טים קוק והאייפון X / צילום: רויטרס
מאות האנשים שצבאו על חנויות הסלולר ב-22 בנובמבר, הלילה שבו הושק האייפון X בישראל, הוציאו הרבה יותר מ-5,000 השקלים שבהם תומחר המכשיר עצמו, היקר ביותר בשוק. "מה, לא תיקח מדבקה להגן על המסך וכיסוי לסלולרי? כבר הוצאת 5,000 שקל, לא תוסיף עוד כמה מאות לשמור על המכשיר?", שכנעו המוכרים רבים מהקונים שנתקלתי בהם. רובם ככולם יצאו עם מגנים ואביזרים נלווים למכשיר שזה עתה רכשו.
ב-iDigital, לדוגמה, מגן זכוכית עלה עוד 150 שקל, ומחירי הכיסויים למכשיר נעו מ-150 שקל והגיעו עד ל-700 שקל, לכיסוי מעור שסמל התפוח מתנוסס על גבו. כמובן, אפשר לחסוך את הסכומים האלה: ברשת נמכרים כיסויים ומגנים גם בשקלים בודדים, ובאתר עלי אקספרס החיפוש "iPhone X case" יניב יותר מ-110 אלף תוצאות. ובכל זאת, החנויות לא מתקשות למכור ביוקר אביזרים נלווים. איכותיים, בטח שאיכותיים.
כמה ימים לפני ההשקה, בשיאה של מלחמת המחירים על האייפון X בין המשווקות, הן הודו בפנינו כי שיעורי הרווחיות על מוצרי אפל בכלל ועל האייפון בפרט הם מהנמוכים בענף, ועומדים על אחוזים בודדים המשקפים רווח של כ-150-200 שקל למכשיר. האם כפועל יוצא מהרווחיות הנמוכה, החנויות והרשתות הצליחו לחנך את הצרכנים לכך שעליהם להוציא עוד מאות שקלים על ציוד נלווה? או שאולי, במציאות שבה היצרניות מוציאות לשוק מכשירים מתקדמים ויקרים, אבל גם דקיקים ועדינים למראה, מובילה לכך שאין ברירה אלא להשקיע במגנים ובכיסויים?
"השחקנים בענף הזה לא סובלים"
שוק הסלולר נמצא במגמת גידול בעולם כולו, גם אם קצב הצמיחה לא מהיר כמו בשנים הראשונות של עידן הסמארטפונים. לפי נתוני ה-GSMA, ארגון הסחר העולמי למובייל, מחזור מפעילות הסלולר והרשתות בעולם צפויות להגיע ל-1.14 טריליון דולר השנה לעומת 1.05 טריליון דולר בשנת 2016.
המצב הזה לא פוסח על ישראל. בארץ ענף הסלולר מגלגל, לפי הערכות של רשת מחסני חשמל, כ-5 מיליארד שקל בשנה. 10% מתוכו משקף שוק האביזרים הנלווים, ובמילים אחרות - מדובר בשוק של חצי מיליארד שקל בשנה.
כ-2,400 חנויות סלולר פועלות כיום בישראל. כ-200 מתוכן הם סניפים של מפעילות הסלולר, ועוד כ-400 הן רשתות מוצרי החשמל הגדולות, כך שהרוב הגדול הן חנויות פרטיות, שצברו תאוצה עם השנים. הפחתת המיסוי עודדה את הצרכנים לרכוש את ציוד הסלולר בישראל, והרפורמה בשוק שהובילה להפרדת המכשיר ממסלולי השיחות הובילה את הקונים לרכוש את הסמארטפונים מחוץ למרכזי השירות של סלקום, פרטנר או פלאפון.
ברשת בסט מובייל, למשל, מוכרים 90 סוגי סמארטפונים, ולא פחות מ-5,000 אביזרים נלווים עבורם. "זה לא סוד שהרווחיות מהמכשירים עצמם היא נמוכה", אומר ל"גלובס" עמי צים, מנכ"ל הרשת. "התחרות שחקה את הרווחיות, ובעולם האביזרים הרווחיות גבוהה יותר".
"אפשר להגיד שהשחקנים בענף הזה לא סובלים", מוסיף מיקי ברקן, מנהל אגף ציוד קצה וריטייל של פלאפון. "הציוד הנלווה הוא לא מנוע רווחיות מאוד גדול, אבל הוא בהחלט עוד אפיק להרוויח כסף. לחנויות הקטנות זה מנוע גדול יותר מאשר ברשתות". זו הסיבה שבלא מעט חנויות סלולר האביזרים בולטים אפילו יותר מהמכשירים עצמם. "יש חנויות שלא תוכלי לצאת מהן בלי חבילת אבזור בכמה מאות שקלים אם קנית סמארטפון", אומר לירון כץ, סמנכ"ל סחר במחסני חשמל, "הסיבה היא שעל האביזרים מרוויחים כ-70% אל מול רווחיות אפסית על המכשיר".
מגני המסך והכיסויים, שרוב הלקוחות קונים עוד לפני שהם מוציאים את הטלפון מהקופסה, הם רק חלק מעולם האביזרים הנלווים. "אפשר להסתפק בציוד הבסיס שמגיע בערכה, אבל הרוב רוצים לשדרג", אומר צים, "יש לך רמקולים, בידוריות, את תחום האוזניות שהוא עצום, זרועות ודיבוריות לרכב - שזה עולם שגדל יחד עם ההחמרה בענישה על שימוש בסלולרי בכביש. מעבר לזה יש את עולם פתרונות הטעינה, הרחפנים והמצלמות ועוד. נכון שיש מוצרים בכל אחד מהסגמנטים האלה שיעלו 20 שקל, אבל הצרכנים היום רוצים להעצים את החוויה, ואם כבר שומעים מוזיקה דרך הסמארטפון אז דואגים לרמקול איכותי. זה מזכיר את עולם האופנה והביגוד".
- אז גם בתחום האביזרים הנלווים המיתוג חשוב?
"המותגים משמעותיים בהחלט. יש אמנם קהל שמסתפק במגנים ב-10 שקלים, אבל גם קהל שישקיע מאות שקלים במגן של גריפין. אבל התמחור לא תמיד משקף את האיכות: המשווק יכול לקנות מגן זכוכית באיכות ירודה ב-60 סנט ולמכור ב-35 שקל, ומישהו אחר יכול לקנות מגן מסך טוב בשני דולר ולמכור גם ב-35 שקל. הצרכן לא יוכל להבדיל בין השניים. לאור ההקלות של משרד התקשורת, כל אחד יכול להיות משווק גם של מכשירים וגם של כיסויים. אנשים מזמינים כמה מאות כיסויים בסנטים בודדים מעלי אקספרס, משלמים 2,000 שקל לדוכן בקניון ומתחילים למכור. בתחום המטענים זה לגמרי פרוץ. זה שוק שאין לך יכולת לדעת מה אתה קונה, וכאן נכנסים המותגים דוגמת גריפין, קלירפלקס, זאג וכדומב לתמונה. יש תעשיית מותגים שלמה, וגם ג'וצי מייצרת כיסויים לסמארטפון".
כיסויים דקים? זה בעיקר ליופי
עד כמה הוספת כיסוי אכן שומרת על מכשיר הסלולר שלנו? לפי ברקן, היקף התיקונים של מכשירי הסלולר דווקא ירד ב-50% בעידן הסמארטפונים. "פעם החלקים המכאניים היו זולים והיו הרבה תיקונים. היום החלפת מסך במכשירים החדשים יכולה לנוע בין 700 ועד 1,500 שקל, כך שהיקף התיקונים ירד אמנם אבל הרווחיות מהם גדלה".
- ועדיין, לפי כץ, שיעור התיקונים בסמארטפונים הוא הגבוה מבין מכשירי החשמל. "כיום הכי הרבה מעבדות מיועדות לכך", הוא אומר, "אנחנו קמים בבוקר עם הסמארטפון והולכים לישון איתו. איך יכול להיות שהוא לא יישבר מתישהו?".
ברקן פוסל את ההנחה שהסמארטפונים היום עדינים ושבירים יותר, כפי שרבים חשים. "המסכים היום רגישים ומגיבים מהר יותר גם למגע עדין, אבל היצרניות פועלות במטרה לחסן את הזכוכית. לפני 4-5 שנים מרבית יצרניות הטלפונים, ברמות מחיר של 1,500 שקל ואילך, עברו לגורילה גלאס של קורנינג ששומרת עליהם יותר".
- ועדיין בטח תגיד שחובה להרכיב מגן זכוכית.
"בוודאי. אבל זה לא קשור לעמידות המכשיר, אלא לגידול בהיקף השימוש. אנחנו אוחזים בו לפחות שלוש שעות ביום, לא יכול להיות שהוא אף פעם לא ייפול. הוא בכיס שלנו, הוא בתיק שלנו, הוא אצל הילדים שלנו, ובסופו של דבר זה מסך שעשוי מזכוכית. במכשירים המכאניים של פעם, למשל בסליידרים, היו פי שלושה יותר קלקולים כי מה שהיה נשבר זה המכשיר עצמו. היום העניין הוא הזכוכית. מכשיר ששוקל 200 גרם, שעשוי זכוכית ושייפול מגובה היד בזווית בעייתית עשוי להישבר, בעיקר כשמדובר על מסך מקומר".
- ומה לגבי כיסויים?
"היום בגב המכשיר מאוחסנים חלקים חשובים כמו שקע הטעינה וכרטיס המכשיר. פגיעה שם היא לא פחותה מפגיעה במסך הקדמי. 60% מהביקורים של אנשים במרכזי השירות שלנו נובעים משבר במכשיר, אבל 40% פונים בגלל תקלות בשימוש היומיומי, בגלישה או בסוללה למשל. אגב, הכיסויים הדקים הם בעיקר ליופי, וכיסויי ספר הם היעילים ביותר נגד נפילות. אני מעריך ש-70%-80% מהצרכנים קונים כיסוי וכ-60%-65% קונים מגן למסך".
- יכול להיות שמייצרים מכשירים דקים כדי שנתקן יותר, ואולי גם נשדרג?
"לא, המכשירים הדקים הם דרישה של הצרכנים. האינטרס של היצרניות הוא שהמכשיר לא ילך לתיקונים, אלא שהחדשנות תכריע לטובת שדרוג. תיקונים מבחינתן זה גם פוטנציאל לעבור למתחרים".
אפל חזקה באביזרים, שאר היצרניות פחות
כשנכנסים לחנות של אפל או זכייניותיה, בכל מקום בעולם, קשה שלא להתרשם מהיצע הציוד הנלווה. נדמה שאפל השכילה להבין שמדובר בתחום שיש בו הרבה כסף, ולא במקרה היא רכשה את מותג האוזניות המוצלח ביטס ב-3 מיליארד דולר.
אפל מייצרת כיסויים ומגנים משל עצמה, בשונה מהיצרניות המתחרות שמצויות פחות בעולם האביזרים. סמסונג אמנם מחזיקה במותג הרמקולים הרמן קרדון (הכולל את תת המותג JBL), אולם לפחות בישראל, אלה מככבים פחות בחנויות המותג. גם חברות אחרות, כמו LG, הן שחקניות חזקות פחות בשוק הזה. לוואקום נכנסים עשרות מותגים ומאות יצרניות פרטיות, המקבלים מידע מוקדם על עיצובי הטלפונים החדשים - המראה הכללי, גודל המסך, מיקום המצלמה ושאר הרכיבים. המצב הזה הופך אותן למקור מרכזי להדלפות לגבי הסמארטפונים העתידיים לפני ההשקות הרשמיות.
בישראל המוצרים הנלווים של אפל יקרים יחסית לעולם, בין היתר בגלל עלויות המיסוי. "אנחנו מסתכלים על זה כעל מכירה של שירות", אומר משה שוצברג, מנהל הסחר של iDigital. לקוח שקנה אייפון ב-4,000-5,000 שקל ייקלע לעוגמת נפש עצומה אם יצטרך לשלם 2,000 שקל על תיקון המסך כשהטלפון יפול על הרצפה, וזה יקרה".
- אז כשאני שוקלת לקנות אייפון, אני צריכה לחשב מראש שאשלם עוד 10%?
"לא בהכרח 10%, אבל משהו כמו 5% שאת צריכה לחשב כחלק מהמוצר. אפשר תמיד לקנות מגן זכוכית או כיסוי ב-2-5 דולר, אבל אחר כך להתבאס".
- למה אפל לא פשוט מייצרת מכשירים עמידים יותר?
"מכשיר שיהיה עמיד באמת יהיה מגושם ומכוער כמו טנק. אי אפשר לייצר מכשיר שיספוג כל מכה. הצרכנים דורשים טלפונים דקים, וגם יצרניות הכיסויים עברו למוצרים מעוצבים, מבלי לפגוע בעמידות. ועדיין, לפחות מבחינתנו, אני יכול להגיד שהציוד הנלווה הוא רק נלווה ועיקר הרווחים הם ממכירת מכשירים".