דירוגים
העשור האחרון, צרכן מושכל היה נדרש לשני פרמטרים לפני ביצוע עסקה: המלצות מפה לאוזן והעיתונות. הבסיס לפרמטר השני נבע מהעובדה שנשות ואנשי מקצוע, בעלי ניסיון והבנה בתחומם, הם הסמכות, שומרי הסף, אם תרצו, שעומדים בין הלקוח לשרלטנים בפוטנציה. היום חוכמת ההמונים נותנת את הטון: במקום מבקרי תיירות - דירוג הגולשים של טריפאדווייזר; במקום מדורי הצרכנות - אתרים כמו זאפ, מידרג והמקצוענים; במקום מבקרי הקולנוע והטלוויזיה - IMDB ו-Rotten Tomatoes; במקום פרשנים מדיניים ופוליטיים - פייסבוק, ולא פחות חשוב, הקלפי. על המניפולציות שנעשות בתחום האחרון נכתב לא מעט ב-G, אולם בכתבה הזו נתייחס לעליית כוחם של אתרי הדירוג, המבוססים על ביקורות ועל ציוני גולשים, ושמשפיעים כמעט על כל פעולה צרכנית שלנו, בין שבמודע ובין שלאו. האם גם האמצעים האלה חסינים בפני מניפולציות?
את אחת התשובות לכך אפשר היה למצוא ביולי האחרון, כאשר קבוצת לאומי הצליחה להביא למחיקה של למעלה מ-800 ביקורות שליליות על אפליקציית פפר שהביאו לצניחה בדירוג שלה מ-4 כוכבים ל-1 בלבד בחנות האפליקציות של גוגל. הביקורות נכתבו במהלך סוף שבוע אחד, וככל הנראה מדובר בפעילות נמרצת של קבוצת הפייסבוק "באים לבנקאים": תחת הכותרת "יחד מפרקים את פפר בדקה", הזמינה הקבוצה את הגולשים להוריד את האפליקציה, לדרג אותה בכוכב אחד - ואז להסיר אותה.
סיפור נוסף ולא פחות מעניין אפשר היה למצוא לפני כחצי שנה בניסוי עיתונאי שערכו דני שדה ויובל חן מ"ידיעות אחרונות", שהמציאו בית קפה פיקטיבי והצליחו להפוך אותו לאחד המומלצים באתר טריפאדווייזר, אך ורק בזכות התגובות (הפיקטיביות) שכתבו חבריהם. התגובה של טריפאדווייזר למהתלה מעניינת כשלעצמה: "זה ניסוי חסר משמעות ליצור מסעדה מזויפת, רק כדי לנסות ולהכשיל אותנו, מאחר שזה שונה מהתרמיות שאנו מגלים על בסיס יומיומי... המטרה של רוב ניסיונות התרמית היא לשנות דירוג של עסקים אמיתיים, והם משאירים אחריהם סימנים שונים בהחלט מאלו שנוצרו במהלך ה'מבחן' שלכם". במילים אחרות: יש הרבה ניסיונות להטות דירוגים, והם כל-כך נפוצים עד שבטריפאדווייזר כבר יודעים לתת בהם סימנים.
אבל האם באמת אפשר להילחם בתופעה בצורה טהורה? הרי מי יכול למנוע מבעלי עסקים לשלוח מקורבים לדרג באתרים או בחנויות האפליקציות, או לכתוב ביקורת דרך שם משתמש מזויף או דרך "אוואטר" מתוחכם (אם יש לכם כסף לזה)?
"באופן כללי, תוכן באינטרנט לא נכתב על-ידי ההמונים אלא על-ידי אחוז קטן מאוד של אנשים יותר קולניים שיש להם זמן לעשות את זה", משיב ד"ר יניב דובר מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית. "תחשבי, כמה פעמים נתת ביקורת על מוצרים שקנית, או על מלונות ששהית בהם? אם הייתה לך חוויה מעולה או גרועה, את תיתני ביקורות, אבל אם היא הייתה ממוצעת, את כנראה לא תיתני בכלל".
"קהילה שלמה תורמת"
לפני שנדבר על המשמעויות הצרכניות והפסיכולוגיות של הדירוגים, כמה מילות הרגעה מהאנשים שעוסקים במלאכה (וככאלה, כמובן, יש לקחת את דבריהם עם קורטוב של מלח).
"באתרי חוות-הדעת, המערכות מאוד משוכללות גם מבחינה טכנולוגית וגם מבחינה אנושית", אומר מאור קפלנסקי, מנכ"ל ומייסד ebrand, העוסקת בניהול מוניטין באינטרנט. "האתרים נהיים יותר ויותר טובים ואמינים ומצליחים לסנן את התגובות הפיקטיביות. הם מבינים שזה המדד להצלחה".
בסדר, אבל הפרנסה שלך היא לנהל את הדבר הזה כדי שייטיב עם הלקוח. אתה רוצה להגיד לי שאין מניפולציות?
"כשלקוחות פונים אליי כדי לייצר תגובות פיקטיביות, אני אומר שטכנית קשה לעשות את זה. בזאפ, למשל, אני לא יכול להכניס תגובה בלי חשבונית של הרכישה וגם עם חשבונית יש סינון. מה שכן, התחום של ניהול חוות-דעת, דירוגים וניהול תגובות הוא חלש בארץ. בזמנו ניסינו להציע שירות ממוקד כזה, שכולל גם ניסוח תגובות אותנטיות מלקוחות מרוצים, כי לא כל הלקוחות נמצאים באינטרנט, אבל לא הייתה לזה היענות".
אילן צחי, מנכ"ל קבוצת זאפ, שבבעלותה 23 אתרים בעולם הצרכנות, מעניק חשיבות גבוהה לביקורות הפיקטיביות ברשת: "קודם כול, אנחנו מפעילים מנגנון של הזדהות עם מייל", הוא אומר. "דבר שני, ביקורת חייבת לכלול לפחות 20 מילים. החסם הזה מקטין את היקף חוות-הדעת שהיינו רוצים לאסוף, אבל מצד שני, רק מי שבאמת יש לו מה להגיד ייכנס לכתוב. בנוסף, אנחנו מאמתים כל חוות-דעת - היא לא עולה אוטומטית. בזאפ השוואת מחירים אנחנו גם דורשים ממי שממלא חוות-דעת לצרף את הקבלה על הרכישה, כדי לוודא שזה לא נכתב סתם".
- ומה לגבי מניפולציות מתוחכמות יותר?
"אנחנו יודעים את הכתובות של המחשבים שנמצאים בחנויות, אז אם קיבלנו מספר חוות-דעת מאותו מחשב, הוא מסומן אצלנו כחשוד ומשם אנחנו מתחילים בדיקה. ברור שאין מאה אחוז, אבל ההשקעה שלנו מונעת הרבה זיופים".
"האותנטיות מגיעה מאיפה שאנחנו מגדירים את עצמנו", אומר נוחם אוחנה, מנכ"ל ומייסד אתר מדרג. "אני רואה את מדרג כחברת דירוג וזה מסביר הרבה ממה שאנחנו עושים".
- תסביר.
"כשאת מפרסמת עסק במודל עסקי רגיל, ככל שתשלמי יותר, תקבלי יותר חשיפה, אבל במדרג, החשיפה נקבעת אך ורק לפי הדירוג. התשלום הוא לא חודשי לחשיפה, אלא עמלה אחידה לכל ענף, פר עסקה. למשל, מוסך משלם לנו עמלה שהיא בגובה 6.5% מהטיפול הראשון של הלקוח במוסך, או 85 שקלים. פנה אלינו מוסך חדש שרק התחיל, שהציע לשלם עמלה של 20% כדי לקבל יותר לקוחות, אבל טכנית ואסטרטגית, נעלנו את עצמנו בהחלטה שבכל ענף יש עמלה אחידה והיא המכנה המשותף הנמוך וההוגן. כיוון שכל עסק משלם לנו בדיוק את אותה עמלה בענף שלו, אז האינטרס שלנו קרוב לזה של הלקוח".
- וזה הופך אותך לאמין יותר?
"באתרים שהמודל העסקי שלהם הוא שונה, גם חוות-הדעת לא מדויקות: למשל שיטת הכוכבים, ההבדל בין 4 ל-4.5 כוכבים הוא כמעט בלתי נראה. אצלנו זה דרמטי, מתחת לדירוג של 8 אנחנו מוציאים את העסק מהאתר, והפערים בין הדירוגים הם במאיות הנקודה. כיוון שהמודל העסקי הוא לא על חשבון אף אחד - זה ווין-ווין לכולם".
- אני מחפשת את הקאץ'.
"המטרה שלנו זה לעזור ללקוחות למצוא את בעלי המקצוע הכי טובים במודל עסקי נקי שלא פוגע באף אחד. אני מאמין שהדרך היא ליצור ערך לעולם ואז העולם מחזיר לך בחזרה. היום אני יכול לומר לשמחתי הרבה שזה עובד. בעל מקצוע, או עסק שלא רוצה להמשיך באתר, יכול לצאת ממנו בכל נקודת זמן. הוא לא חייב לנו ואנחנו לא חייבים לו. אין שום חוזה ארוך טווח, אין מחויבות הדדית. אם יש עסקים שמקבלים לקוחות ממדרג ולא משלמים לנו, אנחנו לא תובעים אותם, אלא מוציאים אותם מהאתר".
- אבל ההטיות?
"אנחנו מתעסקים במניפולציות יומיום. יש אצלנו מנהלת מערכת הדירוג, במשרה מלאה, שאחראית על האמינות של חוות-הדעת במדרג. יש לנו מערכות מחמירות, טכנולוגית ואנושית, כדי לבדוק כל חוות-דעת. נניח שבעל מקצוע אומר לחבר שלו, תירשם למדרג, תיקח את הפרטים שלי וכשיתקשרו אליך, תיתן חוות-דעת טובה - לכאורה, זה פשוט, אבל זה לא יעזור לו, כי אנחנו מתקשרים לכל לקוח. גם אם הדירוג שלו יעלה פתאום פלאים, אם הוא בעל מקצוע טוב באמת, גם הלקוחות האמיתיים יתנו לו דירוג טוב, ואם הוא גרוע, מהר מאוד הוא יקבל דירוג שלילי ויירד למטה, כי הדירוג השלילי תמיד משפיע. בנוסף, יש לנו גם אמצעים טכנולוגיים, כך שמי שלא טוב, במוקדם או במאוחר ייצא מהמשחק. אפשר לרמות אחד או שניים, אבל אי אפשר לרמות מאה או מאתיים".
- השיטה שלכם בעצם מתנה את השימוש באתר בהתחייבות לתת חוות-דעת.
"נכון. מי שלא מסכים לתת חוות-דעת, נחסם לשימוש באתר. אם נתקשר ללקוח 12 פעמים והוא לא יענה, הוא ייחסם. יש פה קהילה שלמה שתורמת את חוות-הדעת, אז זה עובד לכל הכיוונים".
"העשירים מתעשרים"
על כוחן הפסיכולוגי של חוות-דעת שליליות אפשר ללמוד ממירב שוהם מאוניברסיטת בר-אילן, שערכה מחקר בשנים 2015-2013 בין מאות גולשים: "בדקנו מתי צרכנים מושפעים מביקורות שעל פניו נראות לא רלוונטיות, וגילינו שהן יכולות להיות בעלות השפעה חיובית, אבל רק אם הן שליליות, עם דירוג של כוכב או שניים", אומרת שוהם.
- השפעות חיוביות של ביקורות שליליות?
"כן. לפעמים, בגלל החשדנות, גולשים דווקא מחפשים את הביקורות השליליות כדי להרגיש שיש להם מידע מלא. אז אם הביקורת השלילית לא רלוונטית לנו, אנחנו מרגישים שעשינו שיעורי בית וחושבים שזה באמת מוצר טוב".
- טוב, נדרשת דוגמה להסבר הזה.
"נניח שמצאתי ביקורת על בית מלון, שאומרת שצריך לעלות קומה אחת כדי להגיע ללובי. לכאורה, אם אני לא נכה או אם אין לי ילדים, זה לא רלוונטי. אבל מידע שלילי לא רלוונטי יכול בהפוך על הפוך להשפיע באופן חיובי כי אנחנו מרגישים שיש לנו ידע שלם בלי לפגוע במוצר עצמו".
"אנחנו יודעים באופן חד משמעי שאנשים מאוד מושפעים מחוות-דעת", מסכים פרופ' ברק ליבאי מבית הספר אריסון למינהל עסקים במרכז הבינתחומי. "כשאנחנו קונים מוצר היום, יש לנו אפשרות להגיע להרבה יותר ידע אמיתי מאשר לפני 20 שנה. מצד שני, כיוון שאנחנו נעשים יותר תלויים בהמלצות, גם יש יותר דאטה ואפשר לשחק איתנו יותר, כי אנחנו תלויים בזה יותר".
- וכמובן שגם בעלי העסקים תלויים בזה.
"נכון. כל המחקרים שאני מכיר מראים שהביקורות האלה משפיעות על הרווחים. מחקר שנעשה ב-2011 בהארווארד על מסעדות, הראה שעלייה של כוכב אחד מתורגמת בעלייה ברווחים של עד 10%. לקוחות רוב הזמן סומכים על ביקורות ויש להם כל מיני חוקי אמצע.
"עניין נוסף הוא מה שנקרא 'עלות החיפוש לצרכן'. נניח שהורדת אפליקציה לנייד, את לא תעברי אצל כולן, כי יש המון. אז את משתמשת בטופ, לכן, מי שהצליח להכניס את האפליקציה שלו לראש הרשימה הגדולה, מרוויח כסף. באמזון, ברגע שיש מוצר שמקבל קצת ביקורות, הוא יתרחק מהשאר, ובגלל שהיכולת שלנו לחפש היא מוגבלת קטגורית, בתוך הדף הראשון של אמזון, הרווח בין המקומות הוא של עשרות אחוזים. כך שתמיד יהיה מצב של אי שוויון קיצוני וכמו בכל מערכת כלכלית, העשירים נהיים יותר עשירים. ועדיין, ביחס לתקופה שלפני האונליין, שחברות יכלו לעשות מה שהן רוצות, כאן יש משהו שמשפר את המצב. הוא לא מושלם ואפשר לנצל את זה לרעה, אבל אמפירית, המערכת הזו עדיין יעילה וטובה".
"יש כל מיני הטיות שאנשים לא מודעים להן כשהם כותבים ביקורת או חוות-דעת", מוסיף ד"ר יניב דובר. "עכשיו, למשל, אני עורך מחקר עם חוקר גרמני, שבודק עד כמה אנשים מוטים ממשהו שקורה מחוץ למלון, בזמן שהם כותבים עליו ביקורת. כשגשום בחוץ, למשל, מתברר שיש עלייה של 2% של אנשים שנותנים ביקורת, כי הם לא מטיילים. ויותר מזה - אנשים נותנים יותר ביקורות שליליות כשיורד גשם".
"אם את מסתכלת על זה ככלי עזר לקבלת החלטות, אבל משתמשת בזה בלי אבחנה, סביר להניח שתתאכזבי", מתמצת ד"ר מוטי אמר, מנהל אקדמי של המעבדה ההתנהגותית וחבר ועדת המחקר בפקולטה למנהל עסקים בקריה האקדמית אונו. "דירוג נכון, אמין ואפקטיבי, עם הרבה חוות-דעת, יכול להיות אחלה מנגנון לשפר את המקצוע ואת השירות לטובת הציבור. בסופו של דבר, הסיכון הוא לא גבוה: אם הדירוג הוא טוב ואמין, את תמשיכי להשתמש בו ולסמוך עליו. ואם לא, לא תשתמשי בו יותר והוא לא יישאר".
בסופו של יום, נותרת השאלה המכרעת, האם הביקורות וחוות-הדעת יותר מועילות לנו או מזיקות לנו. אם תשאלו את ד"ר פיל פרנבך ואת ד"ר דולנד ר. ליכשטנטיין, שני חוקרים מבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת לידס, ההסתמכות על ביקורות גורמת לאנשים לקבל החלטות פחות טובות. במאמר שפרסמו בהארווארד ביזנס ריוויו, החוקרים מספרים איך לקחו סדרת מוצרים שנבדקו על-ידי גוף אובייקטיבי בארצות הברית והשוו אותם (למען הסר ספק, מדובר ב-1272 מוצרים ב-120 קטגוריות מוצר שונות). הם גילו שיש הבדלים משמעותיים בין הדירוגים שנותנים הגופים האובייקטיבים למה שנותנים אנשים.
"חלק ממה שיוצר את הפערים האלה זה שמדגם האנשים שנותנים ביקורות ברשת הוא לא מספיק רחב כדי לייצג את מגוון הדעות", מסבירה את תוצאות המחקר ד"ר ליאת הדר, מומחית להתנהגות הצרכן מהמרכז הבינתחומי בהרצליה. "לכן, ככל שהמגוון קטן יותר, יש יותר סיכוי לקבל דעות קיצוניות שלא מייצגות בהכרח את המוצר".
- יש גם שאלה של מחיר לעומת איכות. הרבה פעמים, את קוראת בביקורות דברים כמו "תמורה מצוינת לכסף", או לחילופין: "זול בסוף עולה ביוקר".
"נכון. אחת השאלות הגדולות בתחום התמחור היא האם המוצר מצדיק את המחיר. ממחקרים ידוע שצרכנים מחפשים כל מיני דברים בסביבה באופן מודע או לא מודע, האם כדאי או לא כדאי להם לקנות מוצר ומה יותר חשוב. הדירוגים האלה ברשת משקללים לנו את כל התהליך למספר של כוכבים. אז במקום לשבת ולשבור את הראש איך אני מעריך אם שווה לי לשלם יותר עבור עוצמה של ייבוש או לא, זה מקל עליי את התהליך ולכן דירוג מאוד נפוץ".
- ומצד שני...
"מצד שני, ככל שהדירוגים יותר נפוצים, יותר אנשים מסתמכים עליהם בלי לחשוב עד כמה הם מייצגים את האיכות האמיתית של המוצר, ועד כמה מספר האנשים שדירגו את המוצר מספיק גדול כדי להסתמך על הדירוג הזה".
ד"ר יניב דובר מתנדב להיות פרקליטו של השטן בהקשר של המחקר הזה: "אני חושב שהפרשנות של החוקרים מלידס אינה מדויקת. ישנם סוגים שונים של לקוחות עם העדפות שונות בתכלית שיהיה קשה למדוד במדד של 'איכות' מצומצמת, ובמקרה כזה, אני בטוח שלביקורות ברשת יש יכולת טובה יותר לעשות את זה, אף על פי שגם הן אינן חפות מבעיות. בנוסף, יש סיכוי לא רע שגם עבור מוצרים פונקציונליים, שממד האיכות בהם חשוב, יכול להיות שהצרכנים גם מדרגים שירות שהחברה נותנת. אני כן מסכים עם החוקרים באופן חלקי: ישנן הטיות פסיכולוגיות, פסיכו-חברתיות ואחרות, שיכולות להשפיע באופן בלתי תלוי על הדירוגים; אני רק לא משוכנע שהתועלת בדירוגי הרשת נמוכה. להיפך, ההתרשמות שלי היא, שהיא בסך הכול מועילה מאוד, בייחוד לצרכנים, אבל לא רק".
- אז חוכמת ההמונים, למרות הכול?
"אי אפשר לנצח את ההמונים. אם הוצאת מוצר גרוע וזייפת אצל הסינים, אנשים אולי יקנו את המוצר, אבל אם הוא לא יהיה טוב, זה יכעיס אותם ותהיה על זה תגובה באינטרנט. אם הזיוף הוא מאסיבי והמוצר הוא חשוב, יהיה לזה תיקון. ראיתי את זה קורה הרבה פעמים באמזון. אי אפשר לזייף שם לאורך זמן, כי בסוף יתפסו אותך".