ריצ`רד תיילר זוכה פרס נובל לכלכלה/ צילום: רויטרס
ריצ'רד ה. ת'יילר הוא זוכה פרס נובל לכלכה לשנת 2017. ת'יילר משלב במחקריו את עולמות הפסיכולוגיה והכלכלה לשדה מחקר הנקרא "רציונליות מוגבלת" בכלכלה. זהו זרם של הכלכלה המניח כי האדם לא תמיד מסוגל לבחון באופן המיטיב איתו ביותר ברמה הכלכלית, גם אם כל המידע הדרוש להחלטה גלוי לפניו. על ידי הכללת המאפיינים הפסיכולוגיים של בני האדם, מקווים החוקרים לנבא את הפרמטרים הכלכליים באופן מציאותי יותר.
זו לא הפעם הראשונה שבה מוענק פרס נובל לכלכלה לזרם הזה של הכלכלנים. זכה בו הישראלי פרופ' דניאל כהנמן, אשר נחשב לאחד מאבות התיאוריה יחד עם ישראלי נוסף, פרופ' עמוס טברסקי ז"ל, שלא הספיק לזכות בפרס. כהנמן ות'יילר שיתפו פעולה במספר מחקרים ומאמרים. נראה כי בשנים האחרונות, הכלכלה הלוקחת בחשבון את ההתנהגות האמיתית של בני האדם, ומנסה למדל את ההתנהגות הזו לתוך המודלים הכלכליים תוך שימוש במשתנים מעולם הפסיכולוגיה, זוכה להכרה רבה יותר.
פרופ' ריצ'ארד ת'יילר נחשב לאבי רעיון ה"חשבונאות המנטלית" המודגם בשאלה הבאה: נניח שהלכתם לסרט, ובידכם הכרטיס לסרט, ובדרך איבדתם 70 שקלים (מחיר זוג כרטיסים לסרט). האם עדיין תלכו לסרט? לעומת זאת, אם איבדתם את הכרטיס לסרט, האם עדיין תלכו לסרט? לכאורה מדובר באותה הדילמה - האם למרות האבדן כדאי להשקיע 70 שקלים כדי ללכת לסרט. אולם בפועל, בני האדם נוטים לקטלג את ההוצאות שלהם לסעיפים חשבונאיים שונים. בדוגמא הראשונה, 70 השקלים במזומן שאבדו נחשבים ככאלה שיצאו מ"סעיף כללי" ואילו בדוגמא השניה שבה אבד הכרטיס, הסכום יצא מ"סעיף סרטים", והדבר יכול להשפיע על ההחלטה.
זה לא המקרה היחיד שבו אנחנו מפשטים החלטות כלכליות על ידי חלוקת עולמנו הכלכלי לסעיפים, ומתקשים להתייחס להחלטות כלכליות בהקשר הרחב של כל נכסינו ותוכניותינו ארוכות הטווח. לו היינו מנסים לעשות זאת, היה עלינו לבצע חישובי "ביג דאטה", שהמוח שלנו אינו מסוגל להן. ת'יילר ביקש למפות את האופן שבו אנחנו תוחמים את החלטותינו ואת מרחב המידע בו נשתמש בהן, כדי לנסות ולנבא מה יחליטו בני האדם בפועל.
ת'יילר עסק גם בסוגיית "השפעת הבעלות" (Endowment effect), כלומר התופעה בה ככל שנחוש באופן עוצמתי יותר כי נכס מסויים הוא כבר שלנו, כך יהיה לנו קשה יותר לוותר עליו, שכן בני אדם רגישים יותר לאבדן מאשר לרווח. טקטיקה זו משמשת בתחום המכירות, כאשר נותנים ללקוח תחושה כי המוצר כבר שלו, ורק אחר כך מבקשים ממנו תשלום עבורו.
תופעה נוספת עליה התעכב ת'יילר היא סוגיית ההוגנות בכלכלה. הוא ערך ניסויים רבים שהראו כי בני אדם מוכנים לדחות עסקה שאינה נראית להם הוגנת, גם הם מפסידים מכך. זוהי התנהגות שמבחינה כלכלית נראית בלתי רציונלית, אולם ת'יילר טען הרציונל להתנהגות כזו היא שבטווח הרחוק, היא משיתה נורמות של הוגנות על החברה בה פועל אותו אינדיבידואל.
בשנים האחרונות חוקר ת'יילר את תחום חוסר השליטה, כלומר את הנטיה של בני אדם לקבל החלטות שאינן לטובתן בטווח הרחוק, גם כשהם עצמם בהחלט מודעים לכך. זאת לעומת הסעיפים הקודמים שתיארנו, בהם בני אדם מקבלים החלטות בלתי רציונליות ברמה הכלכלית, אך אינם חשים שההחלטות אינן רציונליות. חוסר השליטה, מצא ת'יילר, נובע מכך שרווחים לטווח הקצר נחווים כאטרקטיביים יותר לאדם מאשר רווחים לטווח ארוך. ואולם, כל טווח ארוך סופו להתקצר, וכאשר אנחנו חווים עכשיו את המחיר של ההחלטה של אתמול אנחנו עלולים להצטער שלא בחרנו אחרת, למרות הפיתוי המיידי. ת'יילר הגדיר כי הדרך הטובה לעשות זאת, היא באמצעות תכנון מראש, עוד במועד בו שני הטווחים נחווים כארוכים, ואנחנו יכולים להחליט ביו שתי החלופות באופן רציונלי יחסית, ואז השתת מגבלות פיזיות של ממש על עצמנו, כדי שלא ניכנע לאפקט הטווח הקצר ברגע המכריע.
הרעיון יושם באופן פרקטי כאשר ת'יילר שיתף פעולה עם ישראלי נוסף בשם פרופ' שלמה בן ארצי (היום באוניברסיטת קליפורניה), בפיתוח מודל של חיסכון פנסיוני בשם " Save More Tomorrow ", שבו אדם מתחייב כבר היום לחסוך חלק גדול יותר מהכנסותיו העתידיות - אבל לא הנוכחיות.