אורי שמאי / צילום: איל יצהר
בחודש מאי השנה עמדה פיצה האט הישראלית בעיצומה של סערה שכמעט הובילה לנטילת הזכיינות מידיה של חברת טבסקו החזקות, שבראשה עומד אודי שמאי. הסיפור התחיל כמעין בדיחה שבאה בעקבות הפרסום המתוקשר של האסיר מרואן ברגותי שנצפה שובר את שביתת הרעב בתאו בכלא. המשרד שטיפל בשעתו בפעילות הדיגיטל של הרשת העלה פוסט עם הכיתוב "ברגותי, אם כבר לשבור שביתה, לא עדיף עם פיצה?".
הבדיחה הזו לא הצחיקה את שמאי ולא את פיצה האט העולמית - והביאה לקריאות לחרם בינלאומי על הרשת ובמדינות ערב החרם אף יושם בפועל. מבחינת שמאי, "זה היה אחד הרגעים הקשים שהיו לרשת. בדובאי אפילו שרפו סניף של פיצה האט. מוסר ההשכל שקיבלתי הוא שאנחנו חושבים שאנחנו שולטים בכל מה שקשור לרשת שלנו, אבל זה לא תמיד נכון. לשמחתי, הסערה הזו כבר מאחוריי, אבל הלקח הוא שלא צריך רק להיות זהיר, אלא לדעת כמה הכול שביר".
ההיסטוריה של שמאי עם עולם הפיצות החלה בשנות ה-90 דווקא בשורות המתחרה, דומינו'ס פיצה. ב-2004 נקרא שמאי לחבור לדודי ויסמן, שהיה זכיין פיצה האט ו-KFC בשעתו. ב-2008 קנה את הזיכיון ב-27 מיליון שקל, ועד היום הוא מחזיק ב-85%, וניב זילברשטיין, המנכ"ל המשותף שאחראי לפיתוח העסקי, מחזיק ביתרה. הרבה גבינה הותכה מאז, והשנה חוגגת פיצה האט 30 שנה בשוק המקומי עם הפנים לסניף ה-90 בישראל.
- ענף הפיצה רווי שחקניות ואתם מתכננים להרחיב את הפריסה הארצית. יש לכך הצדקה?
"90 סניפים ביחס לאוכלוסייה של 8 מיליון זה אכן הרבה. ביחס לאירופה אנחנו הכי גדולים בחישוב פר נפש. ועדיין, פיצה האט יכולה לעבור את ה-120 סניפים. רוב הסניפים הם סניפי אקספרס, למשל בבתי חולים, בנתב"ג ובאוניברסיטאות, ורק חלק פועלים כמסעדות. יש טירוף של בנייה במדינה, וככל שקמות שכונות חדשות יש צורך בפיצריות".
- יותר סניפים בסופו של דבר מהווים גם תחרות פנימית בתוך הרשת.
"במשלוחים מה שחשוב הוא כיסוי השטח. ככל שאתה מכסה שטח קטן יותר, השירות טוב יותר והמכירות גדלות. בעבר חששנו שפתיחה של שני סניפים סמוכים תבוא אחד על חשבון השני, אבל גילינו שזה לא נכון. הקרבה לתושבים עושה את שלה. ראינו את זה בפולג בנתניה וגם בסניף במגדלי תל-אביב, שממוקם ליד שני סניפים אחרים. רק מהמכירות של אנשים שיושבים במקום הגענו ל-100 אלף שקל בחודש. המשימה של הזכיינים בכל סניף היא להגדיל את העוגה. לאחרונה גם צמצמנו את זמני ההגעה ב-10 דקות בממוצע, וזה עושה את שלו".
- מבחינתך תעדיף שיקנו בסניף לעומת הזמנה של פיצה הביתה?
"מצד אחד כן, אבל ברור לי שבפיצה הזמנות הם לב העסק. בכל העולם התמהיל הוא 60%-40% לטובת הזמנות. עלות השכר של שליח היא קרדינלית. הוא מקבל 25 שקל לשעה שצריך למצות אותה הכי טוב. לפי התקן של רשתות פיצות בינלאומיות זמן הנסיעה המקסימלי הוא 8 דקות לכיוון עם חריגות לכאן ולכאן. הזמן של השליח בהיבט של השכר באופן כללי הוא מרכיב שווה-ערך לעלות החומרים בפיצה".
- עד כמה הדלק הוא רכיב חשוב בהוצאות של השליחים?
"בעסק שעובד על שליחויות זה רכיב משמעותי. לנו יש בערך 600 טוסטוסים, חצי מהם חשמליים, וזה יהיה העתיד של הענף".
- צרכנים לא חוסכים בשיימינג ברשתות החברתיות, למשל על הצורה שבה הפיצה מגיעה לעומת הפרסומים. אתם חווים את זה?
"שינינו את כל מערך התלונות והרוב מגיעות פרונטלית. בסופו של יום אנשים לפעמים שוכחים שזה רק פיצה. מקסימום מה שקרה הוא שהשליח איחר? אנשים מאבדים פרופורציות, אבל ההנחיה שלי היא לפצות בלי להתחשבן אם הלקוח צודק".
"לא הייתי הולך להיות זכיין בעצמי"
רק 25 מסניפי הרשת הם בבעלות והשאר בידי זכיינים, שרובם מחזיקים ב-3-4 סניפים. חלק מהסניפים שבבעלות נרכשו מזכיינים שלא הצליחו. "אנחנו לא חברת ביטוח וזה לא חלק מההסכם, אבל אנחנו מתנהגים ככה. הכי קל זה לסגור, אבל הגישה שלנו היא להביא זכיין טוב יותר ויש לא מעט מקרים שסניף שכשל הפך למצליח עם החלפת זכיין".
- אילו סיבות יכולות להביא לכישלון?
"יש תחושה שפיצה זה עסק קל עם חסם כניסה נמוך. כל מי שעשה פיצה בערב לחברים ואמרו לו שזה מדהים, פותח פיצרייה. רוב האנשים הללו מפסידים את כספם. זו עבודה קשה, פיזית ומנטלית. לא הייתי הולך להיות זכיין בעצמי".
- עם התחרות, שכר הדירה, שכר המינימום שעלה ופיצה שעולה 50 שקל בממוצע, איך שומרים על רווחיות?
"צריך לרדת לכל הפרטים בהוצאות ובעלויות. אצלנו הכול מדיד. אפילו התוספות שעל הפיצה נמדדות בכוסות מדידה של הרשת בכל העולם. אפשר להרוויח ולהגדיל מכירות כשכלל אצבע הוא שאסור למכור בזול מדי. רשתות שפועלות במודלים של קופיקס שמוכרות במחיר לא הגיוני לא ישרדו לאורך זמן. מישהו חכם ממני אמר פעם שלמכור בזול זו לא אסטרטגיה אלא טקטיקה שלא תחזיק לאורך זמן, ומי שוותיק בענף רואה את זה באופן ודאי. פיצה האט מרוויחה כמו כל הרשתות במקסימום 3% על המחזור. המרווח של זכיין שמנהל טוב את העסק הוא ברמה של אחוזים בודדים. זכיין צריך לגמור את החודש עם 10%-20% מעל המחזור לפני מס (EBITDA)".
- כיצד משפיע עליכם טרנד הבריאות במזון?
"פיצה היא לא כזו כוכבת במדד החטאים, אבל כאן נכנס למשוואה הגיל של הסועד. נדיר שאנשים בגיל 50 ומעלה באים לאכול פיצה. קהל היעד הטבעי של פיצה אלו משפחות ובעיקר ילדים".
- בחלק מהסניפים יש לכם תפריט של פסטות, קישים וסלטים. זה מהותי במכירות?
"אלו מכירות שוליות לעומת הפיצה. למעשה כל מה שהוא לא בצק הוא שולי. אנשים במקסימום יוסיפו להזמנה גלידה".
- הכשרות של פיצה האט מרחיקה חלק מהקהלים שאוהבים פיצה עם בשר. תשקלו לוותר עליה?
"לא נוותר על הכשרות אף פעם. רשת כשרה פונה לכל הקהלים, אין לנו תקרת זכוכית כמו לרשת לא כשרה. אז אני מפסיד את הצרכנים שמעדיפים פפרוני, אבל אצלי הם יכולים לקנות משהו אחר. דומינו'ס, שהם מתחרים ראויים וטובים, לקחו את הפינה של תוספות בשריות, מכאן שאנחנו לא ממש דורכים אחד על השני. הכשרות חשובה גם למי שלא דתי אלא רק שומר מסורת, ואני מרוויח קהל גדול יותר".
- עד כמה חזקה הנוכחות שלכם ביישובים דתיים?
"אין לנו סניף בבני ברק או באלעד, אבל אנחנו נוכחים היטב בירושלים ובבית שמש. במגזר הערבי דוגמת טייבה, טירה או אום אל פחם הפיצות לא כשרות, אבל ברמלה או נצרת הפיצה כשרה. ולא רק מטעמי דת. עבודה בפיצה היא שוחקת ומגיע למנהלים שלנו יום מנוחה בשבת".
- איך משפיעה עליכם העלייה בשכר המינימום?
"אני ממילא משלם יותר ממה שהחוק מבקש ממני. זו השקעה שעולה לי 1.5 מיליון שקל בשנה והיא מחזירה את עצמה. יש לנו 3,500 עובדים ואת 2016 סיימתי בלי אף תביעה בבית הדין לעבודה, את מבינה מה זה אומר? אני קם בבוקר ומסתכל במראה ואומר לעצמי שאני בן אדם יותר טוב".
עובדי פיצה האט מאוגדים בהסתדרות וחתומים על הסכם עבודה קיבוצי. "לא תמיד התגמול הכספי הוא מה שחשוב. אנחנו מוציאים את העובדים במשלחות לפולין למי שלא יכול היה להרשות לעצמו לטוס בזמן הלימודים; אנחנו מחלקים 12 מלגות לימודים בכל שנה; ותומכים במשפחות מעוטות יכולות באמצעות קרן מיוחדת. התחלופה אצלנו הרבה פחות גבוהה ואני בטוח שנשארים טיפה יותר בגלל מה שאנחנו".
פריק של טכנולוגיה
- מעת לעת אתם יוצאים עם פיצות מיוחדות. מפיצת שקשוקה ועד פיצת חלפיניו. עד כמה אנשים יוצאים ממסגרת פיצה זיתים/פטריות?
"תמהיל הפיצות שלנו השתנה. ב-2003 92% מפיצות שמכרנו היו פיצות פאן (בצק עבה). כיום 50% הן מבצק דק וחצי מהתפריט הוא הפיצות המיוחדות ובעיקר 'צ'יזי בייט'. הרשת מציעה גם פיצה טבעונית כי היום זה מחויב המציאות. לטבעונים אנחנו מציעים פיצה ללא גבינה. באו מאחד הארגונים הטבעוניים וניסו ללחוץ עליי להכניס גבינה מלאכותית לרשת לכלל הפיצות ממקום של התחשבות בבעלי החיים. זה משהו שאני לא מוכן לעשות. למרות שלכאורה מפתה להביא גבינה מזויפת שתעלה לי 14 שקל לק"ג במקום לפזר גבינה שעולה לי 30 שקל לק"ג.
"ההיענות שהפתיעה את כולנו היא לפיצה ללא גלוטן שמגיעה למכירות במספרים דמיוניים. מה שעוד השתנה עם השנים זה שאנשים קונים יותר מפיצה אחת. ככל שמזמינים יותר פיצות, עלות המשלוח היחסית שלנו יורדת וזו המטרה ומכאן ממבצעי הכמות. בשוק של היום התחרות שלנו היא לא רק מול רשתות פיצות, אנחנו מתחרים בכל גורם שמוכר מזון וגורם ללקוח להיות פחות רעב לפיצה. מי שאוכל המבורגר הוא לקוח שיכול היה להיות שלי. השנה לראשונה פיצה האט עברה במדד המותגים של 'גלובס' את מקדונלד'ס, לנו זה אומר הרבה".
- ועדיין המתחרה העיקרית היא דומינו'ס, שחרתה על דגלה טכנולוגיה מתקדמת עם הזמנות באפליקציה ומעקב אחר סטטוס הפיצה.
"דומינו'ס בנו לעצמם עסק חכם שמתרכז באוכלוסייה מסוימת. הם מזוהים עם טכנולוגיות? אנחנו בכל פרמטר יותר מתקדמים מהם. אנחנו משתמשים באותן טכנולוגיות, שבחלקן אלה חברות שהתחילו את דרכן אצלנו. 60% מהעסק שלנו הוא דיגיטלי, רק שאנחנו לא צועקים את זה".
שמאי מתכוון לסטארט-אפ הישראלי דרגון טייל (Dragontail), שפותח בחממה של טבסקו ושהונפק לפני שנה באוסטרליה. החברה, שנוסדה ב-2013, פיתחה תוכנה המיועדת לבצע אופטימיזציה לחברות מזון מהיר המבצעות משלוחים לכל אורך התהליך - משלב ההכנה ועד בית הלקוח. המערכת פועלת בסניפי פיצה האט בישראל, בדומינו'ס וברשתות מזון מהיר אחרות. "אם פעם הפיצה החמה הייתה מחכה לשליח, עכשיו האלגוריתם מתזמן את זה אחרת, בהתאם למסלול של השליח. התוצאה היא שהפיצה מגיעה מהר יותר וחמה יותר. לצד החיסכון הכספי מספר התלונות פחת לשליש".
חממת הסטארט-אפים היא הבייבי של שמאי שמגדיר את עצמו כ"פריק של טכנולוגיות". "פונים אלינו עם עשרות רעיונות - מרמת הארגז ששומר על חום הפיצה ועד מערכת ההזמנות בפייסבוק באמצעות בוט שכבר מיושמת אצלנו ונמכרה לעוד זכיינים בעולם. רעיונות טובים אנחנו מנסים אצלנו ברמת הבטא ומקדמים במטרה להכניס לכל הרשת ולמכור לרשתות אחרות בארץ ובחו"ל בתמורה לאחוזים.
"פיצה האט העולמית היא דלת פתוחה. אם רעיון כלשהו עובד אצלי חד-משמעית ייקחו אותו למדינות אחרות. דרגון טייל מיושם באנגליה, בארה"ב ובאוסטרליה. רעיון אחר שקנתה דומינו'ס הוא מצלמה שבודקת כבקרת איכות את הפיצה שיוצאת מהתנור והתוספות שעליה. בעולם הטכנולוגי כל התחום של הריטייל, ולא רק מזון, לא מפותח ופה מגיעים הרעיונות של המפתחים הישראלים".
- רשת KFC, שבעבר הייתם הזכיינים שלה, מתכננת לחזור לארץ. האם תהיו הזכיינים גם בסיבוב הזה?
"אנחנו לא מתכננים לפתח רשתות מזון נוספות בארץ, אבל כן בוחנים הזדמנויות עסקיות במזון בחו"ל. ניסינו לרכוש את פיצה האט גרמניה, מהלך שלא צלח. גם בשוק בארץ יש לנו עדיין לאן לגדול. התחרות בענף תגבר עם מתחרים ועם שחקני מזון מהיר חדשים ומאתגרים. אנחנו יושבים על הגדר ולומדים את ההזדמנויות שנקרות בדרכנו".
אודי שמאי
אישי: בן 55, נשוי+3, גר בתל-אביב
מקצועי: מנכ"ל ובעלי טבסקו החזקות, המחזיקה בזיכיון פיצה האט בישראל
תפקידים קודמים: מנהל שותף בקרן ההשקעות סמארט, מנכ"ל דומינו'ס ומנהל הפיתוח העסקי של החברה לישראל
עוד משהו: חובב שירה בציבור ומשחק בתאטרון קרוב
פיצה האט ישראל
הקמה: 1988
סניפים: 87
עובדים: 3,500
מחזור מצרפי מנוהל ב-2016: כ-250 מיליון שקל
בעלי הזיכיון: אודי שמאי (85%) ניב זילברשטיין (15%)