שתי חברות המזון הגדולות בישראל, תנובה ושטראוס, מתחרות בזירה חדשה: מוצרים מועשרי חלבון שמיועדים לספורטאים. הערב (ג') תשיק תנובה את המעדן שלה, הנקרא "יופלה GO" ומכיל 20 גרם חלבון. המוצר יימכר במחיר גבוה יותר מהמחיר של יוגורט רגיל.
בעקבות שגשוג קטגוריית החלבון בארה"ב, שלפי ההערכות כבר הגיעה לכ-70% מהשוק, וסקרים שערכו, בתנובה ושטראוס החליטו לייצר מוצרים חדשים שישווקו כמתאימים לעוסקים בספורט, ויאפשרו לצרוך כמות גדולה של חלבון בסמיכות לפעילות הגופנית.
גם רפורמת סימון מוצרי המזון של משרד הבריאות, שצפויה לשוב בימים אלה לדיון בכנסת, הגבירה את השיח סביב מזון בריא ואת העניין של צרכנים במזון בריא, וגוררת גל של השקת מוצרים "משודרגים" שייתפסו כבריאים ומועשרים יותר - אך גם יקרים יותר.
לפי החברות, המוצרים שמהווים כיום מקור לחלבון כמו טונה או ביצים פחות נגישים ופחות נוחים לאכילה בסוף האימון, ועל כן החליטו בחברה לפתח מוצר שספורטאים ירצו לצרוך בסוף אימון, ושיכיל חלבון רב יותר מאשר ביוגורטים הרגילים.
שטראוס השיקה את היוגורט המועשר בחלבון שלה כבר בינואר 2016, והיא סיימה את השנה במחזור מכירות של 31 מיליון שקל בשוק זה. כשנה אחר כך, בינואר 2017, נכנסה תנובה לתחרות. ככל הנראה כדי לייצר בידול מהמתחרה, היא בחרה להיכנס קודם כול לתחום משקאות חלב, ולא עם יוגורט, תחת השם "תנובה GO".
במהלך 2017 הרחיבה שטראוס את הקטגוריה עם יוגורטים שונים בגודל ובתוספות. בספטמבר החליטה שטראוס, שעד כה הסתפקה במעדנים, להיכנס ראש בראש עם תנובה, והשיקה תחת יטבתה משקה חלב עשיר בחלבון תחת המותג פרו. בשטראוס מעריכים כי החברה תסיים את השנה הנוכחית עם מחזור מכירות של 45-50 מיליון שקל רק ממוצרי שוק זה.
כיום שטראוס שולטת ב-80% משוק החלבון, והתקווה של שתי החברות היא כי כניסת תנובה תצמיח את השוק. תנובה חווה קשיים בשוק החלב ולאחרונה ירדה לראשונה אי פעם מתחת ל-50% נתח שוק, ולכן מעניין יהיה לראות כיצד תשתלב בקטגוריית היוגורטים שבה שטראוס שולטת.
לילך שולומון-כהן, מנהלת אגף שיווק בחטיבת החלב בתנובה, אמרה היום: "אנחנו בכלל לא מודדים את זה בנתחי שוק. שוק החלבון נמצא בתחילתו, והמטרה שלנו היא להגדיל את כלל השוק".
בדרך-כלל בעולמות החלב כשמשיקים מוצר חדש, מכירותיו באות על חשבון מוצר אחר ומתבצעת קניבליזציה, אולם במקרה הנוכחי המגמה, שבחברות מקווים שתימשך, היא של מכירות תוספתיות, שאינן מחליפות מכירות של המוצרים שקיימים היום על המדף בעיקר באמצעות בידול בין המותגים השונים.
גם המוצר של שטראוס, תחת השם "דנונה פרו", וגם המוצר החדש של תנובה שיושק הערב, נמכרים במחיר יקר יותר מהמחיר הרגיל. בשטראוס מסבירים כי "כדי לייצר יוגורט עשיר בחלבון משתמשים ביותר חלב כדי לקבל ממנו את תוספת החלבון הזו. עלות המתכון של יוגורט עשיר בחלבון גבוהה יותר".
שולמון מציינת מציינת כי "מחיר המוצר נקבע לפי כמות החלב שיש בו. אנחנו הפתרון היחיד היום בשוק שמאפשר להגיע למנת החלבון הנדרשת בשוק היוגורטים".
ומהי כמות החלב שהופכת את המוצר למועשר ובעל ערך מוסף? על כך הדעות חלוקות, וכאן מחריפה ההתנגשות בין החברות. בתנובה גורסים כי לפי הבדיקות שביצעה, הכמות האידיאלית לצריכה בתום אימון היא 20 גרם. לעומת זאת, בשטראוס מסתפקים ב-12 גרם חלבון לגביע שמשקלו 150 גרם, לעומת דנונה רגיל שמכיל 8 גרמים בגביע במשקל זהה, אך מציינים כי העשרתו היא טבעית.
אך האם הצרכן באמת מקבל ערך מוסף אמיתי? בישראל אין היום תקן שמגדיר מהו מוצר מועשר. בתפיסה של שטראוס, תוספת של לפחות 25% חלבון לעומת המוצר הרגיל הופכת אותו למועשר. בתפיסה של תנובה המינימום הוא 20 גרם.
לאחרונה דווח ב"גלובס" כי חברת תנובה הטעתה את הצרכנים ותיאלץ לפצות אותם בסוגיה של העשרת מוצרים. פשרה בתביעה ייצוגית שהוגשה נגדה קובעת כי החברה תתרום מוצרים בהיקף של 1.5 מיליון שקל, לאחר שטענה כי במוצר "משקה חלב מועשר בסידן וויטמין די 1% שומן", עד פברואר 2014 כמות הוויטמין די במוצר הייתה זהה לזו שמצויה בחלב רגיל 1% - כך שבפועל החלב לא היה מועשר כפי שהחברה הצהירה לגביו.
לפי חוק פיקוח המחירים הקובע גם את המחיר לחלב ניגר, ללא תוספות כלשהן, כאשר מדובר בחלב מועשר - המוצר אינו נמצא בפיקוח מחירים, והחברה רשאית לגבות עבורו מחיר יקר יותר.