שיחת רה"מ נתניהו עם השגרירה והמאבטח / צילום: משרד ראש הממשלה
התחרות עובדת: "כוכבים" כמו אילנה דיין נפלו ברייטינג
זה אולי לא יתקבל יפה בצד פוליטי מסוים, ודאי שלא בברנז'ה התקשורתית, אבל העובדות מדברות בעד עצמן: נתניהו וכל מי שהטיף לתחרות גדולה יותר בשוק הטלוויזיה צדקו. אמנם חלפו רק כשבועיים מיום הפיצול של ערוץ 2, אבל התוצאה הכלכלית היא ברורה ומובהקת: המונופול של ערוץ 2 נשבר. או כמעט נשבר, כפי שאסביר בהמשך. אם הרייטינג של תוכניות פופולריות כמו "עובדה" של אילנה דיין או "ארץ נהדרת" נחתך בעשרות אחוזים לאחר הפיצול, המשמעות היא שהכלכלה, כרגיל, עובדת: יותר תחרות, יותר גיוון ומוצרים, ירידה בנתחי השוק (רייטינג), ירידה ברווחי השחקנים המונופוליסטיים (או גידול בהפסדים), ובמקביל העוגה (של הצופים) גדלה, כפי שמשתקף היטב בנתוני הרייטינג. כלומר, הרייטינג המצרפי של שתי זכייניות ערוץ 2 לשעבר, קשת ורשת, גדל לאחר הפיצול בהשוואה לרייטינג המקורי שלהן.
למה זה קורה? כי, כאמור, כשהתחרות נפתחת, העוגה גדלה. בשוק הטלוויזיה מה שקרה הוא שצופים מהכבלים והלוויין נדדו לערוצים החדשים ובמקביל הצטרפו גם צופים חדשים. הגידול בעוגה מיתן אמנם במשהו את החיתוך ברייטינג של תוכניות פופולריות, אבל החיתוך הוא כבר עובדה קיימת: מי שהתרגל לרייטינג שנשק ל-20%-25%-30% צריך להסתפק מעתה ואילך ברייטינג שנמוך ב-30%-40% לפחות. זו מכה למי שהתמכר לרייטינג גבוה, ורייטינג בטלוויזיה הוא שם המשחק, משחק די אכזרי. ככל שהרייטינג גבוה יותר הוא ממכר יותר, הוא מעניק עוצמה וכוח אדירים, ובדרך כלל מנוצל לרעה, גם בתקשורת - אגו הרי לא חסר שם. גם האצטדיון הגדול בעולם לא מסוגל להכיל את האגו של כמה מכוכבי הטלוויזיה או מי שמוגדרים "טאלנטים". לכן, קצת פחות רייטינג וקצת פחות כוח לא יזיקו לאיש, בטח לא לציבור הרחב.
הסתיים עידן השליטה המונופוליסטית של ערוץ 2
למה המונופול של ערוץ 2 נשבר (ולא אני זה שהגדיר אותו "מונופול")? בעבר שידר ערוץ 2 באמצעות שתי הזכייניות שלו, קשת ורשת - שמות שלא אומרים הרבה לציבור הרחב, הרי ערוץ 2 היה מותג הרבה יותר חזק משתיהן. קשת ורשת שידרו בימים שונים בשבוע, אבל הציבור, כאמור, לא ממש הבחין בכך. כעת, לאחר הפיצול, שתיהן משדרות בנפרד, לאורך כל השבוע. לפני הפיצול, ועל פי ניתוח אחוזי הרייטינג והנתחים של הערוצים המסחריים, קשת ורשת תפסו יחדיו עד כ-70% מנתח השידורים היומי בטלוויזיה המסחרית. זה נתח שוק עצום, מונופוליסטי בהגדרה. הוא נשבר עם הפיצול, וטוב שנשבר. תהא אשר תהא דעתכם על איכות השידורים, יש יותר תוכניות (אם כי זה פחות או יותר עוד מאותו דבר), יש עוד שחקן בשוק הטלוויזיה ויש עוד תחרות. שוב, הכלכלה עובדת מצוין.
מהדורת החדשות עדיין מונופול, "הודות" לנתניהו
היכן נשמרה השליטה, ולמרבה האבסורד אף התחזקה? במהדורת החדשות, שנתניהו כה מתעב. דווקא שם ניתנו הקלות משמעותיות לקשת ולרשת: הרגולטור (כלומר, משרד התקשורת, כלומר, נתניהו) אפשר לזכייניות לשדר יחד את מהדורת החדשות במשך שלוש שנים, במקום להתפצל לשתי מהדורות חדשות.
נוסף על הרייטינג שהתחזק בגלל תוספת צופים (יותר מ-20% רייטינג מצרפי למהדורת החדשות שמשודרת במקביל בקשת וברשת), להחלטה הזאת יש משמעות כלכלית אדירה. ראשית, הפעלת מחלקת חדשות עולה, לפי הערכות, כ-100 מיליון שקל בשנה ולכן מדובר בחיסכון של כ-50 מיליון שקל בשנה. בעצם, ההקלה הרגולטורית הזאת שווה לקשת ולרשת כ-150 מיליון שקל לכל אחת בשלוש השנים הקרובות. לא כסף קטן, ולכן יש בתלונות של ערוץ 10 על ההקלות הללו הרבה מן הצדק - הוא ממשיך להוציא סכום ששתי מתחרותיו חולקות בו. אמנם לאורך ההיסטוריה של ערוץ 10 ניתנו לו עצמו על ידי הרגולטור שורה של הקלות, שלפי הערכות הגיעו במצטבר לכמה מאות מיליוני שקלים, אבל לפחות במקרה של חברת החדשות הוא צודק - זה מגרש תחרותי עקום שמפלה אותו לרעה, לפחות בשלוש השנים הקרובות, ולזמני יש נטייה בישראל להפוך לקבוע.
הטעויות הגדולות של הכסף "הקטן" במרוץ של קשת ורשת
קשת ורשת עשו מאמץ שיווקי אדיר (במיוחד קשת) לקראת הפיצול כדי לנסות לקבע את הצופים על המספרים החדשים שלהם בשלט - 12 ו-13. קשת שילמה על הזכות להשתמש במספר 12 סכום עתק של 25 מיליון שקל, ואילו רשת שילמה סכום לא צנוע של 7.7 מיליון שקל תמורת הזכות להשתמש במספר 13. ערוץ 10 שילם 1.54 שקלים תמורת הזכות להשתמש במספר 14. כן, שקל ו-54 אגורות עלה לו המספר 14 בשלט. האם הסכומים העצומים שהוציאו קשת ורשת לקראת הפיצול ולאחר הפיצול, גם בשלטי חוצות ובמודעות בעיתונים, שירתו את המטרה? האם הוצאה של עשרות מיליוני שקלים על שיווק ועל גיוס של כמה "טאלנטים" כמו אודי סגל וניב רסקין שירתה את קשת ואת רשת לאחר הפיצול? לכאורה, התשובה היא "כן": מי שהוציאה הכי הרבה כסף, קשת, גם נמצאת בראש טבלת הרייטינג (עם נתח שוק של 45%). אבל במבט קצת יותר עמוק, הכסף הגדול ששפכו קשת ורשת לא עשה את ההבדל, ודווקא ההתנהלות האחראית של ערוץ 10 הוכיחה את עצמה.
שעת ה"ליד": "ליד", זה הכינוי לתוכניות המשודרות טרום מהדורת החדשות - ככל שהן מוצלחות יותר ברייטינג, הסיכוי שהצופה יישאר לצפות במהדורת החדשות גבוה יותר. לערוץ 2 טרום הפיצול היה "ליד" אידיאלי - גיא פינס (אבי ניר, מנכ"ל קשת, העביר אותו מערוץ 10 זמן קצר לפני הפיצול) ותוכנית חיסכון של קרן מרציאנו (היום "התוכנית הכלכלית"). אבי צבי, מנכ"ל רשת, החליט לוותר על ה"ליד" של מרציאנו לטובת אבי ניר, וזו טעות שעולה לו ולרשת ביוקר: הרייטינג של מהדורת החדשות ברשת נמוך מזה של מהדורת החדשות בקשת.
רשת החליטה להוציא "ליד" חדש: "לפני החדשות", תוכנית בהגשת אודי סגל ולוסי אהריש. לפי הערכות בשוק הטלוויזיה, עלות השכר של סגל מגיעה לכ-90 אלף שקל כדי לצאת מחברת החדשות. ה"ליד" הזה לא הוכיח את עצמו עד עתה, וספק אם יוכיח את עצמו בעתיד.
הרחבת תוכניות הבוקר: קשת במיוחד, וגם רשת, החליטו לחזק את רצועות הבוקר שלהן בטלוויזיה, הרבה בגלל שיקולי יוקרה ואגו, אף שלא נראה שהדבר משתלם במיוחד. מנכ"ל קשת גייס את ניב רסקין (בעלות שכר של כ-70 אלף שקל בחודש, לפי הערכות), ולפני כן את מירב מילר ואת מירב בטיטו, כדי לחזק את הרצועה הזאת. לפחות כרגע, זה לא ממש מתרומם, אף שתוכנית הבוקר של קשת עברה היום את ערוץ 10. על פי רוב, המותגים החזקים של הבוקר ("אורלי וגיא" בערוץ 10 ו"העולם הבוקר" של אברי גלעד והילה קורח ברשת) ממשיכים להוביל.
אתרי אינטרנט: רשת הגיעה לפיצול ללא אתר אינטרנט - חיסרון בולט בעידן הנוכחי. לקשת יש אתר "מאקו" שהוא די חזק, אך היא לא השכילה להפוך אותו לזירת תוכן בתחומי האקטואליה והוא נתפס יותר כאתר בידור ורכילות. מהעניין הזה נובעת הפופולריות הרבה של ynet - הצרכנים בישראל מכורים לחדשות.
השורה התחתונה: נראה שאבי ניר ואבי צבי "שרפו" עשרות מיליונים במרוץ החימוש שלהם לקראת הפיצול, וחלק נכבד מה"שריפה" הזאת היה לשווא. טוב, זה מה שקורה כשיש לך בעלים עשירים כל כך, ששווים מיליארדי שקלים. ייתכן ש-25 מיליון שקל בשביל 12 בשלט זה מעט מבחינתם, אבל זה סכום מנופח בכל קנה מידה.
הכסף הגדול של עולם הפרסום וקשר השתיקה של הערוצים
אין צורך להזיל דמעה על קשת ורשת, יש שוודאי יגידו. אם הם הרכיבו את המונופול של ערוץ 2 הם בטח הרוויחו הון תועפות, כפי שמונופולים מרוויחים משליטתם בשוק. אז עכשיו הגיעה התחרות, ועם התחרות באה הירידה ברווחים. לא נורא, הייתה להם תקופה יפה ובריאה רווחית. אז זהו, שזה לא עבד כך בשוק הטלוויזיה.
ערוצי הטלוויזיה מדממים כבר שנים רבות ושורדים הודות להזרמות בעלים נדיבות. כיצד זה קרה? ראשית, שוק הטלוויזיה ושוק הפרסום אינם שקופים לאורך כל השרשרת שלהם וקשה לדעת מי מפסיד ומי מרוויח, וכמה. עם זאת, כפי שכתבתי כאן בעבר, וכפי שהוכיח פסק הדין בענייני המיסוי של אילן שילוח, יו"ר משרד הפרסום מקאן, הכסף הגדול של המפרסמים בשוק הטלוויזיה הלך למשרדי הפרסום. הסיבה לכך: חברות רכש המדיה שהם הקימו, סוג של מתווכים המרכזים רכישת זמן פרסום עבור כמה לקוחות ולכאורה מביאה לחיסכון בעלויות למפרסמים, גובים עמלות שמגיעות, לפי הערכות, ל-25%-30%. התוצאה היא שמחירי הפרסום נלחצים כלפי מטה. המפרסמים והמתווכים (חברות רכש המדיה) מרוויחים מכך הון תועפות, אבל ערוצי הטלוויזיה סובלים.
מדוע ערוצי הטלוויזיה שתקו במשך שנים ולא נלחמו בתופעה? ערוץ 10 ניסה בזמנו להיאבק אך לא הצליח לצרף אליו את קשת ורשת, שהקפידו לשמור על זכות השתיקה בנוגע להסדרת שוק רכש המדיה על ידי רשות ההגבלים. זו לא הייתה רק שתיקה, זו הייתה גם תרעומת על הניסיון להתערב בשוק רכש המדיה באמצעות הגבלת נתחי השוק של השחקנים.
השתיקה הזאת מוזרה לכאורה, אבל כנראה יש לה סיבה, שבאה לידי ביטוי במאבקים בתוך רכש המדיה. מובילות את התחום הזה בעיקר שתי חברות: יוניברסל של מקאן (אילן שילוח) וחברת יוניון (שאינה בבעלות משרד פרסום אלא בשליטת אורן יוניוב). הן מחזיקות קרוב ל-50% מהשוק, והשאר מפוזר יחסית. זו שליטה כה דומיננטית, עד שהמתחרים בשוק רכש המדיה טוענים שיוניברסל הפכה למוציאה ולמביאה בערוצי הטלוויזיה, במיוחד בקשת, ועל פיה יישק דבר. היא מקבלת תנאים משופרים, הסדרי מחירים מוזלים, העדפות במיקומים ובשיבוצים, ולפיכך גורפת עמלות גבוהות יותר משאר החברות. זו בדיוק הסיבה שקשת, בעלת אחוזי הרייטינג הגבוהים ביותר, פועלת לשימור המצב והכוח המשותף לה וליוניברסל, במעין הסדר כובל. הטענות הללו, מיותר לציין, נדחו בעבר על ידי יוניברסל וקשת.
צריך להדגיש עוד נקודה מעניינת: בעלת מניות בולטת בקשת היא משפחת ורטהיים - דרורית ורטהיים, היו"ר, היא בכובעה השני מפרסם גדול מאוד - קוקה קולה ישראל ובנק מזרחי טפחות.
והנה עובדה שמדגישה את הדומיננטיות של משרדי הפרסום וחברות רכש המדיה שבבעלותן: משרדי הפרסום נוטים להיות נדיבים מאוד ב"מקדמות" לערוצי הטלוויזיה בהיקפים גדולים (במיוחד לרשת), שזה שם מכובס להלוואות לכל עניין ודבר. לנדיבות הזאת יש כמובן מחיר כלכלי, אבל הן מעידות על השחקן החזק באמת בשוק הטלוויזיה - משרדי הפרסום. זאת ואף זאת: למרות הדיבורים על החשש מגוגל ומפייסבוק - דיבורים שפרסומאים וערוצי טלוויזיה התאהבו בהם יתר על המידה - הטלוויזיה עודנה נתפסת אצל המפרסמים בישראל כמדיום הפרסומי והשיווקי החזק והאפקטיבי ביותר.
ההפסדים של הערוצים נערמים. מתי יגיע הפיצוץ?
השבועיים הראשונים של הפיצול, לא רק בגלל הוצאות הפרסום והשיווק האדירות לקראתו, ניפחו את ההוצאות ואת ההפסדים של קשת ורשת, גם אם הן מכחישות זאת מכל מכול. העובדה שיש פחות דקות פרסום, בין שבגלל ההיצע הגדול יותר ובין שבגלל שערוצי הטלוויזיה הפחיתו את הפרסומות כדי למנוע בריחת צופים - הגדילה את ההפסדים. על פי הערכות בשוק הטלוויזיה של עלות התוכניות מול ההכנסות מפרסום, נוצרו לקשת ולרשת הפסדים של מיליוני שקלים לכל אחת מאז הפיצול - שבועיים בלבד. המצב הזה, של קצב הפסדים גבוה, לא יכול להימשך לעולמי עד. הנה כמה תסריטים לעתיד:
אבא ואמא העשירים של קשת ושל רשת ימשיכו לספוג ולשתוק: בקשת מדובר בעיקר במשפחתו של מוזי ורטהיים ז"ל ובמשפחתו של יצחק תשובה. ברשת מדובר בעיקר בעידן עופר ובאודי אנג'ל. לכל בעלי המניות הללו יש הרבה מאוד כסף והרבה מאוד מוטיבציה להחזיק כלי תקשורת משפיע ונחשב, ויהיו ההפסדים אשר יהיו.
עם הזמן, דקות הפרסום יעלו, ואיתן גם המחיר, בעיקר בגלל העלייה המצרפית ברייטינג. זה לבטח יקרה, השאלה אם זה יספיק להעביר את ערוצי הטלוויזיה לרווחיות בריאה. ספק גדול.
רשת וערוץ 10 יביאו את הרומן ביניהם לכדי מיצוי, כלומר, יפעלו למיזוג. נורית אזהרה: שיקולי אגו, כבוד ויוקרה דומיננטיים בשוק הטלוויזיה ובשוק התקשורת בכלל הרבה יותר משיקולים כלכליים, במיוחד אם יש מישהו שמממן את החגיגה הזאת.
הפיצוץ עם חברות רכש המדיה הדומיננטיות יגיע בשלב כלשהו. זה יהיה הפיצוץ הגדול על הכסף הגדול, אבל האמת היא שספק אם הוא יקרה, בגלל ברית האינטרסים ששמרה עד עתה על קשר השתיקה. זה התפקיד של הרגולטור של הטלוויזיה - הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו - וגם של רשות ההגבלים העסקיים להרים את הכפפה.
הערוץ הנכה, ערוץ "כאן" שמכנה את עצמו "כאן בהרצה" ונמצא בהרצה כבר כחצי שנה, ייסגר. תאגיד השידור, שבלאו הכי לא מצליח להתרומם, סופג בינתיים את המכה הקשה ביותר בעקבות הפיצול והדבר ממחיש את הצורך בסגירתו. ככל ש"הרצתו" תתארך, ככל שהרייטינג לא ישתפר, ככל שאיכותו לא תספק, הקריאות לסגירתו ולהפרטתו יילכו ויתגברו. ובצדק. אין שום סיבה להחזיק ערוץ נכה "בהרצה" זמן כה רב, במיוחד אם הוא שואב מקופת המדינה כ-700 מיליון שקל בשנה. לא עדיף לממן עם הכסף הזה ביטוח סיעוד ממלכתי?
תגובות
תגובת רשת לעלות שכרו של אודי סגל, להפסדים מיום הפיצול ולמקדמות ממשרדי הפרסום: "כלל הדברים שעליהם התבקשה תגובת רשת אינם נכונים".
גורמים בקשת מסרו ל"גלובס" כי השבועיים הראשונים לפיצול היו מאוזנים.