גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לא תאמינו מהם שיעורי הרווחיות של סנו

נתונים בלעדיים שמסר האוצר מראים שהחברות הגדולות בענף הטואלטיקה מגיעות לשיעורי רווחיות של עד 15%-16% ■ והמסקנה? הכוח והאפשרות "להעניש" הוא בידי הצרכנים

1. אחת הבעיות הגדולות בניתוח של מחירי מוצרים היא השקיפות, או נכון יותר לומר, חוסר השקיפות. כל עוד הדוחות ציבוריים והמספרים שקופים, והם מתפרסמים מדי רבעון, אפשר ללמוד מהם עולם ומלואו: מהי רמת ההכנסות והרווחיות לפי תחומי פעילות, מהם שיעורי הרווחיות והיכן החברה ממוקמת ביחס למתחרות, בתנאי שגם הן ציבוריות. כך, לאורך זמן, יש מספיק אינדיקציות כדי להבחין בשיעורי רווחיות הנחשבים חריגים בתעשייה וכדי להסיק באופן טבעי ומתבקש שהחברה גובה מחירים גבוהים יחסית על מוצריה.

מה זה "מחיר גבוה יחסית"? זו שאלה טובה שאין עליה תשובה מובהקת. לפעמים אפשר לזהות יוקר יחסי באמצעות השוואות למתחרות, לפעמים אפשר להסיק זאת מהמבנה המונופוליסטי של השוק, משליטת החברה בו או מהסכמים "שקטים" שיש לה עם המתחרים (קרטלים בשפת ההגבלים, כפי שקרה, בערך, בשוק החלב עם הקוטג' או בשוק הסלולר עם מחירי השיחות). יש גם מקרים שבהם צרכנים משלמים במודע או בתת-מודע מחירים גבוהים על שם טוב (מותג), לדוגמה האייפון של אפל או להבדיל במבה של אסם, אף שיש בשווקים שלהם מוצרים זולים יותר.

2. שוק הטואלטיקה, בדומה לשוק יבוא המזון, הוא אגוז קשה מאוד לפיצוח מהבחינה הזאת. רוב החברות (יבואני המותגים המובילים) הן פרטיות ומעדיפות להישאר כאלה, ולכן אין מידע אמין כדי לבחון את רמת הרווחיות שלהן. לעזרתנו בא משרד האוצר כשפרסם באפריל 2016 מחקר על שיעורי הרווחיות של יצרני ויבואני הטואלטיקה בשנים 2003-2013 על בסיס מאגרי המידע של רשות המסים, הכוללים דיווחים על רמת רווחיות ועל שכר המעסיקים.

שיעור הרווח חושב כיחס בין הרווח לפני מס (זו למעשה רווחיות תפעולית, לפני השפעת הוצאות או הכנסות מימון), לאחר "החזרת" משכורת המנהלים (שהינם בעלי מניות) לחברה, לבין מחזור המכירות. כלומר, האוצר לקח את דמי הניהול שנמשכים מהחברות הפרטיות לטובת בעלי המניות שלהן והוסיף את הנתון לרווחיות לפני מס. כמובן, "החזרת" דמי הניהול והשכר מעלה את רמת הרווחיות והיא משתנה מאוד מחברה לחברה.

כיוון שהחברות הן פרטיות, האוצר לא פירסם את שמות החברות, ובוודאי לא את שיעור הרווחיות לפי חברה, אלא שיעור רווחיות ממוצע בלבד, אבל לפי הערכות, מדובר ביבואנים הבאים: חוגלה-קימברלי, יוניליוור, שסטוביץ, דיפלומט, לוריאל ישראל, ואליהם מצטרף יצרן ישראלי בולט ומוכר - סנו.

באותו מחקר, מצא האוצר שהרווח המצרפי של יצרני ויבואני הטואלטיקה עמד בשנת 2012 על כחצי מיליארד שקל, המשקף שיעור רווחיות לפני מס של 6.8%. שיעור זה, ציין אז האוצר, גבוה באופן משמעותי משיעורי הרווחיות בענף הסיטונאי וגבוה כמעט כפליים בהשוואה לשיעור הרווחיות של אותן חברות טואלטיקה בשנת 2003. עוד נתון מעניין: מאז 2009, עת הגיע לשיאו שיעור הרווחיות בענף (כ-9%), נמצא שיעור זה במגמת ירידה, בעיקר בגלל יבוא מקביל בקטגוריה אחת מובילה.

3. על רקע העימות המתוקשר בין שר הכלכלה אלי כהן לכמה מהיבואנים של מוצרי טואלטיקה, פניתי למשרד האוצר בבקשה לקבל נתונים מעודכנים על רווחיות השחקנים בשוק, והנה התוצאות (ראו גרפים): אחרי שבשנים 2009-2012 נרשמה ירידה ברווחיות החברות, היא שבה לעלות בשנים 2013-2014 (לרמה של כ-9%). בשנת 2015 נרשמה ירידה מסוימת, אך עדיין מדובר בגידול משמעותי לעומת 2012.

האוצר ציין, בתגובה לפנייתי, שרוב הירידה ב-2015 מתרכזת בקטגוריה מסוימת שבשנים האחרונות נחשפה לפרקי זמן מסוימים לתחרות מצד יבוא מקביל. האוצר צירף גם את רווחיות שלוש החברות הגדולות בענף, ומהגרף רואים בבירור את הקפיצה בשיעור הרווחיות של שלוש הגדולות - עד לרמה של כ-15%-16%. באילו חברות מדובר? להערכתי בשלוש מתוך הארבע הבאות: יוניליוור, דיפלומט, שסטוביץ וסנו.

שיעור הרווחיות של יצרנים

4. סנו היא חברה ציבורית ולכן קל מאוד לבחון את שיעורי הרווחיות שלה. שימו לב מה קורה שם מתחת לרדאר של כולנו: שיעורי הרווחיות של מוצרי הטואלטיקה והקוסמטיקה שלה הגיעו בשנת 2016 ל-16.5% בהשוואה ל-15.4% בשנת 2015.

זאת ואף זאת, מוצרי הניקוי ואחזקת הבית של סנו, המוכרים בכל בית כמעט, הגיעו בשנת 2016 לשיעור רווחיות גבוה מהטואלטיקה והקוסמטיקה (!) - לרמה של 18.4%, בהשוואה ל-13.8% בשנת 2015. אלו נתונים פשוט מדהימים, משום שמשרד הכלכלה ואיתו רשות ההגבלים העסקיים מפנים את האש ליבואנים ודווקא מי שמוביל את הענף בשיעורי הרווחיות שלו הוא לא אחר מאשר יצרן מקומי, ועוד יצרן כמו סנו, שאין כמעט משק בית שאינו משתמש במוצריו ונתוניו גלויים לכול!

בסנו יגידו ודאי "אנחנו רוצים להיות בחברת הטובים ביותר, לדוגמה פרוקטר אנד גמבל העולמית שהגיעה בשנה האחרונה לרווחיות תפעולית ממוצעת של כ-21%". אבל יש הבדל קטן אחד: לפרוקטר אנד גמבל יש מותגים דומיננטיים כמו ג'ילט עם נתחי שוק גדולים. לסנו יש אמנם מותג חזק, אבל שפע מתחרים זולים ממנה, ובכל זאת היא מייצרת שיעורי רווחיות יפים מאוד.

5. המסקנה היא אותה מסקנה שנכתבה כאן בעבר: הכוח הוא בידיים שלנו, הצרכנים. בידיים של הצרכנים נמצאת האפשרות "להעניש" חברות שגובות מחירים שנראים להם גבוהים, בין שמדובר ביצרנים מקומיים ובין שמדובר ביבואנים בלעדיים. לצרכנים יש אפשרות לבחור מוצרים זולים יותר הנמצאים על המדף או להזמין אותם מחו"ל ולנצל את הפטור ממע"מ עד 75 דולר (יש כאלה שמפצלים את הקנייה לכמה חבילות כדי לא להגיע לרף). מי שרוצה לקנות ביוקר, בבקשה, שיקנה ביוקר. אבל אי-אפשר לקטר על יוקר המחיה ובמקביל להמשיך להיות פראייר מרצון.

6. ויש מסקנה נוספת, משמעותית הרבה יותר: מעבודות האוצר על יבואני המזון ויבואני הטואלטיקה, מתברר שהרווחיות של החברות הפועלות בתחום עלתה פלאים במהלך השנים האחרונות אבל שכר עובדיהן קפא ובחלק מהמקרים אף נשחק ריאלית (בתחום הטואלטיקה, למשל). וזו בדיוק אחת הבעיות המרכזיות של המשק הישראלי: השכר התקוע של העובדים, שנותר תקוע למרות שיפור די דרמטי בשיעור הרווחיות של החברות. זה הסיפור של הפערים החברתיים.

טואלטיקה

eli@globes.co.il

עוד כתבות

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

שיא חדש גם לדאו ג'ונס ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

ניסאן X-TRAIL / צילום: יח''צ

המכונית של ניסן שמוכיחה: שוק הבנזין עדיין חי ובועט

ניסאן X-TRAIL, הטורבו-בנזין החדשה של ניסאן, מוכיחה שגרסאות הבנזין לא אמרו את המילה האחרונה: היא זריזה, נוחה ומרווחת

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב