גיל שגב/צילום: איל יצהר
"הצרכן הישראלי מתוחכם ורוצה לדעת מה הוא קונה. כשהתחילו לבלבל את הצרכנים במעדניות עם כל מיני הטעיות במחיר ובאיכות, ראינו מעבר למוצרי מדף", אומר גיל שגב, סמנכ"ל השיווק והמכירות של מחלבות גד, הפורש לאחר 21 שנה. "כיום כ-60% מהפעילות שלנו היא במדף, והמגמה צפויה להתחזק. במעדנייה למותג כמעט אין ערך. זה שיגע אותי, במיוחד בגבינות הקשות. אתה משקיע במוצר, מיישן אותו כמה חודשים, ובסוף מה שקובע זה המחיר".
מחלבות גד הוקמה ב-1980 והיא נחשבת למותג פרימיום. בדצמבר 2015 רכשה קרן גרין לנטרן 49% ממנה לפי שווי של כ-300 מיליון שקל. כיום היא מעסיקה 400 עובדים, והפעילות שלה נחלקת שווה בשווה בין השוק המוסדי והקמעונאי. מחזור המכירות של הרשת ב-2016היה 388 מיליון שקל, והיא מחזיקה בנתח של כ-4% ממכירות מוצרי החלב בשוק הקמעונאי - זינוק של 177% מ-2006.
לאורך השנים הוביל שגב עם הבעלים עזרא כהן את תהליכי המיתוג. "אחד המהלכים המוצלחים היה לרכז את המותג גד לגוש אחד במדף", הוא מספר. "הגוש הכחול יצר נוכחות וקרא לצרכנים להתעניין".
מבחינת שגב תנובה ומחלבות גד דומות אך גם מאוד שונות. "אי-אפשר לשאוף להיות סופר פרימיום עם נתח של 50% מהשוק", הוא עוקץ, ומוסיף כי בהגדרה נתח שכזה הוא "לא קהל מפולח". "נתח הצרכנים שמעניין אותם מחיר הוא 7%-10% מהשוק, וזה לא מה שמשמעותי בעיניי.
"אחד הדברים שהבנתי כשקיבלתי לידי את המותג הוא שאני חייב להעמיק את הבידול מהמתחרים", הוא אומר. "לדוגמה בקטגוריית הבולגרית הבאנו גבינה בולגרית פרוסה וחתוכה לקוביות, וזה הפך למוצר השני או השלישי בקטגוריה. אנחנו גם מביאים דברים שלא היו קודם, כמו מוצרלה טרייה לה פרסקה או בוהדה, שהיא גבינה לא מסחרית שנמכרת לשפים במסעדות. גם ביוגורטים. המוצרים שהיום על המדף, יופלה דנונה ומולר, הם מחלב מבקר, וכשגד נכנסה היא הביאה מוצר של חלב עזים".
האסטרטגיה הזאת נוכחת גם בתחום המכירות. "כל פעם באו אלינו עם אסטרטגיית פוש - דרך מבצעים אגרסיביים, וסירבנו", הוא אומר. "זה מהלך מחושב שלפיו אם נפעל כמו כולם וננסה לדחוף לא יהיה לנו בידול, ואם ניצור את הבידול - הביקושים ייווצרו מעצמם".
מהלך אחר שהוא גאה קשור בו למעדנייה: "באחת הנסיעות לחו"ל ראיתי שלמעדניות שם מגיעים נתחי גבינה חתוכים מראש וממותגים, וכך נוצר סדרת המעדנייה הממותגת. זו הייתה פריצת דרך בגבינות הקשות. אין פחת כי זה מגיע סגור, אין מגע יד אדם. ואז כולם מרוויחים - הצרכן, הרשת והיצרן".
בזכות ההסכם עם מחלבות הגולן, שנחתם ב-2007, גדל כושר הייצור של גד והיא הפכה ליצרנית המותג הפרטי לשוק המקצועי לכל סוגיו, "דבר שהביא לנו פריצה אדירה לשוק המקצועי שכולל את כל מוצרי החלב לבית קפה, הפיצריות, מסעדות, מלונות וכו'", מסביר שגב. "בפיצריות אנו מהווים כ-70% מהשוק עם גבינת המוצרלה, עם כ-4,000 לקוחות פעילים בתחום זה".
החיבור עם מחלבות הגולן נמשך כבר שנים רבות, ואיפשר לגד להיכנס לקטגוריות נוספות בעולם הקמעונאות בשילוב עם רמת הגולן, כמו המותג הפרטי של שופרסל.
בהמשך לשיתוף-הפעולה ניהלה במהלך השנה גד מגעים לרכישה של מחלבות הגולן שעדיין לא הסתיימו, לצד מגעים עם מחלבות השומרון שבינתיים נעצרו.