שגיא חמץ / צילום: איל יצהר
לפני עשר שנים, כששגיא חמץ, איש תוכן ועיתונאי בעל ותק, החליט להקים חברה לפרסום ברשתות החברתיות, זה לא היה עדיין תחום - בקושי היו רשתות חברתיות. היום התחום הזה מהווה 11% מהפרסום בדיגיטל, והנתח שלו גדל והולך בזכות כסף המוזרם אליו מאגפים בדיגיטל שנחלשו, כמו באנרים, וגם כי הרשתות עצמן החלו לשווק כלי תוכן ותוכן שיווקי.
כדי להבין עד כמה דרמטי הגידול בהיקפי הפרסום ברשתות החברתיות די להתבונן בנתון הבא: ב-2017 הושקעו 35 מיליארד דולר בפרסום ברשתות החברתיות - לעומת 10 מיליארד דולר ב-2013, יותר מפי שלושה, וכל האינדיקציות מראות שהיד עוד נטויה.
דווקא עתה, כשהשוק מתחיל להפנים את היתרונות שבשיווק תוכן, וכשבלינק הוא המשרד הכי גדול בתחום - חמץ מכר לפני כחודש חלק ממנו לקבוצת הפרסום הבינלאומית Havas. אם היה מדובר במשרד פרסום "מסורתי", המהלך היה כמעט מתבקש - מעבר לאפשרות להכניס כסף לחשבון הפרטי יש גם עניין של חיבור אסטרטגי, המתבטא בכוח של קבוצה ברכישת מדיה ואפשרות לקבל תקציבים בינלאומיים הקשורים אליה - אך בחברות כמו בלינק הפעילות נתפסת כמקומית יותר ואין צורך בכוח מדיה. אולם, אצל חמץ מדובר בצעד מתבקש למי שרוצה להתפתח בארץ וגם מחוצה לה.
"אין עוד מדיה שהכפילה את היקפיה פי שלושה, והקצב נשמר. זה גם מה שקרה לי בעסק", מסביר חמץ. "עשר שנים החברה לא מפסיקה לצמוח, ואני לבד בעסק הרבה שנים על כל הגזרה - בירידות ובעליות. אני הגב, הבנק. מבחינה עסקית חשבתי שנכון יהיה להכניס שותף וגם מבחינת המורכבות. מדובר בעסקים שחיים מריטיינר, לא מעמלות מדיה. זה אומר שמרוויחים יפה, אך יש תקרה ביכולות להרוויח. בנוסף, ככל שגדלים נדרש יותר כוח אדם, ומצד שני השוק קטן ודי מהר מגיעים למצב של תקציבים מנוגדי אינטרסים. גם התקציבים שהמפרסמים מוכנים להשקיע בארץ, מעצם היותה שוק קטן וסגור, קטנים משמעותית מתקציבי העתק בחו"ל".
לא אותה אבולוציה
חמץ אינו מסתיר כי לשאיפה להשתלב בעבודות בחו"ל הייתה השפעה על ההחלטה למי למכור. "היו לי כמה הצעות, גם מקומיות וגם מגופים בינלאומיים. חיפשתי אנשים חכמים לעבוד איתם והזדמנויות להוציא דברים שלנו החוצה".
- ההתמחות ברשתות חברתיות תחזיק מעמד כעסק או שבסוף היא תיבלע בעסקי פרסום גדולים יותר?
"אני לא יודע. זו הפעם הראשונה שאנחנו לא באותה אבולוציה עם משרדי הפרסום כי היום השיח מתנהל על פני זמן, לא רק כשמישהו החליט לעשות מהלך למוצר חדש. אין קמפיין, אבל עדיין צריך לתמוך ולנהל את זה. הכוח התפזר בין המון מקומות וזה ההבדל משמעותי. פעם תרגמו מודעה סופר-חזקה לפרסומת סופר-חזקה ואז לבאנר סופר-חזק. הדיגיטל הוא יותר תהליכי ולכן גם ארגונים משתנים בצורה משמעותית.
"משרד הפרסום הגדול בעולם עומד להיות לא WPP ולא פובליסיס, אלא חברות ייעוץ כמו Accenture או דלויט. אקסנצ'ר עשה להערכתי 30 רכישות בתחום השיווק הדיגיטלי בשנה האחרונה. רכישה כל שלושה ימים. וכל הרכישות הן לא מה שאנחנו התרגלנו לראות כשיווק, אלא חברות שעוסקות בניהול לקוח, או שיוצרות מערכת המתחברת ל-CRM, אנשי טכנולוגיה שמנתחים דאטה.
"להערכתי הדבר הגדול הבא בדיגיטל הוא קטן. ארגונים יידעו לייצר הרבה יותר מהלכים קטנים. הטלוויזיה תמשיך להיות מה שהיא ותניע צרכנים לקופות, אבל לפייסבוק יש היום יכולת להתחבר לקופות ואז הקונה מזוהה ויש תהליך שלם שיכול להתרחש בסניף בסן דייגו. או בפתח תקוה. בדקנו את זה בהקשר של לקוח שלנו - זה לא מסובך באופן כזה דרמטי אז אני מניח שלא ייקח הרבה זמן וזה יגיע לארץ. השיווק יהיה יותר טכנולוגי והרבה יותר בנגיעות על פני זמן".
- יש הרבה דיבור על שיווק פרסונאלי, אבל בסופו של דבר רוב החברות בישראל לא יודעות מי הצרכן שלהם.
"הדיבורים הגדולים על ביג דאטה ומהפכות טכנולוגיות עצומות מתרחשים כאן לאט והם גם רחוקים ומוגזמים. תמיד כשמתארים את התחום נוח לעלות חמש קומות למעלה במקום לדבר כאן ועכשיו. כשמפרסם יוצא במוצר חדש מספיק לראות מה אומרים עליו בפייסבוק בשביל לדעת מה התגובות. יוצאת במבה בטעם נוגט? אני יכול לתת בתוך ארבעה ימים ניתוח די מדויק אם אנשים אוהבים או לא, ומה הם אוהבים בזה ומה לא. אני לא יודע מה עם הברזלים - מה עושה ביג דאטה. אני לא עוסק בזה ולא חושב שזו השיחה הנכונה. אני יודע כמה נחשפו, כמה הגיבו, מה איכות השיחה, מה נאמר סביב סרטון שיצא ללקוח, כמה עלה הקליק וכמה הוא יקר או זול ביחס לזה שהגולש אהב או לא אהב את התוכן".
- מה התפישה שלכם?
"אם מדברים על שיווק ועל מסע הלקוח, התוכן חייב להיות בחזית. זה אומר קודם להשקיע בתוכן ורק אז לדבר על ההפצה. לא רק בסכומים, אלא גם בהסתכלות. היום השכל, המשאבים והאנרגיה נמצאים במדיה כי המדיה היא רוב ההוצאה. גם בדיגיטל וגם באוף ליין החלוקה היא לרוב 10%-20% לתוכן ו-80% למדיה, וזה הכי לא נכון. אנחנו חיים בעולם שהוא רק תוכן וזה מה שחשוב בו. בעולם של מה אוכלים יותר חשוב מכמה אוכלים.
"כשהקמתי את בלינק עבדו אצלי שני עיתונאים מוכרים שהיו בין עבודות. באתי למותג שאז כתבנו לו תכנים והצעתי שהם יכתבו עבורו. כמובן שהם לא היו חותמים על התכנים, אבל היה ברור שהם יכולים לייצר תוכן מדהים והם ביקשו אלפי שקלים בודדים לכתבה. הלקוח צחק עליי: 'מי משלם סכומים כאלה לכתבה?'. האם מישהו יכול לדמיין שיחה שבה מישהו מדבר בסדרי גודל כאלה על מדיה? הרי שם מדברים במאות אלפי שקלים".
- אולי כי תוכן נחשב משהו שקשה לכמת.
"ארגון או מותג חייבים לייצר תוכן מצוין ומתאים - כזה שרוצים לשתף - וכשמשתפים אותו המחיר יורד. גם גוגל ופייסבוק זה הפצה. בבדיקה שעשו על כמה עשרות תכנים מקודמים ראו באופן חד-משמעי שאם עשיתי תוכן מספיק טוב ש-3% מהצופים עשו איתו משהו, מחיר ההפצה ירד פי 14".
- קליק ושיתוף זה נחמד, אבל זה לא בהכרח אומר משהו.
"יש בלבול בין מה מודדים למה רוצים למדוד. אומרים 'אני רוצה שכמה שיותר אנשים יראו את הסרט כדי ליצור מודעות למוצר החדש', ואז שואלים 'כמה זה מכר?'. אבל זה לא עובד ככה. רצית למכור? מה אתה מוכר? איפה עמוד הנחיתה? נתת קופון? מבצע? זה מאוד מאפיין מפרסמים, בעיקר בדיגיטל, כי חושבים שאפשר בו הכול ובזול. אבל כמו בכל דבר, לא נכון לצאת בלי מטרה. צריך למדוד מול מה שהמפרסם רצה להשיג. צפיות? מכירות? הורדות? לייקים? שיידעו שאתה ראשון לפני המתחרים? יכולה להיות מטרה ומטרה משנית, אבל לא יכולות להיות יחד כל המטרות שבעולם כי גם בפייסבוק וגוגל יש כלים שונים למטרות שונות".
אין תוכן למובייל
- לשיטתך, סוג הפעילות הזה צריך לשבת בסופו של דבר בתוך הארגון?
"בסופו של דבר ארגונים צריכים להשתנות, אבל אני לא יודע איפה ה'בסופו' ואיפה ה'דבר'. דווקא הארגונים הכי מתקדמים בעולם משתמשים בסוכנויות מתקדמות. לדעת לעשות תוכן זה מקצוע".
- מה זה תוכן שיווקי נכון?
"זה תוכן שמחבר בין מה שהגולש אוהב וצריך ובין מה שהמותג צריך, וזו המורכבות הגדולה. האתגר הוא להחזיר את המותג לאמצע. מותג פיין צריך לייצר תוכן פיין, ומותג זול משדר משהו אחר. ג'נרל אלקטריק עושים עבודה מדהימה של תוכן, וזה ברור שזה הם. התוכן מדעי וברמה גבוהה, והבלוג מוצלח. ואז האנשים מגיבים לו ואפשר לצבוע אותם ולהמשיך לדבר איתם. להגיב להם. מותג גדול לא יכול עכשיו למשל לא להיות ב-stories. יש שם 250 מיליון איש. אז מה זה להגיד 'אנחנו לא שם - אין לנו זמן לזה'.
"אצל הרבה מפרסמים הפרסום ברשתות עדיין יושב בתור הדובדבן, החדשנות. אבל זה לא, זה הלחם. שכל אחד יבדוק עם עצמו כמה הוא שם וכמה במקומות אחרים. 80% מצריכת המדיה שלנו היא דיגיטלית, אבל הארגונים עוד לא מוכוונים לשם.
"זה לא שהישן לא עובד. טלוויזיה עובדת, הפרסום עובד, אבל כולם מרגישים שמשהו זז. הקטנים יותר מהגדולים כי אין להם ברירה. לדוגמה, כל העבודה עם קהילות מניעה מהר מאוד לחנות. חנות קטנה, למשל חנות פרחים או מתנות לאימהות, שמתחילה לעבוד בקבוצות הנכונות מרגישה את זה למחרת בבוקר.
"צריך להפריד בין להשיק מותג - שזה לא קורה הרבה, ושם צריך תותחים כבדים - לשאר המהלכים, ששם הכול התהפך. הנרטיב נמצא בחוץ. צריך להבין על מה אנשים מדברים ולבנות סביב זה.
"בנייקי עברו מ-just do it ל-just doing it. מפאסיב לאקטיב. המציאו צמיד. פוגשים את הצרכן בריצה - יש מדריכת ריצה שנמצאת בכל מרתון. יש בלוג לכדורסל. לכדורגל. עושים את זה. האמירה חייבת להיות מגובה במעשים. בנק הפועלים - למה הם הקימו עמוד פייסבוק? כי הם לא יכולים להיות 'אישי אנושי טכנולוגי' בלי עמוד פייסבוק, אפליקציה שעובדת ראשונה, צ'טבוט. זה לא זה או זה".
- בשנים האחרונות הווידיאו תופס חלק משמעותי מהפרסום הדיגיטלי.
"כי וידיאו הוא הכלי הטוב ביותר לספר סיפור. ב-2013 לא היו צפיות וידיאו ברשתות בכלל, וב-2015 כבר נרשמו 8 מיליארד צופים. כבר היום כ-60% מהקריאייטיב שאנחנו מייצרים הוא וידיאו".
- איך עושים תוכן טוב למובייל?
"אין דבר כזה תוכן למובייל - הכול מובייל, במיוחד כשעובדים על פלטפורמות כמו יוטיוב ופייסבוק. הדסקטופ הוא משני. לא לחינם צוקרברג הגדיר את פייסבוק כחברת מובייל. ואם אני עובד על הפלטפורמה שלו אז אני עובד על מובייל, חושב מובייל וסופר מובייל".
- הכוח של גוגל ופייסבוק בעייתי בעיניך?
"להסתכל על זה ככה זה מאוד רומנטי. כך עובד העולם: ענקים שבולעים ענקים. יש הרבה טראפיק שמגיע מפייסבוק, ומי שיודע לעבוד איתו, כמו באזזפיד, עושה עסקאות טובות. אפשר לשאול אם זה נכון או לא, אבל זו לא השאלה הנכונה. צריך לשאול מה עושים הצרכנים ואיפה זה מתנהל".
- עכשיו אתה מכוון לחו"ל?
"זה משהו שאשמח אם יקרה. היינו פה ראשונים בהרבה דברים, ויש לנו מה לתת ועם מה לצאת החוצה. קשרו אותי יותר חזק לכיסא, אז שלא יתפלאו אם אני מגיע עם הכיסא לפגישות. יש לי יעדים שאפתניים קדימה. זו עסקה שמשאירה אותי".