נתוני הרייטינג של ערב הצפייה אמש, מוצ"ש, בהחלט יכולים להוות סיבה טובה לשמחה עבור רשת, אבל לפחות בנקודת הזמן הזאת, 11 יום מאז הפיצול, הם במובנים רבים בגדר היוצא מן הכלל המעיד על הכלל.
רשת זכתה אמש בניצחון מוחץ בפריים-טיים, בזכות מה שתיארנו כאן כבר בשבוע שעבר כמותג החזק ביותר שלה, שעוצמתו מתגלה במלואה רק כעת - אחרי הפיצול. "המירוץ למיליון" הגיע לרייטינג של 22.5%, נתון שקרוב להזכיר את הימים של אפיק 22, והפך למשדר הנצפה ביותר מאז הפיצול. במקביל, הוא הותיר הרחק מאחור את "ארץ נהדרת" של קשת, שהסתפקה ב-15.2%, ומה שחשוב יותר, בזכות "המירוץ", רשת גם רשמה לראשונה ניצחון בתחום החדשות. אמש זכתה המהדורה המשותפת, "חדשות סוף השבוע" בהגשת דנה ויס, לרייטינג של 13.4% ברשת לעומת 12.4% בקשת.
אלה בהחלט נתונים משמחים מבחינתה של רשת, שכנראה מראים כי הקרב בינה ובין קשת לא יוכרע בקלות ובמהירות, אבל כפי שרמזנו בפתיחה הם עומדים בניגוד בולט למה שראינו מאז הפיצול. בכל שאר הימים מאז היציאה לדרכים נפרדות זוכות התוכניות המשותפות של חברת החדשות לצפייה גבוהה בפער מובהק באפיק של קשת (הבדל של 50%-90%), וקשת היא גם המנצחת הברורה בפריים-טיים ברוב ערבי השידור.
בסיכום השבוע הראשון המלא מאז הפיצול, קשת מכניסה שישה משדרים לעשירייה הראשונה, שמתבססים על חמש תוכניות. "חתונה ממבט ראשון" ו"מאסטר שף" הם בינתיים שני המותגים החזקים שלה. רשת מכניסה ארבעה משדרים המתבססים על שלוש תוכניות: שני משדרי "המירוץ למיליון", "אקס פקטור", ששודרה מול "עובדה", ו"אבודים", שבינתיים מתגלה גם היא כמותג חזק שנתן קרב לצמוד ל"מאסטר שף", ששודר מולו.
1. קשת: עשרת הימים הראשונים לפיצול מתאפיינים עד כה במגמה שכבר כתבנו עליה כאן. קשת הצליחה לזנק ראשונה ולהפוך את אפיק 12, שברכישתו השקיעה למעלה מ-25 מיליון שקל, לאפיק הבית של נתח גדול משמעותית של צופים. הדבר בא לידי באופן הבולט ביותר בתוכנית המשותפות של חברת החדשות (שם התכנים זהים ובאותה עלות, והיציאות להפסקות הפרסומות זהות), ובמידה פחותה אך עדיין בולטת גם ברוב השעות האחרות (מלבד שעות הבוקר).
אחד היתרונות הבולטים של קשת עד כה היא הרצועה שבין 19:00 ל-20:00, המהווה את המקפצה למהדורה המשותפת. קשת העבירה לשורותיה את גיא פינס מערוץ 10, הצליחה להשאיר אצלה את "התוכנית הכלכלית" (לשעבר "תוכנית חיסכון"), שהצופים מזהים עם ערוץ 2 הישן, ויצרה רצועה חזקה שרושמת רייטינג ממוצע דו-ספרתי מתחילת נובמבר, ומותירה את הרצועה המקבילה של רשת הרחק מאחור.
ברצועת הפריים-טיים (ללא החדשות) היתרון של קשת כבר מצומצם בהרבה - פער של 13% בימים א'-ה' ו-7% בכלל השבוע - ובלייט-נייט (23:00-00:00) הפער בין שני הערוצים עומד על 3% בלבד.
2. רשת: ברשת יכולים להיות מעודדים מערב הצפייה של מוצ"ש שהוכיח שלמרות הרצון האנושי והטבעי להתחיל להכניס את הנתונים לתבניות ולגזור מהם מגמות, עדיין מוקדם לדבר על קיבוע הרגלי צפייה. גם נתוני יום חמישי, שבהם הצליחה "אקס פקטור" החבוטה להתאושש - אמנם מול "עובדה", תוכנית מז'אנר שונה לגמרי - הם מעודדים מבחינתה.
לרשת יש כאמור בעיה בולטת בחדשות המשותפות, כשבעיה מרכזית נוספת נעוצה בשישי בערב: בשבועיים שחלפו עד כה השיגה "סברי מרנן" רייטינג כפול מזה של "מחר שבת", וכך גדל משמעותית את הפער הכולל לטובת קשת.
למעשה, אם היינו מנטרלים את ימי שישי, הפערים בנתונים הממוצעים בפריים שבין 21:00 ל-23:00 מאז הפיצול, היו נעלמים כמעט כליל: 16% לרשת מול 16.1% לקשת. נקודות האור של רשת נוגעת לתוכנית הבוקר הוותיקה "העולם הבוקר", המובילה את הרצועה בבטחה, ורשת שולטת גם בשעות הבוקר שמגיעות אחריה.
3. ערוץ 10 ותאגיד "כאן": הפיצול של קשת ורשת, יחד עם הסידור חסר התקדים שמאפשר להן לשדר מדי יום שלוש שעות משותפות, מעמיד את ערוץ 10 במצב מוזר. מצד אחד, אם משווים אותו לשני הערוצים האחרים בנפרד בשעות הבוקר ובשעות שלפני הפריים-טיים, מקבלים שחקן לגיטימי, שמסוגל להישיר מבט אל שני המתחרים הגדולים ממנו. בבוקר מצליחה תוכנית הבוקר שלו ("אורלי וגיא") לנצח ללא תנאי את תוכנית הבוקר של קשת, ובשעה היוקרתית 19:00-20:00 הוא נצמד לרשת, בין השאר בזכות מהלך חכם של שידור מהדורה מוקדמת חדשה.
בכל הנוגע למהדורה המרכזית התמונה מורכבת יותר משתי סיבות. ראשית, וכפי שהיה צפוי, הנתון המצרפי של חברת החדשות (לשעבר חדשות 2), הפך גבוה יותר בהשוואה לנתון שהציגה לפני הפיצול, מן הסתם על רקע התוכניות האטרקטיביות שקשת ורשת מטילות למסך מדי ערב. אם נשווה את חדשות 10 רק לעצמה, הרי שהיא שומרת על יציבות מרשימה ואפילו מתחזקת קצת מאז הפיצול (9.6% אחרי מול 9.3% לפני). אלא שכאן נכנס משתנה נוסף, והוא העובדה שמאז נובמבר המהדורה של 10 לא כוללת כמעט ברייקים לפרסומות (הערוץ עצמו מפצה על כך בין 21:00 ל-23:00 ראו בהמשך).
הנפגע הגדול מכל זה עד כה הוא דווקא תאגיד "כאן". חדשות 10 נטרלה את היתרון שהיה למהדורה של השידור הציבורי שלא זקוקה לברייקים לפרסומות, וזו צנחה מ-5% בתקופה שבין הקמתה לפיצול ל-3.8% מנובמבר - ירידה של כ-25%. גם במקרה הזה, כמו לגבי הפריים-טיים היקר של קשת ורשת, השאלה היא כמה זמן תימשך המגמה הזאת.
4. הפרסום והזווית הכלכלית: ואחרי כל משחקי האגו והלהטוטים במספרים בסופו של דבר אלה גופים כלכליים, שנתוני הרייטינג אמורים להוות עבורם אמצעי למקסום ההכנסות. אמנם נתוני הרייטינג המצרפיים של ערוצי הברוקאסט עלו ב-24% מאז הפיצול, וקשת ורשת אף מפתיעות כנראה מעט את עצמן עם משדרים שחוצים את רף ה-20%, אבל ההנחה היא שהמגמה הזאת תתמתן, ושגם כך הערוצים כנראה מפסידים כיום מאות אלפי שקלים בחלק מערבי השידור שלהם.
"מה שחשוב זה המכפלות של הדקות עם נתוני רייטינג בפועל, ובסיכום השבוע הראשון ניכר בינתיים היתרון של קשת, אם כי מוקדם עדיין לזקק משמעויות לטווח ארוך", אומר נבו כרמי, משנה למנכ"ל יהושע TBWA. לדבריו, "בבחינה של כלל שעות היממה, ערוץ 10 שידר כ-15% יותר דקות פרסום מקשת ורשת, ובכל הנוגע לחסויות כמות ההופעות ברשת גבוהה בכ-50% ביחס לקשת, וזה נתון בולט במיוחד כאשר מבינים שמדובר במוצר שנמכר במחיר פיקס ולא כפונקציה של הרייטינג בפועל".
אבל כשמתבוננים בפקטור המרכזי, דקות פרסום בין 20:00 ל-23:00, מתברר שקשת, שגם מובילה בנתוני הרייטינג, היא גם זאת שמכרה במהלך השעות הללו הכי הרבה דקות פרסום, ומציגה את הירידה הקטנה ביותר במכירתן בהשוואה לנתונים בעידן ערוץ 2 (עוד על השפעת הנתון הזה ראו מסגרת).
כך, קשת מוכרת מדי ערב בפריים-טיים 30 דקות פרסום, המהווים ירידה של 13% לעומת הדקות שמכרה לפני הפיצול; ערוץ 10 מוכר 28 דקות פרסום, ירידה של 15%, וברשת נרשמת הירידה החדה ביותר (24%): מ-35 דקות פרסום לפני הפיצול ל-27 דקות בלבד בשבוע שלאחר הפיצול (כל הנתונים מתייחסים לתקופה שעד 7 בנובמבר כולל).
"בתקופה שקדמה לפיצול, כאשר הביקוש היה גבוה מההיצע, המפרסמים סבלו מחוסר בדקות פרסום וגם מיכולת תמרון נמוכה יותר באיתור של קהלי המטרה", אומר כרמי. "כעת, הגידול המשמעותי בהיצע הרייטינג מאפשר לערוצים לפתוח פחות מקבצים וכך למנוע זפזופ למתחרים". לדבריו, "עם הזמן נראה חזרה למינון של יותר מקבצים שכל אחד מהם קצר יותר, דבר שיאפשר מכירה של יותר מיקומים עדיפים".
אם מגמת ההובלה של קשת תימשך, הקמפיינים עלולים להתייקר
העלייה בצפייה המסחרית היא אולי בשורה טובה לזכייניות ולמפרסמים, אך לעובדה שבשלב זה קשת נמצאת ביתרון יש השלכות שבשוק המדיה לא נוטים לדבר עליהן בקול רם - בדומה לנושאים אחרים הקשורים לפיצול, שכן הרוב מעריכים כי הקרב רק בתחילת הדרך וצפויים עוד הרבה שינויים.
"הצפייה גדלה מעל המצופה, אבל רשת וקשת לא מילאו מבחירה את מלוא דקות הפרסום", אומר שלא לייחוס בכיר בענף. "בשלב הזה קשה לפעמים לקבל זמני פרסום - אבל זה רחוק מההיסטריה של עודפי הביקוש בחודשים הקודמים. כולם מפעילים את אותם שיקולים, אך רשת התחילו יותר באגרסיביות, עם לוח כמעט ריק, ורק כשקיבלו קצת יותר ביטחון התחילו למלא בדקות פרסום.
"רשת מוכרים בממוצע 27 דקות בפריים. קשת מוכרים 30. זה לא הבדל דרמטי. כל אחד מהם מקווה שהשני ימלא את הברייקים וירחיק בכך את הצופים שבזפזופ יגיעו אליו. להערכתי, בטווח הארוך זה לא באמת יביא תועלת, ואי-אפשר לנהל כך טלוויזיה מסחרית. ככל שהביטחון יגדל, נראה יותר דקות פרסום על המסך".
לדברי בכיר אחר, "לשבוע הראשון יש משמעות אחת: אם הגידול באופציות הצפייה יביא לאורך זמן נתח מסחרי יותר גדול - וכיום אנחנו רואים גידול של כ-30% בממוצע - זה אומר שיש יותר נקודות רייטינג למכירה ממה שהיה בעבר, והמשמעות היא פחות תקופות עם כסף מחוץ למסך, כלומר יותר כסף לזכיינים.
"אבל אם מגמת ההובלה של קשת תימשך עשויה להיות לזה השפעה על עלות הקמפיינים והם עלולים להתייקר. קשת היא זכיין יותר יקר מבחינת פרסום. כשהנתח של קשת גדל בתוך הקמפיין (כי יש אצלם יותר עיניים צופות) והם הזכיין היקר, המשמעות היא שיש חתיכה יותר גדולה של הקמפיין שצריך לקנות ביותר כסף. כי אם לצורך הדוגמה היינו בקמפיין רגיל צריכים לקנות 350 נקודות בקשת, 350 ברשת ו-300 בערוץ 10, עכשיו אם המגמה תימשך נצטרך לקנות יותר בקשת והפער יהיה ההתייקרות של הקמפיין".