כשחושבים על ענף הפרסום, נוטים להתייחס בדרך-כלל למפרסמים הגדולים, אלה שמייצרים מהלכי שיווק גדולים, השקות משמעותיות וכמות הנגיעות שלהם בחיים של הצרכן מורגשת במיוחד, אולי כי יותר זוהר להתייחס לפרסומת שעלתה בסופרבול. אבל בעידן הדיגיטל, שהוא חלק בלתי נפרד מעולם הפרסום כיום, מתגלגל הרבה מאוד כסף דווקא בתחומים הנתפסים אפורים, עולמות החיפוש והאינדקסים, אותו עולם שבו אקסל שפרינגר עושה בימים אלה עוד צעד בדרך להפוך לאימפריית דאטה בישראל.
כדי להסביר את המהלך שמבצעת אקסל, ננסה לתחום את גבולות הגזרה הכספיים בתחום. אמנם קשה לדעת כמה כסף באמת מגלגלים תחומי החיפוש, שכן החברות - בעיקר גוגל - אינן מפרסמות את ההכנסות שלהן. על-פי הערכות, מתוך הפרסום בדיגיטל, שהיקפו בישראל מוערך ב-1.5-1.7 מיליארד שקל בשנה, מחזיקה גוגל, באמצעות הפרסום בחיפוש ונגזרותיו (פרסום שהוא תולדה של חיפוש, אבל היישום שלו הוא באתרי תוכן), כ-600-700 מיליון שקל. ועם כל הכבוד למותגים הזוהרים, למעלה מ-60% מהכסף הזה מגיע ממה שמכנים "הזנב הארוך": מספרות, אתרים, חנויות חשמל וכדומה.
היתרון המשמעותי של גוגל על המתחרים המקומיים באתרי התוכן, הוא הידע שנצבר במערכותיה על כוונות הקנייה של הגולש. הידע הזה מתורגם למידע פרסומי שמוזרם לגולש ואמור להיות תולדה של הבנת כוונותיו. כי כשמדובר בפרסום, ידע הוא כוח. ולגוגל יש הרבה ידע.
אקסל שפרינגר היא חברה שצמחה מתוך מדיה המסורתית, אבל למרות כניסתה המאוחרת לדיגיטל, חלק ניכר מהכנסותיה מגיע בשנים האחרונות ממנו, בעיקר מקטגוריית הלוחות המקוונים. ב-2014 רכשה אקסל שפרינגר מוואלה את אתר יד2 בכ-800 מיליון שקל. כפי שנחשף ב"גלובס", בחודשים האחרונים מנהלת הקבוצה משא-ומתן עם אייפקס לרכישת זאפ. אייפקס מבקשים כ-400 מיליון שקל, ומקורבים לעסקה מעריכים כי למרות הלהיטות של אקסל בסופו של דבר היא תשלם עבור זאפ כ-300 מיליון שקל.
בשוק מעריכים כי אם תושלם העסקה, יהיה סוג של מיזוג בין יד2 וזאפ, ולכל הפחות חיבור של ההנהלה והדאטה. כי המידע המשולב שיתקבל משתי המערכות הוא יקר-ערך - לפחות בכל הקשור לכוונות קנייה. הרי בסופו של דבר כשמישהו מעוניין לקנות משהו - מוצר חשמלי, שירות של אינסטלטור או נסיעה לחו"ל - הוא מחפש את המידע באתר שיספק לו את מרב המידע. וקבוצת זאפ עם כל אתרי התוכן שלה היא אינדקס עם עוגנים חזקים. אתרים כמו דוקטורס, מתחתנים, זאפ ורסט מספקים תוכן רלוונטי והרבה טראפיק לקהל הפוטנציאלי. יד2 מספק מידע שונה במקצת, ומתמחה במכירות יד שנייה מדירות ומכוניות ועד מנויים לחדרי כושר וספות.
זהו מידע משלים ומשיק, ודרך ניתוחו אפשר להסיק לא רק מי עובר דירה ומי מחפש אינסטלטור אלא גם למי יש ילדים, מי צריך רופא ומי עומד להתגרש. מיותר לציין כמה מידע כזה שווה אם משתמשים בו במקצועיות. ולחברה שמחזיקה בשניהם יש פוטנציאל לא רק להשביח ולהגדיל את הפרסום שעובר אצלה, אלא גם למכור את הדאטה לגורמים מסחריים אחרים כמו פלטפורמות פרסום, מפרסמים ומדיה.
"אקסל שפרינגר משתלטים על תחום האינדקס בישראל ויוצרים מפלצת של אינדקס ודאטה", אמר אתמול (ד') שלא לייחוס בכיר בענף, שהגדיר את העסקה המתגבשת כמתאימה כמו כפפה ליד. לדבריו, אקסל שפרינגר יהפכו לספק הדאטה הגדול והרציני בישראל. "יש להם פוטנציאל להפוך למתחרה חזיתית בגוגל ופייסבוק מבחינת איכות הדאטה, למרות שזו דאטה רק של קניות, שיכולה להתחרות בזאת של אמזון, אם וכאשר אלה ייכנסו לישראל".
ההערכות הן אמנם שהפעילות תנוהל ממקום אחד, אך כרגע מדובר בשתי חברות - ובשני מנכ"לים: אילן צחי, מנכ"ל זאפ, ויבין גיל-מור, מנכ"ל יד2, שממלא תפקיד מפתח באקסל בישראל ובעולם. בשוק מעריכים כי ביום שאחרי מי שינהל את הכול הוא גיל-מור, שנחשב למנהל מוכשר ובעל הרבה ניסיון בתחום. צחי, יש להניח, לא יישאר במצב שבו יש מישהו בכיר ממנו. עם זאת, להבדיל מאחרים בזאפ, הכוונות של אייפקס למכור בוודאי לא היו זרות לו, ומבחינתו להביא את החברה למכירה ברווח נאה זו הצלחה.
השלכות העסקה יורגשו בעיקר בעולמות הפרסום מבוסס תוצאות (פרפורמנס), הבלתי זוהרים אבל מעניינים לא פחות מבחינה עסקית. זה שוק עם מעט שחקנים - גוגל, 144 ואתרים מתמחים כמו איזי ואוטו, הקטנים בהרבה. אקסל מתחזקים בשוק שיש בו הרבה שמנת ומעט שחקנים שיכולים לאכול ממנה, אז הפוטנציאל קיים. והחיבור הנכון כנראה יתרחש. ומשם והלאה זה רק שאלה של ניהול. ואקסל כבר הוכיחו שאת התחום הזה הם יודעים לנהל היטב.
האתרים של זאפ
■ דוקטורס
■ rest
■ מתחתנים
■ דפי זהב
■ זאפ