אורן יוניוב / צלם: תמר מצפי
חברות המדיה יוניון שבבעלות אורן יוניוב וחברת המדיה TMF שבבעלות משרדי הפרסום גיתם BBDO ויהושע TBWA מנהלים מגעים ראשוניים למיזוג.
על פניו היתרונות לשתי השחקניות ברורים: יוניון היא חברת מדיה גדולה, שאיננה קשורה כיום בקבוצת פרסום בינלאומית, לאחר שכל הקשרים שהיו לה עם קבוצת WPP נותקו. מצד TMF, גם לגיתם וגם ליהושע יש בעלי מניות בינלאומיים - אך הם אינם בעלי שליטה, מה שמפשט את תהליך קבלת החלטות. מדובר בשני גופים עם קשרים ידידותיים ביניהם מצד אחד, וללא הרבה תקציבים מנוגדי אינטרסים מצד שני.
עם זאת, בשוק מעריכים כי הסיכוי להשלמת המהלך הוא נמוך מאוד. גם אם הצדדים יצליחו לסכם ביניהם על תנאים לעסקה, הם יידרשו לקבל את אישור הממונה על ההגבלים העסקיים. הניסיון מלמד שהסיכוי שמשרד הממונה יאשר עסקה כזאת נמוך מאוד. בעבר, כשיוניברסל מקאן - מי שנחשבת למובילת השוק - הייתה אפילו יותר גדולה משהיא היום, נעשה ניסיון דומה למיזוג ע"י TMF וזניט מדיה מקבוצת פובליסיס, שקיוו להתמזג ולייצר גוף גדול. למרות שכוחם המצרפי של שתי החברות לא הגיע לסך כוחה של יוניברסל, הממונה על ההגבלים דאז קבע שלא מטפלים בכוח שוק ע"י בניית כוח אחר ולא אישר את המהלך.
גם אז, ב-TMF ידעו שהסיכוי לאישור ממונה איננו גבוה. אך הערכת העבודה אז הייתה, כי אם יינתן אישור ממונה הקבוצה תשפר את מצבה - וגם אם לא, להבנתם, גם סירוב סייע בעקיפין - כי הוא הדליק אור על ענף המדיה וחייב את הממונה להגביל גופים אחרים. ואכן, בימים שבאו אחרי הבקשה, נדרש משרד הממונה לאשר בקשה אחרת בתחום: שת"פ של יוניברסל עם גליקמן. הפטור אמנם ניתן להם - אך במגבלות של רף של 25% אפשרות קנייה על זמן הפרסום בפריים טיים.
החלטת הממונה אמנם מיתנה במידה מסוימת את התחרות, אך יוניברסל נותרה גדולה באופן משמעותי ממתחרותיה. לפני כשנה, עם רכישת מניות גליקמן שמיר סמסונוב ע"י קבוצת פובליסיס העולמית, הסתיים השת"פ שלהם עם מקאן - ועימו גם פקע הפטור, מה שלכאורה מאפשר למקאן לנסות ולגדול באופן משמעותי מחדש.
מקאן בפרט, והתנהלות שוק המדיה בכלל, מעסק בחודשים האחרונים את כל חברות המדיה שמנסות כל אחת בדרכה לייצר מענה. למשל, כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", לאחרונה עתרה זניט מדיה לבג"צ נגד הרשות השנייה בבקשה לכפות על הרשות ליישם את החלטת וועדת שחם שמגבילה את זמן האוויר שיכול גוף אחד לרכוש אצל כל זכיינית ללא יותר מ-25% מנקודות הרייטינג המשוקלל. עבור פובליסיס, האופציה המשפטית היא כמעט היחידה שכן היא בבעלות בינלאומית וכל ניסיון (גם אם היה עובר את הממונה) הוא מורכב יותר.
חברת מדיה משמעותית נוספת היא מדיה קום מקבוצת אדלר חומסקי, שלכאורה אף היא איננה בשליטת בעל מניות בינלאומי. סביר להניח כי אם שת"פ של אחרים יסורב על ידי הממונה, גם שת"פ שלה לא יוכל לקרום עור וגידים.