מי שמסתכל על שידור של משחק כדורגל מהעבר הרחוק שם מן הסתם לב לתלבושות הנקיות של השחקנים. אין ספונסר על החולצה, לא מלפנים ולא מאחור. זמן טוב להיזכר בזה כאשר ריאל מדריד, לפי פרסומים השבוע בספרד, סיכמה על הארכת החסות עם חברת התעופה אמירייטס שתמשיך להופיע על חזית החולצה בתמורה ל-70 מיליון אירו לעונה עד קיץ 2022. סכום שיא לא רק בכדורגל אלא בספורט העולמי, ששם מאחור גם את החיבור מנצ'סטר יונייטד-שברולט (62 מיליון אירו לעונה).
להיסטוריה עוד נחזור. המועדונים הגדולים שוברים את הראש בכל זמן נתון איך להגדיל הכנסות. מאחר שעל נושא אחד קיים לאחרונה טאבו כמעט מוחלט שיש להשתדל לא לגעת בו - הקהל, כלומר מחירי הכרטיסים למשחקים, ההכנסות המסחריות הפכו לגורם המרכזי. לברצלונה לקח הרבה שנים להפנים שכדי להתמודד עם החובות שלה והכסף של ריאל מדריד אי-אפשר להפקיר מזומנים לטובת אידיאולוגיה והחליטה למכור את חזית החולצה שלה. מאז 2011, אז שמה את קרן קטאר על הפרונט - שמאז התחלפה לקטאר איירווייז ועכשיו לפירמה היפנית Rakuten - חתמה ברצלונה חסויות חולצה בהיקף של 370 מיליון אירו.
שווה לברצלונה? כלכלית - בטוח. לנותן החסות? נראה שכן. לחברת המסחר המקוון היפנית Rakuten יש חלומות לעמוד בשורה אחת עם איביי ואמזון וכניסה לתודעה דרך המדים הפופולריים של ברצלונה נראית עבורם כקיצור דרך ששווה את הכסף. היפנים אגב לא לקחו רק את קבוצת הכדורגל הטובה והאטרקטיבית בעשור האחרון, אלא ניצלו גם את הקלות הרגולציה בספורט האמריקאי שמאפשרות לראשונה לקבוצות NBA לשים לוגו קטנטן (2X2.5 ס"מ) של חברה מסחרית על חולצת המשחק וחתמו הסכם חסות עם גולדן סטייט ווריורס. כמה חברות מסחריות היו חולמות להיות על הבגדים של סטף קרי וליונל מסי?
המלחמה בין הרגולטור לבין הקבוצות בעניין המסחרי מתנהלת ללא הפסקה. ככל שהלחץ של הקבוצות לגרד יותר הכנסות הולך ומתרחב, כך הרגולטור נאלץ להתקפל. בתחילת העונה אישרו אחרי לחץ גדול מאוד של הקבוצות בפרמיירליג להוסיף שטח קטן לפרסום על שרוול החולצות, אבל רק שרוול אחד, והקבוצות מיהרו למכור גם אותו.
ליברפול חתמה עם ווסטרן יוניון שתשלם 25 מיליון ליש"ט עבור חסות שרוול עד שנת 2022 (5 מיליון ליש"ט לעונה); מנצ'סטר סיטי חתמה עם חברת הצמיגים Nexen. צ'לסי עם חברת הצמיגים אליאנס עבור 8 מיליון ליש"ט לעונה; רוביו, מפתחת סדרת משחקי האנגרי בירדס, במקביל למהלך ההנפקה הקרב והולך שלה חתמה עם אברטון, והציפור המפורסמת מופיעה מלפני שבועיים על השרוול של וויין רוני והחברים לקבוצה.
רוב ארגוני הספורט הבינלאומיים עדיין פועלים בשמרנות מאוד גדולה וכך נוצר פער בין התלבושת של קבוצה בליגה המקומית לזו שאיתה היא רשאית להופיע במשחק באירופה. למשל, צ'לסי ומנצ'סטר סיטי ששיחקו השבוע בליגת האלופות נאלצו לשחק עם תלבושת "נקייה" יחסית, מאחר שאופ"א לא מכירה ברגולציית השרוולים של הפרמיירליג.
שלא להזכיר את פעילות נבחרות הכדורגל - פיפ"א לא מתירה לאף חברה מסחרית לפרסם על מדי השחקנים בעת משחק מלבד לוגו קטן של חברת ההלבשה (אדידס, נייקי, פומה וכו') והאפשרות היחידה של נבחרות היא לפרסם על בגדי האימון בלבד.
בסוף יגיעו גם לגרביים
מתי כל זה החל? באנגליה זה לא קרה בקבוצה גדולה וגם לא מאוד מזמן. בינואר 1976 קבוצה בשם קייטרינג טאון קיבלה פנייה מחברת צמיגים מקומית שביקשה לנסות משהו ייחודי - לפרסם את השם שלה על חולצות השחקנים במשחק ליגה בתקווה למשוך קליינטים. השחקנים עלו למגרש באותה שבת אחרי שנחתם "הסכם בן ארבע ספרות" (בפאונדים) עם הכיתוב Katering Tyers - בניגוד לחוקי התאחדות הכדורגל האנגלית שאסרה אזכור מסחרי על בגדי השחקנים. ההתאחדות איימה על הקבוצה בקנס, שלא עזר, וכמה חודשים לאחר מכן נפרץ הסכר: קבוצות דרשו לממש את הפוטנציאל המסחרי וההתאחדות האנגלית הפכה הסכמים מסחריים לחוקיים. הקבוצה הראשונה מליגה בכירה באי הבריטי שחתמה על חסות מסחרית הייתה היברניאן הסקוטית, בשורותיה שיחק אז ג'ורג' בסט האגדי, כשחתמה עם חברת הלבשת הספורט Bukta.
גם כשההתאחדות האנגלית כבר התירה הסכמים כאלה, הקבוצות נאלצו "לשחק בחושך": BBC ו-ITV ששידרו אז את הכדורגל האנגלי והאירופי בממלכה לא הסכימו שבשידורים שלהן יופיעו חברות מסחריות על חולצות השחקנים. ב-1979 הפכה ליברפול לקבוצה הגדולה הראשונה שחותמת הסכם חסות חולצה (עם Hitachi) עבור כ-100 אלף ליש"ט לשנתיים - אולם נאלצה להכניס "סעיף טלוויזיה" בחוזה, כלומר שהקבוצה לא תעלה למגרש עם הספונסר היפני במשחקים שבהם תשודר.
שנתיים אחר כך ארסנל כבר חתמה עם JVC על הסכם של 500 אלף ליש"ט. למנצ'סטר יונייטד לקח עוד שנה, רק בעונת 1982/83 שמו השדים האדומים חסות (Sharp) על חולצת המשחק. משם והלאה הסכומים הלכו והאמירו. אגב, לא לחינם כל ההסכמים המוקדמים היו עם חברות אלקטרוניקה יפניות - אלההיו השנים שבהן היפנים החלו את ההשתלטות האלקטרונית הגלובלית שלהם באמצעות שיווק טלוויזיות ומכשירי וידאו.
בספרם Who invented the stepover, כותבים פול סימפסון ואולי הסה כי עוד לפני אנגליה, הקבוצה הראשונה באירופה שמכרה את החולצה שלה הייתה אוסטריה וינה - כשפרסמה בעונת 1966/67 את הבירה Markhof's Schwechater . וברמה העולמית, בשנות החמישים פניארול מאורוגוואי הייתה הקבוצה הראשונה אי פעם ששמה על החולצה שלה חברה מסחרית.
לאור העלייה במשכורות השחקנים והסכומים שעפים בשוק ההעברות, אין שום דרך שתגרום לרגולטורים להמשיך לעמוד על שלהם. והם צפויים להמשיך ולוותר על יותר ויותר שטחי פרסום - על החולצות, המכנסיים ובסוף גם על הגרביים.
