דיוויד פישר / צילום: יהונתן בלום
דיוויד פישר רגיל לנהל נכסים כלכליים. כבנו של הפרופסור לכלכלה סטנלי פישר, מי שהיה שנים ארוכות הנגיד המוערך של בנק ישראל - זה טבוע בו. "אבי הוא הגיבור שלי", אומר מי שבמשך שבע וחצי השנים האחרונות אחראי על שורת ההכנסות העצומה של לא אחרת מאשר פייסבוק העולמית, כסגן נשיא החברה לענייני שותפויות עסקיות ושיווקיות. "אבי הקדיש כל-כך הרבה מחייו לשירות הציבור, ודרך העבודה שלו, הייתה לו השפעה חיובית על אנשים בישראל, בארצות-הברית וברחבי העולם. הוא היה מורה ומנטור לאינספור סטודנטים ומנהיגים. הוא היה ונשאר בעל, אב וסב מסור ויוצא מהכלל".
- אביך הוא אדם עתיר זכויות כאן. האם גם אתה מרגיש קשר לישראל?
"במשך כל חיי היה לי קשר קרוב לישראל. כמבוגר, התברר לי שבתקופה שקדמה ללידתי, הוריי התגוררו זמן מה בירושלים - אבי לקח אז שנת שבתון בירושלים והם ניסו להחליט אם לגור בישראל או בארצות-הברית. הם כמעט קראו לי גיל, כי ניסו לבחור שם שיישמע טוב בשתי השפות. מזל שלא עשו זאת", הוא משועשע.
- גיל פישר. מעניין.
"הייתה תקופה שעברית הייתה השפה הראשונה שלי. במהלך השנים בילינו לא מעט זמן בישראל, וכשהייתי בן שלוש-ארבע התגוררנו שוב בירושלים. לצערי, הזמנים הללו חלפו מזמן, אבל עבור הוריי ועבור כל המשפחה שלנו, ישראל תמיד הייתה ותהיה חלק חשוב בחיינו ובלבנו".
- ממש לאחרונה אביך הודיע על פרישה מתפקידו כסגן יו"ר הבנק הפדרלי המרכזי של ארצות-הברית. אתה בטח יודע מה הוא מתכנן.
"אם היה עליי לנחש", הוא שומר על עמימות, "הייתי אומר שיש לו עוד מה לתרום בשנים שיבואו".
כשם שאביו הוא סמכות בינלאומית בתחום המדיניות המוניטרית, דיוויד פישר הוא סמכות בינלאומית בתחום הפיכת עולם האונליין למכונה לייצור רווחים. הוא נחשב המוציא לפועל מאחורי הצמיחה המטאורית בפעילות הפרסום, השיווק והמכירות של הארגון, שאחראית בתורה על כ-90% מרווחי פייסבוק (ב-2016 דיווחה החברה על הכנסות בהיקף של למעלה מ-27 מיליארד דולר, ונתוני 2017 צפויים להיות גבוהים בהרבה, כאשר בשני הרבעונים הראשונים של השנה כבר הכניסה פייסבוק למעלה מ-17 מיליארד דולר). כך שבהחלט לא מוגזם להעניק לו את התואר "שר האוצר" של התאגיד העצום, הנסחר לפי שווי של קרוב לחצי טריליון דולרים.
הוא מוגדר כ"מנהיג צעיר גלובלי" בידי הפורום הכלכלי העולמי, ועל אף הסקרנות הישראלית הטבעית שהנגיד לשעבר מעורר בנו, פישר הבן רחוק מלהיות "הבן של" החוסה בצל האב. בסך הכול בן 45, הוא התברג ב-15 השנה האחרונות אל צמרת שתיים מהחברות הגדולות והמשפיעות בעולם הטכנולוגי, ובכלל. תחילה בגוגל, שם כיהן שמונה שנים בתפקידים בכירים, לרבות סגן הנשיא הגלובלי לתחום המכירות. וכעת - ומאז שהצטרף אליה באפריל 2010 בצמרת פייסבוק, מרחק נגיעה מהמנכ"ל-יו"ר-מייסד מארק צוקרברג.
- בוא נדבר על האתגרים הניצבים בפניכם. אומנם פייסבוק הכריזה שחצתה את קו 2 מיליארד המשתמשים, אבל בד-בבד, נשאלת השאלה האם היא לא הגיעה לגבול שלה ביכולת לנצל שטחי פרסום בצורה אפקטיבית.
"אני מניח שעם 2 מיליארד אנשים פעילים על הפלטפורמה שלנו, יש לנו יכולת לעשות הרבה כדי לשרת את החזון שלנו, לחבר את כולם - ויש עוד הרבה לאן לצמוח. מנקודת המבט של עסקי הפרסום שלנו, אם נדבר על היצע וביקוש - בצד הביקוש יש לנו לאן לגדול. לפייסבוק יש הגידול שלה, והוספנו את אינסטגרם, שהיא חלק חשוב מפעילות הפרסום שלנו, ובהמשך הדרך אנחנו חושבים על יצירת הזדמנויות עסקיות על גבי המסנג'ר, ולאחר מכן על גבי הוואטסאפ. בצד ההיצע, יש הרבה מאוד עסקים שכבר עובדים איתנו, אבל גם יש עוד הרבה מאוד עסקים בעולם שעדיין לא עושים זאת, וגם הם מהווים הזדמנות עסקית עבורנו".
- בין השאר, אתם מנסים לגרום לי להיות יותר זמן בפיד שלי, כדי שאצרוך יותר פרסומות?
"אנחנו מתמקדים כל הזמן בניסיון לשפר את החוויה של מי שנמצא על הפלטפורמה שלנו. כך שלא מדובר רק על 'יותר', אלא גם על 'יותר טוב' - ויותר טוב זה מה שאנחנו מנסים לעשות עבור מי שמשתמש בנו. לתת לו עוד סוגי תוכן. לפני חודש הכרזנו על החזון החדש שלנו, לתת לאנשים את הכוח לבנות קהילה, שמצטרף למה שתמיד היה הליבה של קיומנו, לתת לאנשים את הכוח לחלוק.
"החזון הבסיסי שלנו, לקרב אנשים ולאפשר להם לתקשר, נשאר בעל חשיבות מהותית, אבל כיום יש צורך אמיתי בעולם לעשות משהו מעבר לכך, לחבר אנשים בדרכים שיחזקו מערכות יחסים וקהילות. ראינו ואנחנו רואים בעולם - הן זה האמיתי והן זה הדיגיטלי - קיטוב בין בני אדם, התרחקות ממדינות, מקהילות, מכלל החברה. החזון החדש שלנו רוצה לפעול בכיוון אחדות. אנחנו מאמינים שזו הדרך שבה אנשים ישתמשו בפייסבוק ובאפליקציות האחרות שלנו. אנחנו רוצים לסמן לעולם, וגם לחייב את עצמנו, לעודד יותר בנייה של קהילות".
- ואיך אתה משתלב בחזון הזה, או במילים אחרות, איך תגרום לכך שפייסבוק תרוויח מזה?
"מאז ומעולם היינו חברה מאוד מוכוונת משימה, זה היה נכון במשך 13 שנים וחצי, ואני מקווה שזה ימשיך להיות נכון להרבה שנים קדימה, אם נצליח לעשות את הדברים נכון ולשרת קהילות. עסקים, מפתחים, ארגונים דתיים, קבוצות ספורט והרבה אחרים, הם חלק חשוב מהאקו-סיסטם שלנו, ואפילו אם לא היינו עושים כסף ולא היו לנו עסקי פרסום, עדיין היינו רוצים שכל הגופים האלה יהיו פעילים על הפלטפורמה שלנו, כי עסקים הם דבר שמעניין אנשים. בין שזו המסעדה המקומית שאת אוהבת ללכת אליה, בין שזה המותג החביב עלייך, ובין שמדובר בארגון ללא מטרת רווח שאת מזדהה איתו. המשימה של חלק החברה שאני מנהל, היא לנסות לקשר אנשים לעסקים בדרכים שיתרמו להם, ולחוויה שלהם בפייסבוק".
הפספוס של המובייל
במפגש בינינו, פישר מקרין אותה רוח של לשון המעטה מחויכת, מהולה בהומור דק, בדומה מאוד לאביו. שלא כמוהו, שגדל באפריקה ולמד בלונדון לתאריו הראשון והשני, דיוויד הוא יציר מובהק של חינוך, גידול וצמיחה בלב עולם העסקים האמריקאי. הוא בוגר סטנפורד, ואת שנותיו בפייסבוק הוא מגדיר "הרפתקה מרגשת, תקופה שבה גדלנו מסטארט-אפ די קטן ל-2 מיליארד איש על הפלטפורמה שלנו, עם 65 מיליון עסקים ועם 5 מיליון מפרסמים". בבד-בבד, הוא חוזר ומדגיש שאל לפייסבוק לנוח על זרי הדפנה: "אנחנו צריכים להיות צנועים, ולדעת כל הזמן להשתנות. הדבר שמעסיק אותנו יותר מכל דבר אחר הוא החשש לא לנוע מספיק מהר, לא להיות מספיק חדשניים ויצירתיים ולא להשתנות במהירות הראויה".
- כמו במקרה של המובייל, שאומנם כיום עיקר ההכנסות של פייסבוק מגיע ממנו, אבל לקח לחברה זמן לזהות את המגמה ולהגיע אליו.
"בשנים האחרונות, מעל 80% מההכנסות שלנו מגיעות ממובייל. אבל אם חוזרים ל-2012, קצת אחרי שהפכנו לציבוריים - היו לנו 0% הכנסות ממובייל. זה היה זמן סוער מאוד. המשקיעים שאלו שאלות והיו מאוד סקפטיים לגבינו. כחברה, נתפסנו ישנים בשמירה, והקצב שבו אנשים עברו ממחשבים ולפטופים, לסלולריים, תפס אותנו בהפתעה. אם יש איזו חברה שהייתה צריכה להיות ראש חץ בכך, זו הייתה צריכה להיות פייסבוק. היינו חברה צעירה יחסית, ובלי ספק היינו צריכים לחזות שזה יבוא".
- איך זה נראה מבפנים בימים האלה? הלחץ היה עצום, אפשר לשער.
"זה היה זמן מאתגר מאוד עבור החברה, ומארק (צוקרברג) העביר אותנו דרכו באומרו, 'עכשיו אנחנו עוצרים, מקפיאים הרבה מהתוכניות שלנו, מפסיקים לפתח דברים שהתחלנו בפיתוחם - ומעצבים מחדש את החברה'. היינו צריכים להכיר בכך שלא רק שאנחנו צריכים להיות טובים בתחום המובייל, אלא שאנחנו צריכים להיות הכי טובים, ולהפוך לחברה שעל דגלה חרוט 'מובייל תחילה'.
"זה היה זמן כואב. אנשים לא אוהבים לעצור כל מה שהם עושים ולחזור אחורה לבנייה מחדש של כל מה שעשו. אבל במובן מסוים, זה היה גם מאוד מלמד עבורנו, כי כאשר אנחנו יושבים עם חברות - ויהיו אלה המותגים הגדולים בעולם או חברות קטנות - קל לנו להיות אמפתיים ולהבין את האתגר שהן ניצבות מולו. להבין שזה לא פשוט לומר פתאום, אנחנו בעולם של 'מובייל תחילה' וכל מה שידעת משתנה.
"חלק ממה שאנחנו עושים הוא לשבת איתם ולדבר איך עושים את המעבר, משנים את אופן החשיבה ואת המערכת, ולפעמים אפילו את המבנה הארגוני, כדי להתאים לעולם הזה".
- ומבחינתכם, מה היה הצעד הראשון כדי להתאים לעולם של "מובייל תחילה"?
"קנינו את אינסטגרם, שהייתה חברה רק של מובייל - הם היו צעירים מאיתנו. לו אנחנו התחלנו את פייסבוק באותו זמן כמותם, היינו עושים אותו הדבר. וכך התחלנו את הדרך אל המובייל תחילה".
- אז הניסיון מראה שאתם לא חסינים. מה מדאיג אתכם היום? מה יכול להפתיע אתכם כמו שהפתיעה אתכם החדירה המהירה של המובייל?
"כמה דברים. הראשון הוא כמובן, מה שאנחנו לא רואים. האיום הגדול ביותר הוא זה שאתה לא מסתכל עליו. אם יש משהו שאתה מודאג ממנו - יש לך סיכוי טוב יותר להצליח להתגבר עליו. שנית, אחד הדברים שניהלנו עליו הרבה שיחות פנימיות, ואני חושב שלא מעריכים אותו מספיק - לא רק בפייסבוק אלא בעולם העסקי באופן כללי - הוא ביצוע נכון. לא קל לחזות לאן העולם הולך, אבל אפילו אם את מצליחה לחזות זאת, ומצליחה גם להגיע לתוכנית הנכונה, עדיין את צריכה לעבור את משוכת הביצוע. לשם כך צריך צוות מדהים וקבלת החלטות נכונה לאורך כל הדרך.
"אז אם את שואלת מה מדאיג אותנו, אני יכול לדבר איתך על מתחרים, או על מובייל, או על וידאו, ועל הפלטפורמה הבאה ועל שילוב מציאות מדומה. וכל הדברים הללו חשובים. אבל חשוב לא פחות להציב את המטרה הנכונה ולהחליט על הפעולות הנכונות. ואת הדברים האלה אנשים נוטים להעריך פחות".
"ראינו חברות עולות ויורדות"
לא לחינם פישר עומד על המשמר. מתוקף תפקידו הוא גם מי שנושא בחלק ניכר מעול הדאגה לעתירה של השורה התחתונה, וראה כיצד לא פעם כבר הספידו את פייסבוק, או לפחות את יכולתה להמשיך לצמוח בקצב שבו היא רגילה. ההגמוניה שלה נפגעה עם פריחתן של רשתות חברתיות אחרות (שאת חלקן מיהרה ורכשה בסכומי עתק), ובינתיים היא משתדלת להנמיך את ציפיות המשקיעים, אבל ממשיכה להכות את התחזיות, בין השאר באמצעות כניסה משמעותית לווידאו.
"ראינו חברות עולות ויורדות", אומר פישר. "חברות שהיו מצליחות לפני 15-10 שנים וכיום הן פחות מצליחות או אפילו נעלמו לגמרי. אם תראי את הפורצ'ן 500 בארצות-הברית, מספר החברות שהיו בו ואינן, במהלך מספר לא רב של שנים, גבוה יותר ממה שרוב האנשים היו מצפים. זה מחייב אותנו אף פעם לא לקפוא על השמרים וכל הזמן לחפש את הדרכים הנכונות להשתנות".
- אולי אחד הדברים שצריכים להטריד אתכם הוא תחושת הניכור שחלק מהמשתמשים מרגישים כלפיכם. כשחשבון נחסם ואין עם מי לדבר, למשל.
"אני יודע שזה נושא שהעסיק את הציבור בישראל", אומר פישר, ומתייחס לכמה אירועים סוערים שבהם גולשים יצאו נגד מדיניות התאגיד. "אבל אנחנו מקדישים לזה מחשבה רבה, כי הרי בסופו של דבר, הסיפור הוא לא על 2 מיליארד משתמשים אלא על אדם אחד בכל רגע נתון, והחוויה שהוא חווה. לא כל אחד בהכרח יאהב את מה שאנחנו עושים, אבל אנחנו בהחלט חותרים ליצור פלטפורמה וניסיון וחוויה שתהיה טובה לאנשים".
- וזה עובד מספיק טוב לשיטתך?
"אנחנו יכולים וצריכים לעשות עבודה טובה יותר לנוכח כמה מהבעיות שבהן נתקלנו מול משתמשים, בישראל ובמקומות אחרים. לאחרונה הכרזנו שאנחנו מגדילים את צוות התפעול ב-3,000 איש, ובכך כמעט מכפילים אותו. בעיניי זה מבטא הכרה בכך שאנחנו צריכים לעשות את הדברים טוב יותר, ושהדרישות מאיתנו גבוהות יותר. זה נושא חשוב מאוד לחברה".
- מפני שחשוב לכם שהמשתמשים יאהבו אתכם?
"אולי 'יאהבו' איננה ההגדרה הנכונה, אלא יעריכו אותנו ואת מה שאנחנו תורמים להם. אבל בסוף היום נצליח או ניכשל סביב העניין הזה. הרי איש לא מכריח אותך להעביר את הזמן בפייסבוק, באינסטגרם או בוואטסאפ. אנחנו חושבים על זה כעל חוויה עבור האדם שמשתמש בו, ואנחנו מקווים שהיא טובה ושהוא יחזור. ואם לא, אנחנו צנועים ומבינים ששום דבר לא יכריח אותו לעשות זאת.
"לא כל אחד יאהב את מה שהוא רואה על הפלטפורמה. העבודה שלנו לא למנוע מחלוקות וויכוחים בין אנשים שלא מסכימים אלה עם אלה, אבל אנחנו רוצים לייצר סביבה בטוחה למשתמש".
- בהקשר הזה, הופתעתם מאוד לרעה מהתוכן הפוגעני סביב תכנים וסרטונים של טרור, רצח ואונס. איך אתם מתמודדים עם האתגר הזה?
"זו הסיבה שאנחנו מתגברים כוחות גם באנשים וגם בבינה מלאכותית ובמערכות שיעזרו לנו לסנן תכנים. יש לנו אפס סובלנות לפעילות טרוריסטית או לסרטונים שמעודדים אלימות. לצד זה, יש ניואנסים שהופכים את המשימה הזאת למשימה לא פשוטה. אם עולה סיפור שמתעד פעילות טרוריסטית, או מישהו חולק סרטון תעמולה מסוג מסוים, לעיתים זה יהיה כדי לצאת נגד אותם תכנים או תופעות. וזה, אנחנו מאמינים - ואני מכליל לצורך הדיון - עשוי להיות תוכן חשוב דווקא, שמעורר מודעות לפעולות או למגמות מסוימות במטרה ליידע אנשים על סכנות מסוימות. ואלה, באופן כללי, הם דברים שנתיר, בניגוד לתוכן הפוגעני עצמו.
"קשה מאוד לבנות מערכת שיכולה בדייקנות לשרטט את הקווים האלה בין מותר לאסור כשיש אזורים אפורים - זה לא אומר שאנחנו מרימים ידיים אלא להיפך, אנחנו מכפילים מאמצים ועובדים קשה כדי לפתור את הדברים הללו בצורה הטובה ביותר שנוכל".
"יש לנו הרבה מה להשתפר"
פישר חי את העולם הטכנולוגי באינטנסיביות זה 15 שנה כאמור, אולם את הקריירה שלו, אחרי לימודיו בסטנפורד, התחיל במקום אחר, בעיתונות דווקא, כעורך-משותף ב-US ניוז אנד וורלד ריפורט, וכיסה את תחומי הכלכלה מוושינגטון הבירה. לאחר מכן, במהלך שנות ה-90, הוא שימש יועץ לממשלה הרוסית בהטמעת ההפרטה שחוותה המעצמה הפוסט-סובייטית. בשלב הבא שימש כסגן ראש המטה של משרד האוצר האמריקאי, וייעץ לממשל בענייני מדיניות כלכלית. ואז הגיעו גוגל וכעת פייסבוק.
- אתם חברה ציבורית עם רווחים אדירים ומניה שעולה ויורדת על-פי תחזיות הרווח, כך שמעבר לשיח האידיאליסטי בדבר איזה עולם אנחנו רוצים לראות, והקהילות שייווצרו, פייסבוק פועלת קודם כול למען עצמה. לייצר הכנסות.
"נכון שאנחנו רוצים לייצר הכנסות, אבל גם לעזור לעסקים לרכוש לקוחות חדשים, לקיים מערכות יחסים עם הלקוחות הקיימים ואולי לזכות מחדש בלקוחות לשעבר. יש לנו מדד מאוד פשוט בהקשר הזה: הוא בודק כמה אנחנו יעילים בעזרה לחברות לבנות את העסקים שלהן. אם הם מוציאים אצלנו 100 שקל ומרוויחים 200 או 300 שקל - יש לנו עסק טוב. אם לא - אז אין לנו עסק טוב. כך שבסוף היום, כשאנחנו מודדים את עצמנו, אנחנו יכולים להתעלם מההכנסות של פייסבוק ולהעריך את עצמנו על-פי מידת ההצלחה של העסקים שעל הפלטפורמה שלנו".
- וזו באמת אחת השאלות הגדולות של התקופה, מה מידת ההצלחה הזאת? ביוני האחרון למשל התבטא בכיר בענקית המזון יוניליוור באומרו שהפרסום בפייסבוק ובגוגל לא משתלם, לא מספיק אפקטיבי, ושהוא לא בוטח בשיטת המדידה שלכם לגבי החשיפה לפרסומות.
"אני לא מקבל את הדברים האלה. יש לנו יחסים נהדרים עם יוניליוור, כמו שיש לנו עם כל חברה גדולה - בינלאומית או מקומית. האם יש דברים שאנחנו יכולים לעשות יותר טוב? בוודאי. האם יש דברים שהם רוצים שנעשה טוב יותר? בוודאי. מבחינתי, זהו סימן ליחסים בריאים. זה לא צריך להפתיע שבכל מערכת יחסים יש חילוקי דעות. ומבחינתנו, אנחנו בפייסבוק אוהבים לומר, רק אחוז אחד מהמסע הזה הסתיים, ומה שאנחנו מתכוונים לומר בזה הוא שאנחנו בימינו הראשונים, ויש לנו הרבה מה להשתפר".
- נשמע כמו תירוץ.
"אלה לא תירוצים. אנחנו תמיד רוצים לעשות עבודה מצוינת עבור השותפים שלנו, ואני מאמין שאנחנו אכן מייצרים עבורם הרבה ערך ומתמקדים בלשפר את הערך הזה. דוגמה טובה לכך היא הדבר שעליו אנחנו מדברים עם הרבה מהשותפים שלנו (המפרסמים): במציאות שבה יותר ויותר וידאו נוצר ונצרך בעולם הסלולרי, שבו כולנו חיים - איך אנחנו מאפשרים לחברות לספר את הסיפור שלהן בצורה יעילה. אנחנו רואים יותר ויותר חברות שעושות את זה היטב, אבל זהו דבר שבו תמיד יש מקום לשיפור, ואנחנו מקדישים הרבה זמן בעזרה לחברות להשתפר בהקשר הזה".
- אז אחרי שנראה שמיציתם את היכולת לנצל שטחי פרסום, הווידאו הוא הגיים-צ'יינג'ר שמשנה את התמונה הזאת?
"וידאו הוא מנוע צמיחה גדול עבור פייסבוק, ולצד היכולת של המפרסמים לנצל את המדיום הזה, אנחנו משקיעים כעת בשותפויות עם יצרני תוכן. אנחנו מביאים מהם עוד ועוד קטעי וידאו לפלטפורמה של פייסבוק. אם נצליח בכך, זה ייצור, קרוב לוודאי, עוד הזדמנויות, והזדמנויות מסוג שונה מזה שרואים היום בניוז-פיד של פייסבוק ושל אינסטגרם".
- אתה מדבר בין השאר על Watch, פלטפורמת השידור החדשה שהשקתם לפני כחודש. איך זה יעבוד?
"דרך הפלטפורמה, מפיקי תוכן יכולים למצוא קהל ולהרוויח כסף מהתוכן שלהם. התוכניות מאפשרות ליוצרים ולשותפים לשתף סרטונים בפרקים ולבנות קהילות סביב התוכן שלהם. מכיוון שהתוכניות ב-Watch מייצגות סוג חדש של תוכן בפייסבוק, אנו מממנים כמה תוכניות כדי לקדם את האקו-סיסטם הזה, ללמוד ולקבל משוב".
- עוד ועוד וידאו. ואיך הווידאו מגדיל את ההכנסות מפרסום? האם מפני שהמשתמשים שוהים יותר זמן בממוצע בפיד שלהם, ולכן נחשפים ליותר פרסומות? או דרך סרטוני פרסום שאמורים למשוך יותר ממודעות תמונה?
"סרטוני וידאו נצפים ומשותפים (share) בפייסבוק יותר מאי פעם. וידאו בפייסבוק הוא אישי - הוא בנוי סביב קשרים, שיחות וקהילות. הצמיחה של סרטונים עבור צרכנים יוצרת הזדמנות למפרסמים, אך פרסום בווידאו הוא רק אחד ממוצרי הפרסום שיש לנו, ודרך אחת מתוך דרכים רבות העומדות לרשות המשווקים כדי להגיע לאנשים וליצור מודעות למותג".
"תמיד יהיו לנו מתחרים"
כמו במקרה של המובייל, והזיהוי המאוחר של הכניסה אליו, גם בתחום הווידאו ברשת, פייסבוק נכנסת לשוק שבו כבר קיים אריה חזק מאוד בתחום בדמות יוטיוב מבית גוגל, החברה הקודמת של פישר. "הזמן שמבלה הצרכן בשימוש במכשיר הסמארטפון הולך וגדל וישנן חברות רבות המספקות חוויית משתמש נהדרת לצרכן", הוא מנסה לצנן. "כמובן שפייסבוק, יוטיוב וחברות רבות אחרות, מתחרות על זמן ותשומת-לב. מה שהופך וידאו בפייסבוק למעניין הוא שאתה נתקל בו דרך הקהילה שלך - באמצעות תיוג, שיתוף והערות. החוויה המשותפת היא שהופכת את הצפייה בסרטונים בפייסבוק לייחודית".
- האם אתה מתכנן לשלב פרסומות בתוכן וידאו של משתמשים, באופן דומה ליוטיוב?
Ad Breaks" מאפשר למו"לים או ליוצרים להוסיף הפסקות קצרות למודעות בתוך הסרטונים שלהם, ולהרוויח הכנסות מהמודעה. התחלנו בדיקה למודעות בסרטונים בשידור חי בסוף השנה שעברה בגרסת בטא, ובשנה זו התחלנו לבדוק אותו בסרטונים לפי דרישה (on-demand). רבות מן התוכניות שנוצרו עבור Watch, למשל, יכללו פרסומות. אחד הדברים הגדולים לגבי Ad Breaks הוא שיוצרים יכולים להרוויח בכל מקום שבו אנשים צופים בסרטון בפייסבוק - בין שהצפייה התבצעה בפיד או ב-"Watch.
- המתחרים, כמו גוגל, יוטיוב וסנאפצ'ט למשל, לא מטרידים אותך?
"תמיד תהיה תחרות, וצריכה להיות תחרות. ותמיד יהיו לנו מתחרים. מה שמותיהם בדיוק - זה פתוח לדיון. אבל אם נתמקד ביעילות שבה אנחנו יכולים לייצר ערך לעסקים, נהיה עסק בריא בלי קשר למי האחרים שנמצאים שם".
- או שפשוט תקנו את המתחרים החדשניים יותר, כמו שעשיתם עם וואטסאפ ואינסטגרם.
"אכן עשינו כמה רכישות ואנחנו מרוצים מהן, אבל אנחנו גם מאוד גאים במה שאנחנו עצמנו עשינו ועושים, ובמה שיש לנו".
- בוא נדבר רגע על וואטסאפ. השקעתם הון ברכישתה (19 מיליארד דולר ב-2014), ונכון לעכשיו, היא לא מניבה לכם שום הכנסה. כלום.
"היא לא מייצרת הכנסות, אבל יש לה 1.2 מיליארד משתמשים, וזה יתרון רב עוצמה. לא הייתי צריך יותר מכמה שעות בישראל כדי לראות שכאן זה ממש כלי מפתח בתקשורת בין אנשים", הוא צוחק. "וזה אכן כלי נהדר, ובמשך הזמן אנחנו נמצא את הדרך לעשות ממנו עסק מצליח".
- מתי?
"אנחנו לא יכולים להגיד בדיוק מתי ואיך, אבל אנחנו משוכנעים שנמצא דרך לעשות גם מזה עסק מצליח, שבעזרתו נממן את המהלך הבא שלנו".
- איך אתה מתרשם מביקורך הקצר בישראל?
"מלהיב מאוד לראות שמצד אחד, יש לנו יחסים עם כמה מהחברות הישראליות הגדולות ביותר, כמו בנק הפועלים, בנק לאומי, אל על, צ'מפיון מוטורס, שטראוס וטויוטה. ומצד שני, המשרד בישראל עובד בצורה ייחודית ובסינרגיה עם 'אומת הסטארט-אפ' המדהימה הזאת ותומך בחברות מתחילת דרכן, ולאורך כל המסע שלהן לפרוץ לשווקים בינלאומיים ולהפוך להיות מותגים בינלאומיים ולשרת מישראל את הקהילה הגלובלית.
"עכשיו הגענו מאירוע שהיו בו מעל מאה חברות בתחום הפינטק, ואנחנו מאוד גאים שאנחנו יכולים לעזור להן לגדל את העסקים שלהן. פגשנו פה כמה חברות מעניינות כמו דה פולס או פייבר ואפילו בריולה שמוכרת חזיות בארצות-הברית. העובדה שהחברות הללו בישראל היא לא מקרית. זה מעיד על האקו-סיסטם ועל הכישרון של האנשים כאן".
- התחלנו עם אביך, אז בוא גם נסיים עמו: מה הוא אמר כשסיפרת לו שאתה מגיע לישראל?
"הוא היה מאוד נרגש, והיה מאושר לשמוע שאני מגיע לכאן, וביקש שאמסור ד"ש לחברים שלו כאן. אולי הוא גם טיפה קינא. הוא אוהב לבוא לכאן וחסרים לו החברים שלו והריצות שלו על חוף הים בהרצליה. תוך כדי ריצה, ככה סיפר לי, היה מקבל מאנשים פידבקים מועילים על שיעור הריבית האחרון שקבע".
"נבנות כאן חברות שיכולות להיות המותגים הגלובליים הבאים"
עדי סופר-תאני קוראת לאימוץ כללי המשחק החדשים, ומשיבה לביקורת על פייסבוק ישראל
את הרומן שלה עם ישראל התחילה פייסבוק עוד קודם שפתחה פה נציגות רשמית. זה קרה ב-2011 עם רכישת סנאפטו תמורת 70 מיליון דולר ושנה לאחר מכן עם רכישת פייס.קום תמורת 100 מיליון דולר. שנה לאחר מכן, ב-2013, עם רכישת הסטארט-אפ הישראלי אונבו תמורת סכום שנע בין 150 ל-200 מיליון דולר, הפכה אותה פייסבוק למרכז הפיתוח שלה בישראל ושינתה את שמה לפייסבוק ישראל. בשלב המעבר היא נוהלה בידי יוצאי אונבו גיא רוזן ורואי טיגר, לפני שאל תפקיד המנכ"לית נכנסה ב-2014 עדי סופר-תאני. (היא משמשת כמנכ"לית משותפת יחד עם ג'ואי שמחון).
הודות לפייסבוק, היא אומרת, חסמי הכניסה לעולם העסקי ירדו. "מדובר בהזדמנות לעסקים ישראליים ועסק קטן יכול להגיע להרבה לקוחות, בארץ וגם בעולם", אומרת סופר-תאני בשיחה עם G. "ללא הוצאות פרסום כבדות וללא משרדים מפוארים, לעיתים אפילו מהבית. אותי, הדמוקרטיזציה הזאת מאוד מרגשת משום שהיא מייצרת כללי משחק חדשים.
"נבנות כאן חברות שיכולות להיות המותגים הגלובליים הבאים, שגורמות לשינוי כללי המשחק של תעשיות קיימות - גם מסורתיות, אבל גם חדשות. החברות האלה צריכות להגיע ללקוחות בצורה חכמה, להגדיר קהלי יעד מדויקים ולהבין למי החשיפה אליהן רלוונטית. לבחור את המדינות הנכונות, להבין מהי ההתאמה הנכונה של המוצר לשוק".
"ככל שהם משתמשים יותר בפייסבוק כדי להגיע לקהלים שלהם, העוגה של פייסבוק גדלה כי הם משקיעים יותר מתקציבי השיווק שלהם בנו", מתייחס סמנכ"ל הלקוחות ניר אורן. "אבל יש גם 'רווח' נוסף, לא כספי. מרכיב של ציונות בעזרה לחבר'ה האלה להתחרות עם גופי ענק אמריקאים".
"יש לנו צוותים שמתמחים בפינטק", מפרטת סופר-תאני, "במסחר אלקטרוני, בחברות מובייל, בזירות מסחר, בטכנולוגיות רפואיות ובחברות עסקיות המשווקות לעסקים. כל אלה הם בעצם ורטיקלים מהתעשייה החדשה, ולצדם אנחנו עובדים גם עם חברות ריטייל, בנקים, רכב, טלקום".
לדברי סופר-תאני, גם לחברות הגדולות במשק יש מה ללמוד. "הן צריכות להבין שהלקוחות שלהן נמצאים במובייל ובדיגיטל, והשינוי צריך לגעת באופן עמוק בדרך שבה החברות מנהלות מערכות יחסים עם הלקוחות שלהם. כבר אי-אפשר לייצר מסר אחיד עבור כולם, אלא צריך להתאים את המסר ללקוח, לדעת איך מייצרים איתו תקשורת חדשה שרלוונטית עבורו. למעשה, באקו-סיסטם העסקי בישראל הסטארט-אפים צריכים לדעת להפוך לחברות צרכניות, וחברות צרכניות צריכות ללמוד להיות הסטארט-אפים".
- יש צד שני למטבע. זה של המשתמש, ואולי אותו אלגוריתם שדרכו פייסבוק יודעת להתאים לי תוכן ופרסום, מכיר אותי טוב מדי לטעמי?
"אנחנו רוצים לגרום לפרסום להיות מנגנון מאוד איכותי שמחבר באמת בין אנשים ועסקים, ורלוונטי לשני הצדדים. הרי לא מעניין עסק לדבר עם אנשים שאינם לקוחות פוטנציאליים, ממש כמו שאת הלקוח לא מעניין לראות על הפיד מוצרים ושירותים שלא יכולים לשרת אותו".
- אם כבר הגענו למשתמשים, אחת הטענות של גולשים ישראלים שנחסמו חשבונותיהם או נמחקו, זה שאי-אפשר לדבר עם אף אחד בפייסבוק ישראל, בטח שלא איתך.
"הפלטפורמה של פייסבוק היא אחת בכל העולם, וכללי הקהילה שלה נקבעים באופן אחיד למשתמשים בכל העולם, לכן לא פייסבוק ישראל ולא פייסבוק בכל מדינה אחרת יכולות לקבוע או לשנות מדיניות. המדיניות אחידה ונקבעת במטה".
- וזה מגיע למחוזות של אבסורד. חוקר התקשורת יובל דרור, בכתבה ב"הארץ", סיפר על אנשים שחסמו להם חשבון כי השתמשו בביטוי "עוגה כושית". ויש עוד לא מעט דוגמאות דומות ומאוד ויראליות שמתרוצצות ברשת.
"אם מורידים למישהו טקסט, הוא יכול לדווח על כך שזו טעות. מה שחשוב הוא מי מקבל את הדיווח, במקרה הזה, מדובר בצוות שאמון על האכיפה בחברה. על-פי המדיניות שלנו, לא צריך להשתמש במילה שיש בה פגיעה על רקע גזע ומין. אבל משהו בביצוע לא עבד, כי ברור שפה מדובר בעוגת שוקולד. אפשר לטעון שמלכתחילה לא היינו צריכים לקרוא לעוגת שוקולד בשם הזה, כי הרבה מהמילים שפעם הייתה לנו סובלנות אליהן, עכשיו כבר אנחנו לא חיים איתן בשלום. אבל אני מסכימה שזו הייתה טעות להסיר פוסט כזה".
- המסקנה שאליה הוא הגיע, ושרבים מסכימים איתה, היא שחשבון הפייסבוק שלו הוא בעצם לא שלו, אלא של פייסבוק שיכולה לחסום או להפסיק אותו כשיכולת הערעור שלו כמשתמש על כך היא מאוד מוגבלת.
"פייסבוק היא פלטפורמה גלובלית שהגדירה כללים ברורים ואחידים החלים על כל המשתמשים באופן זהה. בתוך העולם הזה, כל עוד שומרים על מסגרת הכללים של הפלטפורמה, היא פתוחה לכולם. הרצון לייצר סביבה בטוחה לכולם, כמו גם לאפשר לכמה שיותר קולות וגוונים להתבטא, הוא לא משימה פשוטה. אנחנו כל הזמן חושבים כיצד להשתפר ולספק חוויה עוד יותר טובה עבור האנשים הפעילים שלנו ומקצים לכך יותר ויותר משאבים".