משום מקום".
ההפתעה של רפורמת הסלולר
החברה הלכה וצמחה, וכך גם היקף הלקוחות. מאוכלוסיית העובדים הזרים התאילנדים הם התרחבו לעובדים זרים בכלל. "בתור חקלאים לא חלמנו על כאלה רווחים", מודה סלע. בועז מונה לסמנכ"ל השיווק, ידידיה לסמנכ"ל הטכנולוגיה ועזריה למנכ"ל.
בהמשך הם רכשו טלפונים סלולריים מחברת פלאפון ומכרו אותם לעובדים הזרים במחירי עלות. הטלפונים הותאמו לכרטיסי החיוג, כך שהעובדים הזרים יכלו כעת לדבר עם המשפחות גם תוך כדי העבודה בשדה, אם כי זה היה יקר יותר. "הם כבר לא נאלצו לקום בשלוש לפנות בוקר כדי לדבר עם המשפחה", מסביר סלע.
ב-2011, משרד התקשורת הוציא מכרז למפעיל סלולרי וירטואלי, והחברה ניגשה אליו, לצד חברות כמו יו-פון, רמי לוי והום סלולר. אלא שזמן קצר לאחר שהגישו בקשה לרישיון התרחש אירוע היסטורי בחיי חברות הסלולר בישראל: חדירתה של גולן טלקום וכמה ימים לאחר מכן, הוט מובייל. שתיהן נכנסו עם מחירים תחרותיים ונהנו מרוח גבית של שר התקשורת דאז, משה כחלון. הציבור הישראלי, שהורגל עד אז לשלם 200 ואף 300 שקל בחודש לחברות הסלולר, נהנה פתאום מתחרות על ליבו, שהורידה את רמת המחירים לאזור ה-50 שקל בלבד.
במשפחת סלע ראו את התהליכים, ושקלו להחזיר את הרישיון. "אני זוכר את זה כמו היום, זה היה במאי 2011", אומר סלע. "אני טיילתי בשביל ישראל, ואחי מתקשר אליי ושואל אם להשאיר את הרישיון במחירים האלה. זו הייתה הפתעה לכולם".
- מה החלטתם בסוף?
"להחזיר את הרישיון".
- למה בעצם?
"כי חששנו שלא נוכל להרוויח. פחדנו שנפסיד את הכסף. רצינו לראות לאן השוק הולך".
חצי שנה בלבד הספיקה להם כדי לראות לאן השוק הולך - ולחזור אליו. "חזרנו מתערוכה בברצלונה והבנו שאם לא נהיה מפעיל סלולרי, נימחק מהשוק. הגענו למסקנה שאנחנו צריכים רישיון משלנו כדי לחסוך יד בדרך. ראינו גם שהשוק לא מתמוטט".
- טוב, אף אחד גם לא בדיוק צמח.
"כולם הפסידו. גם רמי לוי, שהוא היחיד מבין המפעילים הווירטואליים שנשארו (יו פון נמכרה לפלאפון, הום סלולר נמכרה לסלקום, ה' מ') הוא לא full: אין לו מערכת בילינג שלו, הוא קונה הכול מפלאפון. אם לפלאפון יש תקלה, גם שם יש. הוא רה-סיילר של פלאפון. אנו היחידים שהם פול MVNO (מפעיל סלולרי וירטואלי)".
המתנה של 30 שניות
למרות קפיצת המדרגה, 019 עדיין היו שחקן בעיקר אצל אוכלוסיית העובדים הזרים, והמשיכו לשבת במשק של ההורים בנחלים. לפני שנתיים קיבלו החלטה אסטרטגית נוספת: לחדור לשוק הישראלי. זה לווה במעבר למשרדים באזור התעשייה סגולה בפתח-תקווה, ובהקמת שירות לקוחות באופקים עם 50 נציגות, "שמקבלות הרבה יותר משכר מינימום", אומר סלע. "גם ההחלטה להקים את מרכז השירות שלנו באופקים היא החלטה אידיאולוגית".
מאז שנכנסה להיות מפעילה סלולרית, 019 שומרת על מקום שני בטבלת הניודים אחרי הוט מובייל. בחודש שעבר, למשל, התניידו לחברה 2,700 מנויים (היום יש לה כ-200,000). "לכולם נמאס מהחברות הסלולריות", טוען סלע, "שבשנה הראשונה הן נותנות מחיר נמוך ובשנה השנייה הן דורשות כבר 99 שקל".
- הן בונות על זה שאחרי שנה תשכח מתי התחלת.
"נכון. אבל זו טעות. כשאת מתניידת לחברה אחרת, זה מעמיס על שירות הלקוחות. תן ללקוח הישראלי שלוש שנים - וסע".
- אבל אסור לשכוח שבזכות גולן המחירים ירדו.
"לא. זה בזכות הוט מובייל. אם הוט מובייל לא הייתה נותנת פייט, גולן היה נשאר ב-99 שקל. עובדה שהיום הוט מובייל נמצאת עם 1.5 מיליון מנויים וגולן רק עם 800 אלף".
סלע מאוד גאה בשירות הלקוחות שלו, ואף עושה הצגת תכלית: הוא מתקשר למוקד של 019, ושמח להדגים קבלת מענה בתוך כ-30 שניות. "תתקשרו לכל חברה אחרת ותראו כמה זמן מחכים. דבר שני, אצלנו אין הפתעה אחרי סוף השנה. אנחנו נותנים ללקוח שקט עם המחיר לשלוש שנים".
- למרות הכול, עזבו אותך 2,300 מנויים החודש.
"את יודעת למה? זה כל אלה שעברו אלינו ונמצאים במקומות שבהם לפרטנר, שאנחנו רוכבים על הרשת שלה, אין קליטה: בגולן, בשטחים. איזו סיבה אחרת יש להם לעזוב? המחיר לא עלה. עוד לא הגענו לשלוש שנים. ואם לקוח עוזב כי הוא משלם לי 39 שקל ולחברה אחרת רק 30, אז שיהיה בריא".
- הצטרפתם גם לאינטרנט הביתי במסגרת השוק הסיטונאי.
"אנחנו עושים את זה על הדרך. זה משהו שקיבלנו יחד עם הרישיון למפעיל בינלאומי, אבל אנחנו לא נמצאים במלחמה הזו. אנחנו לא משווקים את זה".
- למה, כי בזק מערימה קשיים?
"גם, אבל גם בגלל שאין לי שום יתרון. בשיחת טלפון אחת הלקוח עובר מחברה אחת לאחרת. זה לא כמו בסלולרי, שאז הלקוח חושב פעמיים לפני שהוא עובר לחברה אחרת".
כל מותג צריך פרזנטור
הדבר שמלהיב את משפחת סלע נכון לעכשיו, זו הזכייה האחרונה במכרז של רשות שדות התעופה, להפעלה של שלוש חנויות: אחת באולם מקבלי הפנים, אחת בטרמינל 3, ואחת בטרמינל 1. לצורך כך, הם אפילו חרגו ממנהגם ולקחו פרזנטור - שלמה בראבא.
הצעד הבא הוא פתיחת חנויות ברחבי הארץ. עד היום נפתחו כבר חנויות בבאר שבע, רמת גן ופתח-תקווה, וצפויות להיפתח בירושלים ובתל-אביב. הרעיון הוא לפתוח חנות בכל חודש.
אז אתם בסלולר, בשיחות בינלאומיות, באינטרנט ביתי, ועכשיו גם בחבילות לחו"ל. מתבקש שתיכנסו לטלוויזיה.
"זו השקעה כספית אדירה. החברות שהלכו לזה משקיעות הון עתק בפרסום. אנחנו לא שם. מעבר לזה, לי אין טלוויזיה. גם ככה אנחנו כל היום בטלפון, אז צריך גם טלוויזיה?".
טלזר
בעלים: משפחת סלע, האחים עזריה, ידידיה ובועז
מטה החברה: פתח-תקווה
מספר מנויים: 200 אלף
מרכז שירות: 50 נציגי שירות, באופקים
תחומי עיסוק: שיחות בינלאומיות, חבילות סלולריות, שירותי ספק ותשתית (שוק סיטונאי), ובקרוב תציע גם טלפון קווי.
חנויות: 3 חנויות בנתב"ג - בטרמינל 3, טרמינל 1, ובאולם מקבלי הפנים. 3 חנויות בפתח-תקווה, רמת גן ובאר שבע. עוד 3 חנויות בדרך: שתיים בתל-אביב: אחת בתחנה המרכזית ואחת באבן גבירול, וחנות בירושלים
עזריה סלע, מנכ"ל
אישי: בן 50, נשוי 6, מתגורר ברחובות
השכלה: תיכונית