גיא ברעם / צילום: אריק סולטן
במשרדי קבוצת ברעם ממתינים כמה פופים לזכיינית הטלוויזיה רשת, עשויים משילוט החוצות שליווה את הקמפיין לקראת פיצול ערוץ 2 והמעבר שלה לערוץ 13. "כששלט החוצות יורד, אנחנו הופכים אותו לתיק או לפוף ונותנים במתנה ללקוח", מסביר הבעלים והמנכ"ל גיא ברעם. "גם כי אנחנו מוכרים חוויה ולא סתם שלט, וגם מטעמי מיחזור. יש כמה בחורות קשות יום שאנחנו מעסיקים בתפירה של חומר הגלם. לרשת עשינו אפילו כיס בפוף, שיהיה מקום לשלט של הטלוויזיה. נשארת להם מזכרת נחמדה".
- מזכרת נחמדה לקמפיין שלא היה אפשר לפספס. זה החזיר אתכם לתודעה, בעיקר כשמדיום מתחרה משתמש בכם.
"ולא סתם השתמש. השתמש במאסות. כמות הפרסום שהטלוויזיה השקיעה בשילוט החוצות הייתה אדירה, וגם התחרות על להשיג מיקומים. זכייניות שריינו מיקומי שלטים חצי שנה מראש בקיר שבמחלף ההלכה ובחבילת הגשרים שלנו בגוש דן. וכן, העובדה שמדיום מתחרה מאמין ששווה לפרסם אצלנו נותנת לנו הרבה נקודות זכות".
- תן קצת מחירים. כמה עולה לפרסם בגשר כזה?
"יש כל מיני קריטריונים. בשילוט חוצות אנחנו קוראים לזה עדשת המחיר. כמה אנשים נחשפים בכל יום בממוצע לשלט. המיקום שלו, האם הוא Stand Alone או שבאותו אזור יש עוד שילוט שמתחרה על העיניים של הלקוח. תלוי גם באופי השכונה, אם היא פופולרית בקרב מפרסמים. שלט על הגשר של קק"ל שחוצה את רמת-אביב מבוקש יותר ועולה גם יותר משלט בדרום תל-אביב".
- כמה עולה שלט ברמת-אביב?
"נתחיל באיילון. שלט באיילון, בהלכה, עולה בממוצע כ-250 אלף שקלים לחודש. בתוך העיר זה שליש מהמחיר הזה או 40%, תלוי במיקום ובעונתיות. בשילוט חוצות יש מושג כזה 'ציר המנהלים' - הכביש שבו המנכ"לים ומקבלי ההחלטות עוברים בדרך מהבית לעבודה. בכביש הזה המנכ"ל רוצה לראות את השלט שעליו הוא מוציא הרבה כסף".
- כדי שהוא יראה את השלט בדרך לעבודה ויהיה מבסוט או כדי להוציא את העיניים של מנכ"לים בחברות מתחרות?
"אני חושב שזה שילוב של גם וגם. איילון עונה על הקריטריון הזה, כי נמצאים בו כל הקהלים שהמפרסם מחפש. גם מנכ"לים וגם אנשים שמגיעים מהפריפריה למרכז. אנחנו מגיעים דרכו לכולם".
- וכמה מהמיקומים באיילון הם שלך?
"לא הרבה. אני שחקן יחסית קטן באיילון מבחינת הכמות. אבל הקיר בהלכה (הפונה לנוסעים באילון דרום) הוא שלי והוא הכי אטרקטיבי, גם כי אין סביבו שלטים אחרים וגם כי בניתי אותו כמותג. קיבלתי המון הצעות במהלך השנים מגורמים עם כסף, שרצו להציע נישואים על הקיר וסירבתי, כדי לשמור על הערך שלו. אני מפרסם עליו רק מותגים מובילים. ואני עובר שם, כל יום, עושה בקרת איכות. הקיר הזה מטופל ב-18 השנים האחרונות בצורה כזאת, שהערך שלו עולה כל הזמן, וזה מצוין כי קניתי את זכויות הפרסום עליו בהסכם ארוך טווח".
- עד מתי?
"Forever and ever", הוא צוחק. "אני מקווה. לפחות עד שהבניין יחליט לשנות את צורתו".
- עשרים שנה קדימה?
"כן, ואני תמיד מקפיד שתהיה האופציה לחדש".
- כמומחה לשילוט באיילון, תסביר לנו איך זה שבר רפאלי מופיעה עליו בתדירות כל-כך גבוהה?
"בר היא פרזנטורית של הרבה מותגי אופנה שמשתמשים במדיום שלנו, כי מה יותר אפקטיבי מלמרוח דוגמנית על בניין".
- מעניין אותי אם היא דורשת להיות באיילון כחלק מהאסטרטגיה שלה להישאר בתודעה כדוגמנית של המדינה.
"עם יד על הלב, אין לי סטטיסטיקה לגבי האפקטיביות של המדיום. אם אותם מפרסמים שבר רפאלי היא דוגמנית שלהם חוזרים שוב ושוב למדיום, אז כנראה הוא מוצלח עבורם".
- אני מניחה שהנוכחות שלה מוצלחת גם עבורך, כי מותג כמו הודיס שהיא מפרסמת לא נחשב כל-כך יוקרתי כשלעצמו. זה ביגוד בייסיק. ואתה דיברת קודם על חשיבות המיתוג של הקיר.
"תראי, הודיס זה מותג, לקוח, יוקרתי בעינינו. המחיר עושה מבחינתנו את הסינון הטבעי של המותג. מצד שני, כמו שכבר אמרתי, אם יבוא מישהו ויציע הרבה כסף, המון כסף, כדי להציע שם נישואים, אני אגיד לא, למרות הכסף".
- לא באמת ענית לי בנוגע לרפאלי. העובדה שהיא מפרסמת חברות שהיא שותפה בהן עוזרת לה, לדעתך, להגיע לאיילון?
"כנראה יש לה סוכנת טובה. אני אגיד לך את האמת, אבל זה בגדר רכילות. בעבר שמעתי שיש הרבה דוגמניות שיש להן בחוזה 'סעיף איילון'. זה אומר שהן מבקשות להיות על קיר ההלכה, לדוגמה. ושיש להן גם איזושהי דלתא בשכר כשהן עולות על קיר כזה. שהן מקבלות יותר כסף כשזה קורה. אני חושב שרפאלי עובדת בחברות שיש להן כסף לאיילון וזה מדיום שחשוב להן. כמו שנאמר לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן".
"לא פועל כרגע בכנסת"
בחזרה לשלט שהפך לפוף, ולצד הפחות נוצץ של פיצול ערוץ 2: יותר מתחרים על אותה עוגת פרסום. האם גם בענף שלטי החוצות מרגישים את תוצאות המהלך הזה? ברעם טוען שלא, ושאם כבר, הוא מאמין שהשינויים הללו יפעלו לטובתו. לדבריו, "המפרסם יראה שהאפקטיביות של השקל שלו בטלוויזיה יורדת, כי הקהל מתפצל בין שתי הזכייניות, ודווקא בגלל זה יעביר תקציבים אלינו. אני מאמין שזה יקרה, אני מקווה שזה יקרה, אבל כרגע אני עוד לא מרגיש שום שינוי. לשום כיוון".
- את השיווק בדיגיטל, ובפרט ברשתות החברתיות, אתה בטח מרגיש. מפרסמים לא מעדיפים כיום קהל יעד מפולח בפייסבוק על פני שילוט דרכים עם רייטינג לא ברור?
"למה רייטינג לא ברור? 800 אלף רכבים נוסעים באיילון ביממה, זה 250 מיליון כלי רכב בשנה. זה רייטינג שאין באף מדיום אחר. ואצלנו אי-אפשר לזפזפ או לכבות".
- אפשר סתם להתמקד בנהיגה.
"אז גם בהנחה שפרומיל מהעוברים באיילון יראה את המסר, ואני סתם מקצין, עדיין נתוני החשיפה הם גדולים. נכון שהחלק של שילוט החוצות בעוגת הפרסום הישראלית הוא לא גדול. סביב 5%-3%, כשבארצות הברית הוא נע סביב ה-7%, ובאירופה סביב ה-6%. מצד שני, הוא נשאר קבוע ולא מצטמק. השיפטינג שיש לסושיאל ולדיגיטל לא בא על חשבוננו. חוץ מזה שבמדינה כמו שלנו תמיד ילך שילוט חוצות, כי האקלים הנוח והעומס בכבישים רק מחזקים את המדיום".
- בעניין הנהיגה ותאונות הדרכים, יש הצעת חוק של ח"כ דב חנין לאסור הצגת שלטי חוצות באיילון, כמו שנהוג ביתר הכבישים הבינעירוניים בישראל. ההצעה תעלה ברגע שיהיה לה רוב. אתה פועל כדי שלא תעלה? בעבר הרי הפעלת לובינג כדי לאפשר הצבת שילוט באיילון.
"חוק הדרכים הוא חוק עתיק. אין מנוס מלתקן אותו, כדי שב-2018 יהיה גם שילוט חוצות דיגיטלי. אני לא פועל כרגע בכנסת, כי אני לא צריך. אני עובד מול הרשויות המקומיות, כי השילוט הדיגיטלי קשור לחוקי העזר העירוניים. בזמנו באמת פעלתי בכנסת. גם באמצעות לוביסטים, וגם אני בעצמי נפגשתי עם המתנגדים, כדי לשכנע באמצעות סטטיסטיקה ויועצי בטיחות. והכול נעשה בצורה חוקית לגמרי".
- חנין מצטט מחקר של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, שלפיו בתקופה שבה הוסר השילוט מאילון הייתה ירידה של עשרות אחוזים בכמות התאונות במקום.
"ולי יש נתונים הפוכים שמראים עלייה בתאונות הדרכים מאותה תקופה. אני לא אטען, כי זה לא הגיוני, שהשילוט תורם לבטיחות. אבל אין שום מחקר שמראה קשר ישיר בין שילוט חוצות לתאונות דרכים. עד שלא יהיו מצלמות במכוניות, אף אחד לא יוכל להוכיח אם התאונה קרתה בגלל שהנהג הסתכל על שלט, הסתמס, החליף תחנה ברדיו או הסתכל על הילד מאחורה. בכל העולם מותר שילוט כזה בכבישים מהירים ובינעירוניים, ואני לא מבין במה הנהג הישראלי שונה. אגב, ככל שהשילוט יותר גדול, כך הוא פחות מפריע לנהיגה, כי צריך להתמקד בו פחות".
ברעם יודע לעבוד באלגנטיות. בשנים האחרונות הוא מקפיד להראות שהוא כבר מזמן לא רק שילוט חוצות. הוא הקים חברות בנות המציעות פעילויות משלימות, החל משילוט דיגיטלי בקניונים ועד לטפטים ומדבקות שיעצבו מחדש את הבית והמשרד. כחלק ממיצובו כחברה העוסקת בתקשורת חזותית הוא נידב את קיר הבורסה ברמת-גן, שנחשב לאחד הקירות החזקים שלו, לשמש גלריה מתחלפת למיצגים של אמנים בולטים כמו ניר הוד, סיגלית לנדאו ועליזה אולמרט, בהנחה שהציבור הרחב לא היה מתרגש מהמחווה, אם היה מדובר באמנים אנונימיים. פעילות פרו-בונו נוספת הייתה עיצוב הקירות במחלקת הילדים בבית החולים שיבא, "אחרי שהבת שלי אושפזה שם עם דלקת ריאות וראיתי כמה הקירות במקום מדכאים", הוא אומר.
"הם רצו למכור, ואני לקנות"
באוגוסט האחרון רכש ברעם את חלקה של החברה הציבורית אמנת בקבוצת ברעם, שעמד על 44%, תמורת 6 מיליון שקלים, ועליהם התווסף דיבידנד של 7 מיליון שקלים שחולק ערב העסקה לבעלי המניות. העסקה שיקפה לקבוצת ברעם שווי שוק של 30 מיליון שקלים. כעת הקבוצה נמצאת בבעלותו המלאה. גם הצעד הזה מנומק, למעשה, באותה הסתכלות קדימה. "אמנת היו שותפים מצוינים", הוא אומר. "עד היום אני ממשיך להתייעץ איתם. פשוט, אחרי 17 שנה, ראיתי בצורה שונה מהם את ההתפתחות של החברה. אני מאמין בהתפתחות הדיגיטלית, שמצריכה הרבה השקעות. אני מאמין מאוד ביציאה לחו"ל עם חלק מההתמחויות שיצרנו".
- והם רצו להישאר בארץ ולהתמקד בהשקעות סולידיות יותר.
"זו חברה ותיקה. בעלי המניות שלה יותר מבוגרים. וכן, אחרי הרבה שנים, הגיעה העת ונפרדנו. זו הייתה הזדמנות שהתאימה לשני הצדדים. הם רצו למכור ואני רציתי לקנות".
אנחנו מקיימים את הראיון ביום שבו נודע לברעם ששום חברה לא ניגשה למכרז של רשות שדות התעופה על הזיכיון לפרסום שלטי חוצות בשטחה. ברעם, שהתמודד וזכה בשני המכרזים הקודמים, היה מזוהה עם שילוט החוצות בנתב"ג מאז פתיחת טרמינל 3 לפני 13 שנה. בשנה שעברה, חמש שנים לפני תום החוזה, החליט לפרוש. רשות שדות התעופה לקחה על עצמה ב-2017 את שיווק הפרסום שבשטחה וכעת, כאמור, הוציאה לדרך מכרז חדש, שהותיר את תיבת המכרזים ריקה.
את ברעם זה לא הפתיע. "עד כדי כך הערכתי שאף אחד לא ייגש, שלילה לפני ההגשה, היה אצלנו דיון במשרד אם לגשת למכרז במחיר מינימום. ואני אמרתי, אם נגיש מינימום, נזכה. ולא רציתי לזכות".
- למה בעצם? לקוח אסטרטגי, הרבה יוקרה.
"הכול נכון, אני לא מתווכח על האטרקטיביות של הפרסום. רק שנתב"ג לא תוכנן מראש כנמל תעופה עם שלטי פרסום. כדי להחליף שלט בדיוטי פרי, צריך לבוא עם מנוף, לסגור רחבה. זה מנטרל את האזור למשך 6 שעות. כשהייתה תנועת נוסעים של 7 מיליון, זה היה אפשרי. בשנים האחרונות כשתנועת הנוסעים הגיעה ל-17 מיליון, זה נהיה מורכב עד בלתי אפשרי ויצר קושי מול הרשות. מין ניגוד עניינים כזה, שאנחנו מפריעים לתפעול".
- מעבר לתפעול, זו בטח גם שאלה של כסף.
"כן. זה נעשה פרויקט מורכב ולא כלכלי בתנאים שהרשות פרסמה אותו. עלות הזיכיון גבוהה, והרשות גם עושה הצמדה לתנועת הנוסעים, שכל הזמן רק עולה ועולה. אבל אנחנו לא הצלחנו להצמיד את זה Back to Back למחירים שגבינו מהלקוחות. כחברה צעירה הייתי אולי שוקל לספוג את זה עבור המיתוג, היום כבר לא".
- לאילו עוד דברים אתה אומר לא?
"בחירות. קמפיינים פוליטיים. זה בא מחשיבה כלכלית. יותר משתלם לי שיבואו החבר'ה של הבחירות, ירכשו את כל המדיה אצל גופים אחרים, והחוסר שייווצר יביא את המפרסמים המסחריים הגדולים אליי. מה גם שקמפיין פוליטי פחות מתאים למדיום שלנו. אנחנו מדיום גדול ויקר, בהשוואה לשלט חוצות רגיל שמודפס על נייר. למפלגות אין תקציב לזה".
- אתה מפרסם גם על בניינים שעוברים שיפוץ חיצוני. אין דיירים שמסרבים להפוך את ביתם לשלט פרסומת?
"יש לפעמים דיירים שלא מסכימים, לא בהכרח מהסיבה הזו. אנחנו מאוד משתדלים להגיע להסכמה של 100%, אף שלפי החוק מספיקה הסכמה של 60% מהדיירים. יצא לי הרבה ללכת לאספות דיירים ולשכנע. היום פחות, אבל בעבר כמעט כל שבוע. בסופו של דבר, בשיפוץ בניין החוק ממילא מחייב לכסות את הפיגומים, ואנשים עושים את הכדאיות הכלכלית: אנחנו מממנים להם את השיפוץ ומעלים להם את ערך הדירה בלי שיוציאו כסף מכיסם, כשגם זה שהעירייה הכריחה בניינים לבצע שיפוץ חזיתות עזר למהלך הזה לקרות.
"שיפצנו ככה מעל 40 בניינים בתל-אביב, ברמת-גן וברמת-השרון. זה מודל שכולו Win-Win. העירייה זוכה פעמיים: א', כי אנחנו משלמים אגרת שילוט, וב', כי שיפצנו לה את הבניין. הדיירים מרוויחים שיפוץ חינם, והמפרסם מקבל יופי של פרסום. יש אלינו הרבה פניות. אנחנו מחפשים בניין שנמצא על הציר הנכון, ושעלות השיפוץ שלו לא גבוהה מדי".
"לבלבל אותך כמבקרת"
המשרדים המעוצבים להפליא של ברעם ברמת-החייל הם בעצמם פרסומת לחברה שלו. "הרעיון פה הוא לבלבל אותך כמבקרת", הוא אומר, "את חושבת שאת נכנסת לחברת שילוט ולא יודעת אם את בתוך גלריה, סטודיו לעיצוב או מפעל לדפוס".
- לא במקרה המפעל הוא ברמת-החייל ולא באזור תעשייה בפריפריה.
"זה נוח למפרסמים לבוא הנה לאשר טסטים, וזה עושה לנו חלק מהעבודה מבחינת מכירות, כי זה קרוב ומשדר יוקרה".
במטבחון שבקומת הדפוס מופיע שלט ועליו ערכי הקבוצה לפי ברעם. אחד מהם הוא להיות שחקני קבוצה. תפיסה מעניינת כשמדובר בקבוצה שמזוהה עם בעל בית דומיננטי. "אם נלך לעולם הספורט", הוא מדגים, "אז אני המאמן שמתווה את האסטרטגיה, אבל החבר'ה צריכים לדעת לעבוד ביחד. יש לי 45 עובדים. אם אין קשר טוב בין הגרפיקה לבין מנהל הייצור והדפסים זה לא יעבוד, גם אם יבואו לפה האנשים הכי מוכשרים בעולם".
- מה אתה עושה כדי שזה יקרה?
"משתף את כולם בתוכניות העבודה לשנה הקרובה, בלי לחשוף, כמובן, סודות מסחריים, כמו עם מי אנחנו מתכננים לחתום חוזה. אבל כן, מדבר על מה שחשוב לי שנשקיע בו, כשב-2018 זו תהיה פעילות ה-INDOOR - עיצוב סביבות עבודה של חברות הייטק ומשרדים. מבחינתי, הערכים האלה הם לא סתם פוסטר. זה לא כמו אצל חברת אנרון, שהייתה לה בלובי באותיות מובלטות רשימת ערכים ומאז החברה קרסה בגלל דיווחים שקריים".
- אחד הערכים המצוינים פה הוא אומץ.
"התכוונתי לאומץ לקבל החלטות. לאומץ לבוא ולהגיד לי שאני טועה. עובדים עושים את זה. אולי בנימוס, אבל עושים. לא עשיתי שינוי בהחלטה עסקית בגלל זה, אבל הרבה פעמים מאירים את עיניי על דברים שמשפיעים על האווירה פה. בנושא של המשרד, אפילו המזגן זה חשוב".
- לא הצלחתי להשתכנע שאתה לא מנהל ריכוזי.
"זה אולי נשמע ככה, אבל יש פה סמנכ"לים ויש מתחתם מנהלים שעושים דברים לבד, ואני מעודד את זה. זה נכון שאני מעורב כמעט בכל החלטה מהותית שמתקבלת".
- מה זה מעורב? אתה מאשר כל תוצר גרפי שיוצא מפה?
"כן, כמעט. תראי, אני אוהב את מה שאני עושה. זה לא קשה לי".
ברעם פרסום מקורי
נוסדה: 1998
בעלים: גיא ברעם (100%)
תחומים: פרסום על גבי קירות וגשרים, מסכים דיגיטליים ועיצוב חללים
מיקומים בולטים: מחלף ההלכה באיילון, דרך בגין מול מגדלי עזריאלי, גשר הכפר הירוק, גשר היהלום ומתחם הבורסה ברמת-גן
גיא ברעם
אישי: 46, נשוי למיכל ואב לשלוש בנות, גר בסביון
השכלה: תואר ראשון בכלכלה מאוניברסיטת טורונטו
עוד משהו: משחק כדורסל עם העובדים על הסל שהתקין במפעל הדפוס